文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
此前曾幾次三番揮起價(jià)格屠刀的特斯拉，一改此前的降價(jià)策略，于五一期間對(duì)旗下國(guó)內(nèi)在售的Model 3和Model Y的售價(jià)進(jìn)行上調(diào)，漲幅均為2000元。
與此同時(shí)，特斯拉在美國(guó)、加拿大、日本、德國(guó)等主要市場(chǎng)也紛紛將降價(jià)的旗幟換為漲價(jià)大旗。有分析認(rèn)為，特斯拉此前通過降價(jià)換來了交付量的顯著增長(zhǎng)，但也因此犧牲了公司的利潤(rùn)指標(biāo)，此次漲價(jià)意在改善公司的盈利數(shù)據(jù)。
財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度特斯拉交付新車422875輛，同比實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)。但與交付量再創(chuàng)佳績(jī)不同的是，特斯拉第一季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)跌至25.13億美元，同比減少超過24%，而特斯拉的毛利率指標(biāo)同比、環(huán)比也均出現(xiàn)下滑。
但在江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔看來，特斯拉此番漲價(jià)的主要目的更多是在與消費(fèi)者進(jìn)行心理博弈，特斯拉試圖通過這輪漲價(jià)打破消費(fèi)者對(duì)于特斯拉品牌將持續(xù)降價(jià)的觀念，從而讓持幣待購(gòu)的消費(fèi)者增加緊迫感，進(jìn)一步推動(dòng)旗下產(chǎn)品的銷量。
而另一方面，特斯拉漲價(jià)的背后也有出于構(gòu)建差異化產(chǎn)品價(jià)格體系的考量。雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，特斯拉CEO馬斯克此前曾不止一次地透露過特斯拉將要打造價(jià)格更低車型的計(jì)劃，因此Model 3及Model Y的價(jià)格調(diào)整策略，也需要給特斯拉價(jià)格更為“平民”的新車騰讓出足夠的市場(chǎng)空間。
“價(jià)格屠夫”特斯拉突然漲價(jià)
在新能源汽車領(lǐng)域擁有龍頭地位的特斯拉，自去年起便曾先后多次在全球范圍內(nèi)揮起降價(jià)的“屠龍寶刀”。此后特斯拉的降價(jià)之風(fēng)一直刮到了2023年，今年年初特斯拉又再次舉起降價(jià)的屠刀。
彼時(shí)，特斯拉旗下的Model 3起售價(jià)直降3.6萬元，Model Y起售價(jià)直降2.9萬元，兩款車型在國(guó)內(nèi)的售價(jià)一度創(chuàng)下歷史新低。就在外界以為特斯拉會(huì)把降價(jià)策略進(jìn)行到底之際，此前高舉降價(jià)大旗的特斯拉卻在剛剛過去的五一假期一反常態(tài)開始漲價(jià)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)從特斯拉中國(guó)的官網(wǎng)獲悉，目前特斯拉旗下國(guó)內(nèi)在售的Model 3售價(jià)從此前的22.99萬元漲至23.19萬元，價(jià)格向上浮動(dòng)2000元，另外一款汽車Model Y則從26.19萬元漲至26.39萬元，價(jià)格同樣上漲了2000元。
值得一提的是，特斯拉此次漲價(jià)行為不僅僅針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其相關(guān)車型在美國(guó)、加拿大、日本、德國(guó)等主要市場(chǎng)的售價(jià)也有所上調(diào)。
以美國(guó)市場(chǎng)為例，特斯拉旗下Model 3的起售價(jià)從此前的 39990美元上漲至40240美元，Model Y的起售價(jià)則從此前的46990美元漲至47240美元，均上漲了250美元。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在此次漲價(jià)前的4月21日，特斯拉就曾對(duì)美國(guó)市場(chǎng)在售的Model S和Model X的價(jià)格進(jìn)行過提價(jià)，這意味著特斯拉在不到兩周的時(shí)間里接連兩次在美發(fā)起漲價(jià)行動(dòng)。
而在加拿大地區(qū)，特斯拉旗下的Model 3高性能版和Model Y高性能版價(jià)格均提升了300美元；在日本市場(chǎng)，特斯拉則將Model 3和Model Y的價(jià)格上漲了3.7萬日元；在德國(guó)市場(chǎng)，特斯拉旗下包括Model Y后驅(qū)版、Model Y長(zhǎng)續(xù)航版在內(nèi)的車型也有不同程度的提價(jià)。
