文|FDL數(shù)食主張 馬白果 云毓

曾幾何時，那些漂洋過海而來的國外品牌受到了中國消費者的熱烈追捧，成為消費市場中絕對的王者，并度過了十余載的高光時刻。

近年來隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，國家綜合實力的高速提升，使得國民逐漸建立起強大的民族自信、文化自信、市場自信和品牌自信，眾多國貨品牌開始快速崛起，大刀闊斧地重塑起中國消費市場格局。

從“中國制造”到“中國品牌”，如今的國貨之光們不但在本土叱咤風(fēng)云，在海外同樣玩得風(fēng)生水起。

如與阿里速賣通、拼多多Temu和字節(jié)TikTok一起被行業(yè)稱為“出海四小龍”的SHEIN（希音），在2022年以4000億元人民幣的估值位列全球第五大獨角獸企業(yè)，僅次于抖音、SpaceX、螞蟻集團(tuán)、Stripe，是當(dāng)年度全球下載量最大的購物應(yīng)用程序，安裝量高達(dá)2.29億次。

至于作為中國經(jīng)濟體系中的重要組成部分，食品產(chǎn)業(yè)在過去幾十年里同樣取得了長足的進(jìn)步和發(fā)展，不少知名品牌也都緊跟時代浪潮，紛紛走出了國門。

那么，我們的食品飲料玩家們在國際舞臺上的表現(xiàn)究竟如何？這片讓人趨之若鶩，前赴后繼的海外，真的是品牌心中神往的理想國嗎？

01 40年品牌出海史：機遇與挑戰(zhàn)同行

1978年，伴隨著改革開放的一聲春雷震醒了沉睡的中國，中國企業(yè)也開啟了長達(dá)四十多年的出海之旅。

回顧這一段“走出去”歷程，大致可以分為三個階段。

最初，中國企業(yè)出海主要是利用自身的廉價勞動力優(yōu)勢，以代工、經(jīng)銷和代銷等方式進(jìn)行，產(chǎn)品需要通過漫長的渠道才能抵達(dá)消費者。該階段企業(yè)還沒有形成自己的品牌，缺乏品牌意識，且在整條價值鏈中只能獲取最微薄的利潤。

在進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時代之后，“走出去”的第二階段也隨之開啟。當(dāng)時，不少國內(nèi)企業(yè)利用國外的模式來打造自有品牌，在設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、品控等環(huán)節(jié)下苦功，逐漸意識到需要利用產(chǎn)品力來推動品牌力，從而也涌現(xiàn)出許多消費者所熟知的品牌。

然而，為了吸引更多新用戶，擴大品牌影響力，在流量費用不斷上升的大環(huán)境下，品牌們不得不解決如何做好營銷，喚起消費者的注意，同時應(yīng)對越來越分散的消費者觸達(dá)渠道等問題。

直到2020年以后，伴隨著世界數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，中國的科技、消費等行業(yè)也在不斷地用創(chuàng)新來推動發(fā)展，展現(xiàn)出了建立國際品牌的雄心壯志與力量。另一方面，隨著跨境電商的快速發(fā)展，為許多新銳中國品牌的出海提供了最合適的時間窗口，電商平臺的多媒體覆蓋優(yōu)勢也讓品牌得以更從容地應(yīng)對渠道的分散難題。

對于這些品牌來說，面臨的最大問題則是如何在全球市場贏得消費者的認(rèn)可與信任，建立自身的品牌護(hù)城河。

無可否認(rèn)，全球化的不斷推進(jìn)，加之國內(nèi)競爭正逐步從增量博弈轉(zhuǎn)型成存量博弈，有些細(xì)分賽道更是早早就升級成更為殘酷的減量博弈，面對越來越內(nèi)卷的市場環(huán)境，出海既是風(fēng)口，也是不少企業(yè)不得不做的必選項。

畢竟，拓展海外市場不僅可以增加企業(yè)的銷售額和品牌知名度，還可以幫助企業(yè)獲得如新市場、新渠道、新客戶、新供應(yīng)商、新技術(shù)和新知識等資源和機會。同時，隨著消費升級，食品行業(yè)的產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新，中國食品品牌還可以通過出海拓展新市場和多元化經(jīng)營模式，滿足海外消費者日益增長的需求。

而近年來，隨著海外消費者對中國文化和產(chǎn)品的認(rèn)知度不斷提高，紛紛對中國食品品牌產(chǎn)生濃厚興趣，這為中國食品品牌的出海提供了機遇。

另一方面，隨著“一帶一路”等政策陸續(xù)提出，為中國食品品牌的出海提供了有力的政策支持和經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低品牌進(jìn)入海外市場的門檻。

