文｜燃次元 曹 楊
編輯 | 饒霞飛
當小米、榮耀、OV紛紛發(fā)力高端手機時，曾被看成國產(chǎn)高端手機“先驅(qū)”的品牌——8848鈦金手機，卻早已被人遺忘。
誕生于2015年7月28日的8848鈦金手機曾一度成為“成功商務(wù)人士的標配”，并憑借“安全”“隱私”“鱷魚皮、鈦合金以及藍寶石”等標簽，成為不少“有錢人士”的選擇。
從事品牌研究的老易對燃次元表示，有人戲說杜國楹“薅羊毛”執(zhí)著于70后和80后群體，8848之所以能夠走紅，也是針對這個群體打造的“奢侈品”，且具備了幾個關(guān)鍵的元素，即價格、材質(zhì)和渠道。
與此同時，王石代言，然后在央視投放大量廣告，順便借助另一手機奢侈品品牌VERTE，徹底開啟了手機奢侈品風潮。
當然，這一風潮也給8848帶來了短暫的財富。
2017年8月28日，8848創(chuàng)始人杜國楹在8848旗艦機M4新品發(fā)布會上提到，“2015年之后的兩年時間，8848手機銷量為24.8萬臺?！辈⒈硎荆拔磥?848甘心做手機行業(yè)的‘小而美’，能做到年銷量50萬臺就心滿意足了?！?/p>
如果按照單價一萬元計算，8848彼時的“野心”是年營收50億元（人民幣，以下未標注則同）。
對此，老易分析道，奢侈品的追隨者大概可以分成四類，一種是靠厚重的文化，比如愛馬仕。一種是靠科技創(chuàng)新，比如三宅一生。一種是LOGO，買來撐面子。一種是安全，跟著大牌買，不會錯。
“而8848的目標群體中，剛好有一批對品牌要求不那么嚴格，但有消費能力的企業(yè)家。這一批人在購買奢侈品的時候更在意價格與LOGO，并不愿意去了解品牌背后的文化。針對一個群體的成功，8848這種操作模式，無疑是成功的。”
“但也很顯然，這條路的前面注定是一條死胡同?！崩弦字毖浴?/p>
如老易所說，現(xiàn)如今在社交平臺上，“真的有人買8848嗎？”“8848手機真的強還是智商稅？”“還有人關(guān)注8848嗎？”等帖子下面，網(wǎng)友關(guān)于8848手機的討論比比皆是。
有網(wǎng)友認為，8848之所以曾經(jīng)紅極一時，是因為它主打兩個賣點，“一是價格高昂萬元起步；二是主打隱私保護功能?！钡灿芯W(wǎng)友認為，“遲早要破產(chǎn)，關(guān)注什么？一個垃圾牌子，倒賣信息差而已。你以為有錢人都買智商檢驗機嗎？”
只不過，不管是哪種聲音，在當下，這一號稱“國產(chǎn)最貴”的手機品牌，在高調(diào)進場之后，已經(jīng)悄然退場。
01、8848，“查無此機”
8848鈦金手機，曾一度成為“成功商務(wù)人士”的標志，而“國產(chǎn)最貴”“成功人士的標志”“第一個站上珠峰的手機”也只是其諸多標簽中極其平常的幾個。
知乎ID為“MJD”的用戶曾寫道，“以前我也以為（8848）是智商機，去年特意看了下，其實8848每一代出來時候都是當前的最強配置。8848注重的是服務(wù)，語音助手是真人24小時在線。如果你去南極探險被困在冰山上，8848會直接派直升機來營救，這些服務(wù)是日常手機體驗不到的。”
只不過，就是這么一個曾經(jīng)強調(diào)自己是商務(wù)人士管家的8848鈦金手機，現(xiàn)在卻已經(jīng)“查無此機”。
公開資料顯示，2015-2020年，8848鈦金手機先后推出了8848鈦金手機M2、8848鈦金手機M3、8848鈦金手機M3、8848鈦金手機M4、8848鈦金手機M5，以及8848鈦金手機M6在內(nèi)的5款手機。
不過，燃次元發(fā)現(xiàn)，在8848鈦金手機官方網(wǎng)站目前顯示的手機型號有且只有M6，分別為巔峰版和尊享版。
