文|云酒網(wǎng)
4月，各家酒企紛紛發(fā)布財報。其中，貴州茅臺公布直銷收入近500億元，“i茅臺”賣了近119億元；五糧液直銷收入逼近300億元；瀘州老窖、今世緣、口子窖、金種子酒等直銷收入較去年也有所增長。
2022年白酒行業(yè)競爭更加激烈，各名酒企業(yè)都在“產(chǎn)品、品牌、渠道、營銷模式”等方面不斷創(chuàng)新與優(yōu)化，“深入推進渠道改革”已經(jīng)成為各家年報中的高頻詞匯。通過梳理各家年報內(nèi)容，可以直觀的感受到酒企渠道變革已是大勢所趨，“提直降代”已成為酒企增厚利潤、推動業(yè)績增長的重要驅動力。
直銷“戰(zhàn)場”逼近500億
從直銷收入占營業(yè)收入比重來看，在20家上市白酒企業(yè)中，2022年貴州茅臺直銷收入達到493.79億元，占營業(yè)收入比重最高，達到38.71%；五糧液位居第二，直銷收入達270.7億元，比重達36.6%；其余18家上市酒企直銷收入占營業(yè)收入比重皆在0.18%-28.8%之間。
從直銷收入增長速度來看，貴州茅臺仍舊位居第一，其直銷營業(yè)收入比上年同比增加105.49%；瀘州老窖排名第二，增速達64.17%；第三名是今世緣酒業(yè)，增速達37.14%。
從規(guī)模來看，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)的直銷營收數(shù)據(jù)還呈現(xiàn)出了兩個特征，一是幾乎是所有名優(yōu)酒企都在直銷這一市場份額上不斷加碼；二是貴州茅臺已經(jīng)憑借一己之力將直銷“戰(zhàn)場”的市場規(guī)模，擴大到了近500億元。
從營業(yè)成本來看，各家酒企也呈現(xiàn)除了不同的特征。以茅五瀘為代表，貴州茅臺在直銷和批發(fā)代理的投入占比上仍舊偏向批發(fā)代理，但其直銷的利潤卻十分可觀，僅18.74億元的投入為貴州茅臺帶來了近500億元的利潤和高達38.71%的占比。
換言之，貴州茅臺之所以能夠用較低的成本換取高額利潤，除了“i茅臺”等平臺的貢獻，根本原因在于其強大的品牌號召力和公認的品牌價值。
與此同時，洋河股份卻呈現(xiàn)出了完全不同的風貌。洋河股份在批發(fā)代理和直銷上的成本投入分別為71.31億元和0.84億元。這意味著其銷售渠道仍以批發(fā)代理為主。而五糧液則介于貴州茅臺與洋河股份之間，其批發(fā)代理和直銷成本投入分別是87.02億元和35.41億元，投入較為均衡，呈現(xiàn)出一貫的穩(wěn)健風格。
再看瀘州老窖，與其直銷收入增加不同的是，經(jīng)銷商數(shù)量在下降。年報顯示，截至2022年末，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量達到1703家，同比減少4.49%；國外經(jīng)銷商數(shù)量達到126家，同比減少14.86%。
茅臺代理營收6年來，首次出現(xiàn)負增長
值得注意的是貴州茅臺和金種子酒，此兩家酒企在2022年的批發(fā)代理營業(yè)收入比上年都有所減少，而直銷營業(yè)收入比上年都有所增加。如貴州茅臺批發(fā)代理營業(yè)收入較上年減少9.31%，其直營收入?yún)s同比增加一倍；金種子酒批發(fā)代理營業(yè)收入較上年減少8.04%，其直銷收入?yún)s比上年增加了25.78%。
這說明貴州茅臺與金種子酒都在不斷提高直銷收入占比，降低對代理經(jīng)銷商等渠道的依賴。以貴州茅臺為例，早在2012年，貴州茅臺就開始了自營渠道建設。彼時，茅臺銷售公司在全國31個省會城市及直轄市建立全資自營公司，開啟了自營渠道建設之路。
2015年，貴州茅臺砍掉大區(qū)制，實行省區(qū)經(jīng)理負責制。渠道建設順應行業(yè)趨勢，呈現(xiàn)由公務消費向商務消費、專營專賣向直營直銷的轉變。
2022年3月底，貴州茅臺數(shù)字營銷平臺“i茅臺”上線試運行。“i茅臺”的出現(xiàn)，為其直銷收入貢獻了巨大力量。據(jù)貴州茅臺年報顯示，2022年“i茅臺”收入118.8億元，超出其直銷收入的五分之一。
而貴州茅臺代理營業(yè)收入較去年減少的9.31%也同樣值得尋味。通過梳理貴州茅臺2016年-2022年年報發(fā)現(xiàn)，這是貴州茅臺自2016首次列出直銷和批發(fā)代理收入以來，批發(fā)代理收入首次出現(xiàn)負增長。
據(jù)年報顯示，2022年年末貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)2084家，減少5家；國外經(jīng)銷商105家，增加1家。2021年貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商增長了43家。2020年貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商大幅減少331家，國外經(jīng)銷商減少1家。
