文|動脈網(wǎng)
醫(yī)藥數(shù)字營銷行業(yè)應(yīng)勢快速發(fā)展。數(shù)字營銷企業(yè)不斷探索新的模式、不斷提高營銷精準(zhǔn)度，持續(xù)尋找有效途徑為醫(yī)藥企業(yè)降本增效、為醫(yī)生提供全面學(xué)術(shù)解決方案、助力患者提高整體健康水平。
● 目前，行業(yè)有哪些主要營銷模式？
● 各模式中的關(guān)鍵技術(shù)壁壘、核心商業(yè)邏輯是什么？
● 各模式目前行業(yè)接受程度如何？
● 又將如何優(yōu)化產(chǎn)出更好的營銷結(jié)果？
本次報告通過調(diào)研、訪談十余家創(chuàng)新企業(yè)、三家投資機(jī)構(gòu)及數(shù)名臨床專家，通過梳理行業(yè)主要營銷模式，深度解析各模式商業(yè)核心及邏輯，整理其目前困境及相應(yīng)未來解決方案，與同行業(yè)共同努力的企業(yè)們一同探討。
主要觀點
數(shù)字營銷模式多元，主要圍繞醫(yī)生和患者。圍繞醫(yī)生的數(shù)字營銷旨在為醫(yī)生提供全面學(xué)術(shù)解決方案從而提升對醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)可；圍繞患者的數(shù)字營銷旨在提升服務(wù)可及性、支付可及性，從而幫助患者完成療程性治療。
全渠道數(shù)字營銷，數(shù)據(jù)建設(shè)大于算法訓(xùn)練。數(shù)字營銷非狹義理解的線上營銷行為，而是針對特定營銷對象，由數(shù)據(jù)驅(qū)動的全營銷渠道的個性化組合。目前，推動行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的關(guān)鍵在于加快數(shù)據(jù)建設(shè)，收集和治理充足有效的營銷對象數(shù)據(jù)以訓(xùn)練算法。
醫(yī)患聯(lián)動的數(shù)字營銷是大勢所趨，加速開發(fā)增量市場。圍繞醫(yī)生和圍繞患者的醫(yī)藥數(shù)字營銷展現(xiàn)出不斷融合與協(xié)同的趨勢，通過搭建營銷閉環(huán)，助力營銷策略不斷升級、提高營銷結(jié)果可預(yù)測性，帶來1+1大于2的效果。
政策護(hù)航、資本助力，數(shù)字營銷多元發(fā)展
◆ 多維度政策下，數(shù)字營銷“剛需”地位凸顯
售價“腰斬”，藥物利潤空間被壓縮。2016年3月原國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于開展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價的意見》標(biāo)志著一致性評價正式開始。據(jù)醫(yī)藥魔方數(shù)據(jù)顯示，單個藥物完成一致性評價費用平均約500萬元左右。
三年后，藥品集中采購拉開帷幕，進(jìn)一步削弱仿制藥利潤，截至2023年4月，國家已開展8批國家組織藥品集采，共納入333種藥品，平均降價幅度超過50%。巨大的醫(yī)保費用節(jié)約也對應(yīng)著企業(yè)被大幅度壓縮的利潤空間。
各批國家集采藥品中標(biāo)品種數(shù)和平均降價幅度，資料來源：動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫
與此同時，創(chuàng)新藥也面臨著相似的局面。2016～2020年上市的34個創(chuàng)新藥中，已有26個進(jìn)入醫(yī)保目錄，平均價格降幅與集采相當(dāng)。不僅如此，創(chuàng)新藥納入醫(yī)保目錄的周期也在縮短，從2017—2021年，創(chuàng)新藥納入醫(yī)保的周期分別為54.2個月、44.0個月、28.4個月、21.2個月、14個月。終端售價的“腰斬”讓創(chuàng)新藥的利潤空間被相應(yīng)壓縮。
醫(yī)藥代表的行為規(guī)范，讓職責(zé)回歸學(xué)術(shù)傳達(dá)。2020年《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》明確了醫(yī)藥代表的職能為擬訂醫(yī)藥產(chǎn)品推廣計劃和方案、明確禁止醫(yī)藥代表承擔(dān)銷售任務(wù)及統(tǒng)方等其他有可能干預(yù)臨床合理用藥的行為。此規(guī)范提升了對醫(yī)藥代表的學(xué)術(shù)專業(yè)要求，無疑也間接削弱了醫(yī)藥代表能夠帶來的銷量結(jié)果。
