文|飲品報(bào)
從3月底被傳出倒閉、欠薪等負(fù)面“傳聞”至今，虎頭局終于“撐不住”了！打開虎頭局渣打餅行的天貓旗艦店，其“全球食品創(chuàng)新獎最具價(jià)值新品牌”的公示依然耀眼，但進(jìn)入“寶貝”頁面，“寶貝”已空無一物。
京東搜索“虎頭局渣打餅行”，虎頭局的京東自營旗艦店已難覓蹤影。
虎頭局倒在了“瘋狂找錢”的路上。從風(fēng)光無限到“虎頭蛇尾”，虎頭局到底經(jīng)歷了什么？
01 虎頭局，早已危機(jī)四伏
距離虎頭局上一次被傳“倒閉”僅過了不足一個月的時(shí)間。
3月30日，有自稱虎頭局員工的網(wǎng)友在自媒體上爆料，稱虎頭局大概從去年4月份就開始裁員，裁員涉及員工達(dá)到1000多人，且從11月份至今已拖欠員工近4個半月的工資。同時(shí)，拖欠供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資，累計(jì)可能高達(dá)2億元。
而促使其發(fā)出此帖的一大原因，是“直到這周，我們才知道老板要跑路了，公司要倒閉了，工資要不回了?！贝颂南路接幸伤苹㈩^局員工稱“已申請仲裁不知能否要得回來”。
針對此帖，虎頭局方面很快給出回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)倒閉信息不實(shí)，“確實(shí)在經(jīng)歷一些調(diào)整，正在努力恢復(fù)中”，指出“虎頭局線上所有的店鋪營銷和運(yùn)營均在正常進(jìn)行中?！蓖瑫r(shí)提醒消費(fèi)者不要被有心人的一些浮夸虛假信息誤導(dǎo)利用。
但彼時(shí)，虎頭局大批線下門店均已“暫停營業(yè)”。飲Sir當(dāng)時(shí)在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上搜索虎頭局，上海地區(qū)均顯示暫停營業(yè)；長沙地區(qū)除蔡鍔南路店外，也均顯示暫停營業(yè)。
面對質(zhì)疑，虎頭局的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在當(dāng)時(shí)依然希望力挽頹勢。在界面新聞發(fā)出的視頻中，胡亭現(xiàn)身說法，指出欠款兩個億和轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的傳聞都不真實(shí)；面對人去樓空的辦公總部，胡亭也表示“這邊要撤掉了，會到新辦公室，在我們原來研發(fā)的辦公室”。
而這已是胡亭面對媒體的“第二次”大型“辟謠”現(xiàn)場，第一次發(fā)生在2022年底?；㈩^局在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)被曝出拖欠員工工資和供應(yīng)商貨款問題。廣州辦公室甚至被貼上了“欠血汗錢”的大字報(bào)。
但隨后，虎頭局發(fā)布招募“事業(yè)合伙人”的公告，讓虎頭局的走向愈發(fā)不明朗。按照胡亭的規(guī)劃，虎頭局要“借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；?，并啟動海外業(yè)務(wù)孵化?！?/p>
在輿論的風(fēng)口浪尖上開放加盟，虎頭局被業(yè)內(nèi)解讀有“靠加盟商續(xù)命”的嫌疑。走到2023年1月，隨著新一輪數(shù)千萬融資的完成，虎頭局似是走出了“倒閉”、“續(xù)命”的風(fēng)波。
但就目前看來，數(shù)千萬的融資并未接上虎頭局?jǐn)嗔训馁Y金鏈。就連此前風(fēng)波中虎頭局方面特意強(qiáng)調(diào)的“線上正常運(yùn)營”也成為“奢望”。
02 虎頭局玩過山車，起落皆無法“自控”
