文｜互聯(lián)網怪盜團
“在什么樣的花園里挖呀挖呀挖”這首兒歌幾乎在一夜之間爆紅全網，相信絕大部分上網的人在過去的周末都不止一次刷到過它。在此我無意分析“挖呀挖呀挖”為什么爆紅、其內容帶有什么特色、是否有MCN推手，以及如何做出類似的爆款內容——盡管我相信這些話題也很有討論價值。我更關心的是這件事情所折射的互聯(lián)網內容平臺的“權力體系”或曰“影響力模式”。
如果有人想研究抖音、微信、微博、小紅書、B站、知乎……等網生內容平臺的特色，包括在用戶端和商業(yè)化端的相似與不同之處，“挖呀挖呀挖”的傳播無疑提供了一個非常良好的案例。我們可以大致總結如下：
- 抖音再次證明了自己在“設定全網熱門話題”方面的絕對優(yōu)勢。任何創(chuàng)作者或商家，只要想利用全網熱門話題，就必須在抖音維持存在。這是抖音商業(yè)化得以長盛不衰的基礎。
- 在“設定全網熱點話題”方面最接近抖音的平臺是微博，但差距也比較大。微信視頻號有此潛力，但由于各種原因尚未發(fā)揮出來。快手、B站、小紅書等的差距還要更大一點（盡管它們各自有擅長的領域）。
- “挖呀挖呀挖”這種“無腦小清新造梗向”的短內容的傳播性非常高，在網生內容當中的占比也將進一步提升。大量資源涌向這些短內容，從而給微信公眾號、B站、知乎等長內容平臺提出了挑戰(zhàn)。
先說第一條。自從2017年抖音崛起以來，它就一直牢牢掌握著“設定全網熱門話題”的權力；而且，它也掌握著設定大部分“垂類熱門話題”的權力。就短視頻體裁而言，一個內容、一個梗、一個KOL，只有在抖音火了，才算真的火。
在2022年，這種現(xiàn)象尤為明顯：劉畊宏、王心凌男孩、“我是云南的”、“你這背景也太假了吧”，都是通過抖音成為全網熱點。耐人尋味的是，后面兩個話題的發(fā)源地其實是快手，卻在抖音獲得了更高的傳播熱度。
是的，對于創(chuàng)作者而言，抖音有許多缺點。例如，抖音高度中心化的流量分配機制，導致了創(chuàng)作者對粉絲掌控程度較低，永遠在疲于奔命地追求熱點，難以形成穩(wěn)固的、忠誠的私域基本盤。然而，只要抖音還牢牢掌握著“設定全網熱門話題”和“設定大部分垂類熱門話題”的權力，創(chuàng)作者就必須經營這個平臺，商家也必須在此進行投放。這是抖音商業(yè)化得以長盛不衰的基礎——無論互聯(lián)網廣告盤子如何萎縮，受到打擊的總是其他平臺而非抖音。
抖音“設定全網熱門話題”的權力，是由一系列因素共同形成的：高度沉浸式的產品設計，中心化算法推薦機制，富有經驗的人工運營，以及良好的創(chuàng)作支持環(huán)境。單一因素很容易復制，但要復制上述一整套體系就很困難了。雖然我既非抖音重度用戶，又非抖音資深創(chuàng)作者，卻仍必須承認這一“權力體系”的強大和難以逾越。
再說第二條。雖然微博衰落已久，但是在“設定全網熱門話題”上，它是唯一能逼近抖音的內容平臺。你可能會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：任何重量級KOL，無論大本營在哪個平臺，都會開設微博，并且以微博為“第二陣地”。換句話說，微博早已不是大部分KOL的“第一戰(zhàn)場”，卻是幾乎全部KOL的“第二戰(zhàn)場”。微博很擅長讓人或話題“出圈”，所謂“出圈”其實就是成為全網熱門話題。這是由微博及其母公司新浪的大眾媒體屬性決定的。
在2021年以前，微博一度淪為娛樂飯圈的斗爭舞臺，留給一般非娛樂性話題的空間很??；可是在整頓飯圈的“清朗行動”之后，微博看似損失了不少娛樂話題，其實卻獲得了更廣闊的話題空間、更適合主流用戶的言論環(huán)境。因此，從2022年開始，微博對于KOL的價值呈現(xiàn)復興態(tài)勢。遺憾的是，由于微博的運營和商業(yè)化一如既往地孱弱，這種復興注定只是局部的。以“挖呀挖呀挖”為例，微博扮演的只是這個話題的放大器，而且只是眾多放大器之一。
在理論上，微信視頻號有“設定全網熱門話題”的潛力；在2021-22年的多次突發(fā)新聞事件當中，它多次展現(xiàn)了這種潛力。問題在于，微信視頻號目前的發(fā)展道路既不像公眾號也不像抖音，完全是一個折中拼湊的“四不像”。其實，我認為，視頻號可能是刻意讓出“設定全網熱門話題”這項權力，因為它太危險了。微信已經具備了全網最強的私域動員力，所以它應該主動放棄公域動員力——如果你是微信的管理者，相信你也會這么選以最大限度地回避風險。
