文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 赤木瓶子
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三年以來(lái)，線下文娛市場(chǎng)在這個(gè)勞動(dòng)節(jié)迎來(lái)了真正意義上的爆發(fā)。
3.1萬(wàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)性演出、15.19億票房，超865.49萬(wàn)觀眾……在4月29日至5月3日的五天時(shí)間里，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的一組官方數(shù)據(jù)，足以佐證這個(gè)五一在線下演出維度的驚人態(tài)勢(shì)。
具體來(lái)看，今年五一期間，演出場(chǎng)次同比去年增長(zhǎng)417.5%，同比2019年上升49.1%；票房收入同比去年增長(zhǎng)962.2%，同比2019年增長(zhǎng)18.4%；觀眾人數(shù)同比去年增長(zhǎng)333.2%，同比2019年增長(zhǎng)1.52%。五一假期間，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出平均票價(jià)與去年同比增長(zhǎng)12%。
四月末，比音樂(lè)節(jié)門票更難搶的是通往熱門演出城市的高鐵票，比高鐵票更難搶的是熱門藝人的演唱會(huì)門票。在2023五一假期演出市場(chǎng)中，專業(yè)劇場(chǎng)和新型演藝空間演出票房收入2.97億元，市場(chǎng)占比為19.55%；大型音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)票房收入6.46億元，市場(chǎng)占比為42.53%；大中型旅游演藝票房收入5.76億元，市場(chǎng)占比為37.92% 。
大型音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)號(hào)召著整個(gè)線下演出市場(chǎng)的強(qiáng)勁消費(fèi)。以王源“客廳狂歡”2023巡回演唱會(huì)為例，大麥數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)預(yù)約人數(shù)達(dá)到76.1萬(wàn)。作為首位在萬(wàn)人體育館開演唱會(huì)的00后歌手，王源的“客廳狂歡”演唱會(huì)刷新了梅奔公售率記錄，兩場(chǎng)演唱會(huì)動(dòng)員超2.5萬(wàn)人次，創(chuàng)造了超3000萬(wàn)的票房。
作為五一假期最為熱門的三大板塊之一，霸榜年輕群體線下線上的音樂(lè)演出也開始呈現(xiàn)出新樣貌。我們觀察到，今年五一期間的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)與幾年前頗具相似之處，由品牌方主導(dǎo)的綜合性音樂(lè)節(jié)仍在各自美麗，探索五花八門的“混搭”玩法。不同之處則是，報(bào)復(fù)性反彈的票價(jià)經(jīng)歷了一波小降價(jià)后整體仍偏高，與此同時(shí)，選擇離開一線城市奔赴遠(yuǎn)方的年輕人越來(lái)越多，二三線城市的音樂(lè)演出開始成為主角。
退居“二線”后，演出刺客“收手”了嗎？
如果說(shuō)兩年前，山東、四川等相關(guān)城市的文旅局相繼出面向年輕群體遞上橄欖枝，足以吊足樂(lè)迷胃口，那么今年五一期間，契合年輕受眾被壓抑良久、渴求奔赴遠(yuǎn)方心理的二三線城市音樂(lè)節(jié)開始成為主流。
今年五一期間，除了駐扎在北京上海的草莓音樂(lè)節(jié)等老牌音樂(lè)節(jié)品牌外，大部分音樂(lè)節(jié)都將舉辦城市選在了二三線城市。五一期間的高人氣音樂(lè)節(jié)包括“后勁兒賊大”的山東黃渤海迷笛音樂(lè)節(jié)、成都仙人掌音樂(lè)節(jié)、草莓音樂(lè)節(jié)、麥田音樂(lè)節(jié)等等，均帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)不同程度的提振。