兩年前的虎頭局，可以做夢也不會想到走入這般絕境。在此前的員工爆料中，該員工直言對虎頭局的走向感覺“非常突然”，“公司里很多高管都覺得突然”。畢竟，虎頭局的“虎虎生威”還令很多人歷歷在目。
虎頭局的巔峰時(shí)刻應(yīng)該是在它的2021年跨年“寵粉家宴”上。彼時(shí)，意氣風(fēng)發(fā)的虎頭局和虎粉真誠互動，共同跨越虎頭局這一歷史性時(shí)刻。而“寵粉家宴”的情緒高潮，來源于虎頭局在2021年的一路狂飆。
2021年，虎頭局先后完成了3輪融資，其中，2021年7月，虎頭局更是完成了近5000萬美元的A輪融資，估值一度超過20億元。
有了資本加持，2021年的虎頭局在上海設(shè)立總部，包下虹橋萬通中心一整層的辦公室；一路從長沙挺進(jìn)廣州、上海、北京、武漢、深圳5座城市；營銷活動更是盡顯高調(diào)，在2021年尾，虎頭局發(fā)起了一場包括廣告曝光、主題店煥新、衛(wèi)視節(jié)目亮相等在內(nèi)的營銷活動，同時(shí)夢幻聯(lián)動文和友、茶顏悅色等多個人氣品牌，組成“湘軍”舉行主題活動。
圖源：虎頭局官網(wǎng)
這是虎頭局的開局，在當(dāng)時(shí)稱得上是餐飲行業(yè)的絕對新勢力。而為何虎頭局有著如此強(qiáng)勁的開局？又為何會從神壇上快速跌落？虎頭局的命運(yùn)，早已藏在它的發(fā)展脈絡(luò)和自身特色中。
在飲Sir看來，虎頭局的火爆，是資本視角的火爆，換言之，虎頭局的自身特色和模式非常符合資本挑選餐飲項(xiàng)目的一套邏輯：品類創(chuàng)新→新消費(fèi)包裝→易標(biāo)準(zhǔn)化、易規(guī)?；?。開局的虎頭局，高喊新中式烘焙的口號，再加上幾款市場表現(xiàn)不錯的爆品，復(fù)古霓虹燈照射下的麻薯老虎卷頗有幾分驚艷的感覺。
“后天”形成的流量氣質(zhì)，加上烘焙品類自帶的現(xiàn)制和零售基因，讓虎頭局很快獲得資本關(guān)注。資本成為虎頭局“起飛”的強(qiáng)勁動力，也成為虎頭局在空中迷失方向的主要原因。普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，2021年至2022年期間，虎頭局靠著資本 “瘋狂刷卡消費(fèi)”，在缺乏整體規(guī)劃和品牌沉淀的情況下，“入不敷出”是必然。
虎頭局的“敗局”，從其對資本過重的依賴，從其狂飆式的營銷體系中就已經(jīng)初見苗頭。如今的虎頭局，在缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的情況下，流量不認(rèn)賬了；在負(fù)面纏身的情況下，投資價(jià)值一落千丈，但令人惋惜的是，失去了流量光環(huán)和資本加持的虎頭局，還未真正積累下獨(dú)立行走的能力。
困住虎頭局的，不只是資金鏈斷裂那么簡單。如果虎頭局能夠邁過此坎重生，支撐其以后長久走下去的力量，不是資本和營銷，而是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品內(nèi)核。
03 虎頭局?jǐn)∽?，但新中式烘焙才剛剛上?/h4>
南方都市報(bào)報(bào)道，虎頭局電商板塊負(fù)責(zé)人姜波透露，目前虎頭局包括天貓、京東、抖音、小紅書、得物、唯品會、拼多多等所有渠道都暫時(shí)關(guān)停。原因主要是受到虎頭局總部的債務(wù)問題影響。
走到今日，虎頭局身上有滿滿的“不甘心”，姜波稱“電商公司本身成長性還是不錯，比較可惜”。在虎頭局天貓旗艦店日前發(fā)布的公告中，也將閉店定性為“暫時(shí)”閉店，稱“品牌總部受到了巨大的沖擊，電商部分也因此不可抗力影響無法正常運(yùn)營，因此決定暫時(shí)關(guān)停電商平臺的業(yè)務(wù)，重啟時(shí)間待定?！鼻冶硎尽皶和Ｆ陂g我們會繼續(xù)努力研發(fā)更好的產(chǎn)品，希望早日與大家再次相見?！?/p>
