文|三易生活
4月19日晚間，新東方公布了截至2023年2月28日的2023財(cái)年第三財(cái)度未經(jīng)審核財(cái)報(bào)。其中顯示，該財(cái)季其營(yíng)收同比上升22.8%、至7.54億美元，超出了此前預(yù)計(jì)7.03-7.2億美元的指引區(qū)間，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升147.1%、至6650萬(wàn)美元，歸母凈利潤(rùn)也同比上升166.7%、至8165萬(wàn)美元。
以這份業(yè)績(jī)來(lái)看，這家此前的教培巨頭似乎已經(jīng)逐步回暖。而對(duì)于該季度的表現(xiàn)，新東方方面將主要原因歸結(jié)為其教育新業(yè)務(wù)，以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、直播電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)。其中尤其是對(duì)于東方甄選，在這份財(cái)報(bào)中更是不吝筆墨地進(jìn)行了夸贊。并且在今年早些時(shí)候，新東方在線也已正式更名為東方甄選，以彰顯其大力投入直播電商領(lǐng)域的決心。
在跨界直播電商賽道、并嘗到了甜頭后，新東方或?qū)⒃俅翁ど峡缃绲恼鞒獭＞驮?月16舉行的《2024中國(guó)大學(xué)生考研白皮書(shū)》發(fā)布會(huì)上，新東方董事會(huì)執(zhí)行主席俞敏洪宣布，公司將布局文旅賽道。用他的話來(lái)說(shuō)，就是新東方和自己是“吃著碗里、想著鍋里，還要看看缸里”。
布局文旅賽道，新東方意在謀求又一增長(zhǎng)曲線
事實(shí)上，新東方要布局文旅賽道此前就已有風(fēng)聲傳出。在2022年底，東方甄選的抖音賬號(hào)矩陣就已再添一員，即主打旅游產(chǎn)品的“東方甄選看世界”，并且與其他直播間不同的是，這個(gè)賬號(hào)真正做到了“走出直播間、走進(jìn)山河湖?！?。
隨后在今年2月27日，俞敏洪在其個(gè)人直播間介紹京杭大運(yùn)河歷史時(shí)也曾提及，“（未來(lái)）新東方要做文旅”。時(shí)隔一個(gè)月后，他在首屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇上發(fā)表的主題演講中，也再次提到，“我的另一個(gè)目標(biāo)就是‘美景’，并將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，都將帶著新東方繼續(xù)前行?！?/p>
而在提及布局文旅賽道的原因時(shí)，俞敏洪曾表示，“做文旅是因?yàn)槲蚁胪?，喜歡旅游。說(shuō)不定在玩的過(guò)程中，文旅就做成了。”但作為一家上市公司，新東方開(kāi)辟這條新賽道的原因，顯然不會(huì)僅僅只是因?yàn)樗膫€(gè)人喜好。
對(duì)于必須追求長(zhǎng)期增長(zhǎng)的新東方拉力說(shuō)，勢(shì)必就要不斷在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上拓展更多新賽道。更何況如今新東方盡管憑借東方甄選大有轉(zhuǎn)型成功的之勢(shì)，然而盛名之下，東方甄選也并非沒(méi)有隱憂。
近來(lái)，東方甄選頻繁出現(xiàn)諸如高管減持、虛假宣傳等風(fēng)波，前者無(wú)疑給東方甄選的前景蒙上了一層陰影，后者則更是直接對(duì)一向以“甄選”聞名的直播間口碑造成了一定沖擊。盡管這些風(fēng)波也會(huì)逐漸時(shí)間逐步淡去，但如何獲得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，已然是擺在東方甄選、乃至新東方面前亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。
據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，自2023年1月中旬開(kāi)始，東方甄選抖音直播間日均總GMV已從4000萬(wàn)元下降至2000萬(wàn)元左右，并持續(xù)穩(wěn)定在這一規(guī)模。由此不難發(fā)現(xiàn)，在“出圈”近一年后，東方甄選雖然依舊穩(wěn)坐抖音直播帶貨一哥的位置，但熱度或已經(jīng)開(kāi)始減弱，并可能正在面臨新的增長(zhǎng)瓶頸。并且此前俞敏洪就曾明確指出，作為直播電商平臺(tái)，東方甄選是有天花板的。
此外與其他MCN一樣，主播的“功高震主”與流失問(wèn)題，東方甄選也同樣需要面前。自“出圈”以來(lái)，董宇輝無(wú)疑是東方甄選的一塊招牌，2023年春節(jié)期間因休假未能出境，就曾影像東方甄選直播間的流量和銷售額均出現(xiàn)了明顯下滑趨勢(shì)。隨后更是有傳言稱“董宇輝已離職”等，甚至一度對(duì)其股價(jià)造成了影響，以至于董宇輝不得不對(duì)此辟謠。
或是為穩(wěn)定市場(chǎng)及軍心，不久前東方甄選發(fā)布公告稱，向包括高管、雇員在內(nèi)的154人發(fā)放了3045.9萬(wàn)股獎(jiǎng)勵(lì)。按照當(dāng)天收盤(pán)價(jià)29港元計(jì)算，此次獎(jiǎng)勵(lì)的總價(jià)值約8.83億港元。
盡管目前并未有明確的消息，但此前種種傳言的出現(xiàn)，也不得不令人擔(dān)心東方甄選的這股勢(shì)頭究竟還能持續(xù)多久。所以在現(xiàn)有業(yè)務(wù)尚未觸及天花板的情況下開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)其而言無(wú)疑是個(gè)更好的選擇。
至于為何將文旅作為新的賽道，原因則可能是多方面的。一來(lái)，這一領(lǐng)域能夠與新東方原有的研學(xué)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)；其次通過(guò)進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)，新東方或許也有積累更多地方資源、挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品，從而提高在直播電商領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的意圖。