因此，更具性價比的銷售形式對于企業(yè)來講，逐步從“創(chuàng)新探索”變?yōu)榱恕皠傂琛?，成為企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
政策與疫情共同推動臨床習(xí)慣改變?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)療”政策、分級診療等政策不僅改變著醫(yī)療服務(wù)的方式，更影響著臨床醫(yī)生的工作習(xí)慣，加之三年的疫情催化，越來越多的醫(yī)生習(xí)慣于甚至偏好于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。此外，強(qiáng)基層的主旋律及一票制等政策讓更多企業(yè)開始重視學(xué)術(shù)信息的高效傳達(dá)。
醫(yī)藥企業(yè)開啟數(shù)字營銷的內(nèi)外驅(qū)動力
在“降本增效”及銷售“回歸學(xué)術(shù)”的內(nèi)驅(qū)力下，加之諸多外驅(qū)力，數(shù)字營銷以其低成本、廣覆蓋和高效傳達(dá)的優(yōu)勢登上舞臺并獲得快速發(fā)展。
◆ 數(shù)字營銷展現(xiàn)強(qiáng)吸金能力，各營銷形式殊途同歸
橫向?qū)Ρ柔t(yī)療領(lǐng)域其它細(xì)分賽道的數(shù)字化企業(yè)，數(shù)字營銷企業(yè)的平均單筆融資金額高，千萬級及億級融資頻現(xiàn)，這無疑是對賽道未來前景及其對醫(yī)療行業(yè)發(fā)展價值的直接認(rèn)可。
部分開展醫(yī)藥數(shù)字營銷的企業(yè)融資情況，資料來源：動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫
（按融資輪次排序，輪次相同按時間排序，僅展示最近一輪融資）
各細(xì)分領(lǐng)域也紛紛出現(xiàn)融資輪次靠后企業(yè)，初顯頭部地位，如行業(yè)不乏京東健康、醫(yī)脈通等頭部醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)在現(xiàn)有的用戶及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上新增醫(yī)藥數(shù)字營銷板塊。此外，憑借針對醫(yī)生的專業(yè)學(xué)術(shù)內(nèi)容打造切入數(shù)字營銷領(lǐng)域的企業(yè)中，梅斯健康于2020年完成1億元大額preIPO融資后于2023年4月躋身上市企業(yè)行列；而在火熱的虛擬代表領(lǐng)域，以清赟科技為代表的數(shù)字化企業(yè)也走到C輪融資階段，展現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。
本次行業(yè)研究從營銷目標(biāo)群體出發(fā)，將醫(yī)藥數(shù)字營銷分為“圍繞醫(yī)生”和“圍繞患者”兩大類，分別探尋其發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢。
圍繞醫(yī)生及圍繞患者的數(shù)字營銷相關(guān)維度對比
圍繞醫(yī)生加速數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，從數(shù)字化邁向智能化
◆ 精準(zhǔn)傳達(dá)學(xué)術(shù)內(nèi)容，數(shù)字營銷助力醫(yī)生提升診療水平
圍繞醫(yī)生的數(shù)字營銷的核心要素是精準(zhǔn)的服務(wù)、個性化的內(nèi)容。
傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷與數(shù)字營銷在學(xué)術(shù)內(nèi)容、服務(wù)形式的區(qū)別
