文|娛樂資本論 庫庫紫
新茶飲卷聯(lián)名就像大廠卷工時(shí)：從人無我有，飛速過度到了人有我多的時(shí)代。
自去年起，茶飲聯(lián)名數(shù)量集中上漲，并在今年迎來了一波爆發(fā)，許多品牌力求聯(lián)名周周變，喜茶、奈雪、瑞幸，換著牌子喝，天天都能收到各色不重樣的包裝周邊。
高頻化、常態(tài)化的聯(lián)名背后，是新茶飲品牌嘗試和熱門ip實(shí)現(xiàn)流量互換的小心思。目的一致，操作手法卻各有不同，卷了一年多，也卷出了一群排頭兵。
左手原神右手藤原浩，五一還搭上了文旅熱風(fēng)，喜茶憑創(chuàng)意和深度坐上了聯(lián)名界當(dāng)之無愧的扛把子。
去年至今推出23款聯(lián)名，平均周周都有周邊上新，光靠數(shù)量，奈雪也能穩(wěn)坐聯(lián)名界第二把交椅。
倒是瑞幸，雖然次數(shù)不算多周邊有點(diǎn)少，但從頂流生酪拿鐵到近日和哆啦A夢(mèng)牽手的冰吸生椰，耐不住次次出爆款，第三也沒跑。
櫻花季暖開茶飲市場(chǎng)后，新式茶飲品牌們又開始紛紛整出聯(lián)名的大動(dòng)作，各種跨界營銷玩得飛起。僅在今年，光是號(hào)稱“新式茶飲賽道開創(chuàng)者/引領(lǐng)者”的喜茶和奈雪的茶兩家，就已經(jīng)一共推出了和11個(gè)IP品牌的聯(lián)名活動(dòng)。
對(duì)于新式茶飲來說，進(jìn)入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)壓力大，消費(fèi)節(jié)奏快，而且消費(fèi)者們對(duì)一個(gè)品牌的熱情頂多維持在“喜愛”的程度，不會(huì)因?yàn)橄矏垡粋€(gè)品牌就具有排他性，所以“新鮮感”成了抓住消費(fèi)者的首要招數(shù)，而品牌聯(lián)名，就是借助雙方品牌原來的認(rèn)知產(chǎn)生新化學(xué)反應(yīng)的好手段。
時(shí)至今日，新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，日常聯(lián)名也如信手拈來。剁主挑選了六個(gè)2022年1月至今聯(lián)名活動(dòng)超過5次的新式茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、瑞幸、滬上阿姨、茶百道、COCO都可（由于瑞幸咖啡發(fā)展了“小鹿茶”進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)，且瑞幸的聯(lián)名表現(xiàn)比較獨(dú)特，所以將其納入考察范圍），并統(tǒng)計(jì)了此時(shí)間段內(nèi)它們所有的聯(lián)名內(nèi)容并進(jìn)行了評(píng)分分析。
在本次茶飲聯(lián)名評(píng)分排行榜中，第一梯隊(duì)有喜茶和奈雪的茶兩大擁有“新式茶飲開創(chuàng)者”稱號(hào)的品牌，其中喜茶聯(lián)名IP范圍更廣、聯(lián)名內(nèi)容深度也稍強(qiáng)，體現(xiàn)出自創(chuàng)潮玩的能力，而奈雪的茶表現(xiàn)出更強(qiáng)的追逐影視IP熱點(diǎn)的能力；瑞幸在綜合數(shù)據(jù)指標(biāo)上沒有上述兩個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)，但它的聯(lián)名在社交熱度上獨(dú)占鰲頭，并且呈現(xiàn)出聯(lián)名和新品一分為二但又強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的特征；滬上阿姨、茶百道和COCO都可在聯(lián)名綜合表現(xiàn)上稍差，但也偶然有大熱的聯(lián)名產(chǎn)出。
01 稱霸榜單：深聯(lián)名的喜茶和追熱點(diǎn)的奈雪
喜茶和奈雪的茶應(yīng)該是最會(huì)玩聯(lián)名的兩個(gè)品牌了，它們的品牌年輕化形象深入人心，在這一點(diǎn)上花式聯(lián)名營銷功不可沒。
相比較來說，喜茶的聯(lián)名品牌和聯(lián)名深度做得最好，自創(chuàng)內(nèi)容新鮮多樣，核心特征是具有高超的“潮玩”內(nèi)容創(chuàng)作品質(zhì)，產(chǎn)品和聯(lián)名在內(nèi)容上深度融合，極大程度地幫助品牌本身強(qiáng)化了年輕化和“喜悅生活”的理念；
