文|數(shù)智商業(yè)秀 羅媚佳
編輯|展洋
隨著“五一”假期旅游和戶外活動(dòng)的增多，加上即將入夏，全國各地氣溫回升，大家對(duì)于防曬的需求大了起來。
與之相對(duì)應(yīng)的是，“防曬”有關(guān)的搜索量迅速攀升。「商業(yè)秀」在巨量算數(shù)發(fā)現(xiàn)，僅僅從3月16日到4月16日的10天時(shí)間里，抖音搜索防曬數(shù)量便從119w飆升至338w。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
君寶就是這防曬衣搜索大軍中的一員，她告訴「商業(yè)秀」，自己在下單之前，不知哪個(gè)品牌好，于是開始在抖音、小紅書、知乎等平臺(tái)搜了搜產(chǎn)品測評(píng)，“各個(gè)品牌比了又比，還是不知道買哪個(gè)，有點(diǎn)抓瞎了”。
不得不說，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升和生活的改善，愛美之心也開始覺醒，諸如“一白遮百丑” “養(yǎng)兒不妨老 防曬才防老” “美白即正義”等觀念開始深入人心，人們也開始追求高品質(zhì)且舒適的生活，這就催生了不少新消費(fèi)品牌的脫穎而出，防曬便是其中之一。
關(guān)于防曬行業(yè)，這里簡單科普一下，這個(gè)行業(yè)可以細(xì)分為防曬化妝品和防曬服飾行業(yè)。前者包括我們常用的防曬乳、 防曬霜、 防曬噴霧、 防曬啫喱等；后者包括防曬服、防曬褲、防曬傘、防曬配飾、防曬帽等。
君寶想買的防曬衣，便是這幾年異軍突起的一個(gè)防曬細(xì)分品種，這個(gè)賽道的規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示，2021年防曬服飾市場規(guī)模高達(dá)611億元 ，2022年和2023年預(yù)計(jì)分別達(dá)667億元和729億元。
但如何選擇一款防曬產(chǎn)品？是不是該選網(wǎng)紅品牌？
目前在防曬服飾中，市占率第一的蕉下。這是一家憑借一把網(wǎng)紅小黑傘在網(wǎng)絡(luò)走紅的新消費(fèi)公司，隨后瞄準(zhǔn)了城市戶外場景，蕉下不斷拓展品類、制造爆款，年?duì)I收高速增長，一路攀升至24億元，毛利率一度接近60%。2022年4月，蕉下向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。
君寶告訴「商業(yè)秀」，在小紅書上搜索防曬衣，出現(xiàn)次數(shù)最多的是蕉下，這是一個(gè)被KOL力薦的品牌。
但她心有存疑：“當(dāng)初花了兩百多買了蕉下的防曬傘，可效果感覺跟五十多塊錢的傘差不多，如果再斥‘巨資’買它家的防曬衣，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)智商稅？”
這并不是君寶一人的煩惱，或許也是蕉下這樣的網(wǎng)紅品牌所共同面臨的現(xiàn)狀。
在小紅書上，不少博主都做了蕉下防曬衣的評(píng)測，其中有一名博主將蕉下的防曬衣、防曬帽、防曬傘和普通的短袖、普通的傘做了強(qiáng)陽光下的紫外線測評(píng)對(duì)比，最后發(fā)現(xiàn)結(jié)果差不多。
該博主得出結(jié)論：“焦下防曬產(chǎn)品的確有防曬效果，但其他普通產(chǎn)品，也同樣能達(dá)到這樣的防曬效果”。
在該評(píng)測下面，小紅薯們?cè)u(píng)論留言稱：
“之前就有科普，只要是普通的衣服，和防曬衣效果都差不多，甚至不如普通衣服，只是穿起來涼快。”
“去年買了個(gè)焦下的防曬衣，二三百，面料特別薄，還很透，個(gè)人感覺沒什么太明顯的防曬效果。”
甚至有人直接評(píng)論Diss蕉下的其他產(chǎn)品——