學(xué)術(shù)內(nèi)容可分為醫(yī)學(xué)內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容，在數(shù)字營銷中，有了技術(shù)的助力，醫(yī)學(xué)內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容有機(jī)結(jié)合產(chǎn)生可讀性強(qiáng)的學(xué)術(shù)內(nèi)容，且可針對醫(yī)生不同學(xué)習(xí)習(xí)慣、基于不同的服務(wù)場景產(chǎn)出個性化的學(xué)術(shù)內(nèi)容，從而讓內(nèi)容不僅“傳達(dá)到”醫(yī)生，更是“傳達(dá)進(jìn)”醫(yī)生。
在學(xué)術(shù)服務(wù)方面，傳統(tǒng)以線下為主，由于重人力投入及高時間成本的屬性，為了提高資源投放效率，其覆蓋的范圍多集中于中心城區(qū)的大型醫(yī)院。在數(shù)字營銷中，可按照產(chǎn)品不同的推廣周期、圍繞醫(yī)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣制定精準(zhǔn)的服務(wù)計劃，并可通過互聯(lián)網(wǎng)為主、人力為輔的方式進(jìn)行服務(wù)，成倍提高了資源投放效率，讓學(xué)術(shù)服務(wù)更精準(zhǔn)的同時，也擴(kuò)大了服務(wù)覆蓋范圍。
在行業(yè)調(diào)研中，數(shù)字營銷企業(yè)也反復(fù)提到，數(shù)字營銷不是單純的線上營銷服務(wù)，而是線上、線下，院內(nèi)、院外，多渠道的服務(wù)閉環(huán)，數(shù)字化讓渠道多樣化、服務(wù)精準(zhǔn)化、內(nèi)容個性化。這也讓營銷結(jié)果從傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)后，層層漏斗獲得銷售結(jié)果變?yōu)樵诔跗诩纯筛鶕?jù)數(shù)據(jù)預(yù)判營銷結(jié)果，助力企業(yè)將有限的營銷資源最優(yōu)化投放。
四個數(shù)字化關(guān)鍵環(huán)節(jié)達(dá)成營銷服務(wù)閉環(huán)。在觸達(dá)環(huán)節(jié)，數(shù)字營銷企業(yè)有各自的平臺和入口邀請醫(yī)生進(jìn)入營銷流量池，醫(yī)生注冊數(shù)是大家達(dá)成共識的觸達(dá)環(huán)節(jié)指標(biāo)。
數(shù)字營銷四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的目的及主要考核指標(biāo)
接下來是對醫(yī)生的運(yùn)營，保障醫(yī)生進(jìn)入平臺后的活躍度，讓觸達(dá)環(huán)節(jié)獲得的靜態(tài)流量變?yōu)檎嬲軌蜻M(jìn)行干預(yù)的有效流量。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，更前沿的學(xué)術(shù)內(nèi)容、更實用的診療相關(guān)活動、更貼近患者管理的服務(wù)更能吸引醫(yī)生的參與，達(dá)成良好觸達(dá)和運(yùn)營的指標(biāo)。
例如，基于來自行業(yè)的高度學(xué)術(shù)專業(yè)認(rèn)可，梅斯醫(yī)學(xué)平均月活躍度高達(dá)270萬。此外，企業(yè)還基于其同樣高活躍度的專病醫(yī)生私域群，為罕見病患者尋找提供了突破性可能，曾在一年的運(yùn)營中，幫助北?？党钦业?9位疑似黏多糖貯積癥Ⅱ型患者。
基于前兩個環(huán)節(jié)的成熟積累，數(shù)字營銷企業(yè)獲得了醫(yī)藥企業(yè)的信賴，達(dá)成合作，于是便有了干預(yù)和改變環(huán)節(jié)。我們會在下一小節(jié)從營銷策略的三個維度做詳細(xì)的剖析。
◆ 智能化營銷策略助力結(jié)果預(yù)測、提高營銷成功率
營銷策略主要解決營銷對象、營銷內(nèi)容和營銷行為三個問題。在數(shù)字化的進(jìn)程中，三個問題會逐步從“依靠經(jīng)驗”走向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，該智能化的過程提高營銷成功率，提高營銷結(jié)果可預(yù)測性。
