文|深燃 王敏

編輯|金玙璠

北京時(shí)間5月5日凌晨，蘋(píng)果交出了最新一季度的成績(jī)單。

根據(jù)財(cái)報(bào)，在2023年一季度（截至4月1日的2023財(cái)年第二財(cái)季），蘋(píng)果營(yíng)收948.4億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的926億美元；凈利潤(rùn)241.6億美元，同樣高于市場(chǎng)預(yù)期的226.6億美元；毛利率為44.3%，同比提升了0.6%。

深燃制圖

蘋(píng)果整體表現(xiàn)能夠高于市場(chǎng)預(yù)期，主要是因?yàn)閕Phone業(yè)務(wù)線和服務(wù)業(yè)務(wù)這兩大支柱的收入逆勢(shì)增長(zhǎng)，彌補(bǔ)了一部分包括Mac、iPad以及可穿戴設(shè)備等手機(jī)之外其余硬件業(yè)務(wù)線的營(yíng)收下滑。

同時(shí)，蘋(píng)果還在開(kāi)拓新興市場(chǎng)，包括印度、印度尼西亞、墨西哥、菲律賓等地區(qū)帶來(lái)了一定增量。尤其是印度，正被蘋(píng)果當(dāng)作一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克認(rèn)為，“印度有很多人進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)，目前正處在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上”。

但即便如此，依然難掩蘋(píng)果身陷增長(zhǎng)乏力的困境。蘋(píng)果的營(yíng)收、凈利潤(rùn)已連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑，本財(cái)季分別同比下滑了2.5%和3.4%。財(cái)報(bào)指出，營(yíng)收、凈利的下滑，主要是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)前景的惡化以及美元走強(qiáng)導(dǎo)致的外匯逆風(fēng)。其中，外匯風(fēng)險(xiǎn)給蘋(píng)果造成4%的收入影響。

去年三季度財(cái)報(bào)季，硅谷五大巨頭微軟、谷歌、亞馬遜、Meta、蘋(píng)果，因?yàn)闃I(yè)績(jī)不符合預(yù)期等因素導(dǎo)致市值快速蒸發(fā)。這之后，其余四大巨頭紛紛裁員降本增效，到今年一季度，效果也有一定顯現(xiàn)，紛紛交出了基本符合市場(chǎng)預(yù)期的成績(jī)單。

蘋(píng)果“壓軸”出場(chǎng)，卻是唯一一家營(yíng)收、凈利同比雙下滑的公司，而且能夠超出市場(chǎng)預(yù)期，部分原因也是外界對(duì)于蘋(píng)果收入的下滑已有心理準(zhǔn)備，市場(chǎng)預(yù)期并不算高。因此，投資者信心得到一定提振，財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋(píng)果盤(pán)后股價(jià)漲幅一度超過(guò)4%。但是，蘋(píng)果仍迫切需要新引擎重回增長(zhǎng)路徑。

01 翻盤(pán)還得靠iPhone

一季度期間，iPhone和服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，讓蘋(píng)果財(cái)報(bào)有了一些亮點(diǎn)。

深燃制圖

其中，iPhone在蘋(píng)果營(yíng)收中占比超54%，依舊是蘋(píng)果最大的收入來(lái)源，達(dá)513.3億美元，同比增長(zhǎng)1.5%，高于市場(chǎng)預(yù)期的489.7億美元。在一季度手機(jī)大盤(pán)整體處于下行周期時(shí)，iPhone的逆勢(shì)增長(zhǎng)，顯得格外亮眼。

Canalys發(fā)布的智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，一季度期間，全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)，智能手機(jī)出貨量依然處于同比下滑的態(tài)勢(shì)。全球智能手機(jī)出貨量下降13%，跌至2.7億部；中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑11%，降低至6760萬(wàn)臺(tái)，也是自2013年以來(lái)最低的第一季度。

然而，在全球頭部手機(jī)廠商中，蘋(píng)果成了手機(jī)出貨量唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌，出貨量達(dá)5800萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)了3%，市場(chǎng)排名第二，位列第一和第三的三星、小米，出貨量分別同比下滑了18%和22%。

