文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚
快手向本地生活戰(zhàn)場又添了一把火。
本地生活競爭來到深水區(qū)之際，此時快手加入的時間點稍晚一些。以往其他大廠進攻本地生活時，基本都是從一二線城市切入，并急于做大業(yè)務盤，爭取在短時間內覆蓋更多城市。
快手也深知本地生活的陣地中心是城市，于是決定挑選幾個城市來做一次實驗。
2023年2月，快手在上海、哈爾濱、青島三城，開啟了本地生活業(yè)務的城市驗證?？焓窒颢C云網(wǎng)表示，青島開城一個月就做了超過500萬GMV，目前已培養(yǎng)出月銷 20 萬的達人，50天貨品上新570個，交易翻了14倍，孵化達人128人。
在快手看來，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)驗證了預期猜想，整體來看是在做動態(tài)的城市試驗，未來將持續(xù)擴充城市范圍。
相比其他互聯(lián)網(wǎng)大廠不斷加碼本地生活業(yè)務，快手當下走的仍是相對謹慎的路子。從第一步選擇城市就能看出，快手對待本地生活的態(tài)度和對待整體商業(yè)化的態(tài)度相同，更加求穩(wěn)、輕裝上陣。
值得注意的是，眼下本地生活的競爭態(tài)勢，前有巨頭美團坐陣，后有短視頻平臺以及高德、哈羅、小紅書等新玩家入場。快手選擇在競爭最激烈且迭代最快的時刻入局，似乎少了些先發(fā)優(yōu)勢。
當下巨頭密集的本地生活戰(zhàn)場，“姍姍來遲”的快手，面臨的不僅是一場白熱化的持久戰(zhàn)，更是要在局勢倒逼之下，需要拿出更多底牌來應戰(zhàn)。
快手下場自建鏈條
20天，互聯(lián)網(wǎng)運營0基礎的青島八十二年老店萬和春，做出了銷量5000筆，GMV10萬+的成績。
來源：快手APP截圖
這個成績是，快手團隊為其策劃達人探店活動深度運營后交出的答卷。同樣，這也是快手在青島交出本地生活答卷的一隅，而這份答卷的背后是快手摸索了四年交出的。
早在2019年，快手的本地生活意識就已覺醒，并不斷嘗試并加速商業(yè)化腳步，在二級入口上線本地生活板塊，板塊內有美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂四大分類，以及惠吃惠玩、吃貨必打卡、出門必打卡三大體驗區(qū)。2020年，快手分別和同程藝龍、去哪兒網(wǎng)達成本地旅游業(yè)務戰(zhàn)略合作，進一步完善平臺內提供的本地生活品類。
一年后，快手牽手本地生活賽道巨頭美團，在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力，快手用戶可以通過美團小程序直達。
不難看出，從2019年-2021年，快手在本地生活業(yè)務的摸索多是以合作模式切入。這種切入方式可以降低快手的試錯成本，并逐步培養(yǎng)用戶心智。但也面臨著將流量導入第三方平臺，難以在自身平臺內沉淀資產(chǎn)的狀況。
轉折發(fā)生在2022年下半年，快手通過組織架構的調整，表明了對本地生活業(yè)務的態(tài)度。
2022年9月，快手把原主站線本地生活業(yè)務、以及電商事業(yè)部生活服務行業(yè)的相關團隊全部整合起來，組建了獨立的本地生活事業(yè)部。值得注意的是，新部門升至與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務平行的一級部門，讓原快手電商事業(yè)部負責人笑古擔任“掌舵人”，直接向快手CEO程一笑匯報。
對于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，每一次組織架構調整都意味著新一輪的戰(zhàn)略方向明確。
據(jù)獵云網(wǎng)了解，組織架構調整后內部主要做了三件事，構建高性價比的良性生態(tài)；以城市為單位引入優(yōu)質供給，跑通城市模型并迅速復制；提高商品、內容和用戶的匹配效率。這個階段在快手看來是一個夯實地基的時期。
從市場端的動態(tài)來看，去年十月快手釋放了大量和本地生活相關的崗位，開始招兵買馬。