“營銷對象”完成智能化。要篩選目標(biāo)營銷醫(yī)生，需要醫(yī)生所處科室、擅長和關(guān)注的領(lǐng)域等基本信息。在解決“營銷對象”的問題時，企業(yè)擁有相對充足的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，運(yùn)用相應(yīng)算法便可用數(shù)字化手段解決，基本完成智能化。
充足有效的標(biāo)簽數(shù)助力智能化生成個性“營銷內(nèi)容”。數(shù)字營銷中，根據(jù)不同醫(yī)生學(xué)習(xí)習(xí)慣、不同的產(chǎn)品推廣周期、不同的推廣渠道，甚至不同的推廣時間，各場景應(yīng)用的學(xué)術(shù)內(nèi)容以不同的重點、信息量及形式呈現(xiàn)。例如，大型三甲醫(yī)院的醫(yī)生更期待獲得前沿的研究成果及學(xué)術(shù)信息，而基層的醫(yī)生更樂于看到診療實例、手術(shù)示教等的分享。
不過，以“大型三甲醫(yī)院”和“基層醫(yī)院”來區(qū)分醫(yī)生群體、以“前沿學(xué)術(shù)信息”和“診療實例”劃分學(xué)術(shù)內(nèi)容種類僅僅屬于最早期的、依據(jù)經(jīng)驗的分類。更精準(zhǔn)的營銷則是把區(qū)分維度落到每個醫(yī)生的偏好，尋求最小顆粒度的有效標(biāo)簽；與此同時，學(xué)術(shù)內(nèi)容種類也隨之豐富。這是數(shù)字營銷的重點優(yōu)勢之一，其中的關(guān)鍵因素是充足、有效的標(biāo)簽。
隨著數(shù)字營銷的推進(jìn)，有效標(biāo)簽在不斷嘗試、驗證中逐步充足，屆時自動生成的學(xué)術(shù)內(nèi)容也將更加個性化，同時也極大程度提高營銷策略的成功率。
智能化進(jìn)程讓每種“營銷行為”的結(jié)果可預(yù)測。營銷行為包含渠道、頻率和時間三個維度。與營銷對象、營銷內(nèi)容相同，營銷行為在數(shù)字化浪潮中也逐步多元和個性化。醫(yī)生的標(biāo)簽也被應(yīng)用在各類營銷行為的組合中。
不僅如此，各種營銷行為在實施中不斷建立可靠的維度預(yù)測其對應(yīng)的營銷結(jié)果，并通過反復(fù)驗證，修正其比例、提高其成功率，最終完成營銷行為制定的智能化，讓“營銷行為”結(jié)果可預(yù)測。
智能化營銷策略提高成功率、提高結(jié)果可預(yù)測性
◆ 加強(qiáng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，智能化減少人工依賴
數(shù)字營銷幫助降低成本的主要途徑，一是增加醫(yī)生覆蓋的范圍；二是用科技替代人力完成大量的、重復(fù)的工作內(nèi)容。
對于第一個途徑，數(shù)字營銷中對廣大基層醫(yī)生的覆蓋就是顯著的“降本”體現(xiàn)。中心城區(qū)醫(yī)院的醫(yī)生更密集且患者量大，因此醫(yī)藥代表拜訪為主的營銷模式多集中于此。廣大基層醫(yī)院由于距離遠(yuǎn)、醫(yī)生密度低且總體患者數(shù)少，常常受限于醫(yī)藥代表有限的精力和時間未能被覆蓋。
實際上，基層醫(yī)院醫(yī)生普遍因為診療水平有限更渴望能夠得到學(xué)術(shù)內(nèi)容的推廣和傳達(dá)；加之政策引導(dǎo)醫(yī)療資源下沉、患者屬地化，學(xué)術(shù)制高點與銷售制高點出現(xiàn)分離的趨勢：銷售制高點從原本與學(xué)術(shù)制高點重疊于大型三甲醫(yī)院逐步分離，下沉至基層。因此，對基層醫(yī)生的廣覆蓋對醫(yī)藥企業(yè)提升銷售增量顯得尤為重要，也順勢成為數(shù)字營銷重點關(guān)注的領(lǐng)域之一。
在用科技替代人力的途徑中，虛擬代表是目前最為火熱且各家數(shù)字營銷企業(yè)紛紛布局的領(lǐng)域。利用人工智能讓科技完成醫(yī)藥營銷中大量重復(fù)性工作，例如常規(guī)的拜訪、學(xué)術(shù)會議邀請、常規(guī)的學(xué)術(shù)內(nèi)容傳達(dá)等。
