文|慢放
自2016年首屆“紅人節(jié)”已過(guò)了6個(gè)年頭，今天的微博依然在講著“紅人的故事”。
近日，2023微博超級(jí)紅人節(jié)在長(zhǎng)沙召開(kāi)，會(huì)上微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝提出，微博將推出一系列運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，為各層級(jí)大V成長(zhǎng)塑造更完善的平臺(tái)生態(tài)；同時(shí)，將在2023年二季度面向大V測(cè)試AIGC創(chuàng)作助手，計(jì)劃邀請(qǐng)100名創(chuàng)作者參與該項(xiàng)目。
3月1日，微博還曾宣布擬以約21.6億元收購(gòu)新浪間接子公司，獲得3.32億股天下秀股權(quán)，交易完成后，微博將持有天下秀26.57%股權(quán)。而成立于2009年的天下秀，核心業(yè)務(wù)模式就是基于紅人營(yíng)銷交易平臺(tái)WEIQ，銜接紅人與商家，在線完成撮合交易。
收購(gòu)紅人經(jīng)濟(jì)平臺(tái)股權(quán)，運(yùn)營(yíng)資源扶持大V，試水AIGC輔助創(chuàng)作者……6年間互聯(lián)網(wǎng)流量陣營(yíng)巨變，早已“紅人滿天下”。在如此環(huán)境下，不帶有電商基因的微博，為什么還要繼續(xù)投入這個(gè)“過(guò)時(shí)”的賽道？
01、廣告下降，用戶見(jiàn)頂
挖掘紅人，深化內(nèi)容，與其說(shuō)是長(zhǎng)期戰(zhàn)略的落地，不如說(shuō)是微博“賺錢”的希冀。
披露收購(gòu)天下秀股權(quán)同日，微博發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，微博2022年第四季度凈收入為4.48億美元，同比下降27.31%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)為1.78億美元，同比下降8.7%。2022財(cái)年全年凈收入18.36億美元，同比下降19%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)為5.4億美元，同比下降24.79%。
鈦媒體報(bào)道顯示，財(cái)報(bào)一出，微博美股港股雙雙失守，3月1日美股下跌7.54%報(bào)收19.12美元/ADS，3月2日港股大跌逾12%報(bào)151港元/股。另?yè)?jù)「慢放」觀察，微博股價(jià)在2018年2月曾創(chuàng)下142美元/股的巔峰，市值超320億美元；隨后股價(jià)就一路下行，至今僅剩16.24美元/股（截至5月3日16：00：00 美東時(shí)間），市值蒸發(fā)了約282億美元，折合人民幣近兩千億。
營(yíng)收下降、股價(jià)下滑，具體在業(yè)務(wù)面來(lái)看主要還是由于營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一、業(yè)務(wù)收入較大比例下滑導(dǎo)致。微博廣告及營(yíng)銷收入常年占比近九成，2022年此部分收入為16.0億美元，同比下降19%。
具體到全年來(lái)看，微博第一季度廣告及營(yíng)銷收入4.27億美元，實(shí)現(xiàn)了同比10%的增長(zhǎng)；但第二季度至第四季度，此部分收入分別為3.856億美元、3.934億美元及3.91億美元，分別同比下降23%、27%及29%，可以看到降幅不斷在擴(kuò)大。
核心業(yè)務(wù)備受困擾，微博也在尋找“第二曲線”，但去年其用來(lái)進(jìn)行多元化創(chuàng)收的增值服務(wù)，業(yè)務(wù)營(yíng)收表現(xiàn)也不太盡如人意。2022年，微博增值服務(wù)收入為2.397億美元，同比下降13%；具體到全年四個(gè)季度，收入分別為5750萬(wàn)美元、6460萬(wàn)美元、6010萬(wàn)美元、5750萬(wàn)美元，分別同比下降17%、10%、14%、12%。
業(yè)務(wù)創(chuàng)收不力，用戶增長(zhǎng)也在遭遇天花板。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年第四季度末，微博月活為5.86億，仍然具備非常強(qiáng)的影響力；但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的觸頂，其月活增速也在放緩，2022年Q1-Q4，微博月活的環(huán)比增速分別為1.57%、0%、0.35%以及0.34%，第二季度開(kāi)始幾乎沒(méi)有明顯變化。
