文｜壹番財(cái)經(jīng) Irene.Lin
在新消費(fèi)逐漸從無限膨脹到理性回落的關(guān)鍵時(shí)刻，國產(chǎn)美妝們也在經(jīng)歷自身業(yè)績上的大起大落，以2022年為例，這一年無疑是國產(chǎn)美妝經(jīng)歷蟄伏之后擁抱新消費(fèi)變革的重要一年，這一點(diǎn)，在各自交出的年度答卷上體現(xiàn)得淋漓盡致，有人繼續(xù)歡笑，有人則黯然神傷。
曾以韓束橫行于早期國產(chǎn)化妝品市場的上美股份，其實(shí)在2022年過得并不算如意，財(cái)報(bào)顯示，2022年上美股份收入為26.75億元，同比減少26.1%；毛利為17億元，同比減少28%；凈利潤1.37億元，同比減少59.5%?？傮w而言，上美股份2022年業(yè)績承壓較大，據(jù)其解釋稱，主要受影響于2022年整體宏觀環(huán)境，但其仍在逆境中不斷完善渠道建設(shè)，加強(qiáng)多品牌運(yùn)營。
而另一邊，擅長大單品策略的珀萊雅，2022年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入63.85億元，同比增長37.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤8.17億元，同比增長41.88%。至此，珀萊雅已連續(xù)五年?duì)I收和凈利潤雙雙達(dá)到兩位數(shù)增長。
珀萊雅2022年財(cái)報(bào)
不僅如此，在今年的三八美妝大戰(zhàn)里，根據(jù)聚美麗、國聯(lián)證券研究所統(tǒng)計(jì)，珀萊雅更是是以56%的交易額漲幅一騎絕塵。
各家歡喜憂愁并不相同，而上美股份和珀萊雅的表現(xiàn)也是當(dāng)下國產(chǎn)美妝在面臨新產(chǎn)品、新渠道、新用戶等市場變化之時(shí)，該如何轉(zhuǎn)舵的對(duì)比所在。但慶幸的是，在外界諸多干擾因素的影響下，國產(chǎn)美妝發(fā)展過程中的韌性仍在，無論是產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營方面，都在各自發(fā)光，對(duì)抗著客觀環(huán)境的不盡如人意。
01 產(chǎn)品之變：高研發(fā)支撐的高端夢
國產(chǎn)美妝也有高端夢，這一點(diǎn)在2022年內(nèi)得以不斷驗(yàn)證，共同指向了大幅投入研發(fā)支出來夯實(shí)高端產(chǎn)品基礎(chǔ)。
據(jù)各個(gè)品牌發(fā)布的2022年度財(cái)報(bào)顯示，持續(xù)加大研發(fā)投入是國產(chǎn)美妝品牌們共同選擇的發(fā)力方向，上美股份研發(fā)投入由2021年的1.04億元，提升至2022年的1.1億元，占全年?duì)I收比例高達(dá)4.1%；珀萊雅2022年研發(fā)費(fèi)用投入1.28億元，同比增長67.15%，絕對(duì)額增加5143萬元；貝泰妮2022全年投入研發(fā)費(fèi)用為2.55億元，同比增長124.96%，研發(fā)費(fèi)率達(dá)5.08%，同年，貝泰妮在科研儲(chǔ)備的人才同比實(shí)現(xiàn)65.68%增長至391人。
貝泰妮研發(fā)費(fèi)用
另一面，曾被詬病為行業(yè)通病的“營銷驅(qū)動(dòng)增長”，在這一年內(nèi)逐漸改善優(yōu)化，上美股份在經(jīng)歷前兩年連續(xù)破5億元的營銷支出后，在2022年費(fèi)用下降至12.58億元；珀萊雅2022年銷售費(fèi)用率增速也明顯開始放緩，對(duì)比2021年度同比上升3%左右的銷售費(fèi)用率，2022年僅同比上升0.65個(gè)百分點(diǎn)，為43.63%；貝泰妮2022年銷售費(fèi)用率為40.84%，同比下降0.95個(gè)百分點(diǎn)。
可以看出較為明顯的變化是，以營銷驅(qū)動(dòng)增長的時(shí)代正在過渡，雖然并沒有辦法在短時(shí)間內(nèi)急速對(duì)需要營銷支撐的快消大行業(yè)按下暫停鍵，但不論是從研發(fā)的大力加碼還是營銷支出的放緩，都明顯的反映出純粹依靠營銷“賣貨”的營銷策略正在變革，將逐步回歸到產(chǎn)品為王的正軌。策略方向的變化，反映到產(chǎn)品層面帶來產(chǎn)品矩陣的體系優(yōu)化，上美股份2022年5月推出母嬰中高端護(hù)理品牌newpage一頁，以科學(xué)家的專業(yè)背書與研發(fā)能力，成為2022年國貨母嬰護(hù)理賽道的中高端“黑馬”級(jí)選手，爆款嬰童面霜持續(xù)占據(jù)天貓熱銷榜TOP1、好評(píng)榜TOP1。