虛擬代表顯著的低成本、廣覆蓋屬性，能夠極大減少人力的依賴。有了虛擬代表協(xié)同，醫(yī)藥代表在相同時間和精力中可以覆蓋更多的醫(yī)生群體，且可更合理將精力分配至高價值產(chǎn)出的環(huán)節(jié)。
此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、疫情的催化，越來越多的醫(yī)生養(yǎng)成了線上學(xué)習(xí)的習(xí)慣，尤其年輕醫(yī)生甚至更偏好于在數(shù)字化平臺的交流。基于醫(yī)藥代表、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)生多方的需求和認(rèn)可，虛擬代表也得以快速發(fā)展，并已有顯著的效果呈現(xiàn)。
例如清赟科技，作為行業(yè)最早布局虛擬代表的企業(yè)之一，現(xiàn)已有成熟的營銷數(shù)據(jù)呈現(xiàn)其價值。據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，由于虛擬代表廣覆蓋的特質(zhì)，在人力成本僅為傳統(tǒng)線下代表20%的情況下，虛擬代表也能在成熟產(chǎn)品的銷量維護(hù)和增長獲得優(yōu)異的營銷結(jié)果。
線下代表和虛擬代表的部分維度對比，資料來源：清赟科技（HCP指醫(yī)生）
加強(qiáng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，助力降本增效達(dá)到極致。減少人力依賴、增加覆蓋廣度的降本增效是建立在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的，涉及數(shù)據(jù)量及數(shù)據(jù)安全。據(jù)調(diào)研，目前數(shù)據(jù)量是數(shù)字營銷行業(yè)智能化進(jìn)程的主要限速因素，一方面，存量數(shù)據(jù)散落在各個平臺，互通性低，且各類數(shù)據(jù)格式各異，治理難度大，利用率低。另一方面，要達(dá)到最終的智能化，還需要更多的醫(yī)生行為數(shù)據(jù)沉淀用于更高級的分析。
尤其是在AI技術(shù)快速發(fā)展的情況下，更是急需基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行算法訓(xùn)練，以期在學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)、虛擬代表溝通話術(shù)、營銷行為制定、醫(yī)生行為動因分析等多方面快速突破，從而倍速推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，將降本增效做到極致。未來，數(shù)據(jù)的獲取和應(yīng)用能力是保障企業(yè)在數(shù)字營銷賽道脫穎而出的關(guān)鍵。
圍繞患者創(chuàng)新營銷思路、完成營銷閉環(huán)
◆ 以患者為中心，數(shù)字營銷提升服務(wù)可及性
服務(wù)不便和支付受限是阻礙患者用藥依從性的主要原因。以患者為中心的數(shù)字營銷通過提升服務(wù)和支付的可及性助力患者提高用藥依從性，完成療程性治療，從而幫助醫(yī)藥企業(yè)提升銷售量。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院提升健康管理服務(wù)可及性?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院的大范圍普及實現(xiàn)了“醫(yī)生”可及，為患者在藥物調(diào)整和定期延續(xù)用藥處方上提供了極大的便利。
圍繞患者的數(shù)字營銷服務(wù)，為了更好落實提升患者健康的任務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院除了醫(yī)生外，通常還為患者配置了營養(yǎng)師、健康管理師和醫(yī)生助理等，為患者帶來涵蓋線上診療、生活方式干預(yù)、心理支持等在內(nèi)的綜合健康管理服務(wù)。