不只微博，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨著流量觸頂?shù)奶魬?zhàn)。QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，截至2022年末，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.03億元，對(duì)比來(lái)看，2021年末，這一數(shù)字為11.74億，一年時(shí)間僅增長(zhǎng)2.47%。
02、微博的時(shí)代紅利已“過(guò)期”
在“雙面夾擊”的壓力下，怎樣“賺錢”顯然是微博當(dāng)下的重要主題，但在社交媒體“爆炸式”迭代的局面中，微博的那份時(shí)代紅利似乎已“過(guò)期”，難以再占據(jù)主動(dòng)優(yōu)勢(shì)。
曾幾何時(shí)，微博還是全民娛樂(lè)陣地的代名詞?！盁崴寻瘛?、“明星勢(shì)力榜”、“超話”，都讓微博成為粉絲追星、飯圈PK的一個(gè)重要陣地，而流量經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)也為依賴廣告收入的微博帶來(lái)了巨大利潤(rùn)。
但隨著非理性的“飯圈文化”越來(lái)越嚴(yán)重，監(jiān)管部門也出手整治了微博。據(jù)一刻商業(yè)報(bào)道，自2016年至2021年，微博幾次因傳播淫穢色情信息、明星勢(shì)力榜、APP數(shù)據(jù)泄露等問(wèn)題被相關(guān)部門約談。
2021年，娛樂(lè)監(jiān)管再加強(qiáng)，對(duì)微博也產(chǎn)生不小的震蕩。當(dāng)年6月15日，中央網(wǎng)信辦在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，隨后發(fā)布“飯圈亂象治理”“娛樂(lè)明星網(wǎng)上信息規(guī)范”等相關(guān)通知，明確指出取消明星藝人榜單，加強(qiáng)“飯圈”管制。在此趨勢(shì)下微博不得不“自斷財(cái)路”，2021年8月，微博下線了“明星勢(shì)力榜”。
ZAKER新聞報(bào)道顯示，明星勢(shì)力榜的下線，直接影響到了微博增值服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收。財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度，微博實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)收入7210萬(wàn)美元，到了第三季度該業(yè)務(wù)營(yíng)收為6980萬(wàn)美元，第四季度該業(yè)務(wù)營(yíng)收降至6550萬(wàn)美元。
娛樂(lè)陣地失守，無(wú)疑給微博造成不小的“創(chuàng)傷”，但事實(shí)上微博也沒(méi)有完全指望僅靠粉絲經(jīng)濟(jì)做廣告“謀生”。2017年，微博收購(gòu)了旗下主營(yíng)秒拍、小咖秀、一直播等視頻產(chǎn)品的一下科技，意圖布局好自己的視頻賽道，但無(wú)奈這些產(chǎn)品均沒(méi)能實(shí)現(xiàn)對(duì)“抖快”的超越。
不甘心的微博在2020年7月又公布了“微博視頻號(hào)計(jì)劃”，并給到非常多的廣告投放資源、曝光資源等扶持MCN和創(chuàng)作者。大力發(fā)展之下，截至2022年Q4，微博視頻號(hào)規(guī)模突破3900萬(wàn)。
但規(guī)模不意味效果，“微博視頻號(hào)計(jì)劃”為微博創(chuàng)造自己的視頻生態(tài)，但依然無(wú)法撼動(dòng)其他短視頻平臺(tái)的地位。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年中，微博的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)僅為36.43分鐘，反觀快手和抖音的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到了133.45分鐘和105.68分鐘，相比于微博是倍數(shù)級(jí)別的壓制。
