文|深瞳商業(yè) 河馬君 楚青舟

“下沉”十年，音樂(lè)節(jié)終于從北上廣走到縣城。

這個(gè)五一，山東煙臺(tái)不但迎來(lái)了迷笛音樂(lè)節(jié)，還有一系列的“旅游+文化”推廣計(jì)劃，比如和美國(guó)芝加哥青年音樂(lè)協(xié)會(huì)、德國(guó)克萊厄斯國(guó)際音樂(lè)藝術(shù)節(jié)聯(lián)合舉辦的“海濱之夏”古典音樂(lè)藝術(shù)節(jié)。

4月中旬，山東濟(jì)寧市泗水縣迎來(lái)了縣城里的第一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)。據(jù)官方報(bào)道，這也是“新青年音樂(lè)節(jié)”十年來(lái)首次在縣一級(jí)的城市舉辦。

同在4月，浙江紹興市諸暨縣的“西施音樂(lè)節(jié)”，同樣請(qǐng)到了二手玫瑰、好妹妹、房東的貓等知名音樂(lè)人，卡司也并不比新一線的音樂(lè)節(jié)來(lái)得遜色。

雖然人們注意到音樂(lè)節(jié)有“逃離北上廣”的跡象是很久以前的事了，知乎在2013年就有相關(guān)話題討論。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)對(duì)摩登天空等頭部廠牌的數(shù)據(jù)分析顯示，二線城市的音樂(lè)節(jié)虧損率較高，依然屬于市場(chǎng)培育期，并不影響一線強(qiáng)勢(shì)的整體格局。

至于縣城，除了離北京2小時(shí)車程的張北，把草原音樂(lè)節(jié)辦出了影響，你很難聽(tīng)到“音樂(lè)節(jié)”和“縣城”這2個(gè)詞聯(lián)系在一起。

甚至一些網(wǎng)友的意見(jiàn)是，二三線城市的硬件不足以形成足夠的商業(yè)性支持，大型戶外音樂(lè)節(jié)這類政府主導(dǎo)的“下鄉(xiāng)活動(dòng)”難以持續(xù)，最終消費(fèi)主流將會(huì)逃回北上廣。

十年過(guò)去了，今年第一季度文娛消費(fèi)在長(zhǎng)期壓抑以后出現(xiàn)了所謂“報(bào)復(fù)性反彈”，值得關(guān)注的是：音樂(lè)節(jié)“下鄉(xiāng)”的趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)了。

不只是南京、武漢、鄭州、成都、重慶等“新一線”城市成為音樂(lè)節(jié)的生力軍；“二線及以下”的非省會(huì)城市，也開(kāi)始越來(lái)越多的舉辦音樂(lè)節(jié)。

煙臺(tái)顯然不算是傳統(tǒng)認(rèn)知中的“大城市”，泗水和諸暨作為縣級(jí)城市，在一些都市白領(lǐng)眼中恐怕要?dú)w入“鄉(xiāng)下地方”了。

音樂(lè)節(jié)從一線、二線，一路向著“鄉(xiāng)下”布局，其深層原因何在？

它山之石可以攻玉，在深瞳音樂(lè)看來(lái)，音樂(lè)節(jié)“下鄉(xiāng)”的趨勢(shì)，或許可以從當(dāng)下火熱的“淄博燒烤”中找到一種回答。

一、下鄉(xiāng)的音樂(lè)節(jié)，是文化消費(fèi)的燒烤攤

有意思的是：一些媒體對(duì)淄博燒烤的評(píng)價(jià)，和當(dāng)年對(duì)音樂(lè)節(jié)下沉的評(píng)論，頗有些異曲同工的味道。

淄博燒烤火爆全網(wǎng)，成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，許多財(cái)經(jīng)媒體的反應(yīng)卻很有趣，似乎在“未雨綢繆”，有的從中看到了不可持續(xù)，有的看到了“消費(fèi)降級(jí)”，還有一些認(rèn)為政府主導(dǎo)的“城市營(yíng)銷”是看得見(jiàn)的手伸得太長(zhǎng)了，反而會(huì)成為城市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的制約因素。

曾幾何時(shí)，人們也是這樣銳評(píng)“二線城市音樂(lè)節(jié)”的，政府主導(dǎo)、市場(chǎng)容量存疑、內(nèi)容結(jié)構(gòu)與一線雷同……

但從現(xiàn)實(shí)發(fā)展來(lái)看，當(dāng)初“下沉”到南京、西安、廈門(mén)等地的音樂(lè)節(jié)都做活了，而且正在延續(xù)進(jìn)一步下沉的路徑。

我們當(dāng)然都清楚，一線城市文化消費(fèi)規(guī)模和質(zhì)量依然是斷層領(lǐng)先的。音樂(lè)節(jié)的布局方向之所以向下，顯然是因?yàn)椤跋路健苯o與了更多的增長(zhǎng)預(yù)期。