然而，機遇往往與挑戰(zhàn)同行。

品牌建設(shè)和文化認(rèn)知是國內(nèi)食品品牌出海過程中最大的挑戰(zhàn)之一。

在海外市場，中國食品品牌需要針對當(dāng)?shù)匚幕拖M習(xí)慣進(jìn)行定位和品牌塑造，還需要面臨其他國家品牌的競爭。對于中國食品品牌而言，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枰M(jìn)行廣泛而深入的市場調(diào)研和策略規(guī)劃。這意味著需要消耗大量的時間和精力，并且需要針對不同國家和地區(qū)的特殊需求進(jìn)行定制。

同時，于消費者一直關(guān)注的焦點-質(zhì)量和安全問題，中國食品品牌在海外市場進(jìn)入時需要格外注意。盡管中國政府已經(jīng)出臺了一系列嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，但企業(yè)仍需進(jìn)一步加強自身監(jiān)管。

除此之外，國際貿(mào)易壁壘和貿(mào)易保護(hù)主義的政策對中國食品品牌的出海也構(gòu)成了不小的阻礙。在海外市場，中國食品品牌往往需要面對層出不窮的貿(mào)易壁壘和政策限制。

然而不管前路如何，中國品牌的航海時代已然到來，食品飲料品牌們也不畏艱險，紛紛開始揚帆起航。

02 食品出海，從抓住“中國胃”到抓住“世界胃”

正如，中國品牌一般，事實上，在這一輪“海外熱”之中，中國的食品出海同樣已經(jīng)走過了三個發(fā)展時期。對此，全食在線曾在相關(guān)文章中作出了以下總結(jié)：

第一個時期是從建立新中國至改革開放以前的時期；在這段時間里，中國糧食出口的主要力量是中國糧食和糧食進(jìn)出口公司，他們創(chuàng)造了大量的糧食品牌，并在世界范圍內(nèi)形成了較大的影響。當(dāng)?shù)氐膶I(yè)化貿(mào)易企業(yè)，也培育了一大批國際知名品牌。

第二個時期則是改革開放以后的時期。在這段時間里，出現(xiàn)了一批身價超過百億元人民幣的品牌公司，他們利用品牌效應(yīng)來提升自己的產(chǎn)品競爭力，并擴大了自己的市場份額。

而在第三個時期里，品牌自出海以后便一直堅持走“專業(yè)化”之路。隨著不斷強化自我的品牌營銷、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等，逐步地成長為不同領(lǐng)域的佼佼者。

事實上，在很長一段時間里，食品飲料出海都只是知名大品牌的專屬游戲。無論是最早一批的“性感女神”女神老干媽，啤酒界扛把子青島，還是緊隨其后的蒙牛、伊利、洽洽等，都是各自賽道中的絕對王者。

另一方面，不難發(fā)現(xiàn)，過去許多品牌的出海更是只停留在物理層面，即便漂洋過海遠(yuǎn)赴重洋，最終的受眾群體仍是那群思鄉(xiāng)心切的海外游子，并未真正意義上地打開局面，縮近與非華人消費者的距離。

回到當(dāng)下，除了頭部品牌，越來越多新銳黑馬也加入了出海大軍，在中國力量持續(xù)滲透全球的同時，這些品牌們在出海這件事情上也玩出了不一樣的花樣。

·創(chuàng)新為刃，元氣森林開啟海外挑戰(zhàn)

近年來，越來越多的國貨品牌開始試水海外市場。

然而，其中很多品牌的出海舉動更多的是在塑造品牌影響力，而非實際銷售貢獻(xiàn)。相比之下，元氣森林則采取了更“賣力”的策略。

作為飲料市場上的“黑馬選手”，元氣森林在本土市場站穩(wěn)腳跟后，便開始了野心勃勃的全球擴張。這場擴張計劃自2019年開始，至今已成功打入美國、澳大利亞、新加坡等40多個國家的消費市場，提供超二十款飲料產(chǎn)品，并取得不俗的成績。

根據(jù)元氣森林在媒體采訪中透露，2021年5月元氣森林在美國上線，歷時6個月時間，其氣泡水產(chǎn)品在美國最大電商平臺亞馬遜的氣泡水暢銷榜中從380名躍升至前10，同時一度包攬氣泡水新品榜Top3。