以4月29日-5月1日舉辦的黃渤海迷笛音樂(lè)節(jié)為例，其舉辦地黃渤海郁金香花園附近的多個(gè)酒店房間已早早售罄，價(jià)格也比平日高出數(shù)倍，且往返高鐵一票難求。
再比如自2018年回歸并在京郊舉辦過(guò)三屆的麥田音樂(lè)節(jié)，也將今年的場(chǎng)地定在了山東濟(jì)南。
資深樂(lè)迷小樂(lè)對(duì)音樂(lè)節(jié)離開一線的感受深刻，“好多年前就有這樣的趨勢(shì)，不過(guò)今年比較特別，大家都想往出走。今年草莓音樂(lè)節(jié)今年因種種原因沒(méi)在世園公園里舉辦，而是在公園外的停車場(chǎng)，雖然門票上有所標(biāo)注，但還是有不少樂(lè)迷臨時(shí)注意到這點(diǎn)，產(chǎn)生了心理落差?！?/p>
一方面是線下娛樂(lè)正式迎來(lái)反彈，曾被重重束縛桎梏的年輕人們，寧愿選擇用更高的交通住宿成本去到其他城市觀看音樂(lè)節(jié)，也不愿意留在原地。另一方面，大型演唱會(huì)的牽引力也將年輕人們帶去了遠(yuǎn)方——北京五一假期期間暫時(shí)沒(méi)有大型演唱會(huì)舉辦。
當(dāng)然，對(duì)于音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)而言，主流藝人依然是最大票房號(hào)召力。以仙人掌音樂(lè)節(jié)為例，為期兩日的音樂(lè)節(jié)預(yù)售票均迅速售罄，但開演前第一日門票全價(jià)及VIP票一票難求，不少樂(lè)迷在社交媒體發(fā)出收票邀請(qǐng)，與此同時(shí)，第二日的門票仍然有官方全價(jià)票在售。
另一個(gè)較受關(guān)注的話題是音樂(lè)演出的票價(jià)。去年五一期間，超過(guò)20場(chǎng)音樂(lè)節(jié)集體“啞火”，不僅讓同年七月的頭部音樂(lè)節(jié)品牌、擁有各類品牌贊助冠名五花八門的音樂(lè)節(jié)如雨后春筍般冒出，四位數(shù)的入場(chǎng)票價(jià)更將＃誰(shuí)來(lái)管管演出刺客＃等相關(guān)登陸熱搜。
整體來(lái)看，今年五一期間音樂(lè)節(jié)票價(jià)已經(jīng)以微妙的幅度略有下降，并且出現(xiàn)了如奧森生活城市森林音樂(lè)季、蜜雪冰城音樂(lè)節(jié)等同類陣容、“超低價(jià)”的新興音樂(lè)節(jié)。
前者單日四支樂(lè)隊(duì)，每支演出時(shí)長(zhǎng)一小時(shí)，包括白皮書樂(lè)隊(duì)、橘子海、孤獨(dú)的利里、薩滿等人氣樂(lè)隊(duì)。后者則有陳楚生、汪蘇瀧、Faye詹雯婷等流行歌手，也聚集了海龜先生、面孔、大波浪、反光鏡、脆莓等老牌人氣樂(lè)隊(duì)。它們正以200元左右的單日票價(jià)打響了“性價(jià)比”演出的一槍，演出票價(jià)是否會(huì)就此“卷”起，有待觀望。
品牌商“押注”主辦，線下營(yíng)銷能復(fù)刻線上嗎？
相較于前幾年，小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)上的各類針對(duì)音樂(lè)演出的測(cè)評(píng)及避雷帖的涌現(xiàn)，也不難感受到年輕受眾對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的重視。
“保守一點(diǎn)講，這幾年都很難在某城市舉辦的音樂(lè)節(jié)里喝上一口啤酒。這當(dāng)然與相關(guān)政策有關(guān)，不過(guò)對(duì)比真的太強(qiáng)烈了。同期在海南、山東、蘇州、成都等這些城市參加的音樂(lè)節(jié)，幾乎都可以實(shí)現(xiàn)酒精自由。”資深樂(lè)迷小樂(lè)告訴娛樂(lè)獨(dú)角獸。
小樂(lè)還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一些音樂(lè)節(jié)會(huì)在給樂(lè)迷提供的說(shuō)明手冊(cè)中標(biāo)注“禁止飲酒”，但真正進(jìn)入到場(chǎng)地后，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少酒廠贊助商赫然在目，給音樂(lè)節(jié)給帶來(lái)一抹清爽和眩暈。比如仙人掌音樂(lè)節(jié)的戰(zhàn)略合作伙伴是百威，進(jìn)到場(chǎng)地后能在百威的帳篷里用很合理的價(jià)格買到百威啤酒——25塊錢一聽，還有類似露營(yíng)區(qū)的專屬休息區(qū)，桌上擺滿了空的易拉罐。
