文|藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳 賈紫璇 于瑋琳
「喜茶官方通知我獲得了贈(zèng)飲券，但我不想喝，我只想要冰箱貼」；
「你中毒了，哈哈」；
「之前領(lǐng)冰箱貼那會(huì)兒，我都喝出來(lái)胃病了」；
「嗨，在路邊拉人請(qǐng)人喝果茶，她們說(shuō)只吃水果不喝茶」……
這些現(xiàn)實(shí)版「買櫝還珠」的故事，發(fā)生在一個(gè)「喜茶冰箱貼互換群」里。
不久前，為求一枚喜茶冰箱貼找人「跨城代喝」的現(xiàn)象引發(fā)熱議，而收藏者們的執(zhí)著與瘋狂遠(yuǎn)超我們的想象。健康尚且顧不上，更別提時(shí)間和金錢。在二手平臺(tái)閑魚(yú)上，原本免費(fèi)的冰箱貼被標(biāo)上40—100元不等的價(jià)格，一些「絕版」則會(huì)更高，即便如此也「一貼難求」。
事件發(fā)酵后，喜茶官方在微博回應(yīng)稱：不建議以高價(jià)收購(gòu)等不必要的方式來(lái)收集城市冰箱貼。同時(shí)表示已展開(kāi)舉措方便從官方渠道獲取。
但有收藏者調(diào)侃：「冰箱貼如果從黃牛那兒買，至多200元，但如果要用積分兌換，就需要666積分，相當(dāng)于喝1332元的喜茶才行」。
太陽(yáng)底下無(wú)新事。
數(shù)月前，線上健身應(yīng)用Keep也曾因一塊和主業(yè)無(wú)關(guān)的獎(jiǎng)牌登上熱搜。起因是一位博主爆料Keep靠賣獎(jiǎng)牌營(yíng)收五億元，雖很快就被官方否認(rèn)，但入坑Keep獎(jiǎng)牌的用戶不在少數(shù)，在社交平臺(tái)上曬Keep獎(jiǎng)牌同樣蔚然成風(fēng)。
18世紀(jì)法國(guó)哲學(xué)家狄德羅曾提出「愈得到愈不滿足」效應(yīng)，即在沒(méi)有得到某樣?xùn)|西時(shí)，心態(tài)很平穩(wěn)，而得到了卻越來(lái)越不滿足，想要進(jìn)一步收集的欲望更加強(qiáng)烈。
作為同一批被收割的80、90后來(lái)說(shuō)，這些「癮性消費(fèi)」并不陌生。從麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園餐到水滸卡，再到層出不窮的IP盲盒、品牌衍生品，引發(fā)一波波收藏?zé)岬模膊璨皇堑谝粋€(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。
這些看似不務(wù)正業(yè)的「花活兒」大多成了品牌營(yíng)銷衍生出的現(xiàn)金牛，但「花活兒」能復(fù)制嗎？又能火爆多久？
無(wú)處可逃的年輕人
故事的開(kāi)頭似乎波瀾不驚。
2022年，喜茶長(zhǎng)春首店開(kāi)業(yè)，推出了第一款城市限定冰箱貼，而后每有新城新店開(kāi)業(yè)，都會(huì)限量隨飲品贈(zèng)送。從設(shè)計(jì)元素來(lái)看，冰箱貼將喜茶的LOGO形象阿喜和城市人文特色結(jié)合，如北京的糖葫蘆、天津的狗不理包子、佛山的無(wú)影腳、周口的原始人……迄今為止已有近200個(gè)款式。
很快，嗅覺(jué)敏銳的年輕人捕捉到了信號(hào)。
「我入坑喜茶冰箱貼，要感謝大數(shù)據(jù)推送」，網(wǎng)友「奶茶醬」告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「某天刷小紅書(shū)刷到了一個(gè)好好看的民國(guó)女學(xué)生造型，火速垂直入坑」。
從去年10月開(kāi)始，之后的小半年時(shí)間里，「奶茶醬」不斷為自己的藏品添磚加瓦，如今已經(jīng)收集了114枚城市冰箱貼。她自述，自己只能算是個(gè)「佛系」收藏者。
奶茶醬的部分藏品