而在中國(guó)市場(chǎng)上，蘋(píng)果登頂榜首，出貨量達(dá)1330萬(wàn)部，在榮耀、小米的出貨量同比下滑超過(guò)20%的情況下，蘋(píng)果出貨量同比下滑僅3%。

庫(kù)克稱(chēng)，iPhone表現(xiàn)好于預(yù)期，主要原因是蘋(píng)果基本上擺脫了供應(yīng)鏈短缺和生產(chǎn)放緩的影響。

去年四季度期間，蘋(píng)果代工廠受疫情影響，無(wú)法按時(shí)交付產(chǎn)品。這讓iPhone 14的發(fā)貨時(shí)間明顯延長(zhǎng)，進(jìn)而影響到了iPhone整體的出貨量。到2023年，代工廠受到的疫情影響基本消失，這在某種程度上促進(jìn)了iPhone的銷(xiāo)售。

此外，2月時(shí)，蘋(píng)果一些經(jīng)銷(xiāo)商們還推出了iPhone 14系列的降價(jià)活動(dòng)，部分機(jī)型降價(jià)幅度能達(dá)800元，對(duì)蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量起到了一定提振作用。

BGD咨詢(xún)資深分析師李剛對(duì)深燃表示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，一季度原本就是手機(jī)市場(chǎng)淡季，用戶的換機(jī)需求處于低谷期，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們都在加速推出高端旗艦機(jī)，而蘋(píng)果降價(jià)，個(gè)別產(chǎn)品降價(jià)幅度能達(dá)10%，對(duì)用戶還是有一定吸引力的，因此，表現(xiàn)還算不錯(cuò)。

iPhone銷(xiāo)量的持續(xù)攀升，也直接帶動(dòng)著蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。

在過(guò)去幾年內(nèi)，蘋(píng)果的服務(wù)收入，因?yàn)槔麧?rùn)率高，被投資者視為具備高增長(zhǎng)潛力的業(yè)務(wù)。自2019年以來(lái)，服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了蘋(píng)果營(yíng)收的第二大支柱。

在一季度期間，服務(wù)業(yè)務(wù)同樣是蘋(píng)果的第二大收入來(lái)源，占比22%，而且209.1億美元的收入創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)5.5%。毛利率已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度維持在70%以上，達(dá)71%。

蘋(píng)果在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中稱(chēng)，目前全球活躍設(shè)備數(shù)量超過(guò)20億臺(tái)，iPhone活躍設(shè)備量已經(jīng)超過(guò)10億。蘋(píng)果CFO盧卡·梅斯特里表示，三年前，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的訂閱量還不到5億。強(qiáng)大的活躍設(shè)備基礎(chǔ)以及客戶忠誠(chéng)度等隱私，是推動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的因素。

其中，App Store中圍繞付費(fèi)訂閱的模式繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，現(xiàn)在平臺(tái)上有超過(guò)9.75億美元的付費(fèi)訂閱，幾乎是3年前的2倍。

不過(guò)，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)依然面臨挑戰(zhàn)，相較此前的兩位數(shù)增長(zhǎng)，目前已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度增速維持在個(gè)位數(shù)。盧卡提到，預(yù)計(jì)蘋(píng)果在數(shù)字廣告和手機(jī)游戲領(lǐng)域面臨宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，而這兩塊領(lǐng)域?qū)儆谔O(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的重要組成部分。

而且，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)也正面臨包括監(jiān)管和競(jìng)爭(zhēng)等各方面的阻力，來(lái)自歐盟、印度等多地的反壟斷調(diào)查，并未偃旗息鼓。歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》的修訂，或?qū)?qiáng)制要求蘋(píng)果等科技巨頭開(kāi)放其消息平臺(tái)，蘋(píng)果依然還需長(zhǎng)期作戰(zhàn)。

02 Mac、iPad賣(mài)不動(dòng)

除了iPhone之外，蘋(píng)果其余幾大硬件業(yè)務(wù)線，在一季度表現(xiàn)都不算太好。

深燃制圖

財(cái)報(bào)顯示，一季度期間，Mac業(yè)務(wù)線營(yíng)收為71.68億美元，同比下降31%， iPad營(yíng)收為66.7億美元，同比下降13%。Mac和iPad在蘋(píng)果整體營(yíng)收中的占比，分別為7.6%和7.03%。

