文|娛樂硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
3月底“微博之夜”粉絲應(yīng)援的盛況，一度讓人看到內(nèi)娛流量生態(tài)復(fù)蘇的苗頭。但臨時叫停的紅毯環(huán)節(jié)，又讓人感覺“風(fēng)聲”遠(yuǎn)沒有過去。最終一切果然只是回光返照，原本以為已在掃尾的“清朗”行動，再次收緊了各類娛樂活動。網(wǎng)信辦放假不放松，4月30日發(fā)布消息，百度、新浪微博、豆瓣等履行主體責(zé)任不力被約談。
內(nèi)娛話題重回貧瘠狀態(tài)，營銷號已經(jīng)開始百般聊賴地討論起“頂流格局多年未變”。而被提名最多的四大頂流，依然是肖戰(zhàn)、蔡徐坤、王一博、易烊千璽。
《陳情令》占盡耽改紅利，一劇推出雙頂流，堪稱天選；101系偶像選秀已成絕唱，可謂民選；四字弟弟從養(yǎng)成系偶像到電影小生，就算導(dǎo)演之選吧。不過，這真是群眾普遍共識的頂流格局嗎？頂流格局，真能四、五年不變？
后續(xù)靠劇集火起來的龔俊、王鶴棣，何以榜上無名？此前與“四大”同期出頭的李現(xiàn)、朱一龍，怎么就退出了頂流競爭？再往前推，“四大三小”剩下的楊洋、鹿晗、王俊凱、王源，如今又算什么呢？
今天所謂的“四大”頂流，都是在2018-2019年實現(xiàn)成名或躍遷。通常來說，五年一代人，消費者更新?lián)Q代，流行也隨之變化，這對娛樂圈同樣適用。2014年前后撐起初代頂流格局的“四大三小”（李易峰、楊洋、吳亦凡、鹿晗、王俊凱、王源、易烊千璽），正是在五年之后被如今這一代兵不血刃。
那么，五年之期已到，當(dāng)前正該是群雄逐鹿、新舊交替的時候，何以頂流格局竟如此穩(wěn)固？細(xì)想之下，其實并非頂流格局未變，而是原有的流量體系被“清朗”擊垮后，后來的小生、小花已經(jīng)無法再通過那套體系對前流量取而代之了。
這就像晚清取消了科考，老狀元便成了絕版名士。從此不管是上新式學(xué)堂還是出國留學(xué)，新人都需要尋找新的進(jìn)身之階。當(dāng)然，也少不了畢生所學(xué)都在科舉，就此迷茫頹喪的人。放在今日內(nèi)娛，前流量可以繼續(xù)吃過去的紅利，一副穩(wěn)守江山、坐享盛世的姿態(tài)。但流量的神話，早就破滅了。
都在沖獎路上
現(xiàn)在提到頂流明星的定義，眾說紛紜，有個仨瓜倆棗的粉絲就敢來充數(shù)。但在最初，頂流顧名思義——頂級流量，用以形容各類數(shù)據(jù)榜單名列前茅的明星。如果說柏拉圖的理念是讓美可測量，那頂流的用意就是讓明星價值可測量，是2014年前后互聯(lián)網(wǎng)資本進(jìn)入娛樂圈為自己找到的熟悉的數(shù)據(jù)武器。
外界初識頂流，一般都是因為他們的數(shù)據(jù)壓過了大眾更熟知的明星。一言蔽之，他們通過數(shù)據(jù)刷新了大家的認(rèn)知。比如，曾經(jīng)的微博超話榜、明星勢力榜，輔以各類藝恩、尋藝、明星權(quán)力榜等等，還有曾經(jīng)不限購的數(shù)字專輯銷量。
正是因為這些榜單數(shù)據(jù)的存在，建立起了曾經(jīng)的“頂流”評價體系。2018年，被稱為內(nèi)娛的巔峰之年，耽改劇首出圈層爆款（《鎮(zhèn)魂》），101選秀橫空出世，并在隨后的2019年進(jìn)一步發(fā)揚光大，定格了一代頂流——肖戰(zhàn)、王一博、蔡徐坤、朱一龍。
雖說如今數(shù)據(jù)榜單被取締，頂流沒有了被后浪推下去的緊迫危機。但長此以往，他們也會因為沒了可奮斗可傍身的數(shù)據(jù)，而失去粉絲活躍度與大眾討論度。同時，繼續(xù)頂著流量身份做事、妄圖復(fù)制過去流量那套，也會受到政策限制。
