文|市值觀察 大師兄
編輯|小市妹
臨近五一，報(bào)復(fù)性出行、旅游特種兵等網(wǎng)絡(luò)熱詞，頻頻登上熱搜。
經(jīng)歷了漫長(zhǎng)寒冬后，旅游業(yè)的春天，正在撲面而來(lái)。
冬去春來(lái)
疫情之前，中國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，行業(yè)增速遠(yuǎn)超GDP。消費(fèi)升級(jí)浪潮下，旅游業(yè)已成為支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要力量。
2019年，中國(guó)旅游人次60.1億，同比增長(zhǎng)8.4%，旅游收入5.72萬(wàn)億，增速超過(guò)10%，旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)接近6%。
到了2022年，旅游人次已經(jīng)下滑到25.3億，旅游收入只有2萬(wàn)億左右，是2019年的40%左右，旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)跌破2%。
過(guò)去的三年，無(wú)疑是旅游行業(yè)最艱難的時(shí)刻。
即使是行業(yè)內(nèi)上市旅游公司，過(guò)去三年的營(yíng)收大都相比疫情前出現(xiàn)腰斬，盈利更變得遙不可及。
其中業(yè)績(jī)最慘的是運(yùn)營(yíng)出境游的眾信旅游。公司2019年?duì)I收127.7億，2021年下滑到7.15億，2022年前三季度更是只有2.75億。疫情影響下，公司出境業(yè)務(wù)幾乎陷入停滯，連續(xù)3年的大幅虧損也難以避免。
行業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)在歲末年初時(shí)終于出現(xiàn)。隨著疫情管控變化，今年以來(lái)旅游業(yè)的復(fù)蘇已經(jīng)是肉眼可見(jiàn)的加速。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，兔年春節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)達(dá)3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，一季度國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億，同比增長(zhǎng)46.5%，國(guó)內(nèi)旅游收入1.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)69.5%，都已恢復(fù)至2019年同期的80%左右。
在旅游的帶動(dòng)下，一季度住宿和餐飲業(yè)GDP同比增長(zhǎng)13.6%，增速位居所有細(xì)分行業(yè)第一，成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。
即將到來(lái)的五一小長(zhǎng)假，旅游熱度更是遠(yuǎn)比想象中的還要火爆。
攜程等旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，截至4月21日，平臺(tái)上的國(guó)內(nèi)機(jī)票、酒店、景區(qū)門(mén)票等“五一”假期旅游產(chǎn)品的訂單量均超過(guò)2019年同期水平，創(chuàng)下了五年來(lái)新高，同比去年增長(zhǎng)超過(guò)10倍；憑借燒烤而最新晉身頂流的淄博，五一旅游訂單同比去年增長(zhǎng)了20倍，較2019年上漲近5倍。
五一之后，三季度的暑期旅游和中秋國(guó)慶超長(zhǎng)假期、四季度的冰雪旅游，都預(yù)示著全年旅游行業(yè)的持續(xù)火爆。被壓抑了三年的旅游需求，很可能在今年得到充分釋放。
根據(jù)中國(guó)旅游研究院的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)旅游人數(shù)將達(dá)到45.5億，同比增長(zhǎng)80%，出入境游客人數(shù)有望超9000萬(wàn)人次，同比翻一番。
雖然旅游行業(yè)復(fù)蘇在即，上市旅游公司的業(yè)績(jī)回暖也在預(yù)期之中，但是今年以來(lái)旅游公司的股價(jià)表現(xiàn)并不好。
