文 | Tech商業(yè) 海之
2014年是中國的出海大年。原國家外經(jīng)貿(mào)副部長，中國入世談判首席代表龍永圖將這一年與2001中國加入世貿(mào)相較：“如果說2001年中國加入WTO是打開國門，那么2014年，更多是把‘龍’放出去，讓更多企業(yè)走出去，在全球范圍內(nèi)整合資源”。這一年成為中國企業(yè)走出去的分水嶺，企業(yè)出海成為新常態(tài)。
就在這一年，小米計(jì)劃進(jìn)入10個(gè)國家市場，印度是出海第一站。印度當(dāng)年除了人口基數(shù)優(yōu)勢，另一個(gè)重要吸引力是當(dāng)年剛上任的印度總理莫迪提出了“印度制造”計(jì)劃，將制造業(yè)產(chǎn)值從國民總值的15%提升至25%。一個(gè)國家的商業(yè)機(jī)遇除了自下而上的消費(fèi)者客戶需求，最重要的因素莫過于政府對特定產(chǎn)業(yè)的政策和立場支持。該信號之下，各大手機(jī)廠商進(jìn)軍印度、嘗試挖掘新興市場機(jī)會(huì)：
當(dāng)年聯(lián)想29億美元收購了印度摩托羅拉，聯(lián)想和摩托羅拉合并后成為印度前三手機(jī)廠商。中興在印度投資建立智能手機(jī)在線銷售業(yè)務(wù)，Vivo定下印度5-6%手機(jī)份額目標(biāo)， 索尼在印度手機(jī)收入目標(biāo)是翻一倍，進(jìn)入排行榜前五。
三星印度2013年最后一個(gè)季度銷量占當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~高達(dá)38%。這個(gè)當(dāng)時(shí)遙遙領(lǐng)先的品牌，將在2014年之后見識中國出海品牌逐步主導(dǎo)印度手機(jī)市場的新局面。搶占三星印度王冠位置的小米，將從咖啡廳辦公開始，探索屬于它在印度的時(shí)代。
初入印度：最快突破10億美元收入的公司
2014年，前電商創(chuàng)業(yè)者M(jìn)anu Jain加入小米印度。按照J(rèn)ain的描述，小米印度從“一（咖啡）屋一人”開始。2013年Jain對僅在線銷售的小米模式感興趣，到訪中國。他尋求與小米合伙人林斌見面，數(shù)月后得知小米計(jì)劃開展印度業(yè)務(wù)。Manu Jain此前創(chuàng)立了一家“占當(dāng)?shù)胤蓊~1/4”的電商平臺(tái)Jabong，這家電商公司后來以7000萬美元出售。基于以往經(jīng)歷，Jain成為開啟小米印度業(yè)務(wù)的合適人選——此后這位人選的升任、辭去，正對應(yīng)著小米印度境遇的變遷。
14年6月，小米通過與當(dāng)?shù)仉娚叹揞^Flipkart獨(dú)家合作，首次亮相印度。這個(gè)銷售路徑在印度已經(jīng)成熟，頭部品牌摩托羅拉已通過該渠道合作獲得更多市場份額。
時(shí)任小米總裁的林斌當(dāng)時(shí)表示，“印度是我們最重要的國家之一，希望盡快將小米制造的所有核心產(chǎn)品帶到印度”。時(shí)任小米全球副總裁Hugo Barra認(rèn)為“印度有潛力成為小米全球第二大市場，并為小米全球出貨量做出重要貢獻(xiàn)?！?/p>
進(jìn)入印度市場，首次面臨的問題就包括數(shù)據(jù)安全，小米以建立本地服務(wù)器來解決問題。此后，小米繼續(xù)擴(kuò)展其產(chǎn)品線，將在印度推出手機(jī)以外的產(chǎn)品，包括可穿戴設(shè)備、電視機(jī)等。
隨著各大廠商進(jìn)入和加大投資，印度這一年智能手機(jī)出貨量增長69%，小米等中國手機(jī)制造廠商份額增長了一倍至13%。
增長的市場為手機(jī)廠商帶來信心。再者政府的表態(tài)展示了對中商的友好：印度總理莫迪2015年到訪上海，會(huì)見了一眾企業(yè)家，表示歡迎企業(yè)加大對印投資。
2015年華為計(jì)劃印度電信設(shè)備收入翻一倍，通過華為和榮耀兩個(gè)品牌提升在印度智能手機(jī)市場的地位。Vivo計(jì)劃建立制造廠，3年50億盧比投入印度建廠和研發(fā)，至當(dāng)年3月底市場份額提升至9%。一加手機(jī)年度目標(biāo)是銷售100萬臺(tái)手機(jī)。摩托羅拉印度從線上走到線下，正式開設(shè)體驗(yàn)服務(wù)中心。華碩當(dāng)年的手機(jī)市場份額目標(biāo)從2%提升至5%。