根據(jù)介紹，兩個版本均屬于旗艦機，搭載驍龍865旗艦芯片，支持5G網(wǎng)絡(luò)；配有6.01″全面屏+1.19″腕表屏，雙卡雙待，且支持無線快充和GPS雙頻高精度定位。與此同時，8848鈦金手機官網(wǎng)還寫道，“一部手機，兩個系統(tǒng)，通過生物指紋，進行加密，專為你的安全和隱私而設(shè)計?！?/p>
其中，巔峰版采用鈦合金+平紋牛皮+合成紅寶石，8GB+512GB，價格為16999元；尊享版采用鈦合金+小荔枝紋牛皮，8GB+256GB，價格為12999元。只不過，當燃次元試著點擊“立即訂購”時，兩個版本均無法正常跳轉(zhuǎn)，而是顯示“無法顯示此頁面”。
為一探究竟，燃次元試著撥打了官方頁面中的客服電話，但多次致電后均無人接聽。
順著官網(wǎng)信息，燃次元關(guān)注了“8848鈦金手機官方公眾號”。其最新一篇文章《新品｜這個日暮藍，顏值滿分》的更新時間停留在2021年4月26日，是對“M6 5G新品”的介紹。在文章最底部，附有“全國精品店”的信息。根據(jù)信息顯示，至少在2021年4月26日，8848鈦金手機在全國擁有33家精品店。
圖/8848鈦金手機手機全國精品店 來源/8848鈦金手機官方微信公眾號
根據(jù)官方信息，燃次元隨機致電了其在北京的“燕莎友誼商場（金源店）”、上海的“愛琴海購物公園店”，以及重慶市的“星光68店”。
其中，北京“燕莎友誼商場（金源店）”與重慶精品店的電話均無人接聽。
官方信息顯示，2020年6月7日，8848鈦金手機登陸重慶高端消費地標新光天地1F B區(qū)。燃次元試著在大眾點評檢索上述重慶地標商場，并搜索“8848鈦金手機”，顯示結(jié)果為“無相關(guān)結(jié)果”。
隨后，燃次元又撥打了新光天地商場的客服電話，在被問及“現(xiàn)在商場里是否還有8848鈦金手機店鋪時”，接通電話的客服人員表示，“已經(jīng)沒有了。”
與此同時，上海“愛琴海購物公園店”的電話接通人員告訴燃次元，“目前8848鈦金手機在上海地區(qū)已經(jīng)沒有任何體驗店和授權(quán)店。現(xiàn)在的客服電話已經(jīng)和8848鈦金手機沒有任何關(guān)系了?！?/p>
在燃次元進一步詢問，“店鋪大概什么時間沒有了？”時，上述人員表示，“具體時間不清楚，但已經(jīng)很久了?！?/p>
然而，就在2021年1月1日，8848鈦金手機還在其官方微博寫道，“再見，2020我們化不平凡為勇氣攜手前行。你好，2021我們將充滿力量，絢爛盛放一起擁抱美好。”較為諷刺的是，這條“擁抱美好”的微博，卻成為了8848鈦金手機手機官方微博的最后一條內(nèi)容。
更為值得關(guān)注的是，在此條內(nèi)容前1個月內(nèi)，8848鈦金手機還寫道，“珠穆朗瑪峰，8848.86米，是敢為、超越、向上探索的精神。感謝一路攜手走來@王石。未來，新的征程，新的方向我們都將——永不止步。”
但很顯然，目前來看，8848鈦金手機已經(jīng)止步。而在其提到的一路走來的代言人王石的個人微博，燃次元輸入“8848鈦金手機”，顯示的信息已經(jīng)為“暫無內(nèi)容”。
天眼查信息顯示，截止4月6日，盡管8848鈦金手機所屬的“北京珠穆朗瑪移動通信有限公司”現(xiàn)在的經(jīng)營狀態(tài)為續(xù)存，但燃次元試著撥打了其留在天眼查的三個電話，前兩個電話并未接通，語音提示為“您撥打的電話，用戶線故障”，第三個雖未有此提示，卻也一直無人接聽。
對此，一位銷售8848鈦金手機二手手機的人士透露，“M6之后就倒閉了，這也是為什么官網(wǎng)進不去，客服打不通的原因。”
02、曾是“登上珠峰的手機”
8848鈦金手機曾提到，“8848鈦金手機品牌形象大使王石先生，在2003年5月22日成功登頂珠峰，刷新中國登頂珠峰的最高年齡紀錄。時隔7年，同樣是在5月22日，2010年王石再次站在了珠穆朗瑪峰的山巔，二度刷新中國登頂珠峰的最高年齡紀錄。”
