文|空間秘探 李梓楊

第133屆廣交會于昨天（5月5日）閉幕。截至5月4日，累計進館人流量283.7萬人次，本屆廣交會展覽面積和參展企業(yè)數(shù)量均創(chuàng)歷史新高，萬商云集的盛況向世界展現(xiàn)了廣交會的獨特魅力和吸引力。根據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年國內(nèi)會展將舉辦1300多場。廣交會的成功舉辦，再一次將MICE模式拉入人們的視野。

消博會、廣交會、服貿(mào)會“接踵而至”

六十余載歷史的廣交會，被譽為中國第一展。是中國目前歷史最長、規(guī)模最大、商品最全、采購商最多且來源最廣、成交效果最好、信譽最佳的綜合性國家級會展。截止第一期、第二期廣交會，廣州旅游數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，廣交會第一期（4月15-19日），廣州地區(qū)的住宿預訂量較去年同期增長200%。

除此之外，對區(qū)域經(jīng)濟消費的拉動作用明顯。廣交會開幕以來，琶洲商圈夜間異地交易額同比增幅近600%。“相較廣交會前，正佳廣場整體客流環(huán)比上漲13%，銷售額上漲了32%，拉動了廣場內(nèi)的零售、餐飲及景區(qū)的消費提升?！?/p>

廣州作為千年商都，商貿(mào)稟賦在全國范圍第一無二。隨著第三期廣交會的開展，據(jù)文旅部門統(tǒng)計，“五一”廣州市接待游客約1058萬人次，文旅消費總收入近104億元。根據(jù)多家OTA獲悉，旅游訂單量廣州位列全國目的地城市TOP5。

去年年底，上海進博會、珠海航展兩大國家級會展線下如期展開。但受限于疫情政策的影響，對區(qū)域流動和會展經(jīng)濟的影響并沒有形成城市全域旅游的態(tài)勢。自恢復線下展覽、大型會議以來，各行各業(yè)的都在積極抓住復蘇的勢頭。廣州廣交會的盛況，是進入2023年新形勢以來，全國MICE強勢回歸的代表。如同23年海南消博會一樣在會展舉辦區(qū)域掀起了一場“消費熱”新風。同為“正國級”的大型會展北京服貿(mào)會也將于今年下半年如期舉行。

國家級的大型會展是對外交流與整體經(jīng)濟的“風向標”，而各行各業(yè)的垂類線下展覽活動更像是行業(yè)的“晴雨表”。從會展之家、E展網(wǎng)等會展平臺的不完全數(shù)據(jù)登記情況來看，2023年上半年（1月-6月）國內(nèi)會展舉辦近1300場（會展之家數(shù)據(jù)1292場，e展網(wǎng)數(shù)據(jù)1079場）。其中，3月、4月、5月是上半年全國會展的高峰舉辦時間，占到上半年總體的80%。

可以預見的是，下半年的線下會展還將持續(xù)發(fā)力，MICE模式也將持續(xù)發(fā)揮其巨大的經(jīng)濟效益。全球活動行業(yè)戰(zhàn)略咨詢公司AMR international預測，2023年全球展覽業(yè)市場規(guī)模預計將恢復到疫情前的水平，中國的展覽市場2024年將恢復至29億美元（疫情前92%的水平）。

MICE模式為何成為文旅發(fā)展新活力？

所謂MICE，在旅游業(yè)中是Meetings（會議）、Incentives（獎勵旅游）、Conventions（大型企業(yè)會議）、Exhibitions（活動展覽）和Event（節(jié)事活動）首字母組成的會展經(jīng)濟發(fā)展模式。

MICE模式之所以經(jīng)久不衰，疫情之后依舊強勢回歸成為文旅發(fā)展新活力，在于它完美適應了旅游收入的三次分配。不僅僅帶來直接貿(mào)易消費的收入影響，更具有一定的旅游間接效應和激發(fā)效應。因此對于目的地而言，MICE模式對城市的影響正如一位德國經(jīng)濟學家所言“如果一個城市辦會展，就相當于一架飛機在這座城市上空撒鈔票?！?/p>