對于小米印度而言，這家以線上銷售為主體的手機(jī)廠商，為了提高銷量，和印度當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)商鋪合作線下銷售手機(jī)。此外，小米終止了和Flipkart的獨(dú)家協(xié)議，增加Snapdeal、亞馬遜印度等銷售渠道，吸引更多消費(fèi)者。為了提高產(chǎn)能，富士康在其新工廠開始在印度本土生產(chǎn)小米手機(jī)。當(dāng)年三個(gè)月間小米印度手機(jī)售出100萬臺(tái)。
雷軍表示，小米有信心3-5年內(nèi)成為印度第一手機(jī)品牌。小米印度負(fù)責(zé)人Manu Jain表示該年度小米印度銷售額將增長五倍以上。
這一年小米首次在境外進(jìn)行新品發(fā)布會(huì)，這場發(fā)布會(huì)正是后來被廣泛傳播的鬼畜音樂短片“Are you ok”的來源。這一年小米印度收入104.6億盧比（約為1.6億美元）。
接下來的2016年，小米印度迎來了更快的增長。進(jìn)入印度不到第三年，小米印度收入超過10億美元（838億盧比）——?jiǎng)?chuàng)下印度最快達(dá)到該業(yè)績紀(jì)錄的公司。該年度小米印度收入增長達(dá)700%。并且這一年小米印度實(shí)現(xiàn)了虧損到盈利的轉(zhuǎn)變。這一年小米印度在當(dāng)?shù)亟?家工廠，應(yīng)對快速增長的手機(jī)銷量。
2016年印度智能手機(jī)用戶增至3億人。三星印度仍然保持份額第一，聯(lián)想的摩托羅拉印度份額升至第二。OPPO從21億盧比收入增至93.4億盧比。小米的目標(biāo)仍然是3-5年成為印度第一手機(jī)品牌。
超預(yù)期的小米印度，危機(jī)初露端倪
2017至2019年期間，是小米印度業(yè)務(wù)繼續(xù)壯大的三年。
2017年印度總理莫迪與雷軍會(huì)面，鼓勵(lì)繼續(xù)擴(kuò)大印度制造。此后一日的采訪中，雷軍表示印度智能手機(jī)表現(xiàn)超預(yù)期。
對于小米印度，要在超預(yù)期的市場實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長，就要尋求新的渠道觸達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)年小米線上銷售占整體銷售額比例80%以上，而當(dāng)年印度在線渠道僅占整個(gè)智能手機(jī)市場的30%。也是這一年開始，小米印度推出印度版小米之家Mi Home，并計(jì)劃兩年內(nèi)增加100家，讓消費(fèi)者可以線下體驗(yàn)和購買小米產(chǎn)品。
隨著線下門店的推出，Manu Jain年中給出小米年度收入將超過20億美元的預(yù)判——小米印度將繼續(xù)強(qiáng)勁增長。當(dāng)年小米印度收入增長175%，收入達(dá)到32億美元（FY18）。良好業(yè)績的同時(shí)，Jain升任為小米的全球副總裁。
2017年三季度印度智能手機(jī)市場增長23%，首次超過美國成為第二大智能手機(jī)市場。中國廠商智能手機(jī)出貨量占了印度地區(qū)的51%。三星印度市場份額停滯不前，但計(jì)劃擴(kuò)建工廠，讓印度成為其制造和出口中心，向歐洲、中東和非洲地區(qū)發(fā)貨，以在激烈競爭的印度市場之外，獲得新的機(jī)會(huì)。聯(lián)想的摩托羅拉印度以開設(shè)50多家單一零售店增強(qiáng)線下實(shí)力。谷歌計(jì)劃在印度開設(shè)實(shí)體店提振Pixel手機(jī)的銷量。印度本土品牌均被擠出第一梯隊(duì)。
18-19年期間，印度智能手機(jī)進(jìn)入下沉市場競爭中。小米、聯(lián)想、Oppo、Vivo深入小城鎮(zhèn)增加銷量。小米計(jì)劃至19年底在農(nóng)村開設(shè)5000家線下門店。