“有些東西，比買那些明星同款都貴。一條鯊魚褲200，背部還不貼合漏風(fēng)；一把傘200，天堂傘80的比它質(zhì)量好多了（況且傘還經(jīng)常掉），另外很多產(chǎn)品定價(jià)都很不合理。如果它真的達(dá)到了其他品牌無法達(dá)到的效果，我敬佩它，并且再貴我一定湊錢買它，可它真的就是50塊錢的質(zhì)量和品質(zhì)，卻要賣4倍的價(jià)格?！?/p>
關(guān)于蕉下的產(chǎn)品體驗(yàn)，黑貓投訴上也有不少負(fù)面投訴。截至發(fā)稿，黑貓上關(guān)于蕉下的投訴共有267起，其中不乏防曬帽、防曬傘、太陽鏡等產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴。
不過，「商業(yè)秀」也發(fā)現(xiàn)，各個(gè)平臺(tái)上有不少人為蕉下“正名”，主要觀點(diǎn)集中在蕉下的防曬衣不僅輕薄、好看，而且具備了較強(qiáng)防曬能力，這是其他產(chǎn)品所無法同時(shí)兼具的。
那么，我們到底該怎么去看待一個(gè)正在崛起的新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌？以及，又該如何去選擇適合我們的防曬產(chǎn)品？
01
網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌的崛起幾乎都遵循一個(gè)規(guī)律：重營銷、輕研發(fā)，俗稱“燒錢”。
當(dāng)然，我們不是說營銷不重要，而是要以產(chǎn)品質(zhì)量的抗打能力為前提，否則再多的錢，也有燒完的一天。
通過拆解蕉下招股說明書，我們發(fā)現(xiàn)，近年來防曬的確是一門賺錢的生意。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，蕉下的營收分別為3.9億元/7.9億元/24.1億元。
但在暴利背后，蕉下的利潤卻少的可憐。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年，蕉下經(jīng)調(diào)整年內(nèi)利潤分別為0.197億元、0.394億元和1.357億元，凈利潤率分別為5.11%、4.96%和5.64%。
與之對(duì)應(yīng)的是高營銷投入。從2019年到2021年，蕉下的銷售費(fèi)用高達(dá)1.2億元/3.2億元/11.01億元，其中，廣告及營銷開支分別為0.4億元/1.2億元/5.9 億元，而2021年公司銷售費(fèi)用率就高達(dá)45.9%，其中光是廣告及營銷開支便占到收入的24.4%。
顯然，蕉下之所以能夠迅速擴(kuò)張、快速打響知名度，是因?yàn)橹囟纫蕾嚑I銷。通過營銷搶占用戶心智，在一眾消費(fèi)品中突圍，高昂的營銷成本，才帶來了業(yè)績的增長。
此外，值得注意的是，招股說明書中提及，蕉下采用的是“ODM”模式（代工貼牌，公司不設(shè)工廠，只承擔(dān)前端營銷和設(shè)計(jì)）該模式的優(yōu)勢在于公司經(jīng)營模式較輕，但由此也會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)品質(zhì)量難以把控。
除了前述所說的防曬效果問題，商業(yè)秀在很多社交平臺(tái)上看到，不少消費(fèi)者留言說“蕉下的傘質(zhì)量不行“。
一位匿名消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽稱，“當(dāng)自己坐地鐵起身時(shí)，傘從腿上掉在地上了，直接就壞了。開傘時(shí)，上面有個(gè)彈簧經(jīng)常彈不出來了?！痹撓M(fèi)者還稱，蕉下的傘不應(yīng)該賣那么貴。還有一些評(píng)論稱，“才用沒幾天，傘骨就撐不開廢了”“傘骨螺絲松動(dòng)”等等。
