文|劉曠
最近幾年，受懶人經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者居家時(shí)間變長(zhǎng)、“一人食”潮流興起等多方因素的共同影響，小家電行業(yè)迅速崛起，并一度在整體萎靡的家電市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為了一顆耀眼的新星。得益于此，小家電行業(yè)也迎來(lái)了一波“上市潮”，小家電之火爆可見(jiàn)一斑。
然而好景不長(zhǎng)，被各方寄予厚望的小家電卻沒(méi)能延續(xù)往日的輝煌，不僅火熱不再，反而是逐漸降溫。當(dāng)行業(yè)外部情況發(fā)生變化之時(shí)，行業(yè)內(nèi)部企業(yè)自然也會(huì)在一定程度上受到影響，小家電行業(yè)內(nèi)的不少企業(yè)都出現(xiàn)了“業(yè)績(jī)變臉”的情況。
行業(yè)“降溫”
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）傳統(tǒng)渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電共計(jì)13個(gè)品類零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.7%。由數(shù)據(jù)可知，小家電正在逐漸熄火。而在小家電行業(yè)快速降溫背后，也并非毫無(wú)緣由。
首先，疫情影響消散，消費(fèi)者對(duì)于小家電的需求降低。事實(shí)上，此前小家電的銷量能夠?qū)崿F(xiàn)暴增，很大一部分原因都是因?yàn)橐咔檫@一特殊環(huán)境的出現(xiàn)。疫情期間，消費(fèi)者出門(mén)頻次降低，居家時(shí)間反而是大大延長(zhǎng)，人們不僅有了充足的時(shí)間能夠進(jìn)行烹飪，還可以使用各類小家電產(chǎn)品來(lái)改善自己的生活品質(zhì)，因此消費(fèi)者對(duì)于小家電的需求量大幅度提升，這就帶動(dòng)了小家電產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。
而隨著疫情逐漸消退，消費(fèi)者的日常生活也恢復(fù)到了疫前狀態(tài)，不僅居家時(shí)間大幅度縮短，出門(mén)辦公、出門(mén)就餐等習(xí)慣也開(kāi)始回歸正常，消費(fèi)者對(duì)于小家電的需求以及使用頻次都較之前有所降低。不僅如此，小家電產(chǎn)品并不屬于消耗品，有一定的使用周期，消費(fèi)者也不需要時(shí)時(shí)換新。隨著消費(fèi)者對(duì)于小家電需求度的減弱，小家電出現(xiàn)銷量下滑的情況也在情理之中。
其次，小家電產(chǎn)品的漲價(jià)，降低了對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。除了居家時(shí)間變長(zhǎng)之外，小家電不高的售價(jià)也是吸引廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嘗試的原因之一。然而，受原材料成本價(jià)格上漲等多種因素影響，不少小家電廠商都對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)分渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年13個(gè)品類廚房小家電線上零售均價(jià)201元，同比提升9.7%，線下零售均價(jià)465元，同比提升4.5%。小家電產(chǎn)品價(jià)格的走高，也在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
最后，小家電產(chǎn)品功能單一，消費(fèi)者體驗(yàn)欠佳。不同于其他綜合類家電，小家電產(chǎn)品的功能往往較為單一，比如空氣炸鍋就只具備炸東西的功能，不能實(shí)現(xiàn)蒸、煮等其他功能。這也意味著消費(fèi)者要想實(shí)現(xiàn)其他功能，就需要購(gòu)置多種小家電產(chǎn)品，但小家電產(chǎn)品數(shù)量的增多，勢(shì)必會(huì)占據(jù)房屋空間，不僅打掃繁瑣，美觀度也會(huì)受到影響。再者，由于小家電產(chǎn)品功能單一，應(yīng)用場(chǎng)景也較為有限，因此閑置率頗高，在二手平臺(tái)上出售小家電產(chǎn)品的帖子數(shù)量就不在少數(shù)。
蘇泊爾、九陽(yáng)、小熊電器紛紛“內(nèi)調(diào)”