入坑容易出坑難，是收藏者們的普遍感嘆，他們比某個(gè)城市的本地人更先知道喜茶明天在哪里開(kāi)店。「今天就一個(gè)晉城」、「明天又是好幾家店」。
「喜茶，收手吧」，在冰箱貼兌換群里，收藏者們略顯「無(wú)奈」。
這個(gè)坑到底有多深？一位收藏者算過(guò)一筆賬，全國(guó)有600多個(gè)城市，每個(gè)城市都要開(kāi)新店的話，那收藏之路才走了不到一半。然而他們還是天真了，喜茶還在上海這樣的熱門城市推出了冰箱貼2.0版本。最近推出的「五一限定款」，甚至喊來(lái)了各地文旅局一起吆喝。
冰箱貼是免費(fèi)的，卻又是限量的。
目前來(lái)看，只需要在新店開(kāi)業(yè)3-7天購(gòu)買喜茶并按要求在社交平臺(tái)發(fā)表帖子，或者配合做出相關(guān)動(dòng)作即可領(lǐng)取。然而，遠(yuǎn)水解不了近渴，收藏者們?yōu)榱双@取異地的冰箱貼可謂各顯神通。
此前媒體報(bào)道的「跨城代喝」最為常見(jiàn)，有新入坑的收藏者在小紅書(shū)接連數(shù)日發(fā)表帖子，請(qǐng)湖州、遂寧、內(nèi)江、綏化多地的人喝喜茶。此外，喜茶就限定款冰箱貼開(kāi)放了積分兌換，666積分可以兌換一枚，相當(dāng)于要喝1332元的喜茶。
不難看出，對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，這不僅是一款提高品牌知名度、增加復(fù)購(gòu)的周邊，也是實(shí)打?qū)嵉淖儸F(xiàn)手段。
而這樣的劇情，喜茶并不是第一個(gè)操盤手。
時(shí)間倒回幾個(gè)月前，「奇奇蒂蒂櫻花牌」、「小丸子許愿獎(jiǎng)牌」、「巴斯光年獎(jiǎng)牌」、「大耳狗綿云童話牌」……以上這些，都只是Keep獎(jiǎng)牌的冰山一角。只要付費(fèi)報(bào)名參與Keep發(fā)布的線上體育賽事，如跑步、競(jìng)走、跳繩等，完成一定的運(yùn)動(dòng)量，就可以獲得Keep實(shí)物獎(jiǎng)牌。
因?yàn)槠脚_(tái)本身的健身屬性，Keep獎(jiǎng)牌的粉絲有著明顯的「男女通吃」特征，87年生人的產(chǎn)品經(jīng)理曉楠就是其中之一。2020年Keep還未推出實(shí)體獎(jiǎng)牌時(shí)，他就開(kāi)始參與活動(dòng)，迄今為止收集了20多塊，「有一年中秋報(bào)名了三個(gè)活動(dòng)，都是有時(shí)間限制的，回家休息的幾天基本都用來(lái)跑步了」。
這些造型可愛(ài)的獎(jiǎng)牌再次戳中了許多人的「萌點(diǎn)」，但就像奶茶不是一口氣能喝完的，跑步也不是可以一直跑的。和喜茶「代喝」一樣，Keep「代跑」也出現(xiàn)了。
在小紅書(shū)和閑魚(yú)等平臺(tái)上，諸如「Keep獎(jiǎng)牌代跑，下單后24小時(shí)內(nèi)跑完」、「1km1元，5.2km6元」的相關(guān)信息屢見(jiàn)不鮮。
雖然Keep獎(jiǎng)牌本身并不需要付費(fèi)購(gòu)買，但報(bào)名參加賽事需要付費(fèi)，一般在39元。雖然「Keep憑借獎(jiǎng)牌賺了5個(gè)億的新聞」很快被官方否認(rèn)，但Keep確實(shí)從這項(xiàng)花活上變現(xiàn)成功了。
根據(jù)2023年Keep第三次遞交的招股書(shū)，其以虛擬體育賽事為主的線上付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)收入從2020年的3282.5萬(wàn)元增長(zhǎng)至2022年的3.31億元，占營(yíng)收總比重從2.9%提升至4.3%再到15%。