往往一家品牌有多火，就會(huì)伴隨多大的爭議。由此，風(fēng)口上的蕉下被貼上了“智商收割機(jī)”的標(biāo)簽。
即便如此，蕉下并不打算放棄ＯＤＭ模式，截至2022年6月30日，蕉下和174家合約制造商有著深度合作。
不過產(chǎn)品的質(zhì)量問題，一方面和上游生產(chǎn)鏈密切有關(guān)，另一方面也和公司對(duì)研發(fā)的投入有關(guān)。
和高額營銷費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的是，蕉下極低的研發(fā)費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，蕉下2019年、2020年及2021年的研發(fā)開支為1990萬、3590萬和7160萬，分別占到總收入的5.3%、4.6%、3.0%。
按照商業(yè)常理，當(dāng)一家公司的營收規(guī)模提升時(shí)，研發(fā)費(fèi)用的比重也要相應(yīng)加大，但蕉下卻呈現(xiàn)出逐年下降趨勢。而且，這少得可憐的研發(fā)費(fèi)用或多用于外形設(shè)計(jì)，而非材料的研發(fā)。
當(dāng)火爆到一定程度，質(zhì)量也出現(xiàn)問題的時(shí)候，外界也會(huì)開始質(zhì)疑其產(chǎn)品所謂“科技含量”到底有多少。
02
蕉下官網(wǎng)首頁無處不標(biāo)榜著“科技”二字，所有系列都以科技冠名，比如“寒冷防護(hù)科技” “暴走防護(hù)科技” “雨水防護(hù)科技” “日曬防護(hù)科技” 等。
來源：蕉下官網(wǎng)
當(dāng)年蕉下一炮而紅，靠的是講黑科技防曬的故事。少有人知道，把女性防曬黑科技產(chǎn)品賣到全國第一的，竟是兩個(gè)理工男。
蕉下的創(chuàng)始人兼CEO馬龍，本科畢業(yè)于華東理工大學(xué)的高分子材料與工程學(xué)專業(yè)，后在香港發(fā)展時(shí)，善于觀察的馬龍發(fā)現(xiàn)，香港女性熱衷于參加各位新興活動(dòng)如夜跑、騎行等。
而在著裝上，香港女性更偏愛于追求小眾化，凸顯自我個(gè)性。但當(dāng)時(shí)能在產(chǎn)品性能和顏值上同時(shí)滿足女性消費(fèi)者的品牌少之又少。
馬龍覺得這是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，便拉上了同樣具有工科背景的好友林澤一同創(chuàng)業(yè)，公司名字“蕉下”， 取自“芭蕉葉下” ，寓意為蕉下所提倡的輕量化戶外生活方式如同芭蕉葉下的一片清涼那般輕松、愉悅。
2013年，蕉下成立初期主打防曬雙層小黑傘，目標(biāo)用戶為年輕女性。2017年，公司產(chǎn)品品類從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品。2019年，公司的非傘類防曬產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾類目。
到了2021年，蕉下將防曬產(chǎn)品進(jìn)一步大規(guī)模擴(kuò)展至其他非防曬戶外產(chǎn)品市場，包括帆布鞋、馬丁靴、內(nèi)物、保暖服裝及配飾。在防曬服飾細(xì)分領(lǐng)域做到第一，蕉下只用了7年時(shí)間。
而關(guān)于科技的故事，一開始不僅是極其性感的，也是硬核的。
據(jù)國盛證券研報(bào)顯示，目前蕉下核心技術(shù)主要有Airloop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)和FlexCore輕量鞋底技術(shù)。
