文｜深燃 鄒帥
編輯 | 唐亞華
消費(fèi)者小冰發(fā)現(xiàn)，最近牛油果酸奶特別火?！白罨鸬囊患医熊运崮?，打開(kāi)抖音、小紅書(shū)，鋪天蓋地的都是大家在打卡。”小冰本是一個(gè)對(duì)奶茶、咖啡不感興趣的人，卻莫名被牛油果酸奶這個(gè)神奇的組合吸引了。
茉酸奶、一只酸奶牛、K22酸奶草莓、Blueglass、蘭熊鮮奶等現(xiàn)制酸奶品牌，是酸奶品類(lèi)卷進(jìn)線(xiàn)下實(shí)體新消費(fèi)賽道的代表性玩家。大家主營(yíng)的產(chǎn)品大體相似，酸奶+水果打成奶昔，可以像奶茶一樣加各種小料，同時(shí)又標(biāo)榜“低卡”“0糖”，甚至還能添加VC、花青素、膠原等營(yíng)養(yǎng)元素。
賽道卷得火熱，去年剛剛成立的“王子森林”不久前剛剛獲得千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資，茉酸奶宣布全國(guó)門(mén)店超500家，今年年中按計(jì)劃能突破1000家，定位更高端的Blueglass也早已卷進(jìn)健身圈，和lululemon以及各大健身博主合作。
火熱的背后，酸奶賽道還有很多亟待厘清的問(wèn)題。消費(fèi)者一方面覺(jué)得酸奶定價(jià)太貴，一杯動(dòng)輒30塊錢(qián)往上，一方面也不禁發(fā)出疑問(wèn)，“加了奶漿和糖的酸奶，跟健康還沾邊嗎？跟奶茶又有什么區(qū)別？”
從業(yè)者也一樣，酸奶的利潤(rùn)確實(shí)高，享受爆發(fā)前夜的紅利之余，他們也要思考，對(duì)于酸奶這樣特殊的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，如何圍繞酸奶卷出更多花樣，如何在市場(chǎng)還不大的時(shí)候站穩(wěn)腳跟。
喜茶都降價(jià)了，一杯酸奶還要30元
牛油果酸奶有多火？深燃在大眾點(diǎn)評(píng)上看到，各大奶茶店如coco、茶百道等，以及主營(yíng)酸奶的品牌都有售牛油果酸奶這款網(wǎng)紅產(chǎn)品。
茉酸奶、去山野、Blueglass等主營(yíng)酸奶產(chǎn)品的品牌，大多把牛油果酸奶掛上了“招牌”“推薦”一欄，一杯的價(jià)格在30元左右。以最近名聲大噪的茉酸奶為例，牛油果酸奶奶昔是該品牌主打的產(chǎn)品，原味牛油果酸奶奶昔29元，另外加巴旦木、夏威夷果或碧根果的同產(chǎn)品，價(jià)格為34元，在該品牌酸奶品類(lèi)中價(jià)格最高。其他口味的酸奶如芒果、桑葚、火龍果等，價(jià)格在25元上下。除茉酸奶外，蘭熊鮮奶、去山野、一只酸奶牛等品牌也都處于這一價(jià)格帶，這也是線(xiàn)下現(xiàn)制酸奶品牌最常見(jiàn)的價(jià)位。
高端的有Blueglass，便宜的有K22、V18等等。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)制酸奶行業(yè)以小型區(qū)域性品牌居多，尤以創(chuàng)立于低線(xiàn)城市，并圍繞周邊城市小范圍經(jīng)營(yíng)的品牌居多。像茉酸奶一樣，走向全國(guó)的連鎖企業(yè)還是少數(shù)。和茶飲的邏輯相似，現(xiàn)制酸奶的經(jīng)營(yíng)方式也分為加盟和直營(yíng)兩種，比如Blueglass是直營(yíng)，茉酸奶是加盟。
Blueglass店內(nèi)，和上述品牌規(guī)格接近的450ml-650ml產(chǎn)品，均價(jià)在40元左右，最便宜的是“隨身杯”產(chǎn)品，30元上下，但只有210克。K22的大部分產(chǎn)品，僅售18元，也是線(xiàn)下酸奶店中為數(shù)不多以20元以下產(chǎn)品為主的品牌。
