文|伯虎財經(jīng) 靈靈
阿里本地生活CEO俞永福曾言,本地生活是一場 “不激烈但很殘酷” 的競賽。不激烈是因為選手數(shù)量不多,殘酷是因為沒有一招制勝的方法。
眼下,隨著入場巨頭的逐漸增加,本地生活的競爭正在趨向激烈和殘酷。
3月,高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。高德方面回應(yīng)稱,新團隊的加入有助于平臺提供更好的“到目的地”服務(wù)。
內(nèi)部會議上,俞永福表示,組織調(diào)整只是手段,目的是業(yè)務(wù)發(fā)展,合并之后不要再提“你”或者“你們”,都是“我們高德”。接下來一個季度,高德和口碑將一起摸索業(yè)務(wù)融合,磨合期過后,再確定業(yè)務(wù)、組織調(diào)整的重點方向。
一些落實的動作也很快出來,例如,3月21日,高德聯(lián)合星巴克中國推出“沿街取”服務(wù),用戶可在高德地圖App里點單、支付,再去沿途的星巴克門店取餐。目前該服務(wù)已經(jīng)在北京100家星巴克門店上線。
事實上,高德進軍本地生活,野心早有體現(xiàn)。讓高德地圖垂涎的,正是本地生活背后誘人的市場機會。
(高德地圖App截圖)
01 本地生活,巨頭垂涎的大蛋糕
本地生活市場,是巨頭不愿錯過的大蛋糕。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示,在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的推動下,本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長,預(yù)計2025年在線餐飲外賣市場規(guī)模達到17469億元,生鮮電商市場規(guī)模達到5403億元,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模達到3455億元,2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。
2022年,本地生活服務(wù)呈現(xiàn)一派神仙打架的局面。
美團強勢割據(jù),抖音高調(diào)進軍,阿里不斷尋找變局,餓了么和抖音“強強聯(lián)合”,萬億“大蛋糕”正在引來越來越多的分食者。
2020年起試水本地生活的抖音,可以說是本地生活最大的鯰魚。2022年,抖音本地生活服務(wù)實現(xiàn)了約770億GMV,今年,其目標提到了1500億元,相當于要翻一番,可見抖音在本地生活板塊的底氣。
今年,抖音在本地生活上的布局動作尤為頻繁。
年初,抖音超市正式上線。之后,抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)的消息也開始傳得沸沸揚揚??梢钥吹?,今年以來,抖音在本地生活上的布局幾乎沒有停過,步驟十分緊湊。
抖音如此高調(diào),自然也是有底氣的。目前,抖音擁有超過7.5億的日活躍用戶,近11億的月活躍用戶。不僅數(shù)量龐大,粘性還“更勝一籌”。據(jù)極光大數(shù)據(jù),2022年第三季度,抖音人均單日時長達140分鐘,超過快手的129分鐘,遠超微信視頻號的35分鐘。
除了豐富的用戶流量,商家供給同樣誘人。截至2022年10月,抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377座城市,合作門店超過100萬。
入場的“新人”高調(diào)昂揚,賽道的元老則“穩(wěn)如泰山”。對于抖音的強勢入場,美團似乎不為所動。
王興曾表示,“美團在騎手、運營網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都非常有信心……美團建立了非常廣闊的網(wǎng)絡(luò),能夠去滿足更大的需求尤其是峰值時的外賣需求。”他認為,“美團的運營網(wǎng)絡(luò)未來會更可靠、更高效”。
數(shù)據(jù)也說明,美團有這樣的實力和底氣。2022年年報顯示,美團交易用戶數(shù)量為6.78億,活躍商家數(shù)高達930萬;同時,去年共有624萬騎手在美團取得收入。
在業(yè)界看來,無論軟體經(jīng)驗還是硬件基礎(chǔ),美團都形成了強大的商家及運力板結(jié)。
高德自然也是垂涎這塊蛋糕的。更何況,本地生活一直是阿里極其看重的業(yè)務(wù)。
2017年,高德地圖開創(chuàng)聚合打車模式,接入了第三方司機和車輛為用戶提供打車服務(wù)。
2020年9月,高德發(fā)布“高德指南”,進軍酒旅、餐飲團購業(yè)務(wù),直指本地生活服務(wù)。
2021年,阿里進行組織架構(gòu)調(diào)整,并將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù),即高德、本地生活和飛豬,組成生活服務(wù)板塊,由俞永福代表集團分管,向張勇匯報;李永和擔任本地生活事業(yè)群總裁。
在這之后,高德地圖再次進行品牌升級,將“生活服務(wù)”明確為公司新戰(zhàn)略方向,正式升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺”,試圖“用一張地圖承載衣食住行”。
顯然,高德地圖被寄予了厚望。2021年8月,張勇在阿里巴巴季度財報會上表示,希望2022財年中至少有1億名用戶在高德地圖內(nèi)完成過基于目的地周邊各種服務(wù)的交易。
在這場巨頭亂戰(zhàn)中,高德地圖能否掀起新的風浪?
02 高德地圖的可能性
流量是高德的優(yōu)勢。
阿里披露的財報顯示,去年6月,高德的日活用戶就超過了1.2億。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年度中國APP市場月活數(shù)據(jù)排行榜》顯示,2022年12月1-31日,高德地圖以超4.9億月活人數(shù)位列旅游出行領(lǐng)域app月活榜首,超過美團和大眾點評3.1億和1.7億的月活人數(shù)。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為,“高德的用戶活躍度很高,用戶習慣是可以培養(yǎng)的,目前的本地生活賽道是存量市場,是拉鋸戰(zhàn),不是殲滅戰(zhàn),能搶多少是多少?!?/p>
他認為,高德作為地圖應(yīng)用,與實體店的地理位置緊密關(guān)聯(lián),地圖應(yīng)用的用戶大部分也都是到店的用戶,可以很好地發(fā)揮高德在用戶資源和導航服務(wù)方面的作用,也能夠為到店業(yè)務(wù)提供更多新用戶,二者合并后在管理上更加獨立和自主,也可以更加精細化地經(jīng)營。
但與此同時,流量不夠精準,用戶打開高德App的目的性太強,這也成為高德的一大挑戰(zhàn)。
對大多數(shù)用戶而言,在高德App內(nèi)搜索感興趣的內(nèi)容再進行消費鏈路太長,這就不利于轉(zhuǎn)化。換言之,更多場景下,高德充當?shù)娜匀皇且粋€信息渠道商的角色。
對于高德來說,眼下還要從品牌形象、渠道運營和App設(shè)計等多方面,逐漸改寫其“打車App”的用戶心智。
如果把視線轉(zhuǎn)向與高德地圖合并的口碑業(yè)務(wù),會發(fā)現(xiàn)這可能不是一場1+1大于2的聯(lián)手。過去幾年,口碑的業(yè)務(wù)版圖在大規(guī)模收縮,如何進一步接進更多商家資源成為高德要面臨的首要難題。
參考來源:
1、每日經(jīng)濟新聞:劍指十萬億市場 抖音謀局本地生活“大蛋糕”
2、IT時報:“流浪”的口碑,進擊本地生活的高德
3、光子星球:勝者高德與它的“敗者聯(lián)盟”
4、IT老友記:抖音、美團、高德“三國殺”,萬億本地生活戰(zhàn)場“狼煙起”