奈雪的茶聯(lián)名頻率和聯(lián)名IP網(wǎng)絡(luò)即時(shí)影響力最好，聯(lián)名IP以當(dāng)紅或長(zhǎng)紅的影視IP為主，核心特征為“快閃式熱度聯(lián)名”，體現(xiàn)出很強(qiáng)的熱點(diǎn)追蹤和吸納能力，且聯(lián)名周邊種類向外延展。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶從2022年1月1日至2023年4月21日共有官宣聯(lián)名17個(gè)，總體聯(lián)名頻率是夏季（旺季）大約半個(gè)月一次，冬季（淡季）平均一個(gè)月一次。
喜茶聯(lián)名的品牌IP類型有：藝術(shù)家（藤原浩）、消費(fèi)品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等）、影視文化IP（《夢(mèng)華錄》《只此青綠》《深?！返龋?、電競(jìng)IP（原神、王者榮耀DYG戰(zhàn)隊(duì)）、平臺(tái)官方（人民文學(xué)出版社、微信、知乎等），臨近五一，喜茶還聯(lián)動(dòng)各個(gè)城市的文旅局，推出了城市限定冰箱貼，引起一股喝喜茶收集冰箱貼的熱潮。
喜茶不僅聯(lián)名的品牌范圍非常廣泛，聯(lián)名深度也讓其他品牌難以望其項(xiàng)背。
茶飲聯(lián)名內(nèi)容深度走過幾個(gè)時(shí)代——1.0時(shí)代非常樸素，只是將兩個(gè)品牌的logo放在一起，設(shè)計(jì)一些具有聯(lián)名品牌特色的包材，以及貼紙、包裝袋、禮盒等周邊小禮物；2.0時(shí)代，聯(lián)名開始深入到飲品內(nèi)容中，包括茶飲原材料的選擇和產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì)；3.0時(shí)代茶飲聯(lián)名發(fā)展出“反授權(quán)”聯(lián)名，比如喜茶第一次向好利來反向授權(quán)，在好利來門店可以買到“多肉葡萄雪絨芝士”；4.0時(shí)代，聯(lián)名主題店、快閃店的風(fēng)潮正在愈演愈烈。
包材和小周邊聯(lián)名不必多說，喜茶的17次聯(lián)名中有10次就有和聯(lián)名內(nèi)容相關(guān)的新品推出，例如和芝士蛋糕品牌KUMO KUMO的聯(lián)名中就推出了“蛋糕波波乳茶”，并且向KUMO KUMO反向授權(quán)，在蛋糕上打上了喜茶小人的logo，還授權(quán)了一款“黑糖波波芝士蛋糕”。
在飲品原材料和命名合作之外，喜茶還有兩款案例展現(xiàn)了其在聯(lián)名產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)方面的獨(dú)具匠心——和潮流設(shè)計(jì)師藤原浩的聯(lián)名合作中推出的暢銷飲品“酷黑莓桑”和幾款禮盒，從底層理念邏輯到產(chǎn)品包裝外觀都是和藤原浩共同完成的，比如“黑茶”和“黑店”的元素理念，以及藝術(shù)杯的包裝設(shè)計(jì)等等，和藤原浩的合作擊中了年輕消費(fèi)者的潮流化情緒，內(nèi)容被多次二創(chuàng)傳播；
和《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名推出的飲品“紫蘇·粉桃飲”和“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”都和電視劇內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)，并且飲面用抹茶粉寫有劇中角色名趙盼兒的“盼”字，受到了劇粉的一致好評(píng)。
而提到奈雪的茶，剁主甚至忍不住想要給它頒發(fā)一個(gè)“聯(lián)名界勞模”的稱號(hào)——在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，奈雪的茶一共推出過23款聯(lián)名，一般頻率為一周多一次。
在奈雪的茶的聯(lián)名IP中，以熱點(diǎn)影視綜居多，占到10個(gè)，有在社交平臺(tái)上聲量很大的《愛情而已》《鈴芽之旅》《武林外傳》《中國奇譚》等等，其余聯(lián)名除了極個(gè)別幾個(gè)品牌外，也呈現(xiàn)出靠近時(shí)尚藝術(shù)或潮玩文化的傾向，例如藝術(shù)家卡特蘭的《Daddy Daddy》、韓國角色I(xiàn)P Rico、潮玩品牌52TOYS和Sunrise俱樂部主唱Jinx周等。