期間印度政府不再要求本地采購?fù)顿Y一定比例的規(guī)則，2018年開始單一品牌零售店100%可以由外國投資直接投資，無需大量的文書工作審核流程。線下品牌零售店等手機(jī)店開設(shè)門檻大大下降。
18年小米還推出了高端子品牌POCO，與一加、三星、蘋果等競爭。對外，小米公司領(lǐng)投了當(dāng)?shù)厣缃粦?yīng)用sharechat的1億美元融資，參與了印度AI、二手車、金融等初創(chuàng)公司千萬美元級別融資，并提出將投資100家印度初創(chuàng)公司。
全面投入的2018年，小米印度獲得了突破50億美元收入的成績（FY19），且是當(dāng)年印度銷量最高的手機(jī)品牌。這一年也是小米正式在港交所IPO的一年，當(dāng)時(shí)被稱為阿里之后最大規(guī)模IPO，上市后的十天小米市值上升至640億美元。
高歌猛進(jìn)之時(shí)，周遭市場環(huán)境的危機(jī)初露端倪。
2019年社交媒體上開始充斥著抵制中國產(chǎn)品的聲音，當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)聯(lián)合會(huì)在其圈子里發(fā)起抵制運(yùn)動(dòng)，還計(jì)劃在商品節(jié)焚燒相關(guān)產(chǎn)品。這種聲音影響力尚在小范圍，只是激起了一些不大的波瀾。但也是這一年印度媒體開始發(fā)布一些諸如“印度對華貿(mào)易逆差擴(kuò)大擔(dān)憂”為標(biāo)題的文章。
對于尚在謀求發(fā)展優(yōu)先的印度官方，并沒有回應(yīng)上述立場。反而是時(shí)任印度信息通信技術(shù)部部長的普拉薩德，會(huì)見了電子行業(yè)的CEO們，討論行業(yè)問題以及出口的計(jì)劃。當(dāng)時(shí)印度官方仍在著力于發(fā)展工業(yè)，為2025年建立4000億美元電子制造生態(tài)系統(tǒng)奔走努力。
小米印度也在小風(fēng)波之下，繼續(xù)發(fā)力推廣線下。 但從這一年開始，小米印度增速已經(jīng)放緩，收入體量幾乎和去年接近。這一年小米公司市值從高峰腰斬跌至年末的270億美元。
卷入風(fēng)暴中心，被扣押資金超九年利潤
壞消息三連。
收入增速放緩之際，2020年印度手機(jī)市場受到疫情大流行影響，各大手機(jī)廠商營銷預(yù)算削減70%。疫情期間線下實(shí)體店客流消失，電商網(wǎng)站訂單下滑。
而印度手機(jī)公司此時(shí)不得不提高手機(jī)價(jià)格以防下滑至虧損，因?yàn)橛《缺R比兌美元大幅貶值，而手機(jī)硬件利潤率較低——小米所有硬件產(chǎn)品利潤率低于5%。
此后隨著中印邊境和貿(mào)易緊張，印度對中國在應(yīng)用程序和產(chǎn)品進(jìn)行了大打擊，短視頻程序直接下了禁令，還有200+應(yīng)用程序被封禁。無可避免，手機(jī)硬件廠商經(jīng)營信心初步受挫。
之所以形容為“初步受挫”，是因?yàn)榇似陂g小米印度負(fù)責(zé)人Manu Jain還有信心表示“盡管雙邊關(guān)系緊張，但小米印度還看好當(dāng)?shù)厥袌鲈鲩L”。21年小米印度“智能手機(jī)和電視需求類別都在擴(kuò)張?！?/p>
在表達(dá)完“仍有信心”后不到半年，Manu Jain 辭去印度總經(jīng)理職務(wù)，移居迪拜。此后不久辭去小米印度董事職務(wù)。小米印度首席運(yùn)營官M(fèi)uralikrishnan 升任為業(yè)務(wù)總裁，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營、服務(wù)、公共事務(wù)和戰(zhàn)略項(xiàng)目，并被提名為印度董事。
與此同時(shí)，小米印度手機(jī)份額開始從2020年的26%，下降至2021年24%。三星印度位居第二占比18%——這個(gè)早前份額遙遙領(lǐng)先后被趕超的品牌，隨著中國手機(jī)品牌進(jìn)一步受挫，將迎來“扳回一局”的時(shí)機(jī)。
2022年小米印度和多家中國手機(jī)品牌商卷入風(fēng)暴中心。
首先是年初印度財(cái)政部以“逃稅為由”指責(zé)小米印度，要求后者繳納65.3億盧比（約合8800萬美元）稅款。
