文|智能相對(duì)論 陳明濤
“雅迪缺乏一個(gè)明確的戰(zhàn)略定位，整個(gè)企業(yè)都沒(méi)有方向，直接導(dǎo)致雅迪在前期競(jìng)爭(zhēng)中失去先機(jī)。”
“行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長(zhǎng)銷(xiāo)售和價(jià)格戰(zhàn)，雅迪一直疲于應(yīng)付、資源消耗大，結(jié)果也不理想?！?/p>
“團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商都很困惑，找不到行之有效的解決方法?！?/p>
這一段回憶來(lái)自雅迪董事長(zhǎng)——董經(jīng)貴，至于回憶里的主角，則是2015年以前，發(fā)力高端化以前的雅迪電動(dòng)車(chē)。
那時(shí)候，定位、銷(xiāo)售、渠道，關(guān)乎雅迪的一切似乎都不那么明朗。
要強(qiáng)的董經(jīng)貴，和兩輪車(chē)品質(zhì)“陷阱”
雅迪的成長(zhǎng)史，某種意義上說(shuō)，也是董經(jīng)貴的成長(zhǎng)史。
出生在安徽農(nóng)村的董經(jīng)貴，從小家庭條件一般，備受白眼和欺負(fù)，但從未放棄過(guò)努力，內(nèi)心一直有一腔熱血。
這種“要強(qiáng)”的性格，幫助他做成功了很多事。
董經(jīng)貴17歲高中畢業(yè)就應(yīng)征入伍，在軍隊(duì)里，學(xué)了汽修，當(dāng)過(guò)一段時(shí)間汽車(chē)維修工，所在部隊(duì)是有名的“老虎團(tuán)”。
退伍之后，董經(jīng)貴在摩托車(chē)廠從事著駕駛員兼推銷(xiāo)員的工作，這段時(shí)間里，他從書(shū)本，從同事身上學(xué)到和摩托車(chē)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)時(shí)工廠經(jīng)營(yíng)理念超前，廠里倡導(dǎo)全員營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式，于是董經(jīng)貴兼職賣(mài)起了摩托車(chē)，這對(duì)他來(lái)說(shuō)又多了一次磨煉。
也因?yàn)檫@層工作性質(zhì)，董經(jīng)貴經(jīng)常和下游經(jīng)銷(xiāo)商、代理商保持緊密聯(lián)系，為以后創(chuàng)業(yè)打下了關(guān)系網(wǎng)。
但每天都要奔波，聚少離多對(duì)于剛剛結(jié)婚的他，以及家庭難免造成影響。所以，董經(jīng)貴最后選擇從摩托車(chē)廠辭職，和妻子錢(qián)靜紅一起經(jīng)營(yíng)一家小餐館。
這段時(shí)間，董經(jīng)貴結(jié)交了很多志同道合的朋友，一起談?wù)撃ν熊?chē)行業(yè)的前景，這也點(diǎn)燃了他的志向，打算和妻子重回摩托車(chē)行業(yè)。
以上種種都是董經(jīng)貴投身摩托車(chē)事業(yè)之前的寶貴經(jīng)歷，也是他“要強(qiáng)”的有力體現(xiàn)。
一個(gè)要強(qiáng)的人，往往遇到過(guò)別人不曾遇到的難，這些難使得他們更堅(jiān)強(qiáng)、更上進(jìn)、更珍惜身邊人，并且更加追求成功，想要出人頭地。
從摩托車(chē)配件經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始，夫妻很快有了自己生產(chǎn)摩托車(chē)的工廠，2001年改名為“雅迪”。隨著國(guó)家推行“禁摩令”，倡導(dǎo)節(jié)能減排，雅迪牌的電動(dòng)車(chē)也應(yīng)運(yùn)而生。
董經(jīng)貴是“要強(qiáng)”的人，影響著雅迪成為“要強(qiáng)”的品牌。
這種“要強(qiáng)”體現(xiàn)在董經(jīng)貴對(duì)雅迪“品質(zhì)”方面的執(zhí)著追求。夫婦兩人認(rèn)為利潤(rùn)是其次，先要以消費(fèi)者口碑為主，要嚴(yán)格把控質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量得過(guò)硬。
這和自行車(chē)出身的愛(ài)瑪不同，董經(jīng)貴從門(mén)檻更高的摩托車(chē)行業(yè)起家，所以雅迪用料扎實(shí)一些，價(jià)格也賣(mài)得貴一些，長(zhǎng)年累月下來(lái)，雅迪在消費(fèi)者心中形成一種質(zhì)量很好但價(jià)格相對(duì)較高的認(rèn)知。
行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，這種“品質(zhì)”反倒成為了“陷阱”。
當(dāng)時(shí)，市面上品牌魚(yú)龍混雜，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)銳減，大家于是都砍掉成本，拉低產(chǎn)品質(zhì)量。