可以看出，奈雪的茶的聯(lián)名主要以“快餐式”的追逐熱度內(nèi)容為特點(diǎn)，聯(lián)名對(duì)象的選擇較為同質(zhì)化，但由于聯(lián)名周期十分短暫，通常僅為一周左右，所以奈雪的茶可以借助聯(lián)名很好地吸納聯(lián)名IP的流量紅利。
和喜茶相比，奈雪的茶聯(lián)名就沒有那么有深度了，一般奈雪推出的聯(lián)名都以聯(lián)名相關(guān)的上新飲品+包材周邊為結(jié)構(gòu)，比如同樣和《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名中，推出了“紅果琉璃飲”，還開設(shè)了《夢(mèng)華錄》限定主題茶坊（即限定聯(lián)名主題店）。
不過奈雪的聯(lián)名周邊比喜茶更多樣化，喜茶的聯(lián)名周邊除了禮盒之外一般以貼紙、杯套、包裝袋等常規(guī)內(nèi)容為主，而奈雪的茶還開創(chuàng)了啪嗒圈、馬克杯盲盒、吸管套、花束、茶盒等更為多樣的周邊品類。
奈雪的茶的聯(lián)名更像是一次借助聯(lián)名的廣告宣傳活動(dòng)，最終的聯(lián)名內(nèi)容仍然比較專注自身的產(chǎn)品售賣，也始終貫徹著自己的“茶飲+軟歐包”的雙品類模式，在每次聯(lián)名飲品推出時(shí)都會(huì)和品牌下的歐包甜品組成套裝。
這樣比起喜茶的聯(lián)名少了許多創(chuàng)新內(nèi)容和玩法，但得益于快節(jié)奏和短周期的聯(lián)名模式，奈雪的聯(lián)名聲量也能長(zhǎng)久地站在茶飲聯(lián)名前沿。
另一方面，所謂成也蕭何敗也蕭何，喜茶的多品類聯(lián)名品牌或IP有時(shí)也會(huì)碰壁，簡(jiǎn)單的聯(lián)名動(dòng)作不能讓聯(lián)名品牌和喜茶的氣質(zhì)內(nèi)容很好地融合，顯得有些突兀，就比如喜茶此前和WPS的聯(lián)名合作，只是兩個(gè)logo拼在一起售賣普通的周邊產(chǎn)品，被指“不務(wù)正業(yè)”；
而奈雪的超快節(jié)奏、相似IP聯(lián)名則容易發(fā)生撞車的可能，今年奈雪幾乎同期與《武林外傳》《鈴芽之旅》進(jìn)行聯(lián)名，雖然可以最大程度地借助影視IP獲取流量，但《武林外傳》的聯(lián)名熱度沒能從《鈴芽之旅》的更高聲量下突圍而出，同類同期聯(lián)名會(huì)模糊部分IP，分散注意力，不利于在IP聯(lián)名周期內(nèi)強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
02 重視營銷，瑞幸“新品帶聯(lián)名”
在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，瑞幸的可計(jì)次聯(lián)名共有10次，排在榜內(nèi)第三，熱度較高的幾次聯(lián)名有：《多啦A夢(mèng)：大熊與天空的理想鄉(xiāng)》、線條小狗、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》以及和椰樹牌椰汁的合作，主要為備受年輕人喜愛的網(wǎng)紅動(dòng)畫IP。其余聯(lián)名大部分為時(shí)節(jié)性較強(qiáng)的人物或品牌聯(lián)名，以只推出周邊設(shè)計(jì)和聯(lián)名快閃店為主。
瑞幸的聯(lián)名深度絕大部分都非常淺，僅僅停留在周邊設(shè)計(jì)階段，只有和椰樹牌椰汁合作時(shí)候推出的“椰云拿鐵”飲品內(nèi)容有聯(lián)名品牌的原料加入，其余聯(lián)名即使有新品推出，也少有產(chǎn)品內(nèi)容向合作品牌兼容開放，例如和《多啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名綁定的“冰吸生椰拿鐵”以及和線條小狗聯(lián)名綁定的“生酪拿鐵”，從名字到內(nèi)容都絲毫沒有聯(lián)名IP的影子。
要說喜茶的聯(lián)名重點(diǎn)是潮玩內(nèi)容創(chuàng)作、奈雪的聯(lián)名重點(diǎn)是熱點(diǎn)吸納，瑞幸的聯(lián)名重點(diǎn)就是營銷動(dòng)作了。在和椰樹牌椰汁聯(lián)名時(shí)，瑞幸聯(lián)名預(yù)告放出“34年來這個(gè)品牌從不對(duì)外合作，除了瑞幸”，掀起一波神秘話題后，第二天推出了新品，而后相繼靠仿椰樹牌土味包裝的包材、包材補(bǔ)貨不及后直接放出設(shè)計(jì)源文件等動(dòng)作成為話題中心；