與傳統(tǒng)觀光旅游相比較而言，MICE具有消費檔次高、規(guī)模大、停留時間長、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性強等優(yōu)點。根據(jù)相關學者對會展客商的意愿研究表明，67%的會展客商在參展期間有旅游的意愿。

MICE首先削弱的是目的地淡旺季的差別。由于供給條件包括旅游資源季節(jié)性和需求層面帶薪假期的的原因，絕大多數(shù)旅游目的地都有明顯的淡旺季。因此，在淡季舉辦會展類的節(jié)事活動，可以調(diào)整旅游資源結構，為當?shù)芈糜螛I(yè)提供新的機會，延長旅游旺季，較好的解決旅游淡季市場需求不足的問題。

廣州無疑是一個很好的例子，2022年合計展覽面積302.82萬平方米，展會規(guī)模首次躍居全國首位。在2月22日的新聞發(fā)布會上發(fā)布的《2020—2022廣州展覽業(yè)發(fā)展專題調(diào)研報告》顯示，廣州展覽業(yè)直接“帶動效應”比例已達到1∶10，“溢出效應”在推動廣州產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和促進城市消費層面上，拉動效果明顯。

在產(chǎn)業(yè)鏈上，MICE為全產(chǎn)業(yè)鏈賦能。例如北京服貿(mào)會，除了大量海內(nèi)外服裝廠家、商家、設計師、模特的光臨，各類服務行業(yè)類別的表演活動、發(fā)布會、展覽館、洽談會激發(fā)了本地服務業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)廠商的創(chuàng)新意識，為他們提供了商務交流的平臺，蘊涵了巨大商機。

除了巨大的經(jīng)濟效益，MICE在城市更新和社會效益上也扮演重要角色。早在1851年首屆世界博覽會開幕之時，現(xiàn)代會展業(yè)就開始向城市展現(xiàn)自己獨特的魅力，深刻地影響著一座城市乃至一個國家的面貌。

會展之前，城市需要修復和完善基礎設施，這些設施一方面是為會展的順利運作，同時部分設施也與城市居民共用，為城市更新提供的資金和契機。

會展進行中，會展的品牌調(diào)性和傳達的信息，有助于城市品牌形象的發(fā)展。會展在某種程度上可以影響旅游目的地的選擇和決策，為城市旅游的增加更多可能。社會效益上，大型會展的舉行明顯可以增強社會凝聚力、城市居民的自豪感。若是國際會展還能贏得國際威望。

會展結束后，新的城市旅游形象已經(jīng)形成并在日常運作中不斷強化。

可見，MICE不論事前、過程還是事后都對城市的政治經(jīng)濟文化起到一定程度的積極作用。這也是各大具有區(qū)域影響力的城市在發(fā)展過程中，都將考慮配備齊全的會展場地，提供積極的會展政策和資金支持的原因。

亞洲“會展之都”爭奪拉鋸戰(zhàn)

搜索“會展之都”，會出現(xiàn)眾多建設會展之都的城市發(fā)展規(guī)劃與目標。老牌玩家包括新加坡、澳門、廣州等，新手玩家如成都、杭州等。隨著對會展熱門地區(qū)的整理和盤點發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)會展目的地也逐漸形成了區(qū)域化的“會展圈”。包括以廣州為首的珠三角會展圈、以上海為首的長三角會展圈等……

在區(qū)域一體化發(fā)展的趨勢下，新的會展舉辦地點的爭奪更要看城市特色、實力與底蘊。不同城市有著自己的城市調(diào)性和風格，究竟誰才是“會展之都”？

1、廣州：實力與稟賦并存

廣州除了廣交會，還有國際汽車展覽會、國際旅游展覽會、中國（廣州）國際茶業(yè)博覽會等等大型會展。作為珠三角老大哥，雖然在旅游資源的稟賦和名氣上比不上熱門會展目的地杭州、成都、珠海等，但廣州的旅游資源稟賦并不差，甚至可以稱的上品類豐富，類型齊全。在旅游資源、文化、交通、政策等方面廣州都具備出色的實力。這是MICE中獎勵旅游發(fā)展的基礎。