雅迪成了最吃虧的，質(zhì)量比同行好，加入價(jià)格戰(zhàn)反而比同行受傷更多，最終導(dǎo)致自己疲于應(yīng)對(duì)，快要無(wú)法招架。這也就是開(kāi)頭董經(jīng)貴那段回憶的由來(lái)。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在董經(jīng)貴找到管理咨詢(xún)公司“君智”之后。
君智為雅迪重新制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略“更高端的電動(dòng)車(chē)”，理清楚了產(chǎn)品體系、品牌形象、銷(xiāo)售策略等方面。本質(zhì)上，意圖把雅迪在價(jià)格戰(zhàn)上表現(xiàn)出的“品質(zhì)”弱點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。
2015年，雅迪在天津全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上宣布：遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，專(zhuān)心做更高端的電動(dòng)車(chē)。
后續(xù)大家都知曉一二，雅迪開(kāi)始扭轉(zhuǎn)困境，最后向外界證明這條新路并沒(méi)有走錯(cuò)。
2016年，雅迪控股赴港上市，成為了電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè)的第一股。2021年，雅迪將營(yíng)收做到接近270億元，市場(chǎng)占有率接近28%，第二名愛(ài)瑪卻只有不到17%。
而董經(jīng)貴、錢(qián)靜紅夫婦進(jìn)入胡潤(rùn)全球富豪榜，身價(jià)來(lái)到了295億，風(fēng)光無(wú)限。
董經(jīng)貴一路不斷成功，每件事情都想努力做到更好，“要強(qiáng)”一直貫徹始終。君智前員工也向我們回憶起，董經(jīng)貴講述過(guò)一段自己的故事：
“在外面獲得成功后，曾經(jīng)開(kāi)著自己的豪車(chē)回到老家，四處找那個(gè)以前瞧不起他的人，但在村子里轉(zhuǎn)了幾圈都沒(méi)有找到”。
更高端也打價(jià)格戰(zhàn)，屠龍者終成惡龍
走“更高端的電動(dòng)車(chē)”戰(zhàn)略成就了品牌形象，讓雅迪逆境翻盤(pán)，但“遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)”，董經(jīng)貴似乎沒(méi)能帶著經(jīng)銷(xiāo)商守住承諾。
2017年，雅迪主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，喊出“所有車(chē)型降價(jià)30%”的口號(hào)，通過(guò)特價(jià)車(chē)型和低價(jià)換購(gòu)等活動(dòng)，一年時(shí)間將單車(chē)均價(jià)從上一年的1508元降低到1440元。
這一年，雅迪以406萬(wàn)輛的銷(xiāo)量終于超過(guò)了愛(ài)瑪，成為行業(yè)第一。
2020年，又和拼多多聯(lián)合舉辦“品牌萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動(dòng)車(chē)普降10%-30%。
每逢節(jié)假日臨近，品牌們都會(huì)通過(guò)讓利消費(fèi)者，希望在旺季拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量，所以無(wú)論主動(dòng)或者被動(dòng)，雅迪都在加入價(jià)格戰(zhàn)。
像是今年就來(lái)得格外兇猛，雅迪此前在多地市場(chǎng)推出了899元換購(gòu)價(jià)，愛(ài)瑪后續(xù)999元換購(gòu)跟進(jìn)，有車(chē)型直降1300元。
4月以來(lái)，雅迪更是放大招，有市場(chǎng)曝出699換購(gòu)價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)激烈程度進(jìn)一步加劇。而縱觀整個(gè)市場(chǎng)，目前主流品牌基本都已進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。
某種角度上說(shuō)，雅迪形象靠的是高端，銷(xiāo)量靠的還是低端。
2016年雅迪毛利率為20.31%，2017年直接跌到14.88%。2018-2021年，毛利率分別為16.33%、17.36%、15.87%、15.21%，從車(chē)本身獲得的利潤(rùn)空間逐漸減少。
即便2022年毛利率有所反彈，更多還是歸于行業(yè)頭部的普漲。雅迪毛利率18.1%，同比增加2.9%；愛(ài)瑪毛利率16.22%，同比增加4.6%；新日股份毛利率15.34%，同比增加1.97%。
這主要是因?yàn)樾袠I(yè)頭部一直在精簡(jiǎn)SKU，拉高單車(chē)型的銷(xiāo)量來(lái)提高規(guī)模效應(yīng)，壓縮成本。雅迪不久前提出的“新四化”戰(zhàn)略也是這個(gè)思路：通過(guò)車(chē)型平臺(tái)化，零部件歸一化、標(biāo)準(zhǔn)化，形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。