而近期和《多啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》的聯(lián)名聲量幾乎被暫時(shí)綁定的單品“冰吸生椰拿鐵”營銷趨勢(shì)淹沒，由于瑞幸的生椰拿鐵成為銷冠王，2年銷量達(dá)到3億杯，冰吸生椰拿鐵的營銷直接對(duì)焦生椰拿鐵的夏季清涼版，首周即達(dá)到銷量666萬杯的成績(jī)，和《哆啦A夢(mèng)》的聯(lián)名則被安排為次營銷重點(diǎn)。
大體看來，瑞幸的聯(lián)名內(nèi)容基本上以主體性強(qiáng)的新品出道為主，聯(lián)名IP幾乎是在為強(qiáng)勢(shì)出道的新品們加個(gè)趨勢(shì)、鑲個(gè)金邊，比起共同創(chuàng)作更傾向于利用聯(lián)名IP為新品打廣告，增加一些周邊可玩的內(nèi)容，最終呈現(xiàn)的是“新品帶聯(lián)名”而不是“聯(lián)名帶新品”的策略效果。
就像瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人和CGO楊飛在介紹“生酪拿鐵”的產(chǎn)品策略時(shí)所說：瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成了“年度大單品+每月爆品”的銷售梯度布局，強(qiáng)調(diào)“品運(yùn)合一”，而對(duì)于年度大單品瑞幸會(huì)對(duì)其進(jìn)行獨(dú)立品牌化，為它尋找短期代言人、獨(dú)立的IP、獨(dú)立的事件營銷、廣告投放等。
例如與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！返穆?lián)名就是為2022年瑞幸的年度大單品“生酪拿鐵”做配套宣傳的，而《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》本身作為小眾IP為何被選中，也正是因?yàn)楸晨?022年10月的7000家門店，通過瑞幸和“生酪拿鐵”的帶動(dòng)不愁將小眾粉絲群的喜愛轉(zhuǎn)化為購買力。
03 少、亂、慢，這三家品牌聯(lián)名表現(xiàn)平平
滬上阿姨、茶百道和COCO都可三個(gè)茶飲品牌綜合聯(lián)名頻率都較低，聯(lián)名深度較淺，在社交平臺(tái)上的熱度不及前三位，不過在它們的聯(lián)名內(nèi)容當(dāng)中仍然小有特色，偶爾也會(huì)因?yàn)槁?lián)名IP的拉動(dòng)出圈。
COCO都可在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)共有聯(lián)名5次，聯(lián)名品牌或IP類型雜亂，沒有明顯聯(lián)名喜好偏向，有奧利奧、庫洛米、餓了么、游戲《天涯明月刀》和百事純水樂。明確涉及飲品內(nèi)容的聯(lián)名只有百事純水樂一次，推出了三款以純水樂為原料的泡泡飲料，其余聯(lián)名以周邊設(shè)計(jì)和小活動(dòng)為主，在消費(fèi)者間的熱度也激不起太大的水花。
不過COCO和庫洛米的聯(lián)名讓其在2022年10月體驗(yàn)了一把“頂流”的感覺。庫洛米是三麗鷗旗下的動(dòng)漫IP，粉紫黑的顏色搭配和傲嬌的小性格在當(dāng)今追求“甜酷”風(fēng)的女性市場(chǎng)當(dāng)中長(zhǎng)期包攬了大批量的粉絲。COCO和庫洛米的可愛風(fēng)聯(lián)名抓住了年輕女性消費(fèi)者的心智，推出了兩款相關(guān)魔法風(fēng)的飲品和聯(lián)名吸管、長(zhǎng)筒襪和庫洛米造型杯，集中的聯(lián)名內(nèi)容讓該次聯(lián)名凝聚有號(hào)召力。
但長(zhǎng)久聯(lián)名營銷方面略顯疲軟的COCO顯然對(duì)這次庫洛米聯(lián)名的威力判斷有誤，聯(lián)名周邊出品馬上被搶購一空后供應(yīng)鏈斷層，全年唯一一次熱度較高的聯(lián)名因?yàn)閿嘭涘e(cuò)失后續(xù)造勢(shì)良機(jī)。