Mac和iPad業(yè)務(wù)“拖后腿”，蘋(píng)果早有預(yù)期。在上一季度電話會(huì)議上，蘋(píng)果CFO就曾表示，預(yù)計(jì)本財(cái)季Mac和iPad的銷(xiāo)售額也將同比下降兩位數(shù)。

庫(kù)克對(duì)此解釋稱(chēng)，Mac同比降幅較大，一方面原因在于總體宏觀形勢(shì)變化，另一方面也在于去年同期的基數(shù)較高。去年同期，蘋(píng)果仍受益于PC銷(xiāo)售的熱潮，以及當(dāng)時(shí)蘋(píng)果轉(zhuǎn)向使用自己的芯片，使筆記本電腦的電池續(xù)航時(shí)間更長(zhǎng)。

李剛認(rèn)為，從去年下半年開(kāi)始，PC和平板的需求在快速下降，相較于手機(jī)的日常消費(fèi)品屬性，PC和平板還有行業(yè)應(yīng)用的屬性，疫情導(dǎo)致移動(dòng)辦公需求爆發(fā)，PC和平板銷(xiāo)量上漲，但到去年下半年，市場(chǎng)需求已經(jīng)接近飽和，蘋(píng)果的Mac和iPad出現(xiàn)大幅下滑的情況也并不意外。

整個(gè)一季度，PC市場(chǎng)一直不容樂(lè)觀。Counterpoint相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度全球個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）出貨量為5670萬(wàn)臺(tái)，同比下降28%。除2020年第一季度疫情影響外，2023年第一季度成為過(guò)去10年來(lái)PC行業(yè)第一季度出貨量最低的年份。

IDC認(rèn)為，需求降溫、庫(kù)存過(guò)剩和行業(yè)環(huán)境惡化，是導(dǎo)致PC出貨量急劇下降的因素。Counterpoint相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Mac受到的影響最嚴(yán)重，出貨量為440萬(wàn)臺(tái)，同比下降了38%，部分原因是Mac設(shè)備壽命較長(zhǎng)，導(dǎo)致?lián)Q機(jī)周期也比較長(zhǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去3年里，Windows PC市場(chǎng)增長(zhǎng)6%，Mac市場(chǎng)卻增長(zhǎng)了60%。到了2022年Mac市場(chǎng)份額達(dá)到10.8%。

市場(chǎng)認(rèn)為，隨著新款的MacBook Air、Mac Pro和M3芯片版iMac的推出，Mac的下滑趨勢(shì)應(yīng)該會(huì)開(kāi)始扭轉(zhuǎn)。

而在平板電腦的市場(chǎng)上，無(wú)論是全球還是國(guó)內(nèi)，蘋(píng)果占據(jù)第一的位置是毋庸置疑的。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年全球平板電腦蘋(píng)果憑借40.3%的市場(chǎng)份額排名第一。其次分別為三星、亞馬遜、聯(lián)想、華為，占比分別為19.2%、9.0、7.7%、4.2%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，蘋(píng)果市場(chǎng)份額為30.2%，位列第一，華為、小米、聯(lián)想、榮耀分別位列第二至五。

但市場(chǎng)萎縮也是事實(shí)。疫情期間居家辦公、上網(wǎng)課帶動(dòng)了平板電腦的銷(xiāo)量上漲。然而，當(dāng)疫情影響退去，市場(chǎng)需求疲軟，IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年平板電腦市場(chǎng)同比下降3.3%。

在上一季度，iPad憑借著去年10月的新品發(fā)布，收入迎來(lái)小高峰。進(jìn)入2023年，一季度期間iPad沒(méi)有新品上市，營(yíng)收同比出現(xiàn)下滑。

此外，蘋(píng)果的可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)（包括AirPods和Apple Watch等設(shè)備）的收入下滑了1%左右，至87.6億美元，營(yíng)收占比為9.2%，不過(guò)，跌幅收窄，還算穩(wěn)定。

03 蘋(píng)果新的增長(zhǎng)動(dòng)力，在哪里？

從本季度財(cái)報(bào)來(lái)看，在現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣的基礎(chǔ)上，蘋(píng)果最有效的增長(zhǎng)思路，是挖掘新興市場(chǎng)的潛力。