珠峰與王石，是8848鈦金手機能夠紅極一時不可缺少的兩大因素。
從手機命名上，“8848鈦金手機”來源于珠峰曾經(jīng)的高度。8848鈦金手機官方也多次在宣傳中提到，“8848鈦金手機手機是第一個（2016年5月16日8時）站上海拔8848鈦金手機米的手機品牌?！?/p>
外觀上，8848鈦金手機官網(wǎng)介紹，“手機的靈感之源是打破常規(guī)的外觀設(shè)計，汲取珠峰的山巔輪廓。”
在品牌定位上，“中國頂尖商業(yè)精英”的定位，讓其從一開始便找到了彼時的企業(yè)家、登山家王石作為代言人。
事實上，除了王石，包括財經(jīng)作家吳曉波、胡潤百富董事長胡潤，以及資深登山者宋玉江都曾在2016年為8848鈦金手機背書。但很顯然，為了在最短時間，把“8848鈦金手機”這一定位高端手機的產(chǎn)品推出去，8848鈦金手機團隊做的還不止這些。
來源/8848鈦金手機官方微博
老易曾在文章《中國最貴手機8848鈦金手機：除了貴，還有什么》中總結(jié)道，“8848鈦金手機手機夠大膽、夠大氣、夠奢侈、夠深入。其中，夠大氣，除了代言人外，還包括瑞士獨立制表大師參與設(shè)計，鈦金材質(zhì)與各種進口皮料，央視長期投放長時段的廣告……夠奢侈則是，除了價值夠貴，還要夠尊貴，有門檻。常常搞搞限量、概念款等?！?/p>
如老易所說，8848鈦金手機官網(wǎng)顯示，8848鈦金手機可以為消費者提供包括“藏地棕牛皮”“夜幕藍牛皮”“丹霞紅牛皮”“天際藍蜥蜴皮”“格桑紅蜥蜴皮”等在內(nèi)9種系列的私人訂制。
除此之外，燃次元在8848鈦金手機官方微博中還看到，其曾在2021年推出過“8848鈦金手機 M6祥龍限量版牛皮款”產(chǎn)品。其中，包括“朱紅”“石青”“青龍”“玄武”在內(nèi)的4款產(chǎn)品，價格分別高達29999元、29999元、35999元、44999元，遠超M6尊享款和巔峰款的價格。
只不過，短短不足2年時間，如此“奢華”的手機就已無人問津。不僅官方渠道無處下單，在電商平臺或者二手交易平臺，8848鈦金手機的價格，可以說也是一落千丈。
電商平臺上，轉(zhuǎn)賣8848鈦金手機的賣家不在少數(shù)，但價格普遍很低。在一家名為“巔峰科技優(yōu)品”的店鋪中，燃次元發(fā)現(xiàn)，“8848鈦金手機 M6巔峰版”的售價為4999元/部。雖然在國產(chǎn)手機中，該價格并不算低，但卻只有發(fā)售時16999元的30%。而2015年發(fā)售的“8848鈦金手機 M2巔峰版”的價格，僅為475元/部。
該店客服告訴燃次元，“目前店內(nèi)M2-M6全系列都是現(xiàn)貨，支持鑒定，但沒有全新機型。”
上述銷售8848鈦金手機二手手機的人士表示，“現(xiàn)在已經(jīng)完全買不到新機子了。手機推出1年后，基本就沒全新機器?！?/p>
03、8848背后的“撇油戰(zhàn)略”
對此，北京商業(yè)經(jīng)濟學會會長賴陽分析道，不難看出，8848鈦金手機的產(chǎn)品策略是，這批人（目標受眾）買完就不再做了，基本不會浪費精力在升級產(chǎn)品上，不會對產(chǎn)品體系進行開發(fā)，也不會投入更多的財力和物力覆蓋更多的消費群體，而是轉(zhuǎn)頭去做新的產(chǎn)品，“這正是杜國楹的商業(yè)模式，即‘撇油戰(zhàn)略’。”
“產(chǎn)品針對固定人群，進行營銷，賺錢只賺一茬其實是杜國楹操作的一系列品牌的共性。”賴陽進一步強調(diào)。
老易補充表示，“干掉8848的，不是手機行業(yè)，而是它自己。奢侈品最大的價值是升值，手機又是數(shù)碼產(chǎn)品，最大的特點是更換，這個問題其實是一個無解的死穴。”