4月Manu Jain被傳喚至印度執(zhí)法局ED調(diào)查。該執(zhí)法局稱小米印度以特許權(quán)使用費(fèi)為由非法向外國實(shí)體匯款，要沒收小米印度555億盧比資產(chǎn)（超過6億美元）。小米印度高管們后來對媒體表示，在質(zhì)詢時(shí)面臨“肢體暴力”的威脅和脅迫——這與小米進(jìn)入印度初期官方友好的態(tài)度相距甚遠(yuǎn)。
當(dāng)?shù)馗叩确ㄔ航o予過申訴支持：當(dāng)小米印度上訴至法院時(shí)，該法院要求執(zhí)法局中止沒收小米資產(chǎn)的命令，法院進(jìn)一步審理。
但后來法院給出的判決是解決機(jī)制在FEMA外匯管理法本身。小米需要向FEMA主管部門申訴——后者認(rèn)為印度執(zhí)法局對小米印度扣押款項(xiàng)的行為是正確的。
小米申訴中提出的解釋：“555億盧比中84%是向高通支付的專利使用費(fèi)”，并沒有被接納。當(dāng)?shù)仉娮訁f(xié)會(huì)ICEA也給予過支持，寫信給印度商務(wù)部部長和IT部長，指責(zé)印度執(zhí)法局對手機(jī)品牌行動(dòng)涉嫌違反外匯規(guī)則——“執(zhí)法局缺乏了解向?qū)＠钟腥酥Ц秾＠褂觅M(fèi)的過程”。但至今無濟(jì)于事。
在不斷申訴和駁回的漫長過程中，小米印度業(yè)務(wù)已經(jīng)從聲譽(yù)、精力和信心上大大受挫。該年度中，小米關(guān)閉了金融業(yè)務(wù)Mi financial。有報(bào)告指出在成為印度政府目標(biāo)后，小米印度“幾乎停止了在印業(yè)務(wù)”，如果資產(chǎn)被強(qiáng)硬扣押凍結(jié)，“有可能將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至巴基斯坦”。
期間小米印度經(jīng)歷了辭職潮，首席營銷官Jaskaran Singh Kapany離職，線下運(yùn)營總監(jiān)Sunil Baby離職，首席商務(wù)官Raghu Reddy離職。
這一年， IDC數(shù)據(jù)顯示：印度手機(jī)出貨量下跌10%。小米Q4仍是出貨量最大公司，份額18.6%。三星18.4%。小米的份額越來越低，而三星份額保持并有所提升。
這一年中，受挫的不只是小米，華為、Vivo、中興、Oppo等品牌廠商同樣遭到印度本地稅務(wù)局等部門突擊檢查，一些公司高管被傳喚調(diào)查。 當(dāng)?shù)匦袠I(yè)專家表示，“這些行為產(chǎn)生了更大的影響，創(chuàng)造了不確定的環(huán)境，損害更大的電子生態(tài)系統(tǒng)”。IDC發(fā)言人稱“通常手機(jī)廠商10-11月開始進(jìn)行明年規(guī)劃和預(yù)測。但中國公司由于存在很多不確定，沒有人承諾明年進(jìn)行怎樣的投資。”
在新的2023年，印度整個(gè)手機(jī)市場1-3月出貨量下降20%。小米1月手機(jī)出貨量下降24%。小米印度業(yè)務(wù)總裁Muralikrishnan在采訪中表示，過去的2022年是很棘手的一年。
小米印度6.8億美元資產(chǎn)繼續(xù)被凍結(jié)，當(dāng)?shù)胤ㄔ厚g回了小米申訴的質(zhì)疑。小米印度官網(wǎng)保留著對該案件判決的聲明：公司的支付行為合法真實(shí)，將繼續(xù)使用任何方法保護(hù)公司和股東的名譽(yù)和利益。
至近期當(dāng)?shù)孛襟w及公司注冊處披露的財(cái)年數(shù)據(jù)，小米印度公司在印累計(jì)利潤額為94.6億盧比（約為1.16億美元）。當(dāng)前被扣押的資產(chǎn)金額是小米印度歷年利潤總和的5.9倍。從利潤收益的角度來看，小米印度九年幾乎白干一場。
如果凍結(jié)資產(chǎn)案件的結(jié)果沒有扭轉(zhuǎn)，小米印度乃至更廣泛的中國品牌恐怕需要重新考慮是否要繼續(xù)投入印度市場——此后新產(chǎn)品出海印度的信心也將與2014年時(shí)期相距甚遠(yuǎn)。
而在小米印度與一眾廠商受挫的同時(shí)，印度當(dāng)?shù)孛襟w赫然歡迎新的品牌零售店：蘋果零售首店的落地，稱將“前途一片光明”。