從產(chǎn)品本身來說，元氣森林“低卡低脂”的旗號本身就完美契合發(fā)達(dá)國家提倡的健康生活理念，成就了其天生的出海友好基因。

然而，開拓國際市場并沒有那么容易，元氣森林在此過程中也面臨著各種挑戰(zhàn)。

首先，為了快速提升品牌認(rèn)知度，元氣森林在海外營銷上極其活躍，并積極與全球年輕消費者互動。TikTok上，元氣森林的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了十五萬，內(nèi)容多以“如何制作出適合本地人口味的泡泡水飲料”等與外國人的一日三餐、購物等生活方式緊密地結(jié)合在一起，引起了國外消費者的一定關(guān)注。

在渠道鋪設(shè)策略上，針對不同消費習(xí)慣的人群，元氣森林選擇了線上線下兩條腿走路。特別是基于海外線下渠道占比更大的特點，元氣森林不斷深耕滲透線下，多次宣布其在海外渠道鋪設(shè)上的進(jìn)展。

2022年7月中旬，元氣森林登陸印尼連鎖商超Grandlucky；8月，與馬來西亞本土企業(yè)Berjaya集團(tuán)（馬來西亞成功集團(tuán)）達(dá)成合作，完成馬來西亞CVS銷售渠道80%的鋪設(shè)工作，進(jìn)入當(dāng)?shù)爻?000家7-11、超350家MyNews等渠道；9月中旬，宣布全面上線印尼最大連鎖渠道Indomaret，后者擁有超過2萬家門店，占印尼現(xiàn)代渠道份額近40%。至于線上方面，除了亞馬遜這個主要網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，元氣森林也擁有自己的 DTC站點。

除此之外，為了解決產(chǎn)品運輸周期過長，成本過高的問題，元氣森林將海外銷售的汽水由瓶裝變?yōu)殇X罐，使得產(chǎn)品貨架期由270天提高到540天，為飲料向國外運送提供了更靈活的物流時間。同時，公司也在積極規(guī)劃海外建廠戰(zhàn)略，試圖從根本上解決問題。

最后，元氣森林還根據(jù)不同海外市場的文化習(xí)慣、市場需求靈活調(diào)整產(chǎn)品和包裝，并且通過培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬牛玫亓私猱?dāng)?shù)厥袌銮闆r和消費者需求，從而推動公司的國際化發(fā)展。

總而言之，元氣森林始終以創(chuàng)新為核心戰(zhàn)略，不斷挑戰(zhàn)海外市場。通過全球化戰(zhàn)略、將中華有為的精神和深度參與到創(chuàng)新之中，并且不斷地調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。在進(jìn)軍海外市場的同時，元氣森林還會仔細(xì)研究當(dāng)?shù)厥袌鲲嬃习l(fā)展趨勢和消費者喜好等，反哺國內(nèi)市場，不斷對國內(nèi)成熟產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，使產(chǎn)品更具國際化特色。

·“外卷”黑馬霸王茶姬，開展大規(guī)?！拔幕肭帧?/p>

2023年，一個發(fā)跡于云南的國風(fēng)新茶飲品牌在創(chuàng)立五年內(nèi)已完成全國17個省同步拓展的戰(zhàn)略布局，以超過1000+的門店體量成為國風(fēng)茶飲賽道的第一名，它就是霸王茶姬。

可誰曾想到，早在國內(nèi)還不到100家店的時候，霸王茶姬就以先決目光出戰(zhàn)海外市場，2019年首店開在了馬來西亞，隨后是新加坡、泰國。如今，霸王茶姬現(xiàn)已經(jīng)擁有海外門店70多家，位列全馬前四大茶飲品牌，總業(yè)績排名全馬第二、店均GMV第一，被譽為“東方星巴克”。

到底是什么樣的商業(yè)模式，才能讓這家店一直保持著穩(wěn)定的客源，并且逆勢而上？

產(chǎn)品差異化是關(guān)鍵所在。

當(dāng)時，海外主要流行的即飲茶主要還是口感甜膩的傳統(tǒng)珍珠奶茶，口感清爽的原葉茶幾乎難見蹤跡。

于是乎，霸王茶姬不做本土化調(diào)整，堅持中高端定位，憑借跟國內(nèi)保持一致的菜單，以中國化口味、價格和裝修風(fēng)格，通過差異化打法瞬間吸引到大量海外消費者的眼球。據(jù)悉。2019年8月，霸王茶姬海外首店在馬來西亞正式落地，并在當(dāng)天即售出1000多杯奶茶。