再看金種子酒。如果要提2022年金種子酒有何大事，一定繞不開華潤的入駐。金種子酒借助與華潤戰(zhàn)略重組的機遇，在一定程度上解決了資本擴張、品牌提升、渠道拓展等問題。
據(jù)了解，華潤集團旗下有在全國范圍內(nèi)擁有4000多家門店的華潤萬家商超。此外，金種子酒可嫁接華潤啤酒在多個省份市占率超60%的高密度銷售網(wǎng)絡，助力于其快速打開全國市場。這也許是金種子酒直銷收入增加的關鍵所在。
毛利率高達96.2%，“提直降代”=提質增效
縱觀改革開放至今白酒行業(yè)渠道變遷之路，白酒渠道變革的趨勢特征表現(xiàn)已經(jīng)由賣方市場轉為買方市場，并正在隨終端消費需求分層和技術革新加速細化。
尤其是自進入“十四五”期間以來，消費者對于產(chǎn)品在“健康”“品質”“服務便捷”等方面的要求越來越高，白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和渠道革新速度也隨之不斷加快。在各家年報中，渠道改革成為了高頻詞匯。
以五糧液為例，其年報明確表示要積極探索創(chuàng)新渠道合作模式，在五糧液專賣店平臺實現(xiàn)品牌傳播、消費轉化、會員運營三合一，開啟智慧門店運營新階段；洋河股份也表示，也在年報中明確表示要加快推進渠道革新；今世緣也正積極向“經(jīng)銷+直銷+線上銷售”模式轉變……
但無論各家酒企推進渠道改革的表現(xiàn)形式如何，其底層邏輯始終都在于實現(xiàn)渠道利益最大化和加強對渠道的掌控。
這首先體現(xiàn)在毛利率上。直銷收入的毛利率普遍高于代理批發(fā)的毛利率。貴州茅臺直銷毛利率最高，達到96.2%；其次是五糧液，達到86.92%；位列第三的是今世緣，達到86.85%。
今世緣直銷利潤為何能夠位居前列？這也許與其2022年進行的渠道改革有關。2022年，今世緣做出了重大營銷變革，組建了分品牌事業(yè)部，建設“品牌+渠道”雙驅動營銷體系。尤其是在國緣V系的推廣過程中，基于C端構建了相應的營銷體系。
渠道改革動了經(jīng)銷商蛋糕？
盡管當前各家酒企加碼直營已經(jīng)成為了行業(yè)大勢，但是批發(fā)代理仍舊是所有上市白酒企業(yè)賴以生存的渠道。
數(shù)據(jù)顯示，20家上市白酒企業(yè)的批發(fā)代理占營業(yè)收入的比重都遠遠超過直銷占營業(yè)收入的比重。尤其是，洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、口子窖、老白干酒、金徽酒、水井坊等對代理批發(fā)渠道的依賴性更強，其批發(fā)代理占營業(yè)收入比重都達到了90%以上。
其中，洋河股份、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、口子窖的依賴性最高，其批發(fā)代理占營業(yè)收入比重分別達到了96.69%、99.84%、97.5%和96.85%。
這說明，批發(fā)代理等模式仍舊適應白酒市場需要。因為代理經(jīng)銷模式也有直營模式不可取代的優(yōu)點。綜合而言，一是經(jīng)銷模式的親和力強，能夠快速覆蓋市場；二是經(jīng)銷模式容易得到用戶的信任；三是經(jīng)銷模式所需要的現(xiàn)代化設施、條件、費用及人才相對而言要求相對較低。
尤其是，在經(jīng)濟下行和行業(yè)周期等疊加因素的影響下，廠商關系如果不能朝著共商共建共享的方向邁進，也將會威脅到酒企自身發(fā)展。因為酒企自身人力財力有限，直營模式并不能完全覆蓋市場，取代經(jīng)銷商。
因此，越來越多酒企意識到本地分銷+直營互補才能夠實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。例如，舍得酒業(yè)表示，要協(xié)助經(jīng)銷商拓展終端渠道、建立數(shù)萬家終端煙酒店聯(lián)盟體合作單位；同時，積極布局要客、KA、新零售等新渠道，不斷擴大全國核心網(wǎng)點建設規(guī)模。
今世緣則實行分品牌、分產(chǎn)品、分區(qū)域管理，以經(jīng)銷制為主的同時積極推進渠道扁平化和建設開拓直營模式。迎駕貢酒表示，2023要加快代理經(jīng)銷的核心渠道建設，同時持續(xù)拓寬電商銷售，布局直播等新興渠道，實現(xiàn)較好增長。金種子酒也表示，打贏渠道改造之戰(zhàn)，必須要加快優(yōu)質經(jīng)銷商隊伍的引進和不合格經(jīng)銷商隊伍的淘汰，實現(xiàn)營銷新突破……
對于酒企而言，建立“廠家+經(jīng)銷商+核心終端+核心消費者”的一體化關系，才能實現(xiàn)良性發(fā)展；對于經(jīng)銷商而言，要勇于打破對大品牌、大企業(yè)的慣性依賴，做好應對數(shù)字化變革的準備，才能夠免于淘汰。