文|表外表里 張冉冉
編輯|曹賓玲 付曉玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
靜悄悄的美團(tuán)，終于正面迎戰(zhàn)抖音了。
最近在其App美食頁(yè)面下，新增“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，打出“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)，而過(guò)去半年，抖音“全網(wǎng)最低價(jià)”，已成為大眾共識(shí)。
并據(jù)相關(guān)紀(jì)要放風(fēng)，美團(tuán)已下定決心反擊抖音的入侵：到店事業(yè)部2023年目標(biāo)是GTV實(shí)現(xiàn)60%增長(zhǎng)，收入和利潤(rùn)不做太多要求，主要抓商戶(hù)數(shù)量和交易額。
同時(shí)，新一輪的組織調(diào)整也同步進(jìn)行——“內(nèi)部活水”崗位也明顯傾斜到店業(yè)務(wù)，目的是“應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化”。
但此前，畫(huà)風(fēng)完全不是這樣的。抖音成功自營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)后，一位內(nèi)部人士對(duì)晚點(diǎn)LatePost驚嘆進(jìn)展之順利，“幾乎沒(méi)有感受到美團(tuán)的反擊?！?/p>
在過(guò)去幾個(gè)季度電話會(huì)議上，面對(duì)分析師對(duì)抖音競(jìng)爭(zhēng)的頻繁提問(wèn)，王興也始終穩(wěn)如泰山：“相比于其他平臺(tái)，美團(tuán)有差異化價(jià)值。”
終于現(xiàn)在有了回應(yīng)，然而市場(chǎng)卻更焦慮了。
“跟牌”抖音，復(fù)刻低價(jià)，「利潤(rùn)殺」是板上釘釘?shù)氖?，而這或許只是開(kāi)始。至于價(jià)格戰(zhàn)幅度如何、持續(xù)多久，則更讓市場(chǎng)揪心。
畢竟蛇打七寸，抖音以犀利手法，已經(jīng)搶了美團(tuán)部分“現(xiàn)金奶?！钡降昃坡脴I(yè)務(wù)。若一旦陷入長(zhǎng)久苦戰(zhàn)，必將是一個(gè)「又錯(cuò)付三年」的結(jié)局！
正如雪球球友的吐槽：一個(gè)多年虧損的公司，投資人還能接受難看財(cái)報(bào)多久？
基于此，本文將以《抖音攻陷美團(tuán)》《抖音卷美團(tuán)》的論述為基礎(chǔ)，進(jìn)一步分析美團(tuán)價(jià)格戰(zhàn)如何殺利潤(rùn)、具體幅度以及持續(xù)周期的情況。
一、學(xué)拼多多燒錢(qián)買(mǎi)流量，進(jìn)入殺利潤(rùn)階段
“現(xiàn)在挺多二人餐都會(huì)用美團(tuán)下單，銷(xiāo)量不錯(cuò)?！币晃槐本┑纳碳医邮懿稍L時(shí)這樣說(shuō)道。
據(jù)了解，該款套餐在美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購(gòu)板塊的價(jià)格為62.3元，與之相比，抖音的標(biāo)價(jià)為79.9元。也就是說(shuō)，消費(fèi)者是沖著便宜去的。
眾所周知，低價(jià)是抖音本地生活的核心之一。比如，晚點(diǎn)Latepost曾提到，抖音采取低價(jià)策略是為了防止用戶(hù)比價(jià)后在美團(tuán)成交，淪為美團(tuán)的免費(fèi)導(dǎo)流渠道。
而杭州地區(qū)的調(diào)研顯示，超過(guò)52%的用戶(hù)在抖音上購(gòu)買(mǎi)本地生活（餐飲）團(tuán)購(gòu)券，是因?yàn)槠鋬r(jià)格比美團(tuán)便宜。
眼看著用戶(hù)流失，美團(tuán)揮起價(jià)格大刀守“江山”，其2022Q4電話會(huì)議里提到：對(duì)到店酒旅業(yè)務(wù)，2023年的核心戰(zhàn)略為鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并穩(wěn)定市場(chǎng)份額。