Keep在招股書(shū)中主動(dòng)披露：2022年，其通過(guò)虛擬體育賽事的收入持續(xù)增長(zhǎng)，同比超過(guò)500%。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine不完全統(tǒng)計(jì)，全年熱度最高的前五大賽事，付費(fèi)報(bào)名人次接近150萬(wàn)。其中，2022年10月推出的「庫(kù)洛米&美樂(lè)蒂系列賽：KU&MM 以愛(ài)環(huán)繞」線上跑步比賽，有56.4萬(wàn)人報(bào)名參與。
年輕人的聚集地、互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎也都有自己的熱門周邊，騰訊的企鵝、京東的狗，而要說(shuō)靠周邊變現(xiàn)最順理成章也玩得最好的，要屬「阿里動(dòng)物園」的盒馬鮮生和他的代言人「大屁股臉」河馬。
和其他兩款周邊不同，作為生鮮超市的盒馬，其周邊本身就在售，周邊+一切也被盒馬玩出了花。辦X會(huì)員送熱門公仔，購(gòu)物滿49元送盒馬筷子架、買牙膏送盒馬盲盒……有網(wǎng)友為湊齊盲盒買了30支牙膏，至少可以用到2025年。
癮性消費(fèi)，生生不息
品牌周邊為何讓人欲罷不能？
「心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，收藏的最主要?jiǎng)訖C(jī)是尋求一種「成功、有能力和掌控感」。當(dāng)下多變的大環(huán)境，很容易讓人感到失去控制感，讓人焦慮。但是，人們把玩著自己的藏品時(shí)，會(huì)覺(jué)得這是自己勞動(dòng)的成果，并因此獲得安全感和控制感?！怪行艜充N書(shū)《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》作者陳勇告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
「高顏值是必備的，除此之外，文化加持、限量發(fā)售所帶來(lái)的收藏價(jià)值，周期性上新帶來(lái)的新鮮感都是推動(dòng)周邊出圈的大殺器?！惯B鎖品牌創(chuàng)意服務(wù)機(jī)構(gòu)「大品連策」相關(guān)負(fù)責(zé)人珍珠告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
喜茶的城市限定冰箱貼就是一個(gè)典型案例，將IP形象和每個(gè)城市的特色和驕傲之處結(jié)合，天然地拉近和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，也讓收藏者擁有了更多的談資。
社交貨幣和圈層文化，是讓人癡迷收藏的動(dòng)因之一。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收集喜茶冰箱貼的人大部分是愛(ài)喝奶茶的人，也有不少喜茶的粉絲；收集Keep獎(jiǎng)牌的人，大部分是健身人士，也順理成章「男女通吃」。
在他們當(dāng)中，大多都不是單一的收集者，「奶茶醬」也在收集泡泡瑪特的一些盲盒IP、國(guó)潮T恤，同時(shí)也在收集郵票和紀(jì)念幣。在喜茶冰箱貼交換群里，也有人在互換茶顏悅色的冰箱貼和一些美妝品牌的周邊等。
「我有些朋友確實(shí)get不到這些「小垃圾」的美麗，而我偏偏愛(ài)的不行?！埂改滩栳u」告訴藍(lán)洞商業(yè)，「收集的過(guò)程中，也交到了不少新朋友，開(kāi)心」。
當(dāng)下這些品牌的花活兒，在數(shù)十年前的老前輩面前，只能算作徒弟。
1979年，麥當(dāng)勞第一次推出開(kāi)心樂(lè)園餐，首套玩具是「馬戲團(tuán)馬車系列」，包括刻板、手鐲、橡皮擦等。本來(lái)只是餐品中附帶的「添頭」，沒(méi)想到自此長(zhǎng)盛不衰，在全球吸粉無(wú)數(shù)。