相對(duì)平價(jià)的Model 3和Model Y車型提價(jià)之后，特斯拉中國(guó)5月5日再次對(duì)另外兩款車型進(jìn)行漲價(jià)。據(jù)特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，目前特斯拉中國(guó)地區(qū)在售的Model S及Model X車型的價(jià)格分別上調(diào)了1.9萬元。調(diào)整之后，這兩款車型的起售價(jià)分別漲到了808900元、898900元，這意味著特斯拉Model系列產(chǎn)品在華全線提價(jià)。
降價(jià)犧牲利潤(rùn)，特斯拉或想借漲價(jià)“催單”
值得一提的是，此番漲價(jià)之前，特斯拉剛剛發(fā)布了2023年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，特斯拉在全球共生產(chǎn)440808輛新車，同期特斯拉的交付量達(dá)到422875輛。與上年同期305407輛的生產(chǎn)量和310048輛的交付量相比，特斯拉兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別實(shí)現(xiàn)44%、36%的同比增長(zhǎng)。
得益于交付規(guī)模的擴(kuò)大，特斯拉第一季度的營(yíng)收規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，特斯拉第一季度共計(jì)斬獲233.29億美元的營(yíng)收，與上年同期187.56億美元的營(yíng)收相比實(shí)現(xiàn)24%的增長(zhǎng)。
具體來看，特斯拉第一季度通過汽車業(yè)務(wù)共錄得199.63億美元的收入，與上年同期168.61億美元的收入相比實(shí)現(xiàn)18%的增長(zhǎng)。其中，特斯拉第一季度來自汽車銷售業(yè)務(wù)的收入達(dá)188.78億美元，與上年同期155.14億美元的收入相比增長(zhǎng)超過兩成。
此外，通過服務(wù)及其他業(yè)務(wù)、發(fā)電和儲(chǔ)能業(yè)務(wù)，特斯拉第一季度還分別攬下18.37億美元、15.29億美元的營(yíng)收，同比分別實(shí)現(xiàn)44%、148%的增長(zhǎng)。然而，生產(chǎn)、交付數(shù)據(jù)雙雙上漲的背后，特斯拉的利潤(rùn)指標(biāo)卻沒能像營(yíng)收規(guī)模一樣一路走高。
財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，特斯拉歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為25.13億美元，與去年第一季度的33.18億美元相比跌幅超24%。
與此同時(shí)，特斯拉的毛利總額從去年第一季度的54.60億美元下降至今年第一季度的45.11億美元，同比減少17.38%。
而特斯拉的毛利率指標(biāo)同比、環(huán)比也均出現(xiàn)下滑，去年第一季度和第四季度特斯拉的整體毛利率分別為29.1%、23.8%，而到了今年第一季度，特斯拉的整體毛利率已下滑至19.3%。具體至汽車業(yè)務(wù)，特斯拉該業(yè)務(wù)的毛利率則從去年第一季度的32.9%下降至今年第一季度的21.1%，也不及去年第四季度的25.9%。
對(duì)于利潤(rùn)指標(biāo)的下滑，特斯拉解釋稱，“新工廠未充分利用”壓低了公司的利潤(rùn)率指標(biāo)，再疊加原材料、大宗商品、物流和保修成本增加，車輛平均售價(jià)降低，4680電池的生產(chǎn)成本增加，以及向傳統(tǒng)汽車制造商銷售碳排放積分的收入減少，都導(dǎo)致盈利能力較去年同期下降。
但特斯拉首席財(cái)務(wù)官扎卡里·柯克霍恩表示，今年特斯拉汽車毛利率將保持在20%以上。因此市場(chǎng)上有聲音認(rèn)為，特斯拉試圖通過漲價(jià)改善公司第一季度有所惡化的利潤(rùn)指標(biāo)，以此優(yōu)化公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，給投資者以更多信心。
盡管特斯拉第一季度的盈利數(shù)據(jù)不夠亮眼，但馬斯克在第一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上仍信誓旦旦地表示，相較于降低銷量和提高利潤(rùn)率而言，推動(dòng)更高的銷量和更大的車隊(duì)是特斯拉正確的選擇。