很重要的原因，是市場(chǎng)的提前反映。去年A股的熊市中，旅游、餐飲、酒店等受疫情影響最大的行業(yè)，反而成為表現(xiàn)最好的板塊。對(duì)于確定性的困境反轉(zhuǎn)行業(yè)，投資市場(chǎng)的聰明資金往往會(huì)提前搶跑布局，預(yù)判你的預(yù)判。
也就說(shuō)，短期之內(nèi)旅游行業(yè)的復(fù)蘇，很大程度上都在資本市場(chǎng)提前得到了體現(xiàn)。旅游上市公司未來(lái)能不能獲得投資者認(rèn)同，更重要的是其自身的資源、商業(yè)模式，能否在行業(yè)中具備充分的競(jìng)爭(zhēng)力，能否在未來(lái)充分兌現(xiàn)業(yè)績(jī)。
誰(shuí)是復(fù)蘇長(zhǎng)期受益者？
目前A股市場(chǎng)景點(diǎn)及旅游上市公司共計(jì)20家，主營(yíng)方向大致可以分為景區(qū)、主題公園和出境旅行。
運(yùn)營(yíng)景區(qū)的上市旅游公司有11家，旗下基本上都有最高等級(jí)的5A景點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)景區(qū)資源是這些公司最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。
比如峨眉山、九華旅游、黃山旅游、天目湖、長(zhǎng)白山運(yùn)營(yíng)的是與上市公司同名的著名景區(qū)；西域旅游旗下有新疆天山天池景區(qū)；中青旅旗下是烏鎮(zhèn)；麗江旅游旗下有玉龍雪山；云南旅游旗下有昆明世博園；桂林旅游有兩江四湖景區(qū)；張家界有武陵源風(fēng)景區(qū)。
五A景區(qū)資源最多的是西藏旅游和曲江文旅，前者運(yùn)營(yíng)的是西藏的巴松措景區(qū)和大峽谷景區(qū)，后者運(yùn)營(yíng)的是西安的大雁塔文化休閑景區(qū)和大唐芙蓉園。
景區(qū)資源之外，推廣和傳播能力也是旅游公司重要競(jìng)爭(zhēng)力，在這方面，一直致力于打造文旅IP的曲江文旅具有一定的優(yōu)勢(shì)。
公司旗下的《盛唐密盒》最近火爆全網(wǎng)，只用了一個(gè)月時(shí)間，抖音粉絲就已達(dá)到174萬(wàn)，堪稱(chēng)全國(guó)景區(qū)中繼環(huán)球影城擎天柱之后的第二個(gè)爆款I(lǐng)P。
如果《盛唐密盒》能夠真正形成“文旅IP”，曲江文旅未來(lái)或許能夠效仿敦煌進(jìn)行IP授權(quán)，繼而徹底顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式。
事實(shí)上，《盛唐密盒》等文旅IP的爆火出圈，支撐了曲江文旅在疫情期間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)的熱情：
2021年公司營(yíng)收13.65億，比2019年增長(zhǎng)20%，創(chuàng)下歷史新高，是唯一一家在疫情中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的旅游上市公司。
今年2月以來(lái)，曲江文旅股價(jià)最大漲幅接近翻倍，市值增長(zhǎng)近20億，成為今年表現(xiàn)最好的旅游股。
在投資者看來(lái)，既有景點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，又有創(chuàng)意傳播能力的曲江文旅，可能是未來(lái)最有潛力的景點(diǎn)類(lèi)旅游公司。
出境游領(lǐng)域的A股上市公司，主要是眾信旅游和凱撒旅游。凱撒以零售業(yè)務(wù)為主，專(zhuān)注歐洲市場(chǎng)，眾信深耕出境旅游批發(fā)業(yè)務(wù)，在歐洲、美洲等長(zhǎng)線市場(chǎng)，以及亞洲周邊短線市場(chǎng)，都具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
目前，出境游的行業(yè)格局仍然是中小旅行社為主，缺乏真正的巨頭，市場(chǎng)集中度極低。為了提升行業(yè)整體實(shí)力，凱撒和眾信一度接近合并，但最終以失敗告終。