小冰告訴深燃，她在一家去山野酸奶店下單了一杯“山野整顆牛油果酸奶昔”。該款產(chǎn)品原價(jià)29元，500ml，加芒果丁、杏仁、牛油果頂?shù)热我恍×?，都要另?元。她訂的是外賣(mài)，加了一份牛油果頂，加配送費(fèi)36元，用了券還要30塊錢(qián)。這個(gè)價(jià)格，讓小冰肉疼。
消費(fèi)者對(duì)于此類(lèi)現(xiàn)制酸奶的觀感近乎一致。一是酸奶并不便宜，均價(jià)30元上下，400ml左右，小冰覺(jué)得“這就像是降價(jià)之前的喜茶”。二是大大小小品牌的產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，桃子、牛油果、芒果、草莓是最常見(jiàn)的幾款水果，小料也都是碧根果、杏仁、夏威夷果這類(lèi)。外觀也相似，透明塑料杯，透出水果的顏色，再加一個(gè)像奶蓋一樣的頂，從茶飲到酸奶，似乎萬(wàn)變不離其宗。品牌之間也不可避免地卷了起來(lái)，爭(zhēng)論起“牛油果酸奶到底是誰(shuí)的首創(chuàng)”。
盡管被認(rèn)為是把茶飲換了個(gè)殼，但酸奶實(shí)實(shí)在在地火了。最近，一位長(zhǎng)春的網(wǎng)友表示，當(dāng)?shù)厥准臆运崮涕_(kāi)業(yè)后，現(xiàn)場(chǎng)排起長(zhǎng)龍，“中午11點(diǎn)40分到達(dá)，排到12點(diǎn)50分才取到?！痹摼W(wǎng)友還說(shuō)，這期間顧客不可以離開(kāi)，“人不在不做，原因是做早了酸奶會(huì)塌掉。”北京的消費(fèi)者也說(shuō)，三里屯的茉酸奶門(mén)店動(dòng)輒要排一小時(shí)以上。
從門(mén)店數(shù)量上來(lái)看，茉酸奶已經(jīng)開(kāi)出了500家門(mén)店，計(jì)劃今年年中門(mén)店數(shù)量超1000家。一只酸奶牛早早實(shí)現(xiàn)了千店規(guī)模，Blueglass也在全國(guó)6個(gè)城市擁有了近100家門(mén)店。這些品牌的共同點(diǎn)在于，起步比較早，但爆發(fā)時(shí)間比較晚。為什么是現(xiàn)在，酸奶突然火了？
有從業(yè)者告訴深燃，酸奶飲品的創(chuàng)業(yè)者，大多是餐飲出身，尤以茶飲居多。茉酸奶創(chuàng)始人趙伯華曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，該品牌創(chuàng)立于2014年，誕生初期是一點(diǎn)點(diǎn)、coco的天下，后來(lái)在喜茶、奈雪等新茶飲崛起后，茶飲賽道越來(lái)越內(nèi)卷，酸奶才有了機(jī)會(huì)。
一定程度上，酸奶的得勢(shì)，受益于茶飲的退潮。
近幾年，在健康生活方式的主導(dǎo)下，酸奶成了天然營(yíng)養(yǎng)的代名詞。商超里售賣(mài)的預(yù)包裝酸奶，開(kāi)始標(biāo)上“0糖”“無(wú)添加”“低脂肪”的標(biāo)簽，現(xiàn)制酸奶也在往這個(gè)方向進(jìn)攻，Blueglass主打膠原、花青素、VC等營(yíng)養(yǎng)添加物，開(kāi)始和健身裝備品牌lululemon、健身KOL們合作，其店內(nèi)的廣告海報(bào)都是KOL而非明星出鏡。其他酸奶品牌也號(hào)稱(chēng)自己低卡、零蔗糖，鐵了心地要一掃“酸奶里面都是糖”的刻板印象。
“利潤(rùn)率60%”，現(xiàn)制酸奶比奶茶賺錢(qián)?