于是乎，頂流們都居安思危地走上了轉(zhuǎn)型之路，爭做電影咖。朱一龍畢竟年齡在那，又通過《人生大事》順利轉(zhuǎn)型，如今算是退出了小一輩的頂流競爭，更多以演員身份行動；王一博春節(jié)檔有《無名》上映，五一檔又有《長空之王》，待映里還有《維和防暴隊》《熱烈》等；肖戰(zhàn)近期和電影導(dǎo)演互動頻繁，傳出不少出演電影的小道消息，其中就有中影立項的重磅項目《射雕英雄傳》，由徐克操刀。
蔡徐坤雖然看似和電影圈沒什么關(guān)系，但也傳出過他接觸大導(dǎo)演的小道消息。畢竟一直在音樂圈里打轉(zhuǎn)，只會消耗自身熱度，做出傳唱度高的歌越來越難。萬一一不小心像《烏梅子醬》那樣有了傳唱度，卻又成了群嘲的把柄。而且粉絲不能重復(fù)購買專輯沖銷量、刷榜單后，音樂圈能制造的話題越來越少。
群情振奮地演電影沖獎，也因為易烊千璽給出了最好的參考案例。一部電影《少年的你》拿下金雞獎、金像獎提名，就從唱跳偶像一步到位轉(zhuǎn)型為官媒主流與大眾輿論認(rèn)可的“優(yōu)質(zhì)演員”。
流量之路堵死、已經(jīng)取代不了前代頂流的新晉小生，自然也明白這個道理，前赴后繼地走上了電影沖獎路。王鶴棣接下了之前易烊千璽的“餅”——拍“戛納系”導(dǎo)演魏書均的作品《白鶴亮翅》。而朱一龍也剛憑借魏書鈞電影《河邊的錯誤》入圍戛納電影節(jié)，王鶴棣這是一人想走兩個前輩頂流的路啊。
這跟85花們隨著年紀(jì)增長，集體嘗試進(jìn)電影圈是一個道理。只是因為有楊冪的休斯頓影后前車之鑒，大家只能硬著頭皮沖更具含金量的獎。連楊冪都在重新嘗試電影，主演丁晟導(dǎo)演電影《沒有一頓火鍋解決不了的事》。趙麗穎則在劇圈另辟蹊徑，憑著農(nóng)村劇《幸福到萬家》、年代劇《風(fēng)吹半夏》，走上沖白玉蘭獎的路。
從刷數(shù)據(jù)到?jīng)_銷量
過去的頂流，都是靠粉絲做數(shù)據(jù)，因此還衍生出“數(shù)據(jù)女工”。而現(xiàn)在，稍微能體現(xiàn)流量價值的，只有貨真價實的帶貨銷量。但這種銷量榜不比數(shù)據(jù)榜，很難長期維持。
首先，就直播帶貨這件事來說，術(shù)業(yè)有專攻，流量明星顯然不如網(wǎng)紅主播。割得了一時，割不了一世。雜志銷量、代言產(chǎn)品銷量，最早官宣的幾個品牌，粉絲還能沖一沖，后面的肯定要能量衰減。這是粉絲消費的鐵律，而且商務(wù)時間間隔越短，銷量就越差。
就像王一博粉絲春節(jié)檔剛沖了《無名》預(yù)售，到了五一檔《長空之王》預(yù)售時，就會稍顯乏力。沖銷量不比做數(shù)據(jù)，它的粉絲門檻要求更高，需要一定的經(jīng)濟實力。而流量的粉絲構(gòu)成，其實以學(xué)生黨為主，因為學(xué)生黨的時間夠充裕，才能不辭辛勞、夜以繼日地給偶像刷數(shù)據(jù)，但大部分學(xué)生黨的購買力是有限。
當(dāng)然也不乏很多有購買力的普通上班族粉絲，他們不怎么做數(shù)據(jù)，有經(jīng)濟實力為明星沖銷量。但他們消費也比學(xué)生更理性，很少一而再地去盲目沖銷量。
其次，刷數(shù)據(jù)可以營造出互聯(lián)網(wǎng)流量盛世，一到貨真價實沖銷量時，可能還會讓流量現(xiàn)出原形。
就像選秀時的鐵律，所有榜單都可以“水”，唯獨花錢的榜單很難“水”。很多選手可以靠買熱搜營銷“出圈”假象，但其實并沒有吸引到多少真粉絲。一旦到了需要粉絲投出真金白銀“買奶票”的時候，很多靠水軍、買熱搜的選手，真實情況就無所遁形。THE9的安崎、硬糖少女303的張藝凡最終出道，之所以會產(chǎn)生很大爭議，正是因為她們在任何產(chǎn)品的銷量上，粉絲購買力都很差，甚至不如未出道的人。
而且，如果真以沖銷量這個標(biāo)準(zhǔn)來衡量新流量，明星反而是危險的。因為新晉流量跟網(wǎng)紅一比，很容易相形見絀。隨時直播的網(wǎng)紅，更懂讓粉絲掏出真金白銀的話術(shù)，更懂得如何黏住有購買力的粉絲。比如網(wǎng)紅出身的劉宇寧，粉絲購買力顯然就強過很多新晉流量小生。