在內部完成團隊搭建，逐步完善成熟策略打法后，快手開始綜合評估流量、內容供給等方面的優(yōu)勢，并結合本地用戶消費習慣以及商品供給資源，選擇核心城市作為MVP并跑通驗證。
據(jù)獵云網(wǎng)了解，快手在供給端主要以服務商和第三方平臺合作為主，同時通過少量直營BD給服務商提供樣板，持續(xù)豐富供給。
經(jīng)過內部近半年的不斷調試后，2022年3月快手上線了官方自建交易鏈路，并定向邀請了餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。這也標志著快手已經(jīng)打通了自建交易的閉環(huán)。
小程序上線后，用戶購買團購商品時，可以選擇美團等第三方小程序，也可以選擇通過快手自建鏈路完成交易。商品的評價等數(shù)據(jù)資產(chǎn)也會留存在快手站內。
此時，快手不僅通過自建交易閉環(huán)深入本地生活賽道腹地，更是基于前幾年合作模式的探索后，平臺早已培養(yǎng)好用戶心智，提高用戶體驗。真正關于快手本地生活的畫卷，終于徐徐展開。
關鍵詞：撮合、可復制城市模型
相較于其他互聯(lián)網(wǎng)大廠，在本地生活業(yè)務建設交易閉環(huán)多年，快手目前還處于早期階段。但從當下的案例來看，快手找到了一條更適合平臺用戶的本地生活業(yè)務發(fā)展規(guī)劃。
本地生活業(yè)務的底層邏輯，就是以平臺為基礎，提供流量入口吸引更多商家入駐，并鼓勵平臺內達人宣傳，進而帶動用戶在平臺下單。形成“種草-交易”的操作鏈條。
這部分業(yè)務中，其他平臺更多的是通過站內的話題策劃方式入手，提供流量扶持來吸引達人為商家宣傳，并在探店視頻內嵌入團購鏈接，用戶通過視頻下單給予探店主播分傭的方式。這類方式看似平臺可以減少大部分宣傳精力，并能為平臺內本地生活業(yè)務造勢，但也會暴露出弊端，比如探店視頻質量參差不齊，內容同質化嚴重，甚至會出現(xiàn)拉踩等不利于平臺內容氛圍的視頻。
然而，快手選擇的則是下場撮合為切入，對平臺內的內容進一步把控。
據(jù)獵云網(wǎng)了解，目前在商家側和達人側快手選擇了三步走：1、圈人，圈人就是選人，指的是引入高等級、有能力的達人，及挖掘站內有潛力的達人。2、撮合，城市高分好貨全網(wǎng)低價，然后商家和達人進行撮合排期，商家輸出商品物料，達人接收商單，商家承接探店并出單核銷。3、賦能，沉淀好腳本及內容范式，協(xié)助達人進行內容調優(yōu)。
以石家莊為例，石家莊的游樂場天空之城上線快手后，快手不僅和其他平臺一樣，選擇了通用的補貼招數(shù)，打造更低的團購價格，吸引客戶。
來源：快手APP截圖
此外，快手還同時策劃了短視頻+直播的矩陣式達人探店。近百位本地生活達人生產(chǎn)了超150條探店視頻，在短時間內形成天空之城游樂場的高曝光、高聲量；另一方面，持續(xù)不間斷的達人直播排期實現(xiàn)每天開播、每天成交，進一步轉化高熱度流量。
上線一周內，天空之城游樂場門票銷售突破5000張，不到兩周內達成了超10000張的成交。
據(jù)獵云網(wǎng)了解，石家莊本地探店博主賈愛柳，此前一直是自己摸索拍攝短視頻的方法，直到快手本地生活團隊入駐石家莊后，她在本地社群內結識了快手本地生活運營大樹，并學習到了視頻內容、直播運營、發(fā)展規(guī)劃等方面的知識。
隨后賈愛柳和朋友肉肉，做起了第二個賬號“肉肉日記”，在不到3個月時間內，“肉肉日記”已經(jīng)積攢下1.2萬粉絲量。
類似的案例在快手平臺內發(fā)生過很多，青島佰燒海鮮烤肉自助此前在其他平臺內也嘗試過投放達人營銷，但效果較差。2月初上線快手平臺后，快手本地生活團隊助力其策劃達人探店活動，破百位達人進行探店并發(fā)布作品；同步安排達人直播。上線10天，訂單量達10695單、GMV產(chǎn)出50W、曝光量級416W+，快手成為其線上營銷成長速度最快的平臺。
平臺官方參與商家和達人撮合探店，不僅能保證平臺內的內容產(chǎn)出質量，亦是賦能商家、達人自身能力的事情。長久以往，會在平臺內形成良性循環(huán)。
本地生活第三方服務商小李向獵云網(wǎng)透露，此前很少見到平臺下場加入撮合環(huán)節(jié)，這對于平臺團隊數(shù)量和投入精力要求較高。
從中也能看出，此次快手殺入本地生活業(yè)務的決心。
