文｜青眼
2023年，被認(rèn)為是化妝品市場(chǎng)即將復(fù)蘇的一年。近日，國貨品牌潤百顏、林清軒紛紛宣布革新品牌定位，海外品牌悅詩風(fēng)吟、芙麗芳絲等更新了品牌logo和發(fā)展方向，把握市場(chǎng)復(fù)蘇的風(fēng)向。
伴著品牌升級(jí)，功效新品也扎堆上市，展現(xiàn)出功效更強(qiáng)，更科技化的護(hù)膚趨勢(shì)，如業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)為的，功效Pro時(shí)代已然到來。
品牌扎堆煥新
品牌定位意味著一個(gè)企業(yè)一致性的經(jīng)營方向，是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)問題的判斷依據(jù)，也是品牌建設(shè)依托的主心骨，更是在消費(fèi)者心中建立品牌形象的第一步。今年以來，青眼發(fā)現(xiàn)不少品牌煥新和升級(jí)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求和功效升級(jí)方向。
青眼發(fā)現(xiàn)“功效”和“科技”成為品牌煥新的關(guān)鍵詞，產(chǎn)品的功效性和企業(yè)的科技力也是目前大部分品牌煥新宣傳的重點(diǎn)。代表性事件是歐萊雅集團(tuán)將“活性健康化妝品部”更名為“皮膚科學(xué)美容事業(yè)部”，更強(qiáng)調(diào)品牌的醫(yī)學(xué)背書和研發(fā)實(shí)力。
國貨品牌方面，就在上月，華熙生物旗下功能性護(hù)膚品牌潤百顏將品牌定位升級(jí)為“玻尿酸科技修護(hù)美學(xué)”，對(duì)傳統(tǒng)修護(hù)的定義進(jìn)行了精確的延展和擴(kuò)充，正式宣布品牌進(jìn)入“科技修護(hù)”時(shí)代。無獨(dú)有偶，林清軒也在今年3月將品牌定位從“山茶花修護(hù)專家”升級(jí)為“山茶花抗老修護(hù)專家”，正式切入抗老賽道。
以藥企為背景的老牌國貨片仔癀，近日將品牌定位升級(jí)為“科技國妝”，以中式成分為內(nèi)核，致力于引領(lǐng)中式成分功能護(hù)膚新浪潮。此外，片仔癀旗下“皇后”品牌則抓住另一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)——高端美妝，聚焦中高端輕奢護(hù)膚市場(chǎng)。
當(dāng)然，品牌煥新也不僅僅局限于老牌國貨之中，如新銳護(hù)膚品牌海龜爸爸也將“功效”延伸至兒童護(hù)膚領(lǐng)域，宣布新品牌定位為“學(xué)齡兒童植萃功效護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌”。
值得一提的是，國內(nèi)功效和科技之風(fēng)也深深影響著海外品牌。事實(shí)上，近些年已經(jīng)有不少海外品牌因?yàn)闊o法適應(yīng)中國市場(chǎng)而黯然離場(chǎng)，如e.l.f.、Too Faced等，現(xiàn)有的海外品牌若不及時(shí)調(diào)整品牌策略，同樣面臨壓力。
近期，韓妝品牌悅詩風(fēng)吟對(duì)品牌定位和產(chǎn)品logo進(jìn)行了大調(diào)整，其品牌定位從“自然主義”升級(jí)為“功效性自然主義”，成為又一個(gè)點(diǎn)出“功效性”的品牌。
另一個(gè)憑借著“功效”進(jìn)入中國的韓國品牌AHC，也于近日宣布將品牌定位確立為“瓶裝輕醫(yī)美”，打出“源自院線，一瓶煥顏”的口號(hào)，從院線入手，深化其院線品牌基因，試圖在功效市場(chǎng)走出差異化路線。
隨著后移情時(shí)代的到來，中國消費(fèi)者更加注重健康的生活方式，對(duì)維持肌膚健康、解決肌膚問題的產(chǎn)品的需求將迅猛上升，護(hù)膚精細(xì)化、追求使用效果、更關(guān)注產(chǎn)品成分等，成為年輕一代消費(fèi)者護(hù)膚的新追求。事實(shí)上，也正是這些消費(fèi)者的新需求，倒逼企業(yè)朝著強(qiáng)功效、精細(xì)化的方向改變。
研發(fā)、產(chǎn)品同步升級(jí)
當(dāng)然，品牌定位是綱領(lǐng)性、抽象化的，還是要落到一個(gè)個(gè)具體的產(chǎn)品上，才能真正被市場(chǎng)感知和領(lǐng)會(huì)。
所以，青眼也發(fā)現(xiàn)，與品牌升級(jí)相伴的是產(chǎn)品和研發(fā)迭代。青眼梳理了上述品牌推出的重點(diǎn)新品，發(fā)現(xiàn)在調(diào)整戰(zhàn)略之后，市場(chǎng)熱門功效抗老和修護(hù)仍然是品牌所關(guān)注的重點(diǎn)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在中國關(guān)注抗衰老人群中，有80.2%的人在35歲前已經(jīng)開始使用抗衰老產(chǎn)品，全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元。