而廣州競爭會展之都真正的優(yōu)勢在于完善的實體經(jīng)濟體系和深厚的歷史。

在諸多一線、新一線城市主導服務業(yè)的今天，在最新的廣州市政府工作報告中作出了不同的定位。不同于2015年政府工作報告強調(diào)的制造業(yè)和服務業(yè)“雙輪驅(qū)動”，最新報告明確“堅持產(chǎn)業(yè)第一”、“制造業(yè)立市”，廣州著眼實體經(jīng)濟的發(fā)展。

廣州制造業(yè)產(chǎn)業(yè)底蘊深厚、發(fā)展根基堅實：擁有41個工業(yè)大類中的35個，工業(yè)經(jīng)濟總量穩(wěn)居全國城市第一方陣，工業(yè)總體規(guī)模、綜合實力、質(zhì)量效益等指標領跑全國……而正是因為實體經(jīng)濟在廣州市占據(jù)“C位”和日趨完整的供應鏈體系，大型實體經(jīng)濟的對內(nèi)、對外貿(mào)易會展都會在舉辦地點的選擇上為廣州加分。

回溯廣州的歷史脈絡，廣州是首批國家歷史文化名城，廣府文化的發(fā)祥地。羊城的商貿(mào)基因千年綿延不絕，全國屈指可數(shù)。同時，廣州也是中國最早的會展之都，擁有中國進出口商品交易會展館、白云國際會議中心等國際一流水平的會展載體以及支持會展業(yè)發(fā)展的政策體系。

對于廣州而言可以優(yōu)化的在于廣州旅游品牌的建立——很多商旅游客，較強的目的性，對廣州旅游認識不足……

而為了解決這些問題，包括雅閣、東方賓館、白云賓館等酒店品牌積極解鎖廣交會MICE新玩法，以進一步釋放大型會展的旅游經(jīng)濟效益。

雅閣集團的選址特色“會展+活動”配合城市微旅游；東方賓館為參會歸來的客商準備了嶺南特色點心，及富有嶺南特色文化的表演；類似的，白云賓館借機推廣中國餐飲的“地大物博”，在大堂推出“金陵美食節(jié)”名小吃，供國內(nèi)外客人一品中國風味；白天鵝賓館則利用沙面島交通道路和親水地緣優(yōu)勢，結合賓館專用引橋和后花園碼頭，為廣交會期間的住店賓客提供穿梭巴士與游船。還廣交會期間舉行了無人機飛行表演，在空中變幻出“歡迎參加廣交會”相關字樣，以及沙面大街、永慶坊牌坊、醒獅、木棉花等圖案……

2、澳門：酒店品牌優(yōu)勢最大化

以旅游和博彩為主的澳門，會展業(yè)已重拾活力。今年第一季度，澳門已迎來了超過20萬商務人士到訪。澳門自1月8日重新對外開放后，會展活動逐步恢復。今年1-3月，澳門會展活動的參與人數(shù)接近20萬人，其中參加會議的商務旅客超過1.5萬人。反觀去年第一季度，澳門共舉辦97項會展活動，參加者約有16.5萬人，但同季參加會議的人卻只有會議6,157人。

澳門地域面積有限，高新技術產(chǎn)業(yè)多與珠海深度合作，在經(jīng)濟特區(qū)珠海的橫琴自貿(mào)區(qū)的“雙特”加持下尋求新的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。澳門本地擁有世界聞名的酒店品牌集群和萬人會場，擁有超過24萬平方米的會展場地及四萬間酒店客房，在會展方面的硬件設施能夠滿足各種大小和類型的會議和展覽需求。

澳門的MICE的優(yōu)勢正是在于國際化氛圍和高標準、大規(guī)模的酒店品牌供給與服務。

4月12-14日，澳門銀河國際會議中心(GICC)舉辦了首場大型活動—-2023年USANA葆嬰全國經(jīng)銷商大會，共有超過11萬參與者出席。此活動也是澳門自取消新冠疫情限制以來的首個大型會展活動。主辦方不但再次選址澳門作為會展目的地，還把規(guī)模由原來8,000人擴展至1.1萬人，參與的直銷商更遍布國內(nèi)外。主辦方表示，之所以會選擇再次回到澳門，就是看上澳門為少數(shù)可容納逾萬人次的會展目的地之一，以及當?shù)厥澜缂壍臅乖O施及配套服務。