嘗過這次甜頭之后，COCO也沒能繼續(xù)跟進(jìn)和年輕化品牌的合作，借助和更多年輕消費(fèi)者喜聞樂見的品牌IP聯(lián)名轉(zhuǎn)化自身品牌力。盡管像庫洛米這樣的國民級(jí)IP不能常常有，但小眾的潮流IP品牌還有很多，而COCO只是曇花一現(xiàn)地?fù)碛辛艘淮温?lián)名頂流體驗(yàn)卡，后續(xù)的聯(lián)名動(dòng)作并沒有打造核心聯(lián)名競(jìng)爭(zhēng)力的傾向。
茶百道在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)的聯(lián)名也共有五次，基本上集中在夏季，聯(lián)名品牌中比較亮眼的有“狍狍冰”冰棒品牌，和茶百道自身的丁丁貓童趣logo形象契合度高，茶百道還創(chuàng)新了狍狍冰冰棒插入茶百道飲料中的“CP”吃法，近期在網(wǎng)絡(luò)上小有風(fēng)潮。
其余茶百道的聯(lián)名非常常規(guī)，聯(lián)名的品牌熱度平平、與茶百道本身的氣質(zhì)也無相合點(diǎn)（例如喜馬拉雅、瀘州老窖等），甚至有的聯(lián)名讓人不明所以，2022年3月和防曬品牌的聯(lián)名就只是在小程序中和防曬小樣捆綁銷售，除此之外沒有其他動(dòng)作。
滬上阿姨從2022年1月起至今共有8次聯(lián)名，主要聯(lián)名對(duì)象為網(wǎng)絡(luò)紅人IP，有網(wǎng)紅Q寶、鐘美美、陸仙人，聯(lián)名內(nèi)容上除了和Q寶合作推出“QQ血糯米麻薯”和“QQ芋泥麻薯”以及九周年和陸仙人的合作中推出“仙仙青提”之外，其他并無任何產(chǎn)品內(nèi)容上的滲入，甚至有全線周邊內(nèi)容的聯(lián)名也寥寥無幾，大多只是文案聯(lián)名或者促銷活動(dòng)聯(lián)名。
2022年12月，根據(jù)報(bào)道，滬上阿姨官宣和乙女游戲《光與夜之戀》開啟聯(lián)名活動(dòng)，然而僅在官宣3小時(shí)后，游戲方便聲明稱對(duì)方違背了基本的合作條款，合作即日停止。起因是游戲玩家前往私信聯(lián)絡(luò)門店詢問聯(lián)名詳情，有客服店員向消費(fèi)者回復(fù)不當(dāng)言論，如“寡婦詐騙游戲”“怎么哪都有你們，發(fā)燒燒傻了吧”等。
此次滬上阿姨店員失責(zé)行為不僅傷害了游戲玩家的感情，令游戲方蒙羞，還引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿情，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)日網(wǎng)友向滬上阿姨表達(dá)憤怒的總評(píng)論已經(jīng)接近20k條，最開始被滿受期待的聯(lián)名活動(dòng)變成了“雙輸”。盡管店員的言論不代表官方，但這次事件理應(yīng)為快速擴(kuò)大門店和擴(kuò)展?fàn)I銷動(dòng)作的茶飲品牌們敲響警鐘——尤其是和知名度和熱度高、死忠粉多但大眾價(jià)值趨向分化的品牌IP合作時(shí)，更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)員工管理、減少爭(zhēng)議化價(jià)值取向的輸出。
04 結(jié)語
聯(lián)名是時(shí)下品牌營銷熱衷的一種玩法，整體來看茶飲聯(lián)名的深度和廣度越來越卷，進(jìn)入茶飲聯(lián)名賽道的外圍合作品牌也呈現(xiàn)越來越多樣化。兼具熱度實(shí)效性和品牌創(chuàng)新力的聯(lián)名才能為品牌帶來諸多價(jià)值，幫助茶飲品牌進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化和形象強(qiáng)化，例如喜茶和藤原浩、瑞幸和椰樹牌椰汁的聯(lián)名等。
但另一方面，茶飲聯(lián)名的高質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和用戶期待也在隨著聯(lián)名次數(shù)“水漲船高”，茶飲品牌如何在未來創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的聯(lián)名宣傳效果，在聯(lián)名品牌、聯(lián)名頻率、聯(lián)名深度、社交熱度和口碑等方面都要多管齊下，避免短板效應(yīng)的出現(xiàn)，同時(shí)還要培養(yǎng)品牌獨(dú)特的聯(lián)名優(yōu)勢(shì)，打出差異化。