有美團(tuán)內(nèi)部人士透露，特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)采用預(yù)算按月滾動(dòng)，費(fèi)用申請(qǐng)條件是單個(gè)城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請(qǐng)費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家做更低的價(jià)格優(yōu)惠。
且“鈔能力”已經(jīng)奏效，比如有商家現(xiàn)身說(shuō)法：“美團(tuán)套餐更便宜，就是因?yàn)槠脚_(tái)給了補(bǔ)貼?！?/p>
不僅如此，美團(tuán)又走起了“傭金返點(diǎn)”的老路：對(duì)標(biāo)抖音給KA商家的返傭和廣告優(yōu)惠，加大對(duì)KA商家的激勵(lì)計(jì)劃，比如達(dá)到GTV指標(biāo)可以拿返傭。
畢竟去年抖音通過(guò)“0傭金”這種玩法，把塔斯汀、華萊士、肯德基等美團(tuán)的大客戶(hù)吸引走了，并且有紀(jì)要顯示，它們還把很大一部分廣告預(yù)算放在了抖音。
對(duì)用戶(hù)端，同樣燒錢(qián)先行。
近期，美團(tuán)APP在部分城市上線短視頻入口——首頁(yè)底部第二個(gè)tab從“電商”改為“看視頻”。用戶(hù)點(diǎn)擊瀏覽視頻，達(dá)到一定的時(shí)長(zhǎng)和觀看數(shù)量，會(huì)收到直接入賬美團(tuán)或微信賬戶(hù)的現(xiàn)金紅包激勵(lì)。
這與拼多多“花1塊錢(qián)，耗你94分鐘”的套路如出一轍，在社交媒體上活躍的副業(yè)群里，多多視頻賺錢(qián)項(xiàng)目紅極一時(shí)。
據(jù)36氪報(bào)道，2022年多多視頻花費(fèi)的用戶(hù)補(bǔ)貼逼近10億元。其中，補(bǔ)貼最狠的二季度，額度在3-4億元。而大手筆投入下，多多視頻DAU目前穩(wěn)定在 1-1.2億，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定在30分鐘上下，商業(yè)化率達(dá)到33%。
雖然美團(tuán)累積到最后1毛錢(qián)的時(shí)候，也會(huì)出現(xiàn)拼多多式的“指數(shù)爆炸”，但當(dāng)下顯然已火到副業(yè)群，引起了羊毛黨的騷動(dòng)。
基于上述類(lèi)推，美團(tuán)的短視頻業(yè)務(wù)補(bǔ)貼投入也不是個(gè)小數(shù)目。
同時(shí)可以看到，其人員成本也在增加。資料顯示，近期美團(tuán)招聘官網(wǎng)上，掛出了近80個(gè)短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)的招聘崗位，覆蓋產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等不同角色。
此外，2022Q4電話會(huì)議上還提到：2023年將擴(kuò)大業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)以及增強(qiáng)外部流量合作。
總而言之，不論是把商家價(jià)格打下來(lái)、給用戶(hù)發(fā)紅包，還是拓展短視頻團(tuán)隊(duì)，都是美團(tuán)真金白銀要花出去的錢(qián)，「利潤(rùn)殺」正在進(jìn)行。
正如其2022Q4電話會(huì)議提到：這些措施都需要一定程度的投資，短期內(nèi)會(huì)對(duì)到店酒旅業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率產(chǎn)生顯著影響。
當(dāng)然，美團(tuán)這一輪的核心是鞏固市場(chǎng)份額，從其2023Q1到店酒旅業(yè)務(wù)GTV的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)看，確實(shí)守住了大盤(pán)。