因此，該服務(wù)遠(yuǎn)不止連接醫(yī)生和患者，而是連接專業(yè)健康管理團(tuán)隊與患者，并在數(shù)字化的工具輔助下，專業(yè)健康管理服務(wù)也在追求更加個性化、精準(zhǔn)的過程中。
醫(yī)藥電商基于強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，提升醫(yī)藥產(chǎn)品可及性。除了服務(wù)以外，相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品對于患者完成療程性診療也至關(guān)重要。以患者為中心的數(shù)字營銷也將醫(yī)藥產(chǎn)品的便捷獲得作為重要服務(wù)內(nèi)容，完成服務(wù)閉環(huán)。
以糖尿病為例，線上藥房不僅擁有齊全的糖尿病用藥種類，配套的血糖儀、血糖試紙、動態(tài)血糖監(jiān)測儀或尿酮試紙等糖尿病管理所需器械、耗材也品類齊全，一站式滿足患者的全部醫(yī)藥產(chǎn)品需求，并且根據(jù)用藥處方和指南建議監(jiān)測周期，定期提醒患者復(fù)購，在管理方案固定的周期，如血糖試紙等部分醫(yī)藥產(chǎn)品還可直接預(yù)定周期配送，減少反復(fù)下單。
此外，O2O的醫(yī)藥電商服務(wù)也通過“藥品外賣”形式提升患者便捷性，整合線下藥店資源，患者通過平臺下單即可。這考驗著企業(yè)的供應(yīng)鏈能力，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力不但是提升患者便捷性的基石，更是保障醫(yī)藥營銷最終銷售結(jié)果落實的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
◆ 提升支付可及性，助力患者完成療程性治療
提升支付可及性是圍繞患者的數(shù)字營銷的另一個重要環(huán)節(jié)。隨著企業(yè)與保險、資本市場的不斷融合與創(chuàng)新嘗試，現(xiàn)已有不少可行支付方案切實幫助患者緩解和減輕現(xiàn)階段醫(yī)療負(fù)擔(dān)及遠(yuǎn)期的總醫(yī)療負(fù)擔(dān)。
打通醫(yī)保線上結(jié)算，加深商保多元化融合。線上診療服務(wù)及藥品配送到家雖極大提升了便捷程度，但大多并未與醫(yī)保賬戶打通，這意味著患者無法使用醫(yī)保余額而需從儲蓄資金中支付，這是部分人，尤其是老年人放棄享受服務(wù)便捷的原因之一。
隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的逐步成熟，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院復(fù)診及購藥完成了與醫(yī)保的打通。其中實體公立醫(yī)院主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)程更快，目前我國多省市地區(qū)，如北京、浙江和廣州等地與醫(yī)保支付打通的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院數(shù)量快速增多。
與此同時，布局藥事服務(wù)的數(shù)字營銷企業(yè)也正在逐個城市、逐個健康消費通道，嘗試和醫(yī)保的打通。隨著醫(yī)保支付線上與線下的區(qū)別逐步縮小，線上服務(wù)的真正價值也將完全展現(xiàn)，越來越多的患者加入線上診療的隊伍，也將反哺數(shù)字營銷企業(yè)更多患者相關(guān)數(shù)據(jù)，助力更加精準(zhǔn)、個性化的數(shù)字營銷。
對于醫(yī)保覆蓋范圍以外的醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)，數(shù)字營銷企業(yè)也通過加深與商保的協(xié)同，減輕患者負(fù)擔(dān)。除了傳統(tǒng)針對治療費用的賠付外，不少商保還附加相關(guān)疾病所對應(yīng)的大病保險。
以患者為中心的數(shù)字營銷提升服務(wù)和支付的可及性
與資本不斷融合，提升支付可及性。在保險以外，與資本的融合創(chuàng)新嘗試也在圍繞患者的數(shù)字營銷中不斷發(fā)生著。如分期付款、“滿減”等常見的消費形式也逐步出現(xiàn)在醫(yī)藥付費領(lǐng)域；此外，與各類基金的深度合作，為符合條件的患者提供醫(yī)藥費用支持也頻繁發(fā)生。