動(dòng)輒30多塊錢(qián)，酸奶為什么貴？
先從原材料拆解。熊它椰味酸奶創(chuàng)始人戴維告訴深燃，現(xiàn)在市面上現(xiàn)制酸奶的配方，一般都是酸奶+奶漿+水果，輔以各種小料。其中，酸奶和水果用量最大，成本也主要產(chǎn)生在這兩者身上。戴維表示，拿牛油果酸奶來(lái)說(shuō)，一杯的成本在10元左右，“牛油果一顆六七塊，加上酸奶，包材一塊錢(qián)。芒果酸奶這些的成本一杯差不多六七塊。”
酸奶行業(yè)從業(yè)者劉勝告訴深燃，市面上toB的成品酸奶，以藍(lán)格格、蒙牛、伊利等品牌居多，也有一些酸奶店會(huì)用自己家的代工廠產(chǎn)的奶。他算了一筆賬，“現(xiàn)在原奶的價(jià)格大概是4500塊錢(qián)一噸，一噸原奶出一噸酸奶，加工費(fèi)2000塊錢(qián)左右，菌種大概每噸140元-200元，糖和菌種加在一起不會(huì)超過(guò)1000塊錢(qián)。包裝的話(huà)，不會(huì)超過(guò)總成本的25%。以上大致是出廠價(jià)，留一點(diǎn)利潤(rùn)空間，核算下來(lái)每公斤成本12塊錢(qián)左右?！?/p>
市面上的酸奶店使用的原材料酸奶分為兩種，要么從供應(yīng)商手里拿成品酸奶，要么店里自己發(fā)酵。每公斤12元，是相對(duì)保守的估算，渠道商不同，價(jià)格可能還會(huì)高一些。乳業(yè)分析師宋亮對(duì)深燃表示，酸奶價(jià)格偏貴，主要也是因?yàn)橄啾扔谀滩?，原材料使用要更貨真價(jià)實(shí)，成本比奶茶品類(lèi)高很多。
另外，戴維也表示，現(xiàn)在現(xiàn)制酸奶的利潤(rùn)率也是要比茶飲高的，堂食利潤(rùn)率在60%左右，外賣(mài)在40%左右。在做酸奶之前，戴維是做茶飲的，“轉(zhuǎn)行做酸奶，主要就是因?yàn)椴栾嬏恚?jìng)爭(zhēng)太大，利潤(rùn)肯定就不如酸奶了。茶飲的堂食利潤(rùn)率差不多在55%左右。”他也說(shuō)，實(shí)際上現(xiàn)在酸奶單品超過(guò)20元就是利潤(rùn)款了。
原材料價(jià)格高，還要考慮水果的損耗，決定了一杯酸奶飲品的價(jià)格不可能太低。不過(guò)，從業(yè)者表示，酸奶品牌也有自己控制成本的方式，30塊錢(qián)一杯的酸奶能賺到錢(qián)，18塊錢(qián)的也一樣能賺到錢(qián)?！氨热缬械钠放瓶梢杂美鋬霾葺鏊崮?，比新鮮草莓便宜，這樣一杯飲品的價(jià)格就可以控制在20元以下。牛油果的話(huà)，如果不加上面鋪的那一層果肉，只做酸奶奶昔，那就可以用半顆，或者用小一點(diǎn)的整顆。”
價(jià)格高，還與消費(fèi)群體有關(guān)。從業(yè)多年，劉勝觀察到，中產(chǎn)白領(lǐng)現(xiàn)在會(huì)把酸奶當(dāng)飯吃，尤以冷萃酸奶，也就是希臘酸奶為甚。宋亮也認(rèn)為，和奶茶不同，零食休閑酸奶的受眾群體大多是重視健康營(yíng)養(yǎng)的中高端消費(fèi)群體，這也是這些品牌聚集在北京國(guó)貿(mào)、上海陸家嘴等地的原因。這類(lèi)人群在意的是原材料是否健康、天然新鮮，其次是口味等。
在從業(yè)者看來(lái)，現(xiàn)制酸奶的價(jià)格確實(shí)不低，這個(gè)市場(chǎng)還不大，利潤(rùn)空間也比較好。戴維表示，其實(shí)酸奶店的商業(yè)邏輯跟茶飲咖啡并無(wú)太大差別，甚至可以更節(jié)約人手，因?yàn)楣ば蛏?，就是用酸奶打奶昔，不需要泡各種茶，加各種小料?！拔覀兊乃崮淌亲约喊l(fā)酵的，也比較可控，因?yàn)楣潭〞r(shí)段的銷(xiāo)量差不多，發(fā)酵時(shí)間12小時(shí)，只要保證第二天有充足的酸奶賣(mài)就可以了?！贝骶S的品牌創(chuàng)立在合肥，現(xiàn)在在南方地區(qū)有三四十家門(mén)店，單品均價(jià)15元-20元。他說(shuō)，拿合肥來(lái)講，單店日流水有3000-4000塊錢(qián)，“我覺(jué)得挺好的，起碼可以?huà)赍X(qián)了?！?/p>