然而，這樣強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)卻是建立在去年GTV低基數(shù)上，中間有多少實(shí)力成分，至少要到Q3才能看清，目前難以緩解市場(chǎng)的擔(dān)憂。
更讓人焦慮的是，如果美團(tuán)補(bǔ)貼幅度過(guò)大，殺利潤(rùn)的慘烈程度恐怕難以想象。
二、補(bǔ)貼摳摳搜搜，如何守江山？
“不是說(shuō)全網(wǎng)低價(jià)嗎，為什么美團(tuán)酒店還是比抖音貴？”有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽。
事實(shí)確實(shí)如此。從一線到三線城市，分別按照價(jià)格由低到高隨機(jī)抽取8家酒店，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)都比抖音貴。這價(jià)格戰(zhàn)莫非“嘴炮戰(zhàn)”？光打雷不下雨呀！
其實(shí)，看一組數(shù)據(jù)就知道美團(tuán)的算盤(pán)了：專(zhuān)家紀(jì)要顯示，今年2月，抖音酒旅GTV不到30億，占比20%，是最拉胯的品類(lèi)。而且其中很大一部分，由旅游門(mén)票貢獻(xiàn)。
更何況，抖音的酒店業(yè)務(wù)與美團(tuán)是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的。眾所周知，美團(tuán)酒旅起于“農(nóng)村包圍城市”的路線，重心在下沉市場(chǎng)，2021年美團(tuán)高星酒店間夜量占比僅為16.5%。
而抖音主打與旅游配套的高端酒店、網(wǎng)紅酒店，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年10月-2022年9月期間，抖音旅游萬(wàn)粉達(dá)人產(chǎn)生的POI打卡視頻中，涉及高檔酒店、豪華型酒店及度假酒店占總打卡POI地點(diǎn)的34%。
可以推測(cè)，美團(tuán)壓根沒(méi)把未成氣候的抖音酒店業(yè)務(wù)放在眼里，也就不會(huì)對(duì)酒旅商家進(jìn)行補(bǔ)貼。
而對(duì)美團(tuán)沖擊較大的品類(lèi)，態(tài)度完全不一樣。
抽樣統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，特價(jià)團(tuán)購(gòu)下，美團(tuán)到綜、到餐和門(mén)票三個(gè)品類(lèi)都做到了比抖音更低價(jià)，其中到綜品類(lèi)補(bǔ)貼力度最大。
注：在一線到三線城市各自隨機(jī)選取5-10個(gè)樣本
這并不難理解，消費(fèi)者在到綜消費(fèi)上，基本都是線上貨比三家后，再到店選擇合適的方案，尤其是婚慶、醫(yī)美這種單價(jià)高的，線下交易占了大頭。
這意味著商家的需求更傾向于流量，能產(chǎn)生的GTV較少，平臺(tái)賺廣告費(fèi)要易于賺傭金。
而《抖音卷美團(tuán)》一文中也論述過(guò)，抖音的高曝光度恰好切中了到綜商家的廣告需求，對(duì)美團(tuán)影響更大，因此美團(tuán)對(duì)這一品類(lèi)的補(bǔ)貼力度也就更大。
這種“摳摳搜搜”的策略，體現(xiàn)在美團(tuán)補(bǔ)貼的方方面面。
以到餐來(lái)說(shuō)，美團(tuán)雖然在跟牌，但有輕重之分。比如，武漢江漢路步行街特價(jià)團(tuán)購(gòu)板塊中，前30的套餐基本都在100元以下，且平均價(jià)格只有14.6元，明顯針對(duì)抖音的低客單價(jià)策略。
并且還追著連鎖快餐、茶飲、小吃甜點(diǎn)等抖音高滲透品類(lèi)咬，補(bǔ)貼占比高達(dá)80%。
且不僅是品類(lèi)上有區(qū)別，地域上也是“有所歧視”。
美團(tuán)2022Q4電話會(huì)議提到的一句話：“我們將加快商家入駐進(jìn)程，擴(kuò)大業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)，在下沉城市拓展業(yè)務(wù)。”引發(fā)了抖音的“恐慌”。