面對(duì)頗為嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，以蘇泊爾、九陽(yáng)、小熊電器為代表的小家電企業(yè)們并沒(méi)有坐以待斃，而是積極順應(yīng)市場(chǎng)變化，探索各自的發(fā)展道路，提升自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的再度增長(zhǎng)。不過(guò)，盡管各個(gè)小家電企業(yè)采取的發(fā)展策略各不相同，卻也存在著不少相似之處。
1、創(chuàng)新產(chǎn)品
產(chǎn)品對(duì)于小家電企業(yè)的重要性自是不言而喻，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是其與品牌之間最直接的連接，產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)劣是其復(fù)購(gòu)與否的關(guān)鍵因素；從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是其生存的關(guān)鍵，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。因此，為了能夠擴(kuò)大用戶覆蓋范圍，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，同時(shí)塑造出和行業(yè)內(nèi)其他玩家不同的差異化優(yōu)勢(shì)，小家電企業(yè)便從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，紛紛在產(chǎn)品方面下起了功夫。
比如，蘇泊爾在廚房小家電領(lǐng)域就持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅推出了針對(duì)小家庭的小容量遠(yuǎn)紅外IH本釜電飯煲，還對(duì)空氣炸鍋的可拆洗技術(shù)進(jìn)行了升級(jí)，并且推出了行業(yè)內(nèi)首款可攪拌養(yǎng)生壺以及全新形態(tài)的“AIoT料理快鍋”。而九陽(yáng)繼續(xù)推進(jìn)太空系列產(chǎn)品的研發(fā)，推出了使用氧化鋅抗菌技術(shù)的破壁機(jī)，以及擁有立體熱風(fēng)循環(huán)加熱技術(shù)的不翻面系列空氣炸鍋等新品。小熊電器則是持續(xù)推進(jìn)精品化策略，推出了超聲波清洗機(jī)、便攜旅行電熱水壺、臺(tái)式凈飲水機(jī)等產(chǎn)品。
2、拓展渠道
對(duì)于企業(yè)而言，渠道是其將產(chǎn)品展現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前的關(guān)鍵，尤其在產(chǎn)品相似、價(jià)格區(qū)間相仿的情況下，渠道建設(shè)愈完善，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳、推廣和銷售愈有利。在此之前，線下渠道是各行業(yè)企業(yè)重點(diǎn)布局的領(lǐng)域，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、電商的發(fā)展以及消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，線上也成為了企業(yè)渠道布局的重心。如今，線上、線下相融合已是大勢(shì)所趨，小家電企業(yè)也順應(yīng)趨勢(shì)，積極進(jìn)行全渠道布局，搭建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，以適應(yīng)更多消費(fèi)者的習(xí)慣。
以線上渠道為例，蘇泊爾加大了電商“一盤(pán)貨”模式建設(shè)，并積極布局抖音、快手等新興社交電商平臺(tái)；九陽(yáng)也積極擁抱內(nèi)容電商，加大了在抖音、小紅書(shū)、微博等內(nèi)容平臺(tái)的投入力度，并根據(jù)品類、客群、渠道的不同，對(duì)相應(yīng)的線上品牌旗艦店和直播間進(jìn)行拓展；小熊電器在深化天貓、京東等主流電商平臺(tái)時(shí)，也積極拓展新興社交電商渠道，以確保全方位觸達(dá)消費(fèi)者。
3、完善場(chǎng)景
隨著消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活、精致生活的追求日漸強(qiáng)烈，其對(duì)于小家電產(chǎn)品也提出了多樣化、細(xì)分化的需求。因此，為了更好地滿足更多消費(fèi)者的需求、擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋范圍，越來(lái)越多小家電企業(yè)也在拓寬原有圈層，朝著多場(chǎng)景方向發(fā)展。除此之外，小家電企業(yè)進(jìn)行多場(chǎng)景布局，也有助其突破增長(zhǎng)困局、培育新增長(zhǎng)點(diǎn)，最終帶動(dòng)總體業(yè)績(jī)的上漲。