喜茶們宣布降價(jià)時(shí)，給出的理由是，影響力逐漸擴(kuò)大，品牌在渠道方有了更多議價(jià)優(yōu)勢(shì)，所以可以讓利給消費(fèi)者。相比之下，酸奶行業(yè)就很難說(shuō)“我?guī)痛蠹野褍r(jià)格打下來(lái)了”。原因在于，酸奶的原材料是牛奶，奶源掌控在大型牧場(chǎng)手里，作為下游的飲品店，對(duì)上游幾乎是沒(méi)有控制權(quán)的。
劉勝說(shuō)，牧場(chǎng)產(chǎn)多少奶有限，價(jià)格也很難談，除非飲品店可以走量，大規(guī)模采購(gòu)，但這又比較考驗(yàn)品牌的規(guī)模?！叭绻€(xiàn)下酸奶店連原料、配送全都把控，同時(shí)還兼顧產(chǎn)品迭代、營(yíng)銷(xiāo)包裝，那實(shí)在太困難了。所以這類(lèi)品牌的重心在于產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上?！闭f(shuō)白了，原材料省不下幾個(gè)錢(qián)，又要絞盡腦汁做花樣，花錢(qián)搞營(yíng)銷(xiāo)，酸奶這一行就是這么卷起來(lái)的。
從業(yè)者們也認(rèn)為，就商業(yè)模式上看，酸奶和茶飲很相似。但酸奶算是“更香”的一門(mén)生意，人工成本上少，店面不需要像某些茶飲店那樣配備過(guò)多人手。利潤(rùn)偏高，競(jìng)爭(zhēng)較小，目前酸奶這門(mén)生意還是“小而美”。
酸奶只能“小而美”？
從商超貨架上的預(yù)包裝酸奶，到今天線(xiàn)下逐漸“奶茶化”的酸奶飲品，酸奶這個(gè)老品類(lèi)也被新消費(fèi)重做了一遍，貼上了“貴”“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。但實(shí)際上，酸奶似乎也很難像茶飲咖啡那樣完全爆發(fā)。
“線(xiàn)下的酸奶店，現(xiàn)在還沒(méi)有梯隊(duì)劃分。因?yàn)檫@種品牌基本都是區(qū)域性小連鎖，圍繞一個(gè)或多個(gè)城市開(kāi)一些店?！彼瘟帘硎荆壳皝?lái)看像茉酸奶這樣的品牌是少數(shù)。“酸奶品牌要做全國(guó)連鎖，首先要保證原材料酸奶的配送和供應(yīng)，這個(gè)涉及的環(huán)節(jié)比較多也容易受到冷鏈等的限制。再者，進(jìn)入市場(chǎng)之后，奶茶咖啡也會(huì)對(duì)酸奶形成一定沖擊，畢竟大家針對(duì)的都是休閑場(chǎng)景?！?/p>
他補(bǔ)充，細(xì)化到產(chǎn)品本身，在同一個(gè)休閑場(chǎng)景內(nèi)，酸奶的競(jìng)爭(zhēng)力不比奶茶咖啡，“消費(fèi)者習(xí)慣逛逛街口渴了買(mǎi)一杯奶茶，談工作的時(shí)候也會(huì)找個(gè)咖啡店。但酸奶店大多是濃稠的，和以上兩種需求都不匹配?！?/p>
酸奶很難成為第一品類(lèi)，很可能只是茶飲咖啡之外的補(bǔ)足。所以，品牌們的方向也是，既然在大眾化上卷不過(guò)茶飲咖啡，那干脆就做得更精細(xì)、更高端，向有一定經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)身材管理、生活質(zhì)量有一定追求的職場(chǎng)人靠近。
回歸到行業(yè)本身，現(xiàn)制酸奶的發(fā)展也有一些難點(diǎn)。