“美團(tuán)銷(xiāo)售剛從店離開(kāi)，馬上就有抖音服務(wù)商打來(lái)電話說(shuō)‘美團(tuán)給了什么政策，抖音也都可以給’?！币晃簧碳胰绱讼蛐蚂孛枋雒蓝对诘途€城市的競(jìng)爭(zhēng)。
此前，抖音還沒(méi)大肆進(jìn)攻低線城市，美團(tuán)明顯想搶先拿下五環(huán)外的用戶(hù)。
事實(shí)上，美團(tuán)的討好已經(jīng)擺在明面上了。以餐飲團(tuán)購(gòu)套餐為例，一二線城市用戶(hù)得到的補(bǔ)貼，顯著低于三線城市用戶(hù)。
注：在一線到三線城市各隨機(jī)抽取20個(gè)餐飲團(tuán)購(gòu)套餐
換句話說(shuō)，下沉市場(chǎng)才是價(jià)格戰(zhàn)的核心地帶，一二線城市消費(fèi)者能享受的價(jià)格戰(zhàn)紅利不多。
可見(jiàn)，美團(tuán)的價(jià)格戰(zhàn)，是一場(chǎng)局部的、有選擇性的戰(zhàn)爭(zhēng)。它更多是基于抖音影響較大的品類(lèi)做精細(xì)化補(bǔ)貼，或者是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但尚未大規(guī)模撒幣。
正如一位投資人在采訪中對(duì)此評(píng)論，美團(tuán)“試圖用最少的錢(qián)，守住最大面積的江山?！?/p>
但即使是精細(xì)化補(bǔ)貼，如果持續(xù)周期過(guò)長(zhǎng)，對(duì)利潤(rùn)的影響也是很大的。
三、慢下來(lái)的抖音，也足夠美團(tuán)喝一壺的
“（即使）打到同樣折扣，和抖音打價(jià)格戰(zhàn)我們也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)月活還比不上抖音的日活，能拿回來(lái)的量很有限，成本和實(shí)際投入完全不成正比?！边@是美團(tuán)對(duì)自己的認(rèn)知。
但現(xiàn)在情況不一樣了：一直狂飆的抖音，似乎慢下來(lái)了。
據(jù)國(guó)金指數(shù)，抖音本地生活到店的月動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)量已達(dá)30萬(wàn)，增速開(kāi)始放緩，今年3月份核心餐飲商家數(shù)量環(huán)比增速僅1.9%。
不僅如此，步入2023年，抖音美食相關(guān)創(chuàng)作者視頻發(fā)布量、餐飲視頻數(shù)量及點(diǎn)贊趨勢(shì)均有所下滑。
并且抖音本地生活VV（播放數(shù)）占比近3個(gè)月都徘徊在9%左右，沒(méi)有進(jìn)一步增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
種種表現(xiàn)，都與《抖音攻陷美團(tuán)》《抖音卷美團(tuán)》中的觀點(diǎn)不謀而合：在適合商家范圍有限、達(dá)人探店內(nèi)卷等條件局限下，抖音在商家拓展、內(nèi)容創(chuàng)作、流量分配方面，或走到增速變緩的拐點(diǎn)。
以流量分配來(lái)說(shuō)，目前抖音推薦頁(yè)商業(yè)化內(nèi)容已超過(guò)35%，其中本地生活（掛券內(nèi)容）占比達(dá)6.3%，再投廣告，用戶(hù)就煩了。
而流量池受限無(wú)疑會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)。畢竟抖音本地生活是“低價(jià)爆款邏輯”，即靠流量?jī)?yōu)勢(shì)下引爆低價(jià)單品，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)。
經(jīng)營(yíng)兒童游樂(lè)場(chǎng)生意的宋老板在新熵的采訪中表示：“目前超過(guò)7成客戶(hù)是抖音帶來(lái)的，但要確保抖音最便宜，否則沒(méi)有流量，損失很大?！?/p>
在抖音本地生活商戶(hù)變多、流量紅利減弱的當(dāng)下，商家想要跑出爆款，只能繼續(xù)卷價(jià)格。