目前，澳門會展業(yè)也在軟件實力方面持續(xù)提升，包括專業(yè)化發(fā)展、促進品牌特許經(jīng)營、吸引大型會展活動在澳門舉行，以及擴大國際客戶群等，如此進一步增強澳門乃至整個區(qū)域，在申辦更多會議的競爭力，并為澳門多元化經(jīng)濟發(fā)展增添新動力。未來預計澳門將越來越減低博彩元素，重點打造商務活動、體育賽事和家庭娛樂上的多元亮點。

3、新加坡：精細運作之都

花園城市新加坡一直以來被視為最具優(yōu)勢的會展城市，新加坡會展場地占到了30.2萬平方米左右，每年舉辦的大型會展活動約4000個，是國際協(xié)會聯(lián)合會“官方認證”的亞洲第一“會展之都”。

新加坡國土僅七百多平方千米，與上海奉賢區(qū)面積相當。恰恰是這一個資源匱乏的小島，迫使新加坡政府要將每一個服務業(yè)做到極致。新加坡旅游局大中華區(qū)首席代表提到，MICE也是一個很大的市場，針對商旅或者出席大型活動會展的商旅客，新加坡也會繼續(xù)發(fā)力，進一步發(fā)揮作為亞洲樞紐的優(yōu)勢。

通過觀察，除了便利的交通和地理位置、良好的國際化形象和現(xiàn)代化服務體系，新加坡的MICE發(fā)展與政府積極的執(zhí)政理念以及有效的運作模式密切相關。通常會展等節(jié)事活動有四種運作模式。政府主辦、部門主辦、 市場化運以及政府引導、社會參與、市場化運作相結合的模式。我國目前以前三種模式為主，正在積極探索第四種模式，而新加坡是目前最接近如此發(fā)展模式的城市之一。

統(tǒng)一且專業(yè)的管理。隸屬于新加坡旅游局的新加坡展覽及會議署隸(Singapore Exhibition & Convention BureauTM , SECB) 是專門設立的國家級會展管理機構，與諸多國際專業(yè)協(xié)會相協(xié)作，共同為新加坡提供針對性的政策和扶持資金，系統(tǒng)性的推廣計劃。政企協(xié)作，即政府引導、市場化運作。

值得一提的是，近日，新加坡旅游局與微信支付簽訂為期三年的戰(zhàn)略合作。微信支付助力新加坡本地商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開拓新的增收渠道，充分發(fā)揮微信支付與中國游客的紐帶作用，支持本地商戶穩(wěn)步成長。進一步更新與細化國際會展的便捷性與國際化配套設施。

政府與企業(yè)有機結合，形成了一套統(tǒng)一而協(xié)調(diào)的市場運行機制，給予市場化的會展公司充分的發(fā)揮空間。新加坡有數(shù)十家專業(yè)會展公司，都具有超強的服務與品牌意識。擅于進行市場調(diào)研，精準把握市場。如勵展集團每次展覽后3-6個月內(nèi)要進行一次調(diào)查，了解參展商通過展覽形成了多少商業(yè)機會。當今許多新加坡參展廠商已經(jīng)習慣于跟著會展的指向走，想要開拓一個國家或地區(qū)的市場時，先通過會展公司舉辦展覽，以展覽會的形式開拓市場

4、厚積薄發(fā)，成都、深圳、杭州等其他城市

MICE的全國范圍內(nèi)復蘇，對于一線、新一線城市而言，是一個難得且有效的吸引城市投資、打造城市形象的機會。成都、深圳、杭州等城市紛紛蓄力……

在2020年的由ICCA全球唯一的國際會議研究及培訓中心（CIMERT）首次面向全球發(fā)布《2020年全球會議目的地競爭力指數(shù)報告》中，成都僅次于北京上海，位列國內(nèi)第三?？梢姵啥嫉膶嵙εc潛力不容小覷。在政府規(guī)劃中，提出要在2025年建成具有全球影響力的國際會展之都。屆時要舉辦國際性展會230個，其中UFI（國際展覽業(yè)協(xié)會）認證展會項目超過20個。成都市會展業(yè)總收入目標超過1600億元，舉辦重大會展活動數(shù)量超過1200個，展出總面積超過1450萬平方米。