珀萊雅王牌產(chǎn)品紅寶石系列由1.0升級(jí)為2.0版本，深化大單品策略的持續(xù)挖掘，背后本質(zhì)是當(dāng)大單品可以做到與品牌認(rèn)知有強(qiáng)鏈接，是一種降本增效的營銷方式，更是一種品牌價(jià)值的不斷溢價(jià)。
貝泰妮于2022年底推出抗衰高端新品牌“AOXMED璦科縵”，該品牌定位于“為專業(yè)美容而生”，專注做醫(yī)美術(shù)后修復(fù)和抗衰，意在將功效護(hù)膚產(chǎn)品與專業(yè)美容項(xiàng)目整合，也旨將突破王牌產(chǎn)品薇諾娜的細(xì)分市場天花板，擴(kuò)展向高端化出發(fā)的產(chǎn)品矩陣補(bǔ)充。
其實(shí)，從國產(chǎn)美妝品牌的研發(fā)、營銷，再到產(chǎn)品矩陣的優(yōu)化，背后本質(zhì)可以看到完整的產(chǎn)品高端化升級(jí)變革鏈路，再度回歸產(chǎn)品為王的信號(hào)較為明朗。
02 渠道之變：全域營銷走向成熟，線上渠道直營提高
第二變，要看到國產(chǎn)美妝在渠道布局方面的變化，從早期的借助線下渠道搶占大眾市場，逐漸在全渠道營銷上獲得聲量。
主要以珀萊雅的渠道變化進(jìn)行分析，敢于“有舍”從早期渠道紅利中前瞻眺望到趨勢跳脫出來，進(jìn)而從全渠道的全域營銷中“有得”。
在2017年時(shí)，珀萊雅在線下各渠道網(wǎng)點(diǎn)擁有22190個(gè)，且其中大部分以三四線城市日化專營店作為渠道切入口，不僅避開了國際大牌在一二線城市高檔商場的廝殺，還以更為性價(jià)比的價(jià)格站穩(wěn)平價(jià)消費(fèi)圈層腳跟。
但電商的興起早在2011年時(shí)便已出現(xiàn)苗頭，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模高達(dá)7萬億元，同比增長46.4%，是電子商務(wù)高速發(fā)展的一年。這一年開始，珀萊雅敏銳的商業(yè)嗅覺，開始布局渠道變革的“斷舍離”，2011年開始，珀萊雅入駐了天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等多個(gè)電商平臺(tái)，其中天貓和京東發(fā)力直營，分銷代理主要下放至淘寶、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)。
據(jù)相關(guān)信息顯示，2022年，珀萊雅線上多平臺(tái)布局已經(jīng)初步成熟：天貓占比45%左右，然后是抖音15%、京東10%，唯品會(huì)在10%以下，快手和拼多多合計(jì)接近10%。
各渠道營收變化也更能佐證渠道變革的效果，自2017年開始三年間，珀萊雅日化渠道收入9.33億、10.03億、10.47億，增速明顯放緩的另一面，渠道重心轉(zhuǎn)移效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，從2021年至今，珀萊雅線上渠道銷售額占比穩(wěn)定在80%左右，線上直營占比穩(wěn)定在50%以上，在全部線上銷售中占比在70%以上。
珀萊雅2022年財(cái)報(bào)
除渠道的優(yōu)化作為底層營銷邏輯基礎(chǔ)外，珀萊雅還先后布局渠道產(chǎn)業(yè)鏈，來作為營銷渠道鏈條的上下游布局，打通全域營銷的整合之路。
珀萊雅先后投資了MCN機(jī)構(gòu)杭州萬言、熊客傳媒。據(jù)相關(guān)信息介紹，熊客傳媒母公司熊客是一家全內(nèi)容價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的集團(tuán)公司，分別從流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)到轉(zhuǎn)化四個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)品牌，熊客傳媒業(yè)務(wù)包括MCN、直播PGC內(nèi)容、短視頻制作、爆款內(nèi)容打造、明星新媒體等。
