文|讀懂財經(jīng)
去年10月份，“科技和狠活”這一概念借助社交媒體實現(xiàn)破圈，引發(fā)了人們對食品添加劑的廣泛關(guān)注，這把火最終燒到了醬油行業(yè)。
因為疑似“添加劑雙標(biāo)”，海天味業(yè)遭遇了一定挫折。相對而言，一直主打“零添加醬油”產(chǎn)品的千禾味業(yè)則受到消費者的熱捧，品牌知名度有所提升，似乎有了彎道超車的機會。
在2022年第四季度，千禾味業(yè)迎來了發(fā)展紅利期。疊加消費旺季等因素影響，千禾味業(yè)第四季度的業(yè)績增長尤其迅猛，單季度營收達8.83億元，同比增長54.92%，環(huán)比第三季度增長63.82%；單季度凈利潤達1.57億元，同比增長74.96%，環(huán)比第三季度增長127.54%。
相對而言，處于漩渦之中的海天味業(yè)，則面臨著業(yè)績下滑的難題?？梢哉f，“添加劑事件”之后，千禾吃盡了“零添加”紅利，而海天則遭到了一定打擊。
但是，醬油本身是一種普通調(diào)味品，而“無添加”目前尚未形成行業(yè)標(biāo)準，也未在消費者群體中形成共識，當(dāng)前的“無添加”更像是一個迎合消費者心理的營銷概念。在這樣的情況下，千禾雖然短期內(nèi)吃到了紅利，但真的能彎道超車嗎？
本文對于醬油行業(yè)有以下幾個觀點：
1，“添加劑事件”后，海天跌倒，千禾吃飽。在2022年第四季度，添加劑事件影響疊加年底疫情達峰過程中對線下渠道的影響，海天味業(yè)醬油收入下滑了13.7%。這種下滑趨勢在今年一季度仍在持續(xù)。而作為對比，2022年千禾味業(yè)無論在營收、凈利潤、扣非凈利潤以及品類銷量層面均創(chuàng)下了歷史新高。
2，海天雖然遭遇了挫折，但反擊依然強勢。在此之前，醬油企業(yè)往往通過提價將成本壓力轉(zhuǎn)嫁至消費端。但是2022年醬油原材料價格持續(xù)上漲，海天并不提價，開啟了一場變相的“價格戰(zhàn)”。2022年，千禾醬油毛利率下滑幅度遠大于海天，2022年度海天醬油毛利率為40.29%，千禾醬油毛利率降至37.15%，近年來首次低于海天醬油毛利率。
3，長期來看，千禾的“零添加”故事并不好講。一方面，“零添加”在餐飲渠道并不被認可，在大眾消費者群體中認知度也較低，千禾進一步發(fā)展阻力較大。另一方面，“零添加”并沒有壁壘，海天們能夠憑借品牌和渠道優(yōu)勢加速無添加產(chǎn)品布局。最后，“零添加”最終可能如同此前的“非轉(zhuǎn)基因”，變成一個“偽故事”，千禾也將褪去光環(huán)，作為普通醬油企業(yè)參與市場競爭。
01 海天跌倒，千禾吃飽
從財報數(shù)據(jù)來看，“添加劑事件”后，千禾吃到了紅利，而海天則遭遇了挫折。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年千禾味業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入24.36億元，同比增長了26.55%。實現(xiàn)歸母凈利潤達3.44億元，同比增長了55.35%。在2022年，千禾味業(yè)無論在營收、凈利潤、扣非凈利潤以及品類銷量層面均創(chuàng)下了歷史新高。
在10月“添加劑事件”后，千禾味業(yè)Q4單季度營業(yè)收入達8.83億元，同比增長54.92%。實現(xiàn)規(guī)模凈利潤4.57億元，同比增長了74.96%。
分產(chǎn)品來看，2022年千禾味業(yè)醬油業(yè)務(wù)顯著放量，營收達到15.13億元，同比增長了28.01%。Q4單季度醬油營收同比增速甚至高達71.3%。
另一邊“醬油茅”海天味業(yè)的業(yè)績則出現(xiàn)了顯著下滑。2022年，海天味業(yè)營收規(guī)模達到了256.10億元，同比增長2.42%。但是，海天味業(yè)2022年凈利潤為61.98億元，同比則下滑了7.09%。其中，在第四季度，海天味業(yè)實現(xiàn)營收65.15億元，實現(xiàn)凈利潤為15.31億元，較2021年同期分別下滑了7.05%和22.03%，降幅十分明顯。
2022年第四季度，添加劑事件影響疊加年底疫情達峰過程中對線下渠道的影響，海天味業(yè)第四季度醬油、調(diào)味醬、蠔油分別下滑了13.7%、7.9%和10.0%。而在2023年第一季度，海天味業(yè)業(yè)績同樣出現(xiàn)下滑，營收和凈利潤分別下滑了3.17%和6.20%，醬油業(yè)務(wù)收入則同比下滑了8.94%。
可以看到，處于“添加劑事件”漩渦中心的千禾味業(yè)和海天味業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)差異巨大。千禾季度業(yè)績和年度業(yè)績均超出了市場預(yù)期，海天味業(yè)雖然有疫情這塊遮羞布，但也頹勢盡顯。
如果與漩渦之外的中炬高新對比，這種形勢易位尤其明顯。2022年，中炬高新旗下醬油業(yè)務(wù)營收達到了30.3億元，同比增長7%。
總體而言，千禾的確吃到了無添加紅利，而海天這個行業(yè)巨頭，受“添加劑事件”影響，初次顯現(xiàn)出了增長疲態(tài)。