深圳結合產(chǎn)業(yè)實際，聚焦智能終端、高端醫(yī)療器械、新材料等20大產(chǎn)業(yè)集群和8大未來產(chǎn)業(yè)，對新引進的“世界商展百強”給予500萬元的一次性獎勵，對新引進的“全國展覽百強”給予300萬元的一次性獎勵，對新引進的國際會議給予150萬元的一次性獎勵。

而杭州籌備已久的22年亞運會也將在今年秋天舉辦。上一個舉辦亞運會的廣州已經(jīng)嘗到了大型節(jié)事活動的甜頭。在新消費和數(shù)字化經(jīng)濟的今天，優(yōu)異營商環(huán)境以及藏富于民、用富于民的杭州相信也能交出更精彩、更可持續(xù)的答卷。

除了成都、深圳和杭州，北京、武漢、廈門等地也是國內(nèi)MICE發(fā)展非常重要的組成部分。究竟誰才是“會展之都”？在不同的定位和方向面前，或許我們難以單純從會場場地規(guī)模、舉辦會展規(guī)格、參會人數(shù)等具象的會展數(shù)據(jù)來評定會展之都?？梢钥紤]從這些角度來思考“會展之都”：是否適合城市的特色定位且具競爭力、會展經(jīng)濟的乘數(shù)效應如何、城市居民幸福指數(shù)是否提升……

MICE未來挑戰(zhàn)多，長尾效應是關鍵

MICE的確能夠很好的解決旅游淡旺季的問題，為城市帶來巨大的收益。但它仍需要正面諸多挑戰(zhàn)與困難。并不是所有的會展經(jīng)濟如奧運會、冬奧會以及杭州即將舉辦的亞運會等大型會議活動都能像廣交會一樣連續(xù)舉辦133屆之久。也并不是每個城市都有實力和信心能夠成功塑造可持續(xù)長久的會展品牌。既然如此，如何在會展結束之后，充分發(fā)揮會展的長尾效應是關鍵。

長尾效應，簡單來說是在流行、熱門市場褪去之后，非流行、零散而小量的需求累加起來會形成比流行市場更大的市場。

以北京冬奧會舉例，冬奧會期間，冰墩墩文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售市場是流行、熱門市場。冰墩墩各類玩偶供不應求，整個文化產(chǎn)業(yè)鏈賺的盆滿缽滿。但一旦冬奧會熱的過去，冰墩墩變成了街邊掃碼送的普通玩偶。而北京首鋼滑雪場卻在冬奧會熱度褪去之后，成為新晉滑雪場地新寵。雖然在國內(nèi)冰雪旅游的發(fā)展非常迅速，但總體來看滑雪運動仍然是小眾市場。為奧運遺產(chǎn)賦能，煥發(fā)新動能是北京冬奧會抓長尾效應的手段之一。

對于城市而言，MICE品牌的定位或許首先應與城市的調(diào)性相匹配。不論是貿(mào)易、工業(yè)還是旅游等等。特色鮮明、表現(xiàn)力強的主題是城市會展品牌塑造的關鍵，或許也能幫助未來后續(xù)維護品牌、發(fā)揮長尾效應。從國際上諸多較為成功的會展城市可見，會展主題可以立足城市發(fā)展特色和優(yōu)勢，最好可以實現(xiàn)會展品牌與當?shù)爻鞘腥宋谋尘?、?jīng)濟建設等方面相契合。

在未來，要抓住長尾效應也可以考慮在會展中融入情感和文化價值?？紤]參展商、商旅游客的情感訴求，把握忠誠度、滿意度以及支付意愿等要素。會展城市的中高端、奢華酒店品牌可以有所借鑒，進行選擇性價值拓展與市場補充。

綜上，國內(nèi)MICE市場發(fā)展已經(jīng)按下的“加速鍵”。不僅是國家級大型會展，更有各各行各業(yè)的會展也在不斷涌現(xiàn)并持續(xù)進行中。此次不同城市之間MICE的強勢回歸，讓我們看到國內(nèi)會展城市的競爭態(tài)勢，也能看到與國際發(fā)達會展城市之間的差距。但可以期待，在不斷專業(yè)化、精細化運作和把握長尾效應的努力下，中國也將呈現(xiàn)越來越多的“會展之都”！