現(xiàn)制酸奶的基礎(chǔ)價(jià)格相對(duì)高，但從業(yè)者認(rèn)為，未來(lái)酸奶要想繼續(xù)拉高價(jià)位會(huì)很困難。劉勝說(shuō)，市面上的酸奶用的菌種基本都來(lái)自幾家國(guó)外的公司，預(yù)包裝的酸奶尚且可以標(biāo)榜自己的技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)元素，現(xiàn)制酸奶卻只能受制于上游，在原材料上很難翻出花樣。劉勝拿咖啡對(duì)比，他表示，一杯咖啡可以十幾塊，也能大幾十，是因?yàn)榭Х仍谠牧戏矫婺苄纬杀趬?，“店主可以說(shuō)這款咖啡豆拿過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)，杯測(cè)高達(dá)多少分，單一產(chǎn)地，風(fēng)味上乘，所以才能賣(mài)一杯80塊錢(qián)。而現(xiàn)制酸奶就像預(yù)制菜，能期望預(yù)制菜公司做出什么升級(jí)？”
劉勝表示，“現(xiàn)在酸奶也是沾了健康飲食習(xí)慣的光，但后面也可能暴露出一些問(wèn)題，就是現(xiàn)制酸奶不需要在杯身寫(xiě)配料表，預(yù)包裝酸奶卻需要，消費(fèi)者有可能對(duì)現(xiàn)制酸奶到底健不健康這件事存疑?！?/p>
有消費(fèi)者反映，品牌標(biāo)注出來(lái)的原材料包含奶漿，還可以選擇添加合成物，也就是各類(lèi)小料，“還能選擇糖度，說(shuō)明也是有糖的，這種酸奶也并不一定比奶茶健康多少。”
“不是所有水果都能跟酸奶搭配，比如龍眼、荔枝、檸檬，跟酸奶混合的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生絮狀物。”戴維告訴深燃，現(xiàn)制酸奶在產(chǎn)品研發(fā)上也很考驗(yàn)功力，酸奶作為原材料，延展性有限?！鞍ê芏嗥放茣?huì)加膠原、花青素這些配料，本質(zhì)上也是在小料上做文章，而不是在酸奶上做文章，這些小料放在茶飲上同樣適用，不是這一行的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
跟茶飲相比，新茶飲是一種復(fù)合型的產(chǎn)品，一出來(lái)就是新的。出于新鮮感，該品類(lèi)爆發(fā)也比較快。國(guó)人對(duì)于酸奶并不陌生，但也恰恰因?yàn)檫@樣，消費(fèi)者就需要線(xiàn)下的酸奶產(chǎn)品比商超的預(yù)包裝產(chǎn)品有更多新花樣。小冰也正在琢磨，可以自己在家復(fù)刻牛油果酸奶，“或者超市里那種大桶的牛油果酸奶味道也不錯(cuò)，平時(shí)也可以解饞?！?/p>
現(xiàn)制酸奶領(lǐng)域，研發(fā)技術(shù)上很難形成壁壘，創(chuàng)新空間有限，也很難構(gòu)成全國(guó)性大品牌，并且脫離貨架，不講助消化促吸收等功能性故事之后，現(xiàn)制酸奶在休閑場(chǎng)景的處境也比較尷尬。
價(jià)格暫時(shí)是穩(wěn)定的，從業(yè)者們更多的是在卯著勁尋找酸奶產(chǎn)品里的增量。戴維認(rèn)為，冷萃酸奶日后可能是一個(gè)主流方向，現(xiàn)在也有不少品牌已經(jīng)做出來(lái)系列產(chǎn)品了。冷萃酸奶是將普通酸奶提純，瀝出酸奶中的乳清，剩下更濃稠、偏固體的酸奶?！安贿^(guò)，現(xiàn)在商用上還有一點(diǎn)小問(wèn)題，批量生產(chǎn)之余，要保證有限的冷萃酸奶能賣(mài)出去，不造成過(guò)多的損耗?！?/p>
劉勝告訴深燃，冷萃酸奶的價(jià)格是普通酸奶的2-3倍。冷萃酸奶算是新鮮物種，有一定規(guī)模實(shí)力的品牌才敢大量投入生產(chǎn)，將其作為自己的主線(xiàn)產(chǎn)品。
“現(xiàn)制酸奶這個(gè)市場(chǎng)還是發(fā)展的時(shí)間太短了”，大家都在摸索更多路子，卷產(chǎn)品也好，提價(jià)也罷，底層邏輯跟茶飲咖啡的初期差不多。市場(chǎng)在什么時(shí)候會(huì)大洗牌？有從業(yè)者說(shuō)，“可能要等到像蜜雪冰城這樣的‘怪物’出現(xiàn)吧。”
應(yīng)受訪者要求，小冰、戴維、劉勝為化名。