但低價(jià)或不可持續(xù)，抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心規(guī)則顯示，其越來(lái)越強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)——2023年對(duì)商家的服務(wù)費(fèi)率返還比例降低，這將導(dǎo)致商家本就少得可憐的利潤(rùn)進(jìn)一步被擠壓。
更何況，隨著線下客流的恢復(fù)，商家也開(kāi)始回歸正常經(jīng)營(yíng)了，對(duì)超低折扣套餐依賴(lài)度降低。
比如，一位縣城宵夜檔老板在新熵的采訪中表示：“每天就做這些單子，多了也沒(méi)精力應(yīng)付。目前本地客戶(hù)已足夠飽和?！?/p>
基于此，抖音和美團(tuán)的價(jià)格差正逐漸收窄。據(jù)浙商證券信息，抖音/美團(tuán)折扣率由去年9月的8.3/8.9，收窄至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折低價(jià)團(tuán)購(gòu)的24家商戶(hù)，也驟減至4家。
可以說(shuō)，在商家入駐放緩、流量配比難提升、低價(jià)折扣套餐減少的背景下，抖音的本地生活業(yè)務(wù)已從高增長(zhǎng)階段進(jìn)入增速合理化階段。
在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，抖音本地生活，或許變現(xiàn)的重要性逐漸提升，繼續(xù)蒙眼狂奔價(jià)格戰(zhàn)的可能性，大大降低。
可以看到，自美團(tuán)3月份開(kāi)通特價(jià)團(tuán)購(gòu)板塊以來(lái)，抖音公開(kāi)的商家補(bǔ)貼活動(dòng)只有一次餐飲商家“百萬(wàn)補(bǔ)貼”，砸進(jìn)場(chǎng)里都聽(tīng)不到響，并且補(bǔ)貼的核心在于激勵(lì)中小商家提高團(tuán)品豐富度，促進(jìn)GMV增長(zhǎng)。
且抖音電商的ROI顯然是更高的，這意味著在商業(yè)化內(nèi)容占比提升空間有限下，導(dǎo)流給處處受限的本地生活，經(jīng)濟(jì)性也不高。
這筆賬擺在面前，抖音如何選擇，不言而喻。
然而抖音畢竟坐擁5億DAU，光是維持現(xiàn)狀，就足夠美團(tuán)對(duì)付了。
那些門(mén)店規(guī)模大、承載能力強(qiáng)、掌握了“流量密碼”的KA商家們，依然在抖音“捷報(bào)頻傳”，如茶百道3月在抖音實(shí)現(xiàn)單日銷(xiāo)售額破億，再次刷新紀(jì)錄。
上文也提到，這類(lèi)商家正是美團(tuán)重點(diǎn)補(bǔ)貼對(duì)象，但想要打動(dòng)它們不容易，可能是個(gè)長(zhǎng)期而艱難的任務(wù)。
因此美團(tuán)的「利潤(rùn)殺」，可能不是一時(shí)的。
小結(jié)
常言道，狹路相逢勇者勝。正式進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)模式的美團(tuán)和抖音，誰(shuí)能笑到最后？
可以預(yù)見(jiàn)的是，價(jià)格戰(zhàn)將反噬到美團(tuán)的利潤(rùn)表上，拖著美團(tuán)進(jìn)入殺利潤(rùn)階段。
不過(guò)從目前情況來(lái)看，美團(tuán)只在特定的地區(qū)、品類(lèi)范圍內(nèi)精細(xì)化補(bǔ)貼，而不是大規(guī)?！盁X(qián)游戲”。并且在抖音本地生活業(yè)務(wù)拐點(diǎn)已至，無(wú)心戀戰(zhàn)的當(dāng)下，割肉程度也相應(yīng)減小。
當(dāng)然，當(dāng)對(duì)手是實(shí)力強(qiáng)大又野心勃勃的抖音，美團(tuán)無(wú)論如何都不會(huì)太輕松。
更何況，這些都建立在抖音不會(huì)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)大力回?fù)舻募僭O(shè)下，如果抖音要與美團(tuán)斗戰(zhàn)到底，那么迎接美團(tuán)的會(huì)是一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。