“對于杜國楹這種‘大師’，這種‘品類死穴’怎么可能看不到呢。但恰好有一種生意人，在出發(fā)的時候，它就想好了陪你走一程。杜國楹在很多品牌上都有這種短途思維。打一槍換一個地方，賺到錢，也是一個生意人的方法之一。”
如上述人士所說，天眼查信息顯示，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者杜國楹分別在1998年、2003年、2009年和2014年開創(chuàng)了針對青少年健康成長的“背背佳”品牌、“好記星”品牌、“E人E本”品牌和“小罐茶”品牌。
仔細觀察這些品牌不難發(fā)現(xiàn)，盡管屬于不同的領(lǐng)域，但其共通之處在于，“均在市場掀起過很強的關(guān)注和討論，隨后又快速‘消失’?！倍艊阂惨虼耸斋@了營銷大師的稱號。
對此，賴陽直言，確實很多人都在討論或者質(zhì)疑杜國楹的營銷手段，但實際上，營銷成功的關(guān)鍵并不只有廣告，而是對消費者需求心理比較有遠見的洞察，“如果單從這一點上來看，杜國楹作為創(chuàng)業(yè)者還是值得人佩服的。”
“以8848鈦金手機手機為例，其核心消費群體是‘成功商業(yè)人士’‘有錢的成功人士’，這一部分群體對手機的需求是什么？顯然不僅僅是功能，或者說功能是其次，更多的是對自己身份、形象的展示，以及得到社會對自己的認同。”賴陽進一步分析道，那如何可以讓社會很直觀的產(chǎn)生這方面的認同呢？價格篩選就是方法之一。
圖/8848鈦金手機門店 來源/8848鈦金手機官方微博
“不是特別有錢的人，根本不會買8848鈦金手機。與此同時，這個階層的人，對價格的敏感度不高，不會考慮產(chǎn)品的性價比。”賴陽補充道，另一方面就是，對手機的技術(shù)指標也不是很內(nèi)行，更多的只是關(guān)注較為直觀的方面，比如隱私、設(shè)計外形、高端的材料等。
知乎ID為“Hxfuxgh”的用戶也提到，“說三點，8848鈦金手機賣情懷，哪個老板做生意不想登頂峰；8848鈦金手機賣安全，哪個老板不需要安全保障；8848鈦金手機賣獨特，哪個老板都想與眾不同。(至于手機性能，可以忽略吧，成功老板大多沒時間玩手機）”
“8848鈦金手機手機的定位就是滿足這樣一群消費群體的需求，明確性很強，宣傳也是針對這一點。與此同時，在市場上沒有同類產(chǎn)品的背景下，自然就會發(fā)展得很快?！辟囮柋硎?。
不難看出，杜國楹的營銷不僅僅是廣告轟炸，本質(zhì)上是對目標消費群體心理的洞察。而杜國楹之所以被消費者質(zhì)疑，更多的或在于，其只強調(diào)產(chǎn)品的短時屬性，忽略了品牌的價值。
“一個人運作商業(yè)的模式是多種多樣的，有的人想好好做品牌，讓品牌在市場上長久生存；有的人只是想通過一個產(chǎn)品，在其利潤最高點的時候，在市場上迅速地創(chuàng)造收入。很顯然，杜國楹打造品牌的邏輯是后者，他并不想讓這個品牌在市場上長久生存，快速獲取利潤是根本?！辟囮栠M一步解釋道，定位核心人群的心理需求，非目標群體自然會覺得性價比不值，但目標受眾的需求剛好可以得到滿足，自然而然愿意為之付費。
老易表示，如何把握好產(chǎn)品力跟營銷力要看品類，如果是只能微創(chuàng)新的品類，也只能靠加大營銷力度，營銷占比超高是無奈之選。但像汽車、手機這樣的重創(chuàng)新品類，營銷力度可以不大。
賴陽直言，“我們不能簡單評判一個商業(yè)模式的好與壞，但要明確一點，市場想要健康穩(wěn)定的發(fā)展，一定是需要更長久、更有深遠影響力的品牌存在。這就要求企業(yè)一定是要在研發(fā)、設(shè)計以及文創(chuàng)上有著持續(xù)的投入，穩(wěn)住品牌根基。”