對(duì)于在北京生活的小樂(lè)來(lái)說(shuō)，在五一這樣的假期、又是音樂(lè)演出季，去到別的城市參加音樂(lè)節(jié)，何嘗不是一種放松?！翱戳诉@么多年演出了，不少音樂(lè)節(jié)的壓軸也看過(guò)很多次了，陣容當(dāng)然還是首位，但一個(gè)輕松舒適的觀看體驗(yàn)也非常重要?！?/p>
除了小樂(lè)口中的酒水品牌，各類品牌贊助一齊涌現(xiàn)，加入這場(chǎng)線下音樂(lè)營(yíng)銷盛世。公開信息顯示，2023年北京草莓音樂(lè)節(jié)與燕京啤酒“聯(lián)合呈現(xiàn)”；仙人掌音樂(lè)節(jié)的戰(zhàn)略合作伙伴為百威，還與波司登、可口可樂(lè)、BUTTONS、怪獸充電進(jìn)行合作；黃渤海迷笛音樂(lè)節(jié)與杰士邦、尊樂(lè)香腸、煙臺(tái)啤酒、街電等進(jìn)行合作；南京咪豆音樂(lè)節(jié)的合作方包括菲諾、康師傅、絕味鴨脖、中街1946等。
與此同時(shí)，品牌商下場(chǎng)還化身主辦方，也為音樂(lè)節(jié)的多元性帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)趣味。品牌商入局音樂(lè)演出并非罕事，抖音、快手、小紅書、淘寶等批平臺(tái)相繼主辦的線上音樂(lè)演出早已初具雛形，但大型音樂(lè)節(jié)的線下落地并非易事。早前云演出的出現(xiàn)，不僅為電商提供了切入音樂(lè)演出的好時(shí)機(jī)，還以高包容度，讓各行各業(yè)試圖貼近年輕群體的頭部玩家都能來(lái)搭把手。但無(wú)法回避的問(wèn)題是，這樣的迅速反應(yīng)缺乏根基支撐，質(zhì)量參差不齊，大部分未收獲良性市場(chǎng)反應(yīng)。
今年五一期間，元?dú)馍种鬓k的元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)在成都舉行，參演藝人包括樸樹、汪蘇瀧、小鬼等，由蜜雪冰城主辦的冰淇淋音樂(lè)節(jié)在武漢舉行；咖啡品牌隅田川咖啡主辦的隅田川潮咖音樂(lè)節(jié)將于5月20日舉行，預(yù)計(jì)將邀請(qǐng)水木年華、痛仰、新褲子等。
保障音樂(lè)節(jié)舉辦質(zhì)量本就不易，除了傳統(tǒng)方式如品牌植入、攤位創(chuàng)意交互打卡外，化身為主辦方的品牌商們能做好線下演出嗎？
目前能看到的，是消費(fèi)品牌們?cè)噲D將傳統(tǒng)品牌線下宣推首發(fā)挪運(yùn)到音樂(lè)潮流場(chǎng)景。元?dú)馍制煜滦缕贰副琛乖谝魳?lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)舉辦了“最大規(guī)模軟飲品鑒活動(dòng)”，并以此向吉尼斯世界紀(jì)錄發(fā)起挑戰(zhàn)并成功打破記錄。音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，音樂(lè)人詹雯婷、葡萄不憤怒樂(lè)隊(duì)均在社交媒體發(fā)文宣傳。而較早便以“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦式音樂(lè)營(yíng)銷撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，將企業(yè)核心人物“雪王”人偶場(chǎng)下蹦迪、上臺(tái)打鼓的畫面，與30余家冰淇淋快閃店進(jìn)行線下結(jié)合。
通過(guò)這個(gè)瘋狂五一檔能看到的是，票價(jià)反彈熱潮正有望逐步褪去，文旅項(xiàng)目的景區(qū)式“音樂(lè)節(jié)”各有各的色彩，給盈利模式飽受質(zhì)疑的國(guó)產(chǎn)音樂(lè)節(jié)品牌帶來(lái)新的思路，與新消費(fèi)、文旅結(jié)合的愈漸緊密的音樂(lè)節(jié)，也在持續(xù)下沉分流至更多擁有嶄新面孔的主辦以及二三線城市，帶來(lái)新的視角與姿態(tài)。