其中Airloop面料可透過高熱傳導(dǎo)及特殊編織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)冰爽觸感，布料在大幅伸縮情況下可保特良好的防曬性能，在面料拉伸至其原有尺寸的150%時(shí)可保證UPFSO+防曬。
原紗防曬技術(shù)則是在亞麻纖維中添加防曬助劑，以產(chǎn)生長效服裝防曬能力，洗滌30次仍能保持UPF50+防曬，可應(yīng)用于輕至108克的超輕穩(wěn)定防曬針織面料的經(jīng)盈度。而L.R.C涂層技術(shù)對(duì)各類布料具有強(qiáng)化遮陽能力、可抵擋99%以上的紫外線，在超過2000次的產(chǎn)品壽命測試中證實(shí)其持久耐用。
這個(gè)技術(shù)被夸到什么地步呢？據(jù)36氪的報(bào)道稱，蕉下L.R.C涂層技術(shù)隔熱和遮陽效果大大超過普通黑膠涂層，可能同一把傘在太陽直射傘面30分鐘內(nèi)不會(huì)有什么區(qū)別，但在30分鐘后，蕉下傘可比行業(yè)降低1度。
硬幣總有兩面，質(zhì)疑也由此產(chǎn)生。在炎炎夏日，多一度和少一度的區(qū)別到底有多大？
知名測評(píng)博主“老爸測評(píng)”曾做過一個(gè)傘防曬功能測評(píng)。視頻中，博主共對(duì)七款不同品牌的防曬傘進(jìn)行了測評(píng)對(duì)比，其中包含蕉下、天堂、WPC、安晴、黑檸檬、網(wǎng)易考拉工廠店、MISS RAIN。
測評(píng)結(jié)果顯示，臉部位置 UVA阻擋率分別為：蕉下99.99%、MISS RAIN 99.99%、天堂99.98% 、WPC99.97%、安晴 99.97%、網(wǎng)易考拉99.94%、黑檸檬99.88%。
通過數(shù)據(jù)可看出，UVA值的差別微乎其微，但這幾款傘的價(jià)格卻有著天壤之別。天堂傘賣到了一把39.9元、網(wǎng)易考拉的是55元一把、MISSRAIN89元、安睛139元、黑檸檬159元、WPC為170 元，蕉下最貴，高達(dá)179元。
財(cái)報(bào)顯示， 蕉下在2019年的毛利率為50％，到2021年便躍升至59.1%，更有單品毛利率能高達(dá)67.3% 。
對(duì)此，蕉下官方表示，毛利率的提高為規(guī)模化優(yōu)勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所致。蕉下2019年品類占比最高的是傘具，高達(dá)86.9%，到2021年傘具占比降至20.8%，而高毛利的帽子由2019年的7%提升至18.7%，服裝則由0.8%升至29.5%。
除了蕉下所提的優(yōu)化結(jié)構(gòu)和規(guī)模化優(yōu)勢外，蕉下的毛利率居高還有一個(gè)原因，即產(chǎn)品定價(jià)偏貴。
“老爸測評(píng)”所用到的多數(shù)傘，在蕉下的傘具中價(jià)格僅屬于中等水平。而蕉下淘寶旗艦店顯示，其防曬傘價(jià)格從99元到329元不等，其中銷量靠前的分別為329元、249元、199元，而對(duì)比測評(píng)中幾十元的普通防曬傘，差距不是一般大。
一名業(yè)內(nèi)人士對(duì)「商業(yè)秀」表示，倘如蕉下的“科技效果”和其他品牌差距不大，定價(jià)卻有些偏貴，“貴”出來的這部分明顯是營銷占大頭。羊毛出在羊身上，這套打法使得消費(fèi)者心里或多或少不平衡，從而才被貼上了“智商稅”的標(biāo)簽。
但對(duì)于新消費(fèi)品牌，幾乎沒有人不在營銷上下功夫的。依靠“投流”帶來額外曝光度，才能迅速拉開與同類品牌的差距。蕉下的線上平臺(tái)營銷矩陣主要包括了天貓、抖音、微信、微博、小紅書等，重點(diǎn)方式包括直播、KOL種草、測評(píng)和軟文廣高等。通過大量KOL推廣，使得品牌流量進(jìn)行快速突破，有效觸達(dá)目標(biāo)群體。當(dāng)推薦的人越多，大眾的心智才有可能被占領(lǐng)，消費(fèi)者才有可能為高溢價(jià)買單。