當(dāng)然，大多品牌都是針對(duì)此前產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和拓寬，打造更高的功效。據(jù)了解，潤百顏推出的新品“煥亮鮮肌光透次拋精華液”（修光棒），主要針對(duì)光損氧化、光損糖化、光損曬傷、光損老化的四大通路進(jìn)行革新，并通過專利玻載技術(shù)和包裹5大成分，協(xié)同作用。
在3月份，芙麗芳絲品牌的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，品牌正式發(fā)布新Logo并提出“年輕專研 精簡護(hù)膚”新理念。花王中國化妝品事業(yè)部副總經(jīng)理須加基昭透露，芙麗芳絲將在2023年10月發(fā)布一款象征著品牌升級(jí)的新產(chǎn)品“芙麗芳絲臻調(diào)雙攻精華水”。
同樣的，林清軒在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行了長達(dá)兩年多的研發(fā)，對(duì)山茶花提取物中核心活性成分“清軒萃”進(jìn)行進(jìn)一步升級(jí)，推出山茶花修護(hù)精華油4.0，宣稱能實(shí)現(xiàn)雙倍去細(xì)紋效果，才正式宣布品牌定位升級(jí)。
當(dāng)下，產(chǎn)品功效和專注研發(fā)最能抓住消費(fèi)者的心智，這也成為品牌翻紅或進(jìn)一步發(fā)展的“確定式”。
功效Pro時(shí)代
正所謂“無功效，不護(hù)膚”，2022年也被業(yè)內(nèi)稱之為“功效元年”，隨著成分黨、配方黨的崛起，消費(fèi)者變得越來越專業(yè)，成分配比的科學(xué)、產(chǎn)品的功效性成為消費(fèi)者的選購重點(diǎn)，也正因?yàn)榇耍嗟钠放崎_始在產(chǎn)品功效上下功夫，這也是為什么品牌選擇將煥新的重點(diǎn)放在功效升級(jí)上，而產(chǎn)品的科技力無疑是產(chǎn)品功效的最佳后盾。
事實(shí)上，現(xiàn)如今功效化妝品的賽道上已經(jīng)能者眾多，越來越多的細(xì)分賽道也開始被搶占，不僅僅是上文提到的品牌，今年以來已有多個(gè)品牌對(duì)大單品進(jìn)行升級(jí)，行業(yè)進(jìn)入到功效Pro時(shí)代。
青眼統(tǒng)計(jì)了今年以來部分品牌推出的升級(jí)新品，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的新品都提到使用了升級(jí)版的專研成分，或功效性和適膚性更強(qiáng)的原料，在原有產(chǎn)品功效的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
從成分來看，新品以植物成分和生物成分居多，同時(shí)伴以升級(jí)或創(chuàng)新的促滲透技術(shù)，以達(dá)到強(qiáng)化產(chǎn)品功效的效果。在實(shí)際功效方面，雖然大多都是依托產(chǎn)品原功效進(jìn)行提升，但總體而言仍聚焦保濕、抗氧化、美白等功效。
如珀萊雅最近針對(duì)其王牌大單品雙抗精華推出了3.0升級(jí)版本，宣稱使用獨(dú)家成分Nox-Age ，并將麥角硫因升級(jí)為高純度的麥角硫因Max，成分更純凈，效果也更溫和。而歐萊雅繼續(xù)在玻色因上下功夫，在眼霜中使用20%的濃縮玻色因pro，以更高濃度的成分，達(dá)到更高效的抗老效果。
整體來看，璦爾博士益生菌面膜、雅頓燦橘眼霜、春日來信維C精華、畢生之研咖啡唇霜、黛珂美白精華等都是其品牌的王牌或主打產(chǎn)品。這些主打大單品的迭代其實(shí)和品牌煥新一樣，是在告訴市場(chǎng)，品牌仍在不斷增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)。
諾斯貝爾化妝品股份有限公司副總裁（市場(chǎng)策劃）麥耀雅曾對(duì)青眼表示，隨著成分黨的崛起，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的選擇重點(diǎn)整體向“功效”轉(zhuǎn)移，經(jīng)過一年的“功效教育”，市場(chǎng)對(duì)護(hù)膚品的選擇重點(diǎn)愈發(fā)專業(yè)，成分配比的科學(xué)性成為訴求的新關(guān)鍵。也正是基于這些用戶需求，企業(yè)才紛紛推出更科學(xué)、更專業(yè)的功效產(chǎn)品。
事實(shí)上，今年以來還有更多針對(duì)特殊膚質(zhì)、細(xì)分使用場(chǎng)景的全新產(chǎn)品誕生，讓功效護(hù)膚市場(chǎng)變得更加熱鬧。對(duì)于消費(fèi)者而言，這種內(nèi)卷無疑為他們提供了更豐富的產(chǎn)品線、更好的使用體驗(yàn)；而對(duì)于企業(yè)而言，一場(chǎng)關(guān)于功效的新比拼已然開始。