無(wú)獨(dú)有偶，上世紀(jì)90年代初，臺(tái)灣兩大方便面巨頭康師傅和統(tǒng)一進(jìn)入大陸市場(chǎng)，在干脆面賽道展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。前者有小虎隊(duì)，后者有小浣熊；并先后推出隨方便面贈(zèng)送的小卡片「旋風(fēng)卡」和「百變天書(shū)」，一時(shí)難分高下。
1998年推出的統(tǒng)一小浣熊「水滸卡」，憑借優(yōu)質(zhì)的畫(huà)風(fēng)和精妙的玩法設(shè)計(jì)，瞬間讓全國(guó)的「紅領(lǐng)巾」陷入瘋狂，不少80后都有為了買卡而買面，拿到卡就扔了干脆面的黑歷史。
現(xiàn)如今Keep獎(jiǎng)牌的收藏者曉楠，曾經(jīng)也是水滸卡的愛(ài)好者之一。時(shí)光荏苒，雖然品牌周邊的形態(tài)幾經(jīng)變化，但卻「收割」著同一撥人。
直到2002年康師傅宣布「小虎隊(duì)」停產(chǎn)，「水滸卡」提前結(jié)束戰(zhàn)斗。自媒體人闌夕回憶：「2001年，水滸傳卡全系列發(fā)行完畢，統(tǒng)一集團(tuán)在大陸市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了約48億人民幣，這一年，志得意滿的統(tǒng)一直接蓋了一座新辦公大樓?！?/p>
時(shí)至今日，麥當(dāng)勞和統(tǒng)一的兩大周邊有著截然不同的境遇。
麥當(dāng)勞的開(kāi)心樂(lè)園餐迄今仍是保留系列，根據(jù)QSR Magazine給出的數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞平均每年的營(yíng)收有20%來(lái)自「開(kāi)心樂(lè)園餐」。而小浣熊水滸卡，雖然在二手平臺(tái)上仍不乏售賣者，但僅停留在情懷加持的程度，干脆面里早已「查無(wú)此卡」。
IP的熱度自有其保質(zhì)期，「消費(fèi)者需要不斷的新鮮感刺激」，珍珠說(shuō)，相較于麥當(dāng)勞不斷和知名IP合作，推出層出不窮的新款周邊，水滸卡作為單一品類的IP，其生命周期被大大縮短。同樣，和上個(gè)世紀(jì)不同，周邊的玩法早已不局限于IP本身，「更多是聯(lián)名合作、限量版套餐、社交媒體運(yùn)營(yíng)的一套組合拳?！?/p>
蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也為周邊經(jīng)濟(jì)起到了推波助瀾的作用。幾乎每款出圈周邊的背后，都有小紅書(shū)、微博、閑魚(yú)等社交平臺(tái)的加持，不僅是宣傳渠道，更是置換交易的二級(jí)市場(chǎng)。
花活兒扛不起變現(xiàn)大旗
一邊是網(wǎng)紅周邊賺足了人氣，另一邊則是變現(xiàn)壓力始終縈繞。
據(jù)2023年1月3日喜茶發(fā)布的品牌十周年報(bào)告，2022年6月以來(lái)，喜茶的單店銷量記錄再創(chuàng)新高，日店均銷量和月度總銷量分別同比去年增長(zhǎng)20%。喜茶GO會(huì)員人數(shù)突破了6300萬(wàn)、2022年進(jìn)入新城市后首店單日最高銷量達(dá)5,400杯（梅州萬(wàn)達(dá)店）?？梢钥闯?，不斷推出新品和爆款周邊后，喜茶的人氣兒更足了。
但另一面，喜茶的整體收益卻是下滑的。
根據(jù)「市界」此前援引分析人士提供的調(diào)研數(shù)據(jù)：喜茶在2022年前三季度，月收入平均為3億多元；2021年的前三季度月收入則在4億多元，同比下降20%左右。這或許與喜茶的降價(jià)策略有關(guān)。2022年2月24日，喜茶發(fā)布消息稱，近期上架的幾款飲品價(jià)格都控制在20元出頭，喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單基本告別3字開(kāi)頭的飲品了。