與此同時，霸王茶姬也不忘持續(xù)對原葉鮮奶茶進(jìn)行市場培育，比如將國內(nèi)奶茶店常玩的“撕杯活動”，推出一升裝的大杯奶茶。其中三分之二是奶茶，另外三分之一則設(shè)計成盲盒抽獎形式，其中包括了大牌香水、口紅、折扣券等不同的小獎品。

除了產(chǎn)品的差異化以外，霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰先生曾經(jīng)說過，選址也是非常關(guān)鍵的點。

可以看到，霸王茶姬的選址通常以購物中心為主。在選址上拿到了好的點位，讓消費者用同樣的價格可以買到更有價值的產(chǎn)品、更有社交空間和風(fēng)味的體驗服務(wù)，為的就是建立品牌勢能，提升品牌知名度與調(diào)性。到2022年底，霸王茶姬在馬來西亞的商場店占比已經(jīng)超過30%。

說到霸王茶姬成功出海的最關(guān)鍵因素，還是在于其商業(yè)模式。

霸王茶姬在香港設(shè)立“霸王茶姬國際”作為母公司，并在各個國家成立本地公司，采用合資模式經(jīng)營，其目的就是追求本土化經(jīng)營。這是由于跨國籍團(tuán)隊可能對當(dāng)?shù)刭Y源、文化理解程度不足，無法做到選址開發(fā)、運營管理和品牌營銷等。

此外，霸王茶姬只做合資，不做加盟、代理和直營，其原因主要在于，加盟難以擴大規(guī)模，會讓其孤軍奮戰(zhàn)；直營又容易與當(dāng)?shù)乩鏇_突；而代理持久性不佳，一旦做大就會形成一方諸侯。

正是憑借深刻的戰(zhàn)略，促使霸王茶姬的海外擴張越走越快，越走越遠(yuǎn)。據(jù)悉，2023年，霸王茶姬計劃是海外門店開到100家，繼續(xù)深耕新加坡、泰國兩個市場的同時，下一步將進(jìn)駐北美和歐洲市場。

·墻內(nèi)開花墻外香，金多多演繹王者歸來

2023年糖果行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)雜志《糖果產(chǎn)業(yè)》公布的全球百強糖果企業(yè)排行榜中，來自深圳的金多多成為了近三年首次登榜的中國大陸糖果公司，以2022年10.3億人民幣的銷售額，擠上了榜單第95位，甚至超越了美國甘草公司這樣的老牌糖企。

國內(nèi)消費者或許對金多多及旗下品牌Amos不太了解，但是在美國、加拿大、日本等國家和地區(qū)該品牌卻享有盛譽，深受消費者喜愛。

誰也不曾想到，如今年入十億的隱形冠軍曾經(jīng)只是做代工的小廠商。

自20世紀(jì)80年代開始，廣東就是我國第一產(chǎn)糖大省，蔗糖產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的45%以上,并成為全國糖果產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的省份，再加之廣東擁有著全國數(shù)量最多的出口導(dǎo)向型的企業(yè)，糖果外貿(mào)的生意在深圳做起來也是全國最輕松的。

在此背景下，金多多作為第一個在廣交會上展示糖果供應(yīng)出口的企業(yè)，主要面向中東、非洲等低端市場做外貿(mào)，因門檻低，訂單多，自然來錢也快。

隨著與海外企業(yè)接觸愈發(fā)頻繁，金多多很快意識到在低價市場中卷沒有意義，于是決定構(gòu)筑起企業(yè)的核心競爭力，讓產(chǎn)品變得不可替代。

如何構(gòu)筑核心競爭力？

首先，金多多就是自建工廠和生產(chǎn)線，這樣可以提高自主生產(chǎn)的利潤；其次，便是進(jìn)軍中高端市場。

而進(jìn)軍中高端市場時，金多多第一站選擇了美國。為了符合美國的高食品安全標(biāo)準(zhǔn)，金多多從一開始建廠就制定高標(biāo)準(zhǔn)要求，目前已經(jīng)獲得了世界三大食品認(rèn)證（HACCP危害分析與關(guān)鍵控制點體系、BRC食品全球標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、ISO 22000 食品安全管理體系），使自己的糖果產(chǎn)品具有較強的國際競爭力。在國際標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，金多多也積極地順應(yīng)市場發(fā)展變化，不斷創(chuàng)新并建立起一整套品牌矩陣。