而作為新中式烘焙的代表品牌，虎頭局的“敗走”為新中式烘焙兜頭澆了一盆冷水。那么，虎頭局目前的困境，是否就意味著中式烘焙“不行”了？
飲Sir認(rèn)為，除了虎頭局自身的發(fā)展模式問題之外，消費(fèi)環(huán)境的變化也是虎頭局“過山車”式起落的加速器?？谡制陂g逆勢擴(kuò)張，為虎頭局增加了實(shí)力背書，同時(shí)也增加了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。市場需求的疲軟，在一定程度上加速了虎頭局門店陷入“運(yùn)營不善”的魔咒。
另據(jù)報(bào)道，虎頭局電商板塊的負(fù)責(zé)人姜波表示，目前虎頭局包括天貓、京東、拼多多等所有渠道都暫時(shí)關(guān)停，主要是受到虎頭局總部的債務(wù)問題影響。
天眼查App顯示，虎頭局關(guān)聯(lián)公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司成立于2020年12月，法定代表人為胡亭，注冊資本約15萬人民幣，由胡亭、宋歡平、上海飽佑企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）等共同持股。風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，該公司涉及多個法律訴訟，案由多為合同糾紛，原告包括多家食品公司、裝飾公司。近日，在一起裝修合同糾紛案件中，該公司因有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務(wù)，被上海市長寧區(qū)人民法院列為失信被執(zhí)行人（老賴），公司及創(chuàng)始人胡亭一同被限制高消費(fèi)。
對外投資信息顯示，虎頭局對外投資18家公司，涉及上海、北京、湖北、廣東等10個省份，其中，武漢萬物有樣餐飲管理有限公司已注銷。其余17家存續(xù)狀態(tài)的公司中，多家存在分支機(jī)構(gòu)注銷的情況，例如，武漢虎頭局餐飲管理有限公司20家分店已注銷11家、北京虎頭局餐飲管理有限公司9家分店已注銷8家。此外，因通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系，北京虎頭局餐飲管理有限公司于今年1月被列為經(jīng)營異常。
而在新中式烘焙的賽道上，虎頭局之外，瀘溪河、鮑師傅等品牌依然傲然挺立。顯然，虎頭局的現(xiàn)狀并不能代表新中式烘焙的走向，相反，虎頭局一路高舉高打的打法，對新中式烘焙的市場教育起到了很好的推動作用。
接下來，在今年獲得數(shù)億元融資的瀘溪河，慢慢退卻網(wǎng)紅標(biāo)簽專心做產(chǎn)品的鮑師傅等品牌，會扛起新中式烘焙的大旗持續(xù)進(jìn)發(fā)。且作為天然具有零售基因的餐飲品類，新中式烘焙在線上和線下兩大場景均具有極大的想象空間，這是新中式烘焙正在面對的機(jī)會和挑戰(zhàn)。且在虎頭局（們）的引領(lǐng)下，屬于新中式烘焙的持久戰(zhàn)，才剛剛打響。
拋卻品類標(biāo)簽不論，虎頭局“把一手好牌打得稀爛”，事實(shí)上是所有網(wǎng)紅餐飲的共性，虎頭局敲響的警鐘，應(yīng)該響徹整個餐飲業(yè)的上空。
04 總結(jié)
這樣的虎頭局，難免令人為之惋惜。如果說此前很多創(chuàng)業(yè)者以及消費(fèi)者還對虎頭局抱有一絲期待，如今，這份期待也隨著線上渠道的關(guān)停被踩進(jìn)塵埃。
虎頭局的高開低走，商業(yè)社會的殘酷在其中體現(xiàn)到淋漓盡致：一步錯，可能步步錯；一招落后，可能導(dǎo)致招招落后。