降價(jià)之外，新式茶飲賽道內(nèi)卷也在加重。在2022年11月，喜茶正式開(kāi)放了加盟。
據(jù)喜茶官方發(fā)布的《2021年靈感飲茶報(bào)告》顯示，截至2021年年底，其門店總數(shù)為865家；據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年4月1日，喜茶門店數(shù)為896家，門店主要集中在華南區(qū)域。一年多時(shí)間過(guò)去，雖然冰箱貼上線了近200多，但喜茶的門店卻只增長(zhǎng)了31家，開(kāi)店的同時(shí)，也在關(guān)店。
同樣以獎(jiǎng)牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷新高度的Keep，其變現(xiàn)壓力也并沒(méi)有得到根本疏解。
據(jù)最新的招股書(shū)顯示：2022年Keep實(shí)現(xiàn)了22.12億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)36.6%，但這并不足以讓其實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)調(diào)整后凈虧損6.67億元。2019年、2020年、2021年Keep公司調(diào)整后凈虧損額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元。有所收窄，但離扭虧為盈仍有距離。
Keep在招股書(shū)中寫(xiě)到：2022年的整體毛利率較2021年有所減少，主要是由于會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容部分的毛利率下降。這反映了虛擬體育賽事的收入貢獻(xiàn)不斷增長(zhǎng)，但其毛利率相對(duì)較低，原因是獎(jiǎng)牌成本上升。
2020年到2022年，虛擬體育賽事的成本從1151萬(wàn)元逐步提升到1.63億元，占Keep總體營(yíng)業(yè)成本的比例也從1%提升到了7.4%。
Keep招股書(shū)截圖
另一個(gè)不容樂(lè)觀的數(shù)據(jù)是月活增長(zhǎng)的趨緩，根據(jù)Keep招股書(shū)顯示，2022年Keep平均月活用戶達(dá)3638.8萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)僅6%，相比之下，2021年的同比增幅是15.6%。此外，Keep月活用戶的月均鍛煉次數(shù)分別為5.0次、4.1次及4.8次，而每名訂閱會(huì)員的月均鍛煉次數(shù)分別為10.9次、7.2次及7.8次。
獎(jiǎng)牌的出圈無(wú)法緩解Keep的盈利焦慮，而「獎(jiǎng)牌代跑」的現(xiàn)象出現(xiàn)，也一定程度上證明了健身作為「逆人性」的行為，靠營(yíng)銷變現(xiàn)不能持久。
「企業(yè)經(jīng)營(yíng)更需要的是長(zhǎng)久持續(xù)的變現(xiàn)，而不是短期內(nèi)的爆火?！龟愑抡f(shuō)，「一款周邊的衰退無(wú)法避免，我們要做的是盡量延緩衰退，并不斷找到新的火熱內(nèi)容，但是最終還是要回到企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。」
品牌周邊、聯(lián)名IP，在消費(fèi)及互聯(lián)網(wǎng)品牌玩法層出不窮的當(dāng)下，早已不再是品牌的突圍法寶，而是防御攻勢(shì)，不推陳出新就會(huì)被年輕人遺忘。但商業(yè)本就是一道復(fù)雜的數(shù)學(xué)題，光有人氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。