02 海天掀起變相的“價格戰(zhàn)”
雖然吃到了“添加劑事件”帶來的發(fā)展紅利，但當(dāng)前的千禾味業(yè)，其發(fā)展仍然還得看海天的臉色。
長期以來，醬油賽道之所以被資本市場重視，有多重原因。首先，醬油作為一種普通調(diào)味品，市場規(guī)模極大。同時，醬油行業(yè)落后產(chǎn)能正加速退出，品牌集中度有望持續(xù)提升。
更重要的是，作為普通調(diào)味品，消費者對醬油產(chǎn)品價格并不敏感，“將成本順利轉(zhuǎn)嫁至消費端”一度成為資本市場看好醬油行業(yè)的重要邏輯，醬油企業(yè)成長性和盈利能力表現(xiàn)突出。
一般而言，醬油賽道的提價，由行業(yè)龍頭海天領(lǐng)頭。從2008年至2016年，海天間隔兩年即提價一次，提價區(qū)間一般為4%-5%。2021年，海天再一次提價，對醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價格上調(diào)3%-7%。這幾次漲價均成功地將成本變化轉(zhuǎn)嫁至消費端。
但是在2022年，醬油原材料價格不斷上漲，生產(chǎn)成本不斷提升，海天們卻放棄了漲價。此前在第三季度業(yè)績說明會上，海天味業(yè)董秘曾表示，面臨成本壓力，不過暫無提價計劃。
這種成本壓力也表現(xiàn)在業(yè)績上。海天2022年醬油銷量下滑了5.93%，但營業(yè)成本卻同比提升了2.19%。千禾味業(yè)同樣如此，2022年醬油銷量提升了27.49%，但營業(yè)成本直接增長了43.49%。
在不提價政策影響下，2022年度海天醬油毛利率為40.29%，同比減少了2.62個百分點；而千禾味業(yè)受到的影響更大，醬油毛利率降至37.15%，減少了6.78個百分點。
從行業(yè)角度來看，面對千禾味業(yè)的競爭，海天一邊加速布局無添加醬油產(chǎn)品，另一邊則借助原材料價格上漲這一變化，在不提價的情況下，變相實施了一場行業(yè)“價格戰(zhàn)”。
2020年以來，海天味業(yè)和千禾味業(yè)毛利率均出現(xiàn)了大幅下滑。但在2022年之前，千禾醬油毛利率始終高于海天醬油，這種情況在2022年實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。表面上看，千禾味業(yè)業(yè)績大漲，勢頭一切向好。但實際上，千禾這個挑戰(zhàn)者，也正在面臨海天味業(yè)的強勢反擊。
03 千禾的“零添加”，只是一個“偽故事”
回到醬油行業(yè)，“添加劑事件”對千禾味業(yè)絕對是利好，但對海天味業(yè)來說長期也并不是利空。
實際上，千禾味業(yè)當(dāng)前仍然難以撼動海天基本盤。一直以來，餐飲行業(yè)是醬油終端市場的大客戶。對于這些客戶來說，醬油有無添加劑都非常安全，而價格和穩(wěn)定的味道才是重點考量因素。
目前，無添加醬油在色、香、味呈現(xiàn)方面遠不如普通醬油。與普通醬油相比，千禾380無添加醬油過咸，而千禾180天無添加產(chǎn)品在鮮度上則略有遜色，價格則更高于海天產(chǎn)品。
此外，無添加本身并不能形成壁壘，千禾可以布局，海天自然也可以布局。
千禾味業(yè)一直標(biāo)榜無添加，甚至“無添加”已經(jīng)成為了千禾的標(biāo)簽。但是，對于千禾之外的醬油企業(yè)來說，“無添加”同樣是一個新的細分賽道。實際上，目前幾乎所有醬油品牌均推出了“無添加”或“零添加”醬油產(chǎn)品。
雖然千禾憑借無添加形成了一定品牌聲量，但是其品牌知名度和渠道布局仍然十分有限。截至2022年末，海天味業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量達到了7172家，而千禾味業(yè)經(jīng)銷商則為2230家，差距依然十分明顯。
所以，“千禾是無添加”并不意味著“無添加是千禾”，千禾對無添加的普及同樣會反而成為海天們無添加產(chǎn)品的助力。
更重要的是，“無添加”最終可能是一個“偽故事”。實際上，這種情況在糧油調(diào)味行業(yè)早有驗證。此前，在轉(zhuǎn)基因食品受到社會輿論廣泛關(guān)注之時，部分品牌大范圍宣傳自身非轉(zhuǎn)基因特性，打造非轉(zhuǎn)基因品牌。但直到現(xiàn)在，金龍魚、魯花、福臨門等知名品牌均同時擁有非轉(zhuǎn)基因和轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，非轉(zhuǎn)基因甚至不再成為一個細分品類。
“非轉(zhuǎn)基因”概念本身利用了人們對先進科技的恐懼心理，“添加劑事件”是添加劑被轉(zhuǎn)換為“科技與狠活”才讓人們產(chǎn)生了類似的恐懼心理。不過不同的是，添加劑早已廣泛應(yīng)用于食品飲料領(lǐng)域，安全性早有驗證，相關(guān)知識也早已被普及。
可以預(yù)見，隨著“科技與狠活”的祛魅，千禾味業(yè)“零添加”光環(huán)也將慢慢消退，最終作為一家普通醬油企業(yè)，回歸至醬油行業(yè)的新一輪競爭之中。