使得珀萊雅在全域營銷的道路上越發(fā)成熟，新興的抖音電商、已有沉淀的淘寶、天貓都努力通過店播將用戶引流進(jìn)店鋪，小紅書的種草平臺(tái)、微博的公域平臺(tái)也選擇多位中腰部、頭部網(wǎng)紅達(dá)人合作，進(jìn)行種草營銷等等，最后共同沉淀到自營貨架。
03 運(yùn)營之變：精細(xì)化運(yùn)營是關(guān)鍵
存量時(shí)代里，已經(jīng)度過各種代言、冠名、聯(lián)名等公域流量爭奪的營銷策略，這時(shí)，如何利用好流量池挖掘深度價(jià)值，將是脫穎而出的關(guān)鍵。
背后本質(zhì)是，同質(zhì)化的營銷方式帶來的審美疲勞無法在存量時(shí)代出圈，破圈還要看核心區(qū)別，這就是屬于品牌自己的IP打造，能夠帶來高粘度的復(fù)購和品牌忠實(shí)度，也能夠?qū)⒃辛髁块_發(fā)出疊加價(jià)值，在不增加流量成本的同時(shí)獲取更多效益。流量的精細(xì)化運(yùn)營就是關(guān)鍵，私域的深耕已然成為國產(chǎn)美妝品深挖流量價(jià)值的不二法寶，流量效應(yīng)顯著受益。
2017年起，貝泰妮旗下薇諾娜品牌基于微信小程序搭建了“專柜服務(wù)平臺(tái)”和“小程序商城”，通過線下門店的掃碼引導(dǎo)和線上兩微一抖等的廣告跳躍進(jìn)入專屬私域小程序，將微信作為主要陣地，通過企業(yè)微信和微信社群重點(diǎn)運(yùn)營與消費(fèi)者之間的溝通連接，輔以拉新裂變、會(huì)員加購、種草試用等方式，為薇諾娜的私域池里不斷帶來流量價(jià)值的升華。
薇諾娜用戶轉(zhuǎn)化
據(jù)悉，2021年貝泰妮與騰訊智慧零售展開戰(zhàn)略合作，為其成功打造出一套高效的私域模式及OMO統(tǒng)一平臺(tái)型商業(yè)模式，再疊加早已鋪開的線下渠道優(yōu)勢與各大社交平臺(tái)、電商平臺(tái)布局，貝泰妮已實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營，即以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)線上線下整合、公域私域整合。
公私聯(lián)動(dòng)的高度融合，為貝泰尼在外界諸多不確定因素下，仍然取得高速增長態(tài)勢，其核心品牌薇諾娜私域GMV依舊保持高速增長，2022年品牌私域GMV高達(dá)6.5億元，位列美妝單品牌榜首，其中薇諾娜私域直播GMV取得近4倍增長。
珀萊雅則以打造千萬級(jí)美妝私域規(guī)模、精細(xì)化用戶運(yùn)營為目標(biāo)。私域池的構(gòu)成中，包含了會(huì)員小程序、企微SCRM、小程序商城和數(shù)據(jù)平臺(tái)、私域代運(yùn)營等產(chǎn)品與服務(wù)，全方位構(gòu)筑起私域池的堅(jiān)實(shí)運(yùn)營效率。
其中，小程序作為私域運(yùn)營的“新物種”，優(yōu)勢在于與用戶建立起更直接、更有效的溝通，這也是珀萊雅深耕布局小程序商城的重要原因。基于微信生態(tài)打造的小程序商城，以更接近微信原生體驗(yàn)的形式，讓品牌可以更好地觸達(dá)用戶，為拉新中后提升用戶留存節(jié)點(diǎn)，帶來更多品牌黏性。
此外，珀萊雅還為消費(fèi)者打造了一個(gè)全渠道、全場景、全生命周期的“無界之美”——線上EBA（線上美妝顧問）“珀萊雅寵粉官”，通過專業(yè)的美妝知識(shí)和“24小時(shí)”有溫度的服務(wù)打動(dòng)用戶，極大提升品牌人效體驗(yàn)，成為承接品牌流量的有力抓手。
不得不說，2022年是承載許多國產(chǎn)美妝迎來重要時(shí)刻的一年，這一年，既有特殊大環(huán)境的延續(xù)承壓，也是開啟后疫情時(shí)代復(fù)蘇的關(guān)鍵。
在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，以上美股份、珀萊雅、貝泰妮三家作為代表，進(jìn)行國產(chǎn)美妝的“之變”盤點(diǎn)，或可窺到其未來發(fā)展大趨勢，也是國產(chǎn)美妝行業(yè)可以借鑒的整體運(yùn)營、營銷新思考。