財(cái)報(bào)顯示，一季度期間，蘋(píng)果在大中華區(qū)收入為178.1億美元，同比下滑2.9%，美洲地區(qū)收入為377.84億美元，同比下跌7.6%，但包括印度在內(nèi)的其余亞太地區(qū)收入為81.19億美元，同比增15%。

蘋(píng)果認(rèn)為，由于在新興市場(chǎng)份額占比較低，提供了長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)，例如設(shè)備安裝基數(shù)的增長(zhǎng)，未來(lái)將為蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)提供助力。

庫(kù)克在財(cái)報(bào)會(huì)上也多次提及印度市場(chǎng)的前景和重要性。就在上個(gè)月，他還前往印度，拜會(huì)印度總理莫迪，表明將會(huì)加強(qiáng)對(duì)于印度的投資，并參加了印度首家蘋(píng)果店的開(kāi)業(yè)儀式。

作為全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，小米、OPPO等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商此前就已經(jīng)將印度作為出海的重要目的地，但頻頻受挫，最典型的例子就是去年小米印度公司的6.8億美元資產(chǎn)被全面凍結(jié)。

李剛認(rèn)為，相較中國(guó)市場(chǎng)，印度市場(chǎng)的智能手機(jī)滲透率偏低一些，而且印度的配套設(shè)施也在不斷完善，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力不斷上升，對(duì)于蘋(píng)果而言是一個(gè)增量市場(chǎng)。但是，目前蘋(píng)果在印度市場(chǎng)還屬于投入期，未來(lái)是否能夠在印度淘金成功是個(gè)問(wèn)題。

而且，雖然印度市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力在增強(qiáng)，但要真正成長(zhǎng)為能支撐起蘋(píng)果高端定位的新市場(chǎng)，或許還需要一定的時(shí)間。

當(dāng)然，蘋(píng)果也并非沒(méi)有醞釀新的爆品，尋求新的增長(zhǎng)引擎，目前被寄予最大期望的，就是蘋(píng)果MR設(shè)備。

從業(yè)者們把這款設(shè)備當(dāng)成行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。多方消息顯示，該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了最后沖刺階段，預(yù)計(jì)今年年中或下半年面世。只是，目前市面上XR產(chǎn)品并非剛需，蘋(píng)果的硬件產(chǎn)品將能夠帶來(lái)多少收入依然還是個(gè)未知數(shù)。

另一被外界期待的產(chǎn)品是蘋(píng)果汽車(chē)。此前彭博社爆料稱(chēng)，蘋(píng)果汽車(chē)或?qū)⒂?024年或2025年面世。從2015年前后，關(guān)于蘋(píng)果造車(chē)的消息就已經(jīng)流出，至今已有七八年。然而，近兩年蘋(píng)果汽車(chē)業(yè)務(wù)線高管變動(dòng)頻繁，部門(mén)還在縮編裁員，蘋(píng)果汽車(chē)究竟何時(shí)可以上線難有定論。

這也就意味著，短期內(nèi)，iPhone系列依然是蘋(píng)果的當(dāng)家產(chǎn)品。

過(guò)去，手機(jī)產(chǎn)品形態(tài)由于缺乏顛覆性技術(shù)創(chuàng)新而導(dǎo)致市場(chǎng)增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸，陷入存量競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入2023年，ChatGPT走紅帶動(dòng)AI技術(shù)變革成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，AI軍備賽在硅谷愈演愈烈，以微軟、谷歌為首的科技巨頭正在加速布局。AI是否會(huì)給蘋(píng)果的產(chǎn)品帶來(lái)變革，庫(kù)克并未發(fā)表過(guò)多評(píng)論，而是謹(jǐn)慎表示，已經(jīng)把人工智能技術(shù)整合進(jìn)了多款產(chǎn)品和服務(wù)中，未來(lái)將繼續(xù)把產(chǎn)品和AI融合。

熬過(guò)寒冬，2023年的消費(fèi)電子市場(chǎng)終于有了一些回暖的跡象，只是，蘋(píng)果重回高速增長(zhǎng)軌道，還需時(shí)間。