文｜胖鯨頭條 放放

2023年各大品牌紛紛入局音樂節(jié)，是大勢所趨還是另辟蹊徑？探究品牌音樂節(jié)營銷的新風(fēng)向。

今年音樂市場熱鬧非凡，各大品牌紛紛入局扎堆辦起了音樂節(jié)，值得注意的是有不少品牌不只是以贊助商的身份入局，而是作為主辦方將音樂節(jié)辦成了自己的大型品牌 campaign。

在今年的音樂節(jié)列表中，除了草莓音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)等老牌音樂節(jié)外，還出現(xiàn)了不少新消費(fèi)品的身影。比如：2023蜜雪冰城冰激凌音樂節(jié)、隅田川潮咖·新安江音樂節(jié)、2023湯達(dá)人元?dú)庖魳饭?jié)等。那么各大新消費(fèi)品如此“追捧”音樂節(jié)，究竟是一時(shí)興起湊熱鬧，還是在營銷打法上有著自己的考量呢？今天我們就來一探究竟。

IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合+打價(jià)格戰(zhàn)出圈看品牌方入局音樂節(jié)的新姿勢

如今的品牌音樂節(jié)并不是毫無章法的一通亂打，無論是從陣容選擇、定價(jià)、還是場景都與品牌定位和消費(fèi)者人群強(qiáng)相關(guān)。

今年的蜜雪冰城冰激凌音樂節(jié)邀請到了陳楚生、汪蘇瀧、許飛等國民度較高的藝人，在陣容上更貼近蜜雪冰城“親民”的品牌調(diào)性。

而在定價(jià)上蜜雪冰城也與市面上動輒大幾百元的票價(jià)有所區(qū)隔，售價(jià)僅為199元，就在官宣之際，#該不該把音樂節(jié)價(jià)格打下來#的話題被帶上了熱搜，直擊當(dāng)下音樂節(jié)票價(jià)越來越貴的消費(fèi)者痛點(diǎn)，低價(jià)策略也讓蜜雪冰城著實(shí)圈了一波粉。

以“價(jià)格戰(zhàn)”出圈的不僅蜜雪冰城音樂節(jié)這一家，還有石家莊京東MALL草莓TOWN。這場音樂節(jié)雖然是免費(fèi)的，但在陣容上可毫不含糊，它邀請到了夏日入侵企劃、大波浪等當(dāng)下年輕人所喜愛的潮流樂隊(duì)。

在玩法上則整合了演出、市集、裝置三大板塊內(nèi)容，這群愛音樂的年輕人恰喜歡接觸新鮮事物，也樂于參與到更新鮮多元的玩法當(dāng)中，帶動了入駐音樂節(jié)品牌產(chǎn)品的售賣。

相較于以價(jià)格出圈的各大品牌音樂節(jié)，IP強(qiáng)聯(lián)合型的音樂節(jié)依舊占主流。2023湯達(dá)人元?dú)庖魳饭?jié)除了為樂迷呈現(xiàn)“潮流音樂節(jié)”的形態(tài)外，還試圖打造出“網(wǎng)紅打卡地”，讓樂迷一邊吃面喝高湯，一邊聽著音樂，還可以在多元互動裝置中盡情釋放自我，打造出屬于湯達(dá)人自己的活動IP。

再來看老牌的北京草莓音樂節(jié)，同樣是“玩轉(zhuǎn)IP”的一把好手。今年五一假期，燕京啤酒贊助草莓音樂節(jié)攜手打造2023燕京啤酒·北京草莓音樂節(jié)，這是燕京啤酒與草莓音樂節(jié)的首次跨界IP聯(lián)合，持續(xù)打造燕京啤酒“熱愛有你，音為Still”的IP 影響力，賦予品牌“有你文化”，與年輕人玩在一起的品牌價(jià)值。

而元?dú)馍忠魳饭?jié)作為在新消費(fèi)品中較為成熟的IP，每年在調(diào)性的拿捏上更符合品牌消費(fèi)者。今年邀請到了沙一汀、NINEONE趙馨玥、張顏齊、小鬼王琳凱等明星，其中有不少是說唱歌手、愛豆，恰吻合品牌潮流前衛(wèi)的形象。

在營銷策略上，元?dú)馍忠魳饭?jié)主打“潮流+數(shù)藏盲盒”，圍繞音樂、潮流、文化、娛樂等多領(lǐng)域高品質(zhì)、高流量、高顏值的熱門IP，呈現(xiàn)多維度的數(shù)字應(yīng)用場景體驗(yàn)。在招商上，元?dú)馍忠材昧藗€(gè)大滿貫，除了旗下的外星人電解質(zhì)水，還有零食品牌王小鹵、調(diào)味品小熊駕到、物外WuWAi等生活方式品牌。幾乎涵蓋了消費(fèi)者的所有感官體驗(yàn)，將音樂節(jié)打造成自己的IP。