在馬斯克看來，即使是犧牲利潤(rùn)率，特斯拉也將持續(xù)通過降價(jià)的手段來刺激市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求。那么此番漲價(jià)是否意味著特斯拉“打臉”馬斯克、放棄此前銷量為先的策略？
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，其實(shí)同此前數(shù)次發(fā)起降價(jià)活動(dòng)一樣，特斯拉此番漲價(jià)的目的同樣也是為了進(jìn)一步提高銷量。
張翔進(jìn)一步解釋稱，車企在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的過程中，可以算得上是在和消費(fèi)者進(jìn)行一場(chǎng)心理博弈。目前特斯拉的部分潛在消費(fèi)者持幣待購(gòu)，這部分消費(fèi)人群認(rèn)為自己掌握了特斯拉的價(jià)格調(diào)整策略，特斯拉接下來還會(huì)繼續(xù)降價(jià)，因此他們處于觀望狀態(tài)不會(huì)馬上下單。而特斯拉此番漲價(jià)，就是為了打破這部分消費(fèi)者的這一心理，借此增加消費(fèi)者盡快購(gòu)車的緊迫感，進(jìn)而刺激這部分消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，推動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升。
為低價(jià)新車“讓道”？
除了對(duì)于銷量、利潤(rùn)的考慮外，特斯拉漲價(jià)背后或許還有對(duì)于自身產(chǎn)品體系構(gòu)建的考量。
早在2020年特斯拉電池日活動(dòng)上，公司CEO馬斯克就曾公開一項(xiàng)特斯拉的內(nèi)部自研電池的計(jì)劃。若如馬斯克計(jì)劃的那樣，特斯拉將有望在2023年正式推出一款售價(jià)僅需2.5萬美元左右的電動(dòng)汽車。
在去年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克又提到了有關(guān)特斯拉打造新一代平臺(tái)計(jì)劃的消息。盡管馬斯克并未透露新一代平臺(tái)具體問世的時(shí)間，但據(jù)馬斯克推測(cè)，特斯拉的下一代汽車平臺(tái)成本將得到很好的控制，預(yù)計(jì)成本為特斯拉第二代平臺(tái)（Model 3 和Model Y）的一半，而基于新平臺(tái)的電動(dòng)汽車的產(chǎn)量將有望超過公司當(dāng)時(shí)所有產(chǎn)品的總和。
在今年3月舉行的特斯拉投資者日活動(dòng)上，特斯拉放出了有關(guān)下一代平臺(tái)的更多信息，但外界期待的新車并未亮相。據(jù)悉，特斯拉將通過降低電池、動(dòng)力系統(tǒng)、制造等方面的成本，來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)總體成本降低一半的目標(biāo)。
另據(jù)特斯拉發(fā)布的可持續(xù)性能源發(fā)展“宏圖計(jì)劃”第三篇章完整文件顯示，特斯拉旗下的全新小型車將配備有53kWh磷酸鐵鋰(LFP)電池，公司給該車型制定的銷量目標(biāo)為4200萬輛，大約為Model3和Model Y總和的兩倍。
張翔指出，如果特斯拉將這款定價(jià)相對(duì)偏低的車型推向市場(chǎng)，其Model 3和Model Y的定價(jià)便不能一味地下調(diào)，產(chǎn)品之間需要形成一定的價(jià)格差異，以給新車型足夠的市場(chǎng)空間。因此特斯拉此番漲價(jià)，一定程度上也是為了構(gòu)建價(jià)格區(qū)間相對(duì)合理的產(chǎn)品體系。
事實(shí)上，即便特斯拉的利潤(rùn)指標(biāo)在今年第一季度有所下滑，但特斯拉在行業(yè)內(nèi)的利潤(rùn)空間仍舊十分驚人。不論是降價(jià)還是漲價(jià)，特斯拉目前的主要目的都是為了促進(jìn)銷量，提高自身的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而特斯拉若打造出價(jià)格更為低廉的平價(jià)車型，其在下沉市場(chǎng)的市占率有望得到進(jìn)一步的提升。
有分析人士指出，此前特斯拉發(fā)起的多輪降價(jià)，的確給不少同行帶來了不小的壓力。相比特斯拉已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)盈利，不少新能源車企仍處于巨額的虧損之中，面對(duì)降價(jià)犧牲利潤(rùn)、不降價(jià)又會(huì)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的難題，這些車企進(jìn)退兩難。因此特斯拉此番漲價(jià)，一定程度上可以讓同處于新能源汽車賽道的對(duì)手們稍微松一口氣。