疫情導(dǎo)致的出境游寒冬之中，凱撒和眾信一方面開(kāi)始布局國(guó)內(nèi)游業(yè)務(wù)，另一方面則是都通過(guò)外部戰(zhàn)略投資者，改善現(xiàn)金流。
2020年4月，凱撒旅游引進(jìn)了京東、華夏人壽、上海理成和青島浩天作為公司戰(zhàn)略投資者，獲得資金11.6億元，京東自此成為其第五大股東。
眾信則引入的是阿里巴巴。2020年9月和2021年12月，阿里先后兩次出資眾信，以6億左右的成本，獲得了眾信旅游11%的股份，成為僅次于實(shí)控人馮濱的第二大股東，眾信旅游亦成為阿里布局旅游業(yè)務(wù)的重要籌碼之一。
從2022年三季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，凱撒的貨幣資金只有6085萬(wàn)，而眾信旅游貨幣資金則高達(dá)6.59億。現(xiàn)金流更為充裕的眾信旅游，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的渠道賦能之下，可能比凱撒更有能力挺過(guò)寒冬，在出境游市場(chǎng)的份額仍有較大提升空間。
主題公園方面，宋城演藝是無(wú)可爭(zhēng)議的龍頭老大。即使放在所有旅游公司當(dāng)中，宋城的價(jià)值也是首屈一指。
目前宋城演藝市值接近400億，而其他旅游公司中市值最高的中青旅，不過(guò)100億出頭，和宋城完全不在一個(gè)量級(jí)。
宋城的優(yōu)勢(shì)，首先體現(xiàn)在商業(yè)模式。
宋城演藝獨(dú)創(chuàng)了主題公園+實(shí)景演藝的商業(yè)模式，主打“宋城”和“千古情”兩大品牌，在眾多一線景區(qū)和重點(diǎn)商業(yè)城市的黃金位置進(jìn)行品牌節(jié)目的復(fù)制，因地制宜地把觀光和看戲完美的融合。
對(duì)絕大多數(shù)游客來(lái)說(shuō)，景區(qū)基本上屬于一次性打卡性消費(fèi)，復(fù)購(gòu)概率很小，但是宋城建立在不同景區(qū)的千古情演藝項(xiàng)目，卻有很強(qiáng)的復(fù)購(gòu)傾向。比如一個(gè)游客在三亞看了千古情感覺(jué)不錯(cuò)，下次到了麗江或者桂林，很可能再次看具有當(dāng)?shù)靥厣那Ч徘楸硌?。?yōu)質(zhì)文化品牌帶來(lái)的高頻消費(fèi)，正是宋城強(qiáng)于普通景區(qū)的模式優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，作為線下內(nèi)容生產(chǎn)商，宋城對(duì)于爆款的復(fù)制有一套非常清晰的操作邏輯。公司總結(jié)出的《千古情系列寶典》，由1000個(gè)實(shí)操要素組成，高度標(biāo)準(zhǔn)化的節(jié)目制作模式，保證了各地的千古情演藝項(xiàng)目都具備較高的水準(zhǔn)和吸引力。
宋城的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是成本控制能力。
與綜藝和電影主要依賴(lài)昂貴的明星演員不同，宋城的演員幾乎都是當(dāng)?shù)卣业娜罕娧輪T，成本極低。節(jié)目的吸引力，主要來(lái)自于故事、制作、編排等內(nèi)容創(chuàng)造能力。
較低的成本，保證了宋城超高的利潤(rùn)率。
在疫情前的2019年，宋城演藝的營(yíng)收26億，在旅游公司中只是排在第七位，排在第一的是中青旅，營(yíng)收高達(dá)140億。
但是，論盈利能力，宋城卻是最強(qiáng)的。2019年凈利潤(rùn)超過(guò)13.4億，銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率超過(guò)50%，均排在旅游公司的第一位。當(dāng)年?duì)I收最強(qiáng)的中青旅，凈利潤(rùn)不到6億，凈利潤(rùn)率只有6.47%。
疫情前部分旅游公司的盈利狀況，來(lái)源：同花順
宋城的模式和成本優(yōu)勢(shì)，讓其在資本市場(chǎng)獲得了估值溢價(jià)：景點(diǎn)類(lèi)旅游公司的PB只有2-3倍，而宋城的PB超過(guò)5倍。
可以預(yù)期的是，一旦旅游回暖，景區(qū)游客爆棚，受益最大的可能并不是運(yùn)營(yíng)單一景區(qū)的上市公司。遍布各地景區(qū)、和宏觀旅游大盤(pán)關(guān)聯(lián)度更高的宋城演藝，才是最大的受益者。