在其他內容平臺當中，快手一直具備一定的“設定全網熱門話題”能力，但是由于用戶體量和調性的限制，往往是“墻里開花墻外香”——2022年的“我是云南的”“你這背景也太假了吧”就是典型案例。B站在2020年一度獲得過“設定全網熱門話題”的能力，巫師財經、羅翔的出圈就是范例；遺憾的是，它在此后兩三年內又逐漸失去了這一能力。小紅書和知乎則是典型的“（部分）垂類熱點話題”設定者，缺乏設定全網熱門話題的能力和野心。不過，隨著小紅書用戶的持續(xù)增長，或許它今后有一天會獲得這樣的能力。
接著說第三條。從去年的王心凌、“我是云南的”，到今年的“不婚主義小姨發(fā)紅包”、“挖呀挖呀挖”，這些源自短視頻平臺的全網熱門話題有一個共同點：都是“無腦小清新造梗向”。所謂無腦，就是內容本身缺乏社會性及文化內涵；所謂小清新，就是以顏值、清新、唯美的審美風格見長；所謂造梗向，就是很容易形成一個朗朗上口的“?！保阌诙蝹鞑ズ投蝿?chuàng)作。當然，爆紅內容未必都符合上述共同點，例如“你這背景也太假了吧”不符合小清新，劉畊宏不太符合造梗向，等等。但是綜合看來，“無腦小清新造梗向”的短內容越來越容易流行、在網生內容當中獲得的關注越來越高，應該是不爭的事實。
- “挖呀挖呀挖”堪稱“無腦小清新造梗向”內容的集大成之作，我甚至很難想象后來者還能怎么超越它（盡管我相信肯定有人能超越）：
- “挖呀挖呀挖”是一首低幼向兒歌，對于成年人而言，這樣的兒歌本來就是無腦、夸張、既可愛又可笑的。與兒歌配合的小朋友的表現(xiàn)，助推了這種可愛又可笑的效果。
- 原版“挖呀挖呀挖”的創(chuàng)作者以及大部分跟風者都是年輕的幼師，這個職業(yè)本來就伴隨著小清新外貌、語氣和裝扮；在強大的濾鏡加持下，“挖呀挖呀挖”的小清新特色被進一步放大。
- “挖呀挖呀挖”本身就是一個長度、音律均很完美的梗，天然適合傳播。有些二創(chuàng)者將其改為“爬呀爬呀爬”等，在音律上就不太協(xié)調，遠不如原來的梗。
過去一兩年，我們可以深切地感受到：內容平臺及社交媒體的流量，在變本加厲地流向短內容，尤其是上述“無腦小清新造?！钡亩虄热?。這是由社會經濟環(huán)境決定的。一方面，當前的社會環(huán)境非常復雜，無論討論什么樣的社會及經濟話題（包括國際話題）都很容易引發(fā)爭議；雖然創(chuàng)作者仍然可以通過討論這些話題而走紅，但蘊含的風險也是難以估量的。另一方面，在宏觀環(huán)境比較復雜艱難的條件下，互聯(lián)網用戶更傾向于增加簡單、無腦、“治愈”的內容消費；畢竟生活已經十分辛苦，誰不樂意在難得的閑暇時光放空自己、在無意義的事情上消磨時間呢？
對比一下這兩年的抖音全站熱梗，我們就會發(fā)現(xiàn)：“王心凌男孩”帶有強烈的懷舊屬性，用戶往往會圍繞這一話題展開對15-20年前的社會環(huán)境及個人經歷的討論；“我是云南的”帶有一定的地理屬性，用戶可以圍繞它討論自己的家鄉(xiāng)和居住地（后來還延伸為討論職業(yè)、學校、工作單位等）；“你這背景也太假了吧”帶有很強的拓展性，用戶可以以此為基礎造各種各樣的二創(chuàng)；“不婚主義小姨發(fā)紅包”則帶有強烈的女性主義色彩，會引發(fā)用戶對婚姻、家庭乃至女性經濟地位等話題的討論。這些熱梗都不是完全無腦的，也不是完全治愈的。
只有“挖呀挖呀挖”是不帶任何社會屬性、不喚起任何用戶個人經歷、除了小清新和“治愈”之外別無其他內涵的。就連“挖呀挖呀挖”的二創(chuàng)范圍也明顯比上面幾個更窄（基本僅限于把兒歌復述一遍）?；蛟S你會覺得這是網生內容的倒退，但這恰恰是現(xiàn)階段用戶想要的，很可能也是平臺想要的。
大量的流量、創(chuàng)作者和商業(yè)化資源將持續(xù)涌向這些“無腦短內容”，對于微信公眾號、B站、知乎以及三大視頻平臺等“長內容平臺”而言，這肯定不是什么好消息。以抖音、微博（或許加上微信視頻號）為代表的“短內容平臺”在網生內容創(chuàng)作及傳播過程中的權力將進一步加強。別誤會，無論到什么時候，用戶還是需要較長、較有深度和社會性的內容。但是長期趨勢和短期潮流很可能是矛盾的，“挖呀挖呀挖”就是這一矛盾的集中體現(xiàn)。