但在沒有新的數(shù)據(jù)榜單或衡量標(biāo)準(zhǔn)出來前，可供流量粉絲自說自唱的戰(zhàn)場，也只有銷量了。對流量本身來說，這也是他們僅剩的撕資源籌碼。
以前是通過數(shù)據(jù)榜單一鳴驚人、廣而告之，進(jìn)而獲得一些影視資源、商務(wù)代言。現(xiàn)在反過來了，粉絲要一步到位沖銷量，然后再通過平臺的優(yōu)質(zhì)影視資源、大品牌的代言，向路人廣而告之。這也是普通人認(rèn)知一個流量新星的路徑。
新頂流能從哪里來？
在新的流量體系誕生前，眼下這個混亂的過渡時期，似乎正敦促著明星朝更健康的方向發(fā)展——努力拍片沖獎、貨真價實帶貨。
連粉絲現(xiàn)在都熱衷于談?wù)摯碜骱酮勴棥４碜骱酮勴棾闪爽F(xiàn)在頂流粉絲控評的首選文案，用以彰顯自家哥哥姐姐不同于一般的流量明星。
這就相當(dāng)于，一邊低調(diào)地去流量化，拉近與主流價值觀的距離，減少政策風(fēng)險。一邊繼續(xù)發(fā)揮流量粉絲的宣傳力、購買力，與此前競爭對手打出差異化，輕松俘獲更優(yōu)質(zhì)資源。金雞獎最佳男主角朱一龍，提名過白玉蘭最佳女主角、現(xiàn)在又可能再次沖擊白玉蘭最佳的趙麗穎，都是這條路上的佼佼者。
但這樣一條看似更健康的新流量路，不是單靠努力就行，還需要各方面的運氣。運氣不好就會像李現(xiàn)，賠了夫人又折兵。好不容易靠電視劇走紅，卻執(zhí)著混跡電影圈，結(jié)果默默無聞好幾年。既流失了死忠粉，也沒有主流獎項的認(rèn)可?，F(xiàn)在談及頂流，都沒人再提名他。和85花合作，粉絲連撕一番的底氣都沒有。
從商業(yè)代言數(shù)量上來說，仍然是所謂的頂流擁有最多，但整體數(shù)量都在下滑。硬糖君去年統(tǒng)計肖戰(zhàn)、王一博商務(wù)代言數(shù)量都在30+以上，直逼40。但今年，兩人商務(wù)代言都降到了30左右。易烊千璽和王俊凱的商務(wù)數(shù)量相近，都是逼近20個的數(shù)量，差距并不如大家印象中兩人的事業(yè)差距那么大。
當(dāng)然，硬糖君此前在《代言貪新、劇集戀舊，新常態(tài)明星商務(wù)研究》也提到過，代言數(shù)量和明星個人選擇、中間商幫忙低價多銷也有關(guān)系。易烊千璽可能走的是劉亦菲的代言路線，比較傾向于選擇大牌。
蔡徐坤是近期被提及商務(wù)資源下滑最多的頂流。其實女流量代言也是如此，迪麗熱巴、楊冪都大不如前。單從數(shù)量上看，他們的數(shù)量和新晉小生王鶴棣、吳磊與小花趙露思、虞書欣差別并不大。
結(jié)合此前硬糖君討論的新晉小生、小花的上升路徑：靠待播頭部劇資源提前鎖定商務(wù)資源，品牌主更傾向于押注藝人代言而非投放劇集廣告。于是乎，平臺和藝人進(jìn)行利益捆綁，給藝人頭部劇資源，然后從藝人商務(wù)里分一杯羹，成為一種新商業(yè)模式。所以，現(xiàn)在的流量小花、小生更像是業(yè)內(nèi)全自動影視捧人，再全自動敲資源拿代言，更新?lián)Q代可能會比之前更快。
當(dāng)流量體系破滅后，有利有弊。做數(shù)據(jù)的時代，雖然免不了多方攪渾水，但好歹算是民選。大家雖然天天吐槽“資本喂屎”，但其實資本也是為賺錢、也是在看民意下菜碟。而現(xiàn)在，捧人再度回到業(yè)內(nèi)自說自唱，但又不同于傳統(tǒng)的“行業(yè)精英”選人，而是更加商業(yè)化、全自動化。
流量們總是通過選秀、偶像劇、耽改劇、養(yǎng)成系而誕生，通過我們這些喜歡造夢、喜歡唱跳、喜歡看美少年的人而登上更大舞臺。然后再努力背離這一切，演正劇、沖獎項，融入無法吸引人如此濃烈愛恨的所謂“主流”，這便是一條正路嗎？反正硬糖君覺得這實在是一種資源錯配，肖戰(zhàn)、王一博還是在《陳情令》里最順眼，李現(xiàn)不妨一直演現(xiàn)代偶像劇。