招股書顯示，2021年蕉下與597名KOL合作，帶來的銷售收入是2.16億元；2022年上半年，蕉下與1577名KOL合作，其中不乏李佳琦、羅永浩等頭部主播。這為蕉下帶來了巨大營收，2020年、2021年與2022年上半年，直接收入貢獻(xiàn)排名首位的“關(guān)鍵領(lǐng)袖”分別貢獻(xiàn)了3850萬、1.19億和1.17億元，占同期總收入的4.8%、5%和5.3%。
胖球數(shù)據(jù)顯示，光是李佳琦的三場直播銷售額就高達(dá)2880萬。同期，蕉下在淘寶直播共合作過主播63人，換來了1.17億的銷售額。
分析師張明告訴「商業(yè)秀」，“很多時(shí)候，消費(fèi)者在意的并不是你的產(chǎn)品賣多少錢，而是在乎自己的錢花了之后是不是值得?？繝I銷將知名度打出去了，科技卻跟不上，后續(xù)將不利于品牌保持高增長?！?/p>
這兩年來，蕉下的高增長液逐漸出現(xiàn)疲軟。僅2020年至2022年上半年，蕉下營業(yè)增速分別為106.4%、203.1%、81.3%。
03
蕉下也意識(shí)到了這一點(diǎn)，選擇了一條新路。
以前，蕉下主打的是防曬賽道里的長尾品類，這些品類沒什么門檻，天花板比較低，行業(yè)增長空間不大，故而一些大的戶外品牌沒有把它當(dāng)成主要產(chǎn)品去發(fā)展，這也是蕉下能在防曬服飾領(lǐng)域做到第一的原因之一。
而如今，蕉下明顯不滿足于只做防曬產(chǎn)品了。蕉下在招股說明書中稱，防曬只是自己探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，未來重點(diǎn)是城市戶外場景里的功能性鞋服，并將自己定位為城市戶外品牌。
2021年，蕉下將防曬產(chǎn)品進(jìn)一步大規(guī)模擴(kuò)展至其他非防曬戶外產(chǎn)品市場，主要包括帆布鞋、馬丁靴、內(nèi)物、保暖服裝及配飾。
今年3月6日，蕉下借著《驚蟄令》廣告，正式官宣輕量化戶外品牌定位?！拜p”是相較于“重”而言，近年來隨著戶外活動(dòng)爆火，越來越多人想要擁有一次“說走就走”的旅行。
但傳統(tǒng)戶外一般都有著“高門檻” “決策周期長” “裝備繁冗”等標(biāo)簽，為了打破這些傳統(tǒng)標(biāo)簽，蕉下基于戶外市場新需求提出“輕”的方式，倡導(dǎo)以更輕松自在的狀態(tài)獲得純粹的戶外樂趣。
與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)相比，輕量化的方式更多樣，心態(tài)更為放松，運(yùn)動(dòng)難度系數(shù)低，裝備輕捷，方便攜帶，場景主要為生活圈輻射至山野地區(qū)。比如跑步、騎行、飛盤、露營、腰旗橄欖球等。
此時(shí)的蕉下打出“輕量化”這一概念，又讓外界對(duì)其業(yè)績?cè)鲩L充滿了想象空間。
據(jù)蕉下的《輕量化白皮書》顯示，輕量化出行首要的需求仍是防曬。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，防曬類戶外用品是用戶的第一大需求，防曬用品整體滲透率高達(dá)88.9%，其中防曬帽和防曬服是滲透率最高的兩類產(chǎn)品。
來源：艾瑞咨詢
從中國市場營收規(guī)模的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，截止至2021年，中國戶外用品零售規(guī)模已達(dá)1831.2億元，預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)將以7%左右的速度平穩(wěn)增長。到2023年年底，中國戶外用品市場規(guī)模有望突破兩千億大關(guān)。