這實(shí)際上和燒烤是一個(gè)邏輯，北京上海能夠容納更多的高端餐飲，也會(huì)有海量的打工人食堂，但如果要新開(kāi)一家燒烤店，最佳選擇一定不是北上廣。

淄博燒烤式的夜市經(jīng)濟(jì)，需要一種不同于北上廣的消費(fèi)活力：人們的錢(qián)包沒(méi)有被房?jī)r(jià)榨得太干，還有餐飲娛樂(lè)消費(fèi)的閑錢(qián)，所以北京不行；人們的時(shí)間沒(méi)有被996榨得太干，下班以后還有精力和朋友們一起擼個(gè)串，所以杭州不行。

與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)和人均資產(chǎn)的擴(kuò)張還不能把中低端消費(fèi)的價(jià)格抬得太高，所以成都燒烤請(qǐng)求出戰(zhàn)的時(shí)候，被自家民眾罵得滿頭瓜皮……

音樂(lè)節(jié)正是文化消費(fèi)中的“燒烤攤”，是典型的青年消費(fèi)。

主辦方往往愿意通過(guò)降低票務(wù)本身客單價(jià)換取人氣，由大量的人流入場(chǎng)帶動(dòng)周邊消費(fèi)來(lái)完成經(jīng)濟(jì)社會(huì)效應(yīng)的雙贏。

這也就意味著，“鄉(xiāng)下”地方能夠獲取一些不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，比如外地粉絲往返參與的整體消費(fèi)價(jià)格更親民，本地居民花費(fèi)在音樂(lè)節(jié)的“時(shí)間成本”也比北京上海的忙人們低得多。

下沉路線已經(jīng)在新一線、二線城市證明行得通。

一方面，一線城市因?yàn)楦鞣N原因，確實(shí)無(wú)法滿足音樂(lè)節(jié)的排期和場(chǎng)地需求；另一方面，空有消費(fèi)能力缺乏娛樂(lè)時(shí)間的一線白領(lǐng)，并不是想象中那么充盈的“富礦”。

音樂(lè)節(jié)這種在價(jià)格上可以做到“中低端”的文化消費(fèi)，或許和燒烤一樣，更適合在二線以下的“小城市”形成規(guī)模。

或許，這是它一直“下沉”最根本的原因？

二、小地方和大城市，對(duì)音樂(lè)節(jié)算的不是同一筆“賬”

有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，音樂(lè)節(jié)當(dāng)然也可以在北京上海實(shí)現(xiàn)盈利，但是當(dāng)?shù)卣豢赡芟裥〕鞘幸粯又匾曇魳?lè)節(jié)的作用。

因此，對(duì)主辦方來(lái)說(shuō)，“下鄉(xiāng)”意味著更好的運(yùn)營(yíng)條件、更低的資源價(jià)格，以及長(zhǎng)線籌劃的可能。

當(dāng)下的情況是，“經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇”全面成為地方政府工作的中心，而制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和技術(shù)革新絕非一朝一夕就能完成的。對(duì)于大部分地方政府來(lái)說(shuō)，文旅是追求短期“變現(xiàn)”時(shí)最容易想起的抓手之一。

和淄博同屬山東的煙臺(tái)，就把“音樂(lè)+旅游”的擴(kuò)張路線畫(huà)得清清楚楚，2023煙臺(tái)黃渤海迷笛音樂(lè)節(jié)有6條免票旅游線，牟氏莊園、太虛宮等景區(qū)向樂(lè)迷免費(fèi)開(kāi)放；蓬萊閣、張?jiān)＞魄f等景點(diǎn)則抽送5000張免費(fèi)門(mén)票。

小城市對(duì)音樂(lè)節(jié)的期待和大城市很不一樣。

對(duì)于大城市來(lái)說(shuō)，音樂(lè)是更純粹的文化活動(dòng)，摩登天空在2016年的數(shù)據(jù)，上海音樂(lè)節(jié)年?duì)I收5000萬(wàn)，其中票務(wù)收入占比超過(guò)70%。

客觀來(lái)說(shuō)，上海肯定是成熟度更高的音樂(lè)市場(chǎng)，只靠票務(wù)就能完成大部分盈利，上海能養(yǎng)得起小眾的音樂(lè)劇、交響樂(lè)、地方戲劇，也正是因?yàn)閲?guó)內(nèi)獨(dú)一檔的精英消費(fèi)能力。

對(duì)小城市來(lái)說(shuō)，音樂(lè)節(jié)需要放在一張網(wǎng)絡(luò)中運(yùn)營(yíng)，或者可以稱之為“音樂(lè)PLUS”。

浙江衢州的官方媒體算過(guò)一筆賬，3月18~19日兩天的薛之謙演唱會(huì)，衢州共接待游客約10.72萬(wàn)人次，除了演唱會(huì)外，水亭門(mén)景區(qū)、孔廟等衢州景點(diǎn)也成為熱門(mén)打卡地，衢州因演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)旅游收入1.24億元，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)消費(fèi)達(dá)6.9億元。