直觀感受到，相較于贊助、冠名，越來越多的品牌方更偏向于主辦音樂節(jié)，從樂隊(duì)的選擇、玩法理念完全與自身IP相契合，進(jìn)而打入年輕消費(fèi)主力，擴(kuò)大消費(fèi)圈層。

品牌音樂節(jié)的風(fēng)往哪吹？探究各大品牌音樂節(jié)摩拳擦掌背后的動因

疫情過后，以音樂節(jié)、Livehouse等為主的現(xiàn)場音樂演出如雨后春筍般涌現(xiàn)，旺盛的消費(fèi)熱情也給予了品牌方強(qiáng)心劑。而品牌們在各大音樂節(jié)摩拳擦掌，其背后的動因值得挖掘和思考。

隨著戶外音樂節(jié)盈利模式日漸豐富，品牌們主動操刀音樂節(jié)能夠靈活敲定票價(jià)，保證大比例分成。尤其是動輒上千元的VIP 票，能夠確保粉絲經(jīng)濟(jì)下的穩(wěn)定收益。譬如：元?dú)馍忠魳饭?jié)價(jià)位在399元至999元不等，在大麥網(wǎng)上有4.6萬人標(biāo)記想看；隅田川潮咖音樂節(jié)定價(jià)維持在338元至1088元不等，而338元的早鳥票開售5秒便售罄，打價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上能夠炒熱音樂節(jié)，品牌方獲得直接的收益。

另一方面，在音樂節(jié)現(xiàn)場品牌設(shè)自有品類快閃店、體驗(yàn)店，承接了一部分線下線上的傳播工作，為品牌方帶來一定的潛在受眾。比如：湯達(dá)人元?dú)庖魳饭?jié)現(xiàn)場設(shè)置有元?dú)庵斡?、元?dú)鈺r(shí)刻、元?dú)庋b扮、元?dú)獠柯?、元?dú)饷骛^、元?dú)馐程玫葓鼍盎螒蚧芋w驗(yàn)，消費(fèi)者憑元?dú)馊蝿?wù)卡參與互動便可參與抽獎獲得音樂節(jié)周邊禮品，這讓產(chǎn)品與受眾形成黏性，實(shí)現(xiàn)IP衍生拓展的新消費(fèi)場景。

還有隅田川咖啡音樂節(jié)在現(xiàn)場擺放了體現(xiàn)隅田川咖啡元素的音樂舞臺，并聯(lián)動當(dāng)?shù)匚穆镁包c(diǎn)和多個(gè)贊助方，為觀眾提供專屬興趣市集、品牌展示專區(qū)等一系列玩法體驗(yàn)，進(jìn)而打造出以現(xiàn)場感、體驗(yàn)感為主的限定消費(fèi)場景，也讓隅田川咖啡這樣的新消費(fèi)品牌變身新音樂節(jié) IP。

茶百道·2023成都草莓音樂節(jié)今年打造的是一個(gè)全新的“俱樂部場景”，邀請樂迷共赴草莓音樂節(jié)與成都的「十年之約」。在現(xiàn)場，你除了可以盡情享受炸裂陣容的超強(qiáng)Live，還可以拍到超出片的限定裝置，獲得限定周邊，品牌方正通過打造多維度的娛樂方式與深度參與感的綜合玩法，提升樂迷的參與感，加深與音樂節(jié)IP之間連接的緊密性。

如今的音樂節(jié)已不再滿足過往單一的線下商業(yè)模式，而是利用線上線下聯(lián)動，主題市集、游戲互動體驗(yàn)、數(shù)藏等方式提升品牌與消費(fèi)者之間的粘性，品牌們正借力音樂節(jié)找到一條與消費(fèi)者間的溝通方式。

那么究竟怎樣的音樂節(jié)能為品牌帶來最大的勢能，什么樣的活動才能觸動年輕人真正投入到品牌音樂節(jié)之中？觀眾的口味在變化、市場潮流在變化、品牌方應(yīng)該思考的是如何挖掘年輕消費(fèi)者的需求，以何種玩法滿足他們。

從今年品牌音樂節(jié)的營銷思路來看，各大音樂節(jié)正結(jié)合自己的品牌理念通過體驗(yàn)互動式營銷、品牌聯(lián)合打造屬于自己的IP，以此打開差異化營銷思路，擴(kuò)大在年輕消費(fèi)者中的影響力。

綜上，在品牌營銷正面臨著同質(zhì)化問題的時(shí)候，入局音樂節(jié)不失為一個(gè)好的選擇。至于各大消費(fèi)品如何創(chuàng)新出更多具有高價(jià)值的營銷活動，那就要結(jié)合品牌自身的發(fā)展了。