通過消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來看，目前戶外用品消費(fèi)者將會(huì)以77.5%的金額投入到輕量化戶外用品的購買上，且未來對(duì)輕量化戶外用品的消費(fèi)投入還會(huì)上漲14.1%。故而，防曬+戶外的配套打法或?qū)榻断聵I(yè)績賦能。
分析師張明告訴「商業(yè)秀」，作為一家新消費(fèi)品牌，蕉下的路徑選擇是正確的，“先通過小黑傘大單品打出知名度，后再做進(jìn)一步的產(chǎn)品延伸。不管是幾年前的防曬服，還是現(xiàn)在輕量化概念，有了大單品的鋪墊，再推出新品時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)有更高的認(rèn)可度?！睆埫髡f。
但問題在于，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者對(duì)蕉下的認(rèn)可度有多高？蕉下的業(yè)績高速增長，還能持續(xù)嗎？
「商業(yè)秀」此前研究多家新消費(fèi)公司發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)賽道中，大多數(shù)產(chǎn)品都有較強(qiáng)的可替代性。當(dāng)某一個(gè)品牌出現(xiàn)爆款后，其他品牌會(huì)快速跟進(jìn)，進(jìn)而形成兩種趨勢，一種是大品牌做得好，靠品牌力吸引高端客戶，一種是小品牌靠價(jià)格戰(zhàn)搶走中低端客戶，最后導(dǎo)致原品牌的競爭力變?nèi)酢?/p>
蕉下目前也正面臨這一困境。
一直以來，蕉下為外界所謂的智商稅所困擾，一被質(zhì)疑定價(jià)有問題，二被質(zhì)疑蕉下并未具備一定的品牌力，認(rèn)可度仍不算高。
著名消費(fèi)分析師吳勁草在其所著的《吳勁草講消費(fèi)行業(yè)》一書中，曾介紹過“品牌力”的概念，有人認(rèn)為品牌力是指品牌的名氣，有人認(rèn)為是品牌力是指的市場份額，也有人認(rèn)為是品牌力是指公司的綜合實(shí)力。但歸根結(jié)底，品牌力是指消費(fèi)者愿意為品牌付出溢價(jià)的程度。
2022年上半年，蕉下對(duì)傘具采取降價(jià)策略，但收入?yún)s同比下滑19.65%。這已經(jīng)表明蕉下現(xiàn)在往上無法撼動(dòng)高端客戶，向下又無法繼續(xù)向中低端客戶滲透。
如果仍堅(jiān)持推出一系列新產(chǎn)品，會(huì)否顯得有些心急，尤其在尚未形成自己的品牌力時(shí)，蕉下要思考的是，拿什么去搶占更多的市場份額。
客觀而言，大品牌由大到小做降維打擊比較簡單，畢竟大品牌可以利用自身的成本優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等擠壓小品牌的生存空間，但小品牌想要往上突破搶大品牌的生意，何其容易。
相比大品牌，蕉下品牌的用戶認(rèn)知度尚且不夠，性價(jià)比又不高，對(duì)供應(yīng)鏈的把控不算強(qiáng)勢。與此同時(shí)，其線下門店布局相較于大品牌，也并未占據(jù)一定優(yōu)勢。而相對(duì)于比蕉下更小的品牌而言，在價(jià)格戰(zhàn)中又更靈活。
蕉下如今要進(jìn)軍輕量化戶外，是持續(xù)靠燒錢營銷，還是另辟蹊徑樹立自身優(yōu)勢，這是一門關(guān)于取舍的商業(yè)哲學(xué)問題。
但不論如何，對(duì)于身處消費(fèi)賽道的蕉下而言，想要走得長遠(yuǎn)，當(dāng)前如何塑造自己的“品牌力”，或許才是最大的挑戰(zhàn)。
而對(duì)于消費(fèi)者而言，該如何選擇，想必你們心中已有答案。
（文中君寶、張明等人均為化名）