那些引入音樂(lè)節(jié)的地方政府從一開(kāi)始，計(jì)劃的就是“音樂(lè)—文旅”雙核驅(qū)動(dòng)的一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)Party。這是為什么政府在音樂(lè)節(jié)下沉的過(guò)程中，起到比較關(guān)鍵的作用。

一些“純市場(chǎng)派”金融媒體對(duì)此多持批評(píng)態(tài)度，甚至直言淄博模式不可持續(xù)，實(shí)際上，政府的嘗試本身顯然是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力，音樂(lè)節(jié)的“下沉”恰恰是評(píng)估過(guò)機(jī)會(huì)與成本之后的市場(chǎng)選擇。

沒(méi)有任何市場(chǎng)行為能夠保證“必然盈利”“長(zhǎng)期盈利”，苛責(zé)看得見(jiàn)的手，恐怕并不是合理的評(píng)論態(tài)度。

三、音樂(lè)節(jié)如何唱好“小城故事”？

當(dāng)然，下沉到小城的音樂(lè)節(jié)也同樣存在問(wèn)題。

音樂(lè)節(jié)試水“小城”，本身含有低成本試錯(cuò)的意思，并不是每座小城都能講好音樂(lè)故事，正如并不是每個(gè)老工業(yè)基地都能在燒烤上出彩一樣。

被人提及較多的問(wèn)題是音樂(lè)節(jié)的同質(zhì)化。

盡管主辦方因?yàn)槌杀究紤]往往會(huì)選擇有熱度的頭部音樂(lè)人+不知名的獨(dú)立音樂(lè)人拼盤(pán)演出，但在各地集中辦音樂(lè)節(jié)的長(zhǎng)假前后，許多音樂(lè)節(jié)還是面臨“歌手不夠用”的尷尬。

群眾認(rèn)識(shí)的音樂(lè)人就那么多，藝人即使再拼，畢竟沒(méi)有分身術(shù)，各大音樂(lè)節(jié)的卡司看起來(lái)大同小異，恰如每個(gè)城市的燒烤攤看起來(lái)并沒(méi)有太大區(qū)別。

有人說(shuō)所謂“音樂(lè)節(jié)”同質(zhì)化，側(cè)面反映了我們的音樂(lè)圈有結(jié)構(gòu)化問(wèn)題——數(shù)十年時(shí)間，也只攢下了這些頭部音樂(lè)人，導(dǎo)致板凳深度不夠、演出陣容雷同，這當(dāng)然也有一定道理。

但中國(guó)有超過(guò)3000個(gè)縣城，人們耳熟能詳?shù)拇笾谐鞘幸灿薪賯€(gè)，要儲(chǔ)備不重復(fù)的“頭部卡司”這不大現(xiàn)實(shí)。

首先，對(duì)音樂(lè)節(jié)來(lái)說(shuō)，要完成“差異化”的核心并不是藝人，而是作品和城市氛圍。

像淄博一樣“物美價(jià)廉”的燒烤并不是沒(méi)有，淄博爆火出圈，核心在于它提供了一種城市氛圍。

最初因?yàn)樵谝咔槠陂g善待大學(xué)生，引來(lái)大學(xué)生“空降報(bào)恩”狂炫燒烤，并且在社交平臺(tái)饋贈(zèng)免費(fèi)流量；之后在城市整體營(yíng)銷上立足實(shí)在、熱情、好客山東——

淄博燒烤賣(mài)的從來(lái)也不是串，而是一種類似“情意”的東西——這玩意恰恰是自由市場(chǎng)不賣(mài)的，它來(lái)自于整體社會(huì)氛圍、地域文化積淀，也在很大程度上取決于政府的重視程度。

其次，“音樂(lè)PLUS”的思路其實(shí)就很好，音樂(lè)節(jié)要真正與地域文化相連。

小城市的音樂(lè)節(jié)誠(chéng)然更好批場(chǎng)地，但如果總和上海北京去比拼硬件投入，這也不太明智。地域連接，不妨從一些群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的基礎(chǔ)層面開(kāi)始：

在別的地方唱不出“那種感覺(jué)”的歌，吃一些外地吃不著的小零食，能聽(tīng)到外地不講的故事……

哪怕是最淺層的內(nèi)容差異吧：在杭州唱痛仰的《西湖》，在南京唱木小雅的《城南謠》，在石家莊唱萬(wàn)青的《殺死那個(gè)石家莊人》……這種感受，都是在其他城市無(wú)法體會(huì)的。

淄博燒烤的故事，恐怕是很難復(fù)制的。但相對(duì)而言，音樂(lè)+地域文化的故事，有更多機(jī)會(huì)孕育出不同的特色。

煙臺(tái)、泗水、諸暨……淄博的近鄰遠(yuǎn)親們，或許都能找到適合自身的定位。

當(dāng)然，音樂(lè)節(jié)下沉到縣城的腳步，這才剛剛開(kāi)始呢，真正唱好“小城故事”，還需要更多的艱辛嘗試和探索。