除了撮合外，快手本地生活業(yè)務的另一個錨點就是城市驗證。從快手挑選的幾個城市來看，上海是代表著消費力度和頻次較高的城市，消費基因和用戶接受度天然利好本地生活業(yè)務；哈爾濱是快手用戶群體中滲透率最高的城市之一，也是用戶對快手更有忠誠度的城市之一；青島則是快手生態(tài)里比較典型的中間端城市代表，“青島模式”跑通具備極大的可復制性。
快手選擇的是最貼合平臺用戶畫像和最能跑通本地生活業(yè)務的城市，從這一點上也能看出，快手在前期準備階段的充足之處，側面反映出這次進軍本地生活，快手不是在打一場無準備之仗，也沒有盲目復制其他平臺的發(fā)展腳步。
選擇試點城市后，快手推進節(jié)點主要分為三步，第一步，選擇行業(yè)標品品類主推，比如自助餐、火鍋等；第二步，從一些知名連鎖店入手，考慮連鎖品牌對新平臺內容營銷會嘗試布局，合作更容易快速啟動；第三步，挑一些跟平臺契合度較高的品類先行，比如烘焙、甜品拍視頻有非常強的視覺沖擊，互動活躍，更容易獲得流量。
從目前快手平臺上的品類和入駐商家屬性來看，快手選擇的是高頻消費帶動低頻消費的路線。平臺內上線的品類主打的是性價比，更貼合用戶的一日三餐和日常聚會需求。
對于快手而言，一方面，將高性價比的好商品提供給用戶，另一方面，引入更過高性價比的商品的商家，并讓商家得到正向的反饋。此外，平臺也將補貼一些重點商品。
目前，青島模式已經(jīng)得到驗證，今年快手將持續(xù)擴大城市范圍并不斷豐富平臺商品品類。
之于快手內部而言，本地生活仍是藍海市場，利于平臺的用戶和商家早期發(fā)展帶動整體內容繁榮度。然而從整個行業(yè)來看，快手目前正在進入競爭最激烈的賽道之一。
本地生活戰(zhàn)火四起，一場持久的攻堅戰(zhàn)
自2019年以來，原本平靜的本地生活賽道，迎來了一個又一個的攪局者。
誠然，本地生活或許是移動互聯(lián)網(wǎng)最后一波流量紅利。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2018年本地生活就已成為萬億級的市場，線上滲透率為12.7%。這一數(shù)據(jù)透露的是，本地生活賽道天花板最夠高，且滲透率低，賽道大有可為。
但隨著眾多玩家的涌入，本地生活賽道已經(jīng)在短短幾年內迎來增長的瓶頸期。
想要摸透行業(yè)現(xiàn)狀，行業(yè)領頭者的財報就是最好的窗口。根據(jù)美團2022年全年財報數(shù)據(jù)顯示，2022年美團交易用戶數(shù)達6.8億、同比略降1.85%，每位交易用戶平均交易筆數(shù)達40.8、同比增長14.1%。
這則數(shù)據(jù)顯示，眼下本地生活已經(jīng)進入到用戶增長的飽和、單個用戶交易增長的發(fā)展階段。另外，從商家端供給側來看，目前幾個平臺中商家重合度也較高，也就是優(yōu)質的商品是有限的。
簡言之，就是在存量市場上挖掘更多新增量。
如果說2019年左右，是新玩家攪局，進入賽道跑馬圈地的競爭態(tài)勢，那如今競爭已經(jīng)來到了深水區(qū)，比拼的是誰能做出更貼合用戶生活的本地生活業(yè)務，撬動更多可能性。
放眼整個行業(yè)，入局者已經(jīng)在這么做了，美團大力推進即時零售，以零售+科技的模式，擴寬本地生活業(yè)務更多的使用場景，將3C、家居日用等多個品類囊入其中；抖音上線團購到家業(yè)務，滿足居家聚會場景；阿里重振本地生活，將口碑和高德合并，提供更多“到目的地”服務想象空間。
大玩家正在自身業(yè)務基本盤之上不斷將蛋糕做大，觸達更多使用場景，提升使用頻率。
另一邊，種草平臺小紅書開始發(fā)力本地生活，但目前仍處于早期發(fā)展階段，通過流量扶持吸引商家和達人參與。小紅書的用戶粘性非常強，且用戶畫像相對簡單，以一二線的年輕女性為主，所以用戶群體的特殊性，也將是小紅書在本地生活賽道的一把利刃。
快手此時進入，可以說是進入了一個巨頭環(huán)伺的戰(zhàn)場。雖然快手的進程稍晚，但也不乏獨特優(yōu)勢，例如快手的用戶畫像和美團、抖音等重合度不高，快手的用戶群體相對于是本地生活賽道的增量市場。此外，快手站內不缺流量，有望基于站內流量盤活本地生活業(yè)務。
從當下的行業(yè)競爭來看，這將是一場持久的攻堅戰(zhàn)，無論是快手抑或是其他玩家，都到了比拼韌勁的時刻。