從消費(fèi)者角度去理解，高端產(chǎn)品也不會(huì)成為品牌銷(xiāo)售的終極目標(biāo)。
兩輪電動(dòng)車(chē)的主流消費(fèi)群體在低線(xiàn)城市和村鎮(zhèn)，他們想要的是一個(gè)代步工具，更關(guān)注在有限的預(yù)算里完成短途出行的需求，對(duì)價(jià)格必然敏感。
那么，由高端化形成的創(chuàng)新產(chǎn)品很難持久，終究會(huì)給品牌之間的成本競(jìng)爭(zhēng)讓步。這其實(shí)是兩輪電動(dòng)車(chē)的本質(zhì)，決定著行業(yè)主旋律一直都是以成本為導(dǎo)向的。
在新推出的產(chǎn)品方面，雅迪在減少“高端”上的發(fā)力程度。
今年，雅迪針對(duì)高端品牌“冠能”推出了三款新品——雅迪冠能摩登、奢想Q9、探索X7。它們不僅沒(méi)有新的配置，價(jià)格也明顯低于同系列已發(fā)布的其他產(chǎn)品。
其中，探索X7的起售價(jià)為5990元，奢想Q9和冠能摩登的起售價(jià)則分別為3790元和2990元，低于2022年發(fā)售的6999元的冠能3 S9 MAX。
石墨烯和鈉離子電池，有點(diǎn)經(jīng)不起推敲
近幾年，雅迪在電池技術(shù)方面，向外界秀肌肉的次數(shù)不少。
冠能系列是雅迪主打長(zhǎng)續(xù)航的系列，其中探索X7搭載了TTFAR石墨烯三代plus電池，以前的冠能3 E9 PRO也有搭載。
按照官方說(shuō)法，相比普通鉛酸電池容量提升30%，壽命是普通電池的3倍，充放電循環(huán)1000次，并開(kāi)創(chuàng)行業(yè)購(gòu)買(mǎi)日起24個(gè)月?lián)Q新，預(yù)計(jì)續(xù)航里程可達(dá)100公里。
根據(jù)官網(wǎng)介紹：石墨烯具有優(yōu)異的光學(xué)、電學(xué)、力學(xué)特性，被認(rèn)為是一種未來(lái)革命性的材料。若將它添加在鉛酸電池上，會(huì)大大提升電池的壽命、動(dòng)力、里程和耐低溫性。
但雅迪的石墨烯電池存在爭(zhēng)議的地方有幾個(gè)。
一是石墨烯的使用比例。
各家廠商把“石墨烯”一詞在品牌宣傳和產(chǎn)品標(biāo)注上放大使用，但石墨烯電池本質(zhì)還是鉛酸電池，即普通鉛酸電池的升級(jí)版。嚴(yán)格意義上的石墨烯成本目前仍舊較高，很多行業(yè)是用不起的。
還有另一些其他行業(yè)的公司用的并不算石墨烯，只能算是較薄的石墨，成本很低但性能相比真的石墨烯差很遠(yuǎn)，這些公司也炒自己產(chǎn)品是石墨烯電池。
所以話(huà)說(shuō)回來(lái)，雅迪的石墨烯電池中“石墨烯”占了多少，還是未知數(shù)。
看起來(lái)現(xiàn)在的石墨烯電池比普通鉛酸電池耐用，同規(guī)格下，電池容量會(huì)大一些，比如同為20AH電池，石墨烯電池一般是22AH、23AH?？芍亓繒?huì)更大，密度會(huì)更高，那對(duì)于消費(fèi)者而言，買(mǎi)一個(gè)更大容量的普通電池，同樣可以跑得更遠(yuǎn)。
二是石墨烯的實(shí)際效果。
石墨烯加入鉛酸電池里的比例存疑，對(duì)原本電池的提升如何，也是一個(gè)問(wèn)題。
我們?cè)儐?wèn)了一些經(jīng)銷(xiāo)商和維修門(mén)店，他們對(duì)此給的回答都差不多：
即使高端的石墨烯電池，它的使用壽命也不比普通的電池次數(shù)多，都是400~600次左右，像是鉛板加厚的鉛酸電池；石墨烯帶不給鉛酸電池“質(zhì)”的突破，尤其是號(hào)稱(chēng)續(xù)航100、200公里，在實(shí)際用車(chē)的時(shí)候根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
有業(yè)內(nèi)人士告訴我們，一些大品牌采用石墨烯電池，首先在于它的用戶(hù)群體習(xí)慣了鉛酸電池，不會(huì)考慮鋰電池，那石墨烯電池是一種折中方式；
其次，石墨烯電池可以拉高產(chǎn)品單價(jià)，但一些互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力品牌，消費(fèi)群體開(kāi)始就是鋰電池，價(jià)格也不需要電池提升，自然就沒(méi)有必要了。
至于鈉離子電池，目前雅迪、臺(tái)鈴等品牌都即將推出自己的產(chǎn)品。市場(chǎng)更多顧慮在于，鈉電池沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的科學(xué)驗(yàn)證和大規(guī)模應(yīng)用，產(chǎn)能和消費(fèi)者是否買(mǎi)單也都是大問(wèn)題。
鈉離子電池在新能源汽車(chē)的應(yīng)用就遲遲沒(méi)有落地，很大程度在于電池的負(fù)極材料。比如硬碳的成本高達(dá)20萬(wàn)元/噸，生產(chǎn)工藝壁壘較高，產(chǎn)能擴(kuò)大速度也一直達(dá)不到預(yù)期。即便市場(chǎng)里關(guān)于量產(chǎn)的聲音不斷，卻一直沒(méi)有產(chǎn)品大面積問(wèn)世。
站在消費(fèi)者的角度，顯然不希望鈉離子電池跟石墨烯電池一樣被各家廠商“偷換概念”來(lái)炒作。畢竟，失去消費(fèi)者信任后，最終受傷的只能是品牌自己。