隨著流量地流失，微博的廣告主也在流失。據(jù)2021年微博赴港上市的招股書披露，2018年、2019年以及2020年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)和160萬(wàn)。2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量為80萬(wàn)，較去年同期的140萬(wàn)減少了60萬(wàn)。
03、紅人經(jīng)濟(jì)，能不能救微博？
面對(duì)廣告收入及廣告主的雙下滑，微博似乎只能仰賴自身所熟悉的“紅人經(jīng)濟(jì)”來(lái)創(chuàng)收。但是在目前的基本盤上，這條“紅人”曲線想要快速長(zhǎng)出成果卻并不容易。
首當(dāng)其沖，剛剛“投資”的天下秀第一季度營(yíng)收暴跌。據(jù)商業(yè)觀察雜志社報(bào)道，天下秀數(shù)字科技(集團(tuán))股份有限公司(600556.SH;簡(jiǎn)稱“天下秀”)披露的2022年年報(bào)和2023年一季報(bào)顯示，公司多項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)下滑。
2022年，天下秀實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.3億元，同比下降8%；歸母凈利潤(rùn)1.8億元，同比腰斬。2023年Q1，公司主營(yíng)收入9.5億元，同比下降18%；歸母凈利潤(rùn)1903萬(wàn)元，同比暴跌80%；毛利率和凈利率分別下滑至20%和2%。
公開(kāi)信息顯示，截至2022年，天下秀的WEIQ紅人營(yíng)銷平臺(tái)注冊(cè)紅人賬戶數(shù)累積達(dá)到237.2萬(wàn)，入駐平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)有1.5萬(wàn)家。作為“紅人經(jīng)濟(jì)第一股”的天下秀，確實(shí)具備海量的紅人與機(jī)構(gòu)資源的優(yōu)勢(shì)，但微博入股此平臺(tái)如果為鏈接資源與客戶，希望通過(guò)一個(gè)平臺(tái)的聯(lián)合在白熱化廣告市場(chǎng)中血拼，很難實(shí)現(xiàn)“一招鮮”。
▲圖片來(lái)源：微博小秘書微博
在這個(gè)“紅人滿天下”的環(huán)境下，不變的定律是只有少數(shù)頭部主播可以賺錢，平臺(tái)占據(jù)海量的紅人資源不是最重要的，重要的是要有自己代表性的頭部大IP，微博千萬(wàn)粉絲博主張大奕吸金能力確實(shí)很強(qiáng)，但她是在淘寶平臺(tái)直播走紅。
反觀微博，多年主要以140字圖文內(nèi)容為載體，內(nèi)容模式較為固化，頂流IP多把淘寶、小紅書、抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，吸引廣告主的關(guān)注或直播帶貨。因?yàn)闆](méi)有電商基因，沒(méi)辦法形成帶貨的閉環(huán)，微博只能作為紅人們的內(nèi)容發(fā)布渠道之一，長(zhǎng)期依靠相對(duì)單一的廣告收入。
或許是意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，2019年微博電商直播與淘寶直播進(jìn)行打通，實(shí)現(xiàn)打通后，紅人在淘寶直播開(kāi)播時(shí)綁定微博賬號(hào)，可以將直播內(nèi)容同步到微博，實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)分發(fā)。但這一舉動(dòng)似乎對(duì)阿里實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商的意義更大，對(duì)于微博直播來(lái)說(shuō)未能產(chǎn)生太大促進(jìn)，微博紅人還是更習(xí)慣于在平臺(tái)接廣、流量主、知識(shí)付費(fèi)賺錢，帶貨直播的主要陣營(yíng)依然不在微博。
總體來(lái)看，微博長(zhǎng)期支持紅人發(fā)展，對(duì)于平臺(tái)整體的生態(tài)環(huán)境建設(shè)是有益的，但如果要“重金押寶”紅人來(lái)賺錢，微博，要不再考慮考慮？
參考資料：
1.鈦媒體丨微博，處在失速中？
2.美股研究社丨用戶難增，廣告營(yíng)收下跌，微博還能“高飛”嗎？
3.一刻商業(yè)丨裁員、斷臂、尋路，微博的艱難一年
4.商業(yè)觀察雜志社丨天下秀業(yè)績(jī)承壓：營(yíng)收持續(xù)下滑 Q1歸母凈利暴跌80%
5.壹零社丨你還刷微博嗎？買下天下秀近三成股權(quán)，微博卻離變現(xiàn)越來(lái)越遠(yuǎn)