比如，專注于廚房小家電領(lǐng)域的蘇泊爾，在繼續(xù)深耕廚房場(chǎng)景的同時(shí)，逐漸延伸至生活家居場(chǎng)景，推出了洗地機(jī)、掛燙機(jī)等多款生活電器。無(wú)獨(dú)有偶，以豆?jié){機(jī)聞名的九陽(yáng)也在不斷向外突破，涉足了清潔電器、母嬰電器等諸多領(lǐng)域。小熊電器也在積極進(jìn)行全場(chǎng)景布局，其產(chǎn)品品類已經(jīng)由早期的廚房電器逐步拓展至生活電器、個(gè)人護(hù)理、戶外露營(yíng)、母嬰喂養(yǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。
小家電邁向下一程
就目前情況來(lái)看，盡管小家電企業(yè)們都在積極進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，所呈現(xiàn)的結(jié)果卻各有“悲喜”，并不是那么盡如人意。小家電行業(yè)雖然出現(xiàn)了銷量下滑、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿減弱等情況，但這些考驗(yàn)只是暫時(shí)的。將時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，小家電仍然具備較大的發(fā)展空間。而隨著越來(lái)越多小家電企業(yè)逐漸摒棄價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)加大技術(shù)研發(fā)投入力度等方式來(lái)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與附加值，小家電行業(yè)也將邁入新的發(fā)展階段。
一、智能化或成小家電發(fā)展新趨勢(shì)
由于小家電技術(shù)要求不高，因此代工現(xiàn)象較為普遍，這也使得品牌很難對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控，同時(shí)也加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生。為了擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化困局，小家電企業(yè)除了從產(chǎn)品外觀上下功夫之外，還持續(xù)進(jìn)行了技術(shù)研發(fā)投入，通過(guò)提升技術(shù)實(shí)力來(lái)生產(chǎn)制造與眾不同的小家電產(chǎn)品。
當(dāng)前，智能化已經(jīng)成為各行各業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者也逐漸對(duì)智能化產(chǎn)品有了更高的接受度以及期待感，并且愿意為成熟的智能化產(chǎn)品買(mǎi)單。隨著小家電企業(yè)對(duì)研發(fā)投入力度的不斷加大，小家電產(chǎn)品也將被賦予更強(qiáng)的智能化功能，進(jìn)而收獲更多消費(fèi)者的青睞。
二、集成化小家電產(chǎn)品或?qū)⒅饾u增多
功能單一是消費(fèi)者“嫌棄”小家電產(chǎn)品的重要原因之一，而為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，小家電開(kāi)始朝著集成化方向發(fā)展。比如，部分空氣炸鍋已經(jīng)從之前的只具備“炸”這一項(xiàng)功能發(fā)展到兼具“蒸”、“煮”等多項(xiàng)功能。隨著小家電產(chǎn)品朝著集成化發(fā)展，其功能也將愈發(fā)多樣，能夠滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
三、小家電企業(yè)加快出海步伐
為了拓展新的市場(chǎng)空間，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，出海成為了小家電企業(yè)不約而同的選擇。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)小家電出口增長(zhǎng)已超過(guò)600%。如今，跨境電商勢(shì)頭正盛，小家電企業(yè)也能趁著跨境電商這股東風(fēng)，加快海外市場(chǎng)的發(fā)展步伐，培育第二增長(zhǎng)曲線。
總的來(lái)說(shuō)，小家電行業(yè)正在邁入新的發(fā)展階段，只是無(wú)論是智能化，還是集成化，亦或是出海都不是件容易事。不過(guò)，小家電企業(yè)們已經(jīng)從多方著手、不斷提升產(chǎn)品力，相信隨著小家電企業(yè)們的不斷努力，小家電行業(yè)也將被注入新的動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)再度增長(zhǎng)。