◆ 醫(yī)患聯(lián)動，完成數(shù)字營銷閉環(huán)
數(shù)字營銷逐步布局醫(yī)患雙方。隨著精準(zhǔn)診療的展開，醫(yī)生越來越看重藥品上市后真實世界研究的數(shù)據(jù)，因此圍繞醫(yī)生的數(shù)字營銷也逐步將患者管理納入服務(wù)范圍，主要為幫助醫(yī)生管理私域患者。
一方面，醫(yī)生可以觀察藥物真實世界的表現(xiàn)，不斷增加醫(yī)生對藥物的信任從而助力更好完成從“嘗試使用”到“提倡使用”的過程，做深院內(nèi)市場。
另一方面，隨著信息獲取渠道不斷多元加上患者對健康意識的提升，在制定治療方案環(huán)節(jié)，患者希望掌握更多信息和方案有效性證據(jù)；此外，在有醫(yī)生長期跟蹤的治療方案執(zhí)行中，遇到的問題能被更及時、有效地解決，加上醫(yī)生不斷輸出的專業(yè)知識教育，針對性提升患者的健康管理理念，依從性也將明顯提升。
醫(yī)患聯(lián)動的數(shù)字營銷提升雙方獲得感
與此同時，入局便以C端流量為優(yōu)勢的數(shù)字營銷企業(yè)，也開始加大對醫(yī)生的覆蓋。一方面，醫(yī)生的加入讓線上購藥體驗更加通暢且安全，另一方面，醫(yī)生的加入提升了服務(wù)的專業(yè)性，短期提升患者付費意愿。長期管理中，醫(yī)生主導(dǎo)的多專家（如營養(yǎng)師、健康管理師、康復(fù)治療師等）健康管理提升患者治療效果從而提升患者依從性和對平臺的忠誠度。
醫(yī)患聯(lián)動，創(chuàng)新營銷方式。值得一提的是，這樣的聯(lián)動給創(chuàng)新營銷方式的產(chǎn)生提供了可能。傳統(tǒng)固有的處方藥營銷思維是先從院內(nèi)推廣、得到醫(yī)生認(rèn)可，做深院內(nèi)后逐步擴(kuò)展院外市場，逐步提升C端的認(rèn)可度。
醫(yī)患聯(lián)動的數(shù)字營銷也帶來了新模式的成功嘗試，例如京東健康與百濟(jì)神州在腫瘤藥產(chǎn)品的合作，避免了傳統(tǒng)營銷方式線下“層層通關(guān)”的漫長上市銷售環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品獲批上市僅三天后就幫助其實現(xiàn)線上首發(fā)；同樣選擇在京東健康線上首發(fā)的還有華領(lǐng)醫(yī)藥的糖尿病新藥華堂寧，首發(fā)當(dāng)日便銷售破百萬。
數(shù)字營銷閉環(huán)，內(nèi)外同時優(yōu)化營銷策略及產(chǎn)出。對營銷策略本身而言，醫(yī)患聯(lián)動的數(shù)字營銷給醫(yī)生精準(zhǔn)學(xué)術(shù)推廣外，還為醫(yī)生精準(zhǔn)尋找和管理患者。
服務(wù)鏈條延長的同時，也意味著企業(yè)能夠打標(biāo)簽的醫(yī)生行為、患者行為更多，因此能夠關(guān)聯(lián)分析鍛煉算法的高質(zhì)量數(shù)據(jù)量更大，這無疑會加速營銷策略自身的優(yōu)化，加速提升其智能化程度及精準(zhǔn)度。
對數(shù)字營銷服務(wù)企業(yè)而言，更多的服務(wù)手段也賦予企業(yè)更大的彈性和個性化區(qū)間為更多品類的醫(yī)藥產(chǎn)品提供服務(wù)。例如，嫁接了“患者”的圍繞醫(yī)生的數(shù)字營銷，服務(wù)即可涵蓋處方藥、非處方藥、保健品及各類器械和耗材。更全的營銷產(chǎn)品線，也讓圍繞患者的服務(wù)中，可以提供更全面的藥、械組合產(chǎn)品，產(chǎn)出更優(yōu)數(shù)字營銷效果。
最后，對于享受數(shù)字營銷服務(wù)的醫(yī)藥企業(yè)而言，從營銷閉環(huán)的兩端同步發(fā)力，加速了營銷效率、增強(qiáng)了過程和結(jié)果的可控性，進(jìn)一步為企業(yè)降本增效。
未來趨勢
● 多元數(shù)字營銷做深存量市場，開拓增量市場
● 數(shù)字化醫(yī)藥營銷，應(yīng)用全渠道幫助企業(yè)降本增效
● 醫(yī)患聯(lián)動的數(shù)字營銷是大勢所趨