在金多多的品牌矩陣中，每一個品牌都是從細(xì)分需求切入，做出精品爆款，重點突出品牌的辨識度特質(zhì)，從而占領(lǐng)消費者心智。

比如，Amos針對情人節(jié)、復(fù)活節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)四大西方重要節(jié)日生產(chǎn)了節(jié)日糖果系列，每款節(jié)日糖果都擁有好玩的造型和創(chuàng)意。另外，金多多的Biobor貝歐寶定位是營養(yǎng)糖果品牌，推出活性益生菌軟糖；Blink冰力克則是高端功能性薄荷糖品牌，為新世代提供個性、時尚、有設(shè)計感的便攜薄荷糖果。

圖源：snackandbakery

除了對品牌的精心打造，金多多也十分重視渠道的建設(shè)，其有兩條市場策略為人稱道：一是進(jìn)攻高勢能市場和渠道，占據(jù)制高點，然后再做降維打擊，覆蓋新市場；二是全球化品牌，本地化運營；國際國內(nèi)統(tǒng)一，線上線下融合。

首先，是進(jìn)攻高勢能市場頭部渠道，如沃爾瑪，并逐漸向其他區(qū)域擴張。金多多發(fā)現(xiàn)，拿下高勢能市場頭部渠道商進(jìn)行合作，再伴隨頭部渠道商滲透到其他國家的市場，是一個非常有效的擴張策略。因為有了高勢能市場頭部渠道商的支持，金多多的品牌知名度和市場份額就能夠不斷增長。

其次，金多多將全球化品牌和本地化運營相結(jié)合，實現(xiàn)國際國內(nèi)的統(tǒng)一以及線上線下的融合。通過在全球各個市場都建立了本地化的銷售團(tuán)隊，深入了解當(dāng)?shù)叵M者的需求和特點，推出適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品。并且在全球范圍內(nèi)打通了線上線下的渠道，使得消費者可以通過不同的渠道輕松購買到金多多的產(chǎn)品。

除此之外，金多多還非常注重科技創(chuàng)新，利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)流程和產(chǎn)品研發(fā)。例如，他們采用先進(jìn)的3D打印技術(shù)生產(chǎn)糖果模具，以及利用大數(shù)據(jù)分析消費者口味偏好，推出更符合市場需求的產(chǎn)品。

結(jié)語

“十四五”規(guī)劃明確提出，我們需要在消費品領(lǐng)域中率先打造一批高端自主品牌，并提升它們的影響力和競爭力。只有實現(xiàn)了這些目標(biāo)，我們才能夠真正站穩(wěn)腳跟、乘風(fēng)破浪，在國際市場上取得更大的成功。

如今元氣森林、霸王別姬、金多多等食品飲料品牌登陸國外市場并取得了一定的成功，這無疑是一個積極的開端。但值得強調(diào)的是，這只是“走出去”的起點，未來的發(fā)展仍然需要更加勇敢和努力。

海外市場不僅是中國品牌取得成長和發(fā)展的重要因素，也是一個充滿巨大挑戰(zhàn)的地方。在這里，我們需要迎接不同的文化、思維和需求，以全新的理念和態(tài)度與國際市場進(jìn)行互動和交流。這是一個由量變到質(zhì)變的過程，也需要長期而艱巨的努力。

因此，讓我們共同拿起未來的使命，凝聚智慧和能量，推動自主品牌向更高水平、更廣領(lǐng)域發(fā)展，為實現(xiàn)中國制造從“大國”向“強國”的躍升提供堅實支撐。

參考來源：

1、讀創(chuàng)，最神秘的“獨角獸”今年要上市了？估值4000億元！

2、遠(yuǎn)川研究所，中國出海40年：從“三來一補”到品牌出海

3、觀潮新消費，報告解讀：國潮時代品牌出海：探索從世界工廠到世界品牌的最優(yōu)解

4、全食在線，食品飲料出海，能否讓品牌走出內(nèi)卷？

5、Foodtalks，國貨出海：中國食品“走出去”，為什么、怎么走、走向哪？

6、小食代，元氣森林“出海”記！我們和團(tuán)隊負(fù)責(zé)人聊了聊

7、咖門，走紅東南亞，全球開出850+店，這個品牌是如何“出?！钡?？

8、創(chuàng)業(yè)邦傳媒，把奶茶賣到東南亞，5年開店1000家，他要做“東方星巴克

9、shoptop品牌出海智庫，從小糖果廠到年售10億的跨境糖果王國，金多多做對了什么？

10、深氪新消費，全球百強唯一的中國糖企，年入十億的隱形冠軍