更為重要的是，新東方自身的優(yōu)勢(shì)與文旅賽道的需求也天然相契合。用新東方CEO周成剛的話來(lái)說(shuō)，就是“文旅事業(yè)和新東方的精氣神兒是吻合的”。而素履咨詢創(chuàng)始人郁苗則進(jìn)一步指出，新東方提出向文旅領(lǐng)域擴(kuò)容，正是將其旗下講師的講課能力復(fù)制到不同領(lǐng)域，放大自身競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。
從直播+文旅開(kāi)始，新東方還能再造“東方甄選”嗎
雖然目前新東方方面尚未透露在文旅賽道的具體布局，但從已經(jīng)小有成績(jī)的“看世界”中或許可以看出些許可能性，那就是直播+文旅這一組合。
以4月13日收官的湖南張家界之行為例，主播頓頓和彤彤在武陵源、天門山、十里畫(huà)廊等景點(diǎn)，通過(guò)直播的云旅游方式推介該地文旅產(chǎn)品，其中包括景點(diǎn)門票、酒店民宿、旅游線路等。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)為期三天的直播連續(xù)霸榜抖音全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，累計(jì)成交2.5萬(wàn)多單、總銷售額超3190萬(wàn)元，總觀看人數(shù)更是超728萬(wàn)人。
不難發(fā)現(xiàn)，雖然新東方在文旅賽道只是個(gè)“新人”，但得益于成熟的帶貨模式、深厚的品牌影響力，以及龐大的忠實(shí)粉絲，其已擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的起點(diǎn)。
同時(shí)在“看世界”的直播內(nèi)容中不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)幫助東方甄選出圈的優(yōu)勢(shì)，也再一次成為了新東方布局文旅賽道的底氣。畢竟山水美景在前，相比吆喝式的叫賣，旁征博引、娓娓道來(lái)的講古論今顯然更能喚起觀眾對(duì)于“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的渴望。
或許也正是“看世界”開(kāi)局的順利，讓新東方更堅(jiān)定了進(jìn)入文旅賽道的決心。
但即便有著東方甄選的光環(huán)加持，以及“知識(shí)分享”的特色，新東方想要在直播+文旅這條道路上走得更遠(yuǎn)也并不那么容易。畢竟這并非一條“無(wú)人之路”，且不論同在抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)興起，層出不窮的旅游達(dá)人、商家，攜程、同程旅行、馬蜂窩等老牌OTA平臺(tái)，也早早就進(jìn)行了相關(guān)布局。
其中以馬蜂窩為例，早在2020年其便發(fā)布了業(yè)內(nèi)首份旅游直播相關(guān)報(bào)告，并明確指出“直播作為目的地、景區(qū)等與用戶建立連接的最佳線上場(chǎng)景，正成為旅游行業(yè)振興的催化劑”。
至于攜程方面，則早在2021年就公布了“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，意在聚合流量、豐富內(nèi)容、拓展商品矩陣。其中在內(nèi)容方面，通過(guò)直播、榜單、社區(qū)三張“王牌”，打通線上線下渠道，試圖匯集全網(wǎng)泛旅行內(nèi)容核心創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品一站式制作，從而為全域旅游營(yíng)銷提供強(qiáng)有力的內(nèi)容支撐。在官方公布的財(cái)報(bào)中顯示，2022年第四季度攜程平臺(tái)內(nèi)的KOL數(shù)量就增加了47%。
當(dāng)然，新東方的文旅業(yè)務(wù)大概率并不會(huì)僅僅只停留在“看世界”這樣的直播間里，畢竟貨賣的再好，也依舊無(wú)法走出直播電商這個(gè)領(lǐng)域，僅僅是變換了帶貨的場(chǎng)景、拓寬了品類而已。
其實(shí)從東方甄選目前模式上就可以看出，新東方在文旅賽道或許也將采取“第三方產(chǎn)品+自營(yíng)產(chǎn)品”兩條腿走路的方式。此前，新東方執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官楊志輝在曾財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，文旅業(yè)務(wù)可以結(jié)合老師在通識(shí)研究、文化研究和歷史方面的知識(shí)積淀，面向全年齡段（包括孩子、大學(xué)生和老人）提供用完即走的文化旅游產(chǎn)品。并且俞敏洪也曾表示，未來(lái)新東方文旅能不能做得出來(lái)，關(guān)鍵在于能不能培養(yǎng)出一批“能講課”的導(dǎo)游。
但在跳出直播+文旅模式后，在文旅產(chǎn)里新東方依然有諸多競(jìng)爭(zhēng)者需要面對(duì)。如今除了曲江文旅、國(guó)旅聯(lián)合、西安旅游等傳統(tǒng)文旅相關(guān)企業(yè)外，阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)等大廠也陸續(xù)瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)。
其中，阿里云智慧發(fā)布了全域旅游解決方案、全域旅游生態(tài)合作伙伴共建計(jì)劃，并發(fā)布了數(shù)字文旅戰(zhàn)略。騰訊則成立了“騰訊文旅”品牌和文旅產(chǎn)業(yè)研究院，聚焦”科技+文旅”融合創(chuàng)新領(lǐng)域，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
當(dāng)然，新東方方面想必也十分清楚，目前其文旅業(yè)務(wù)仍處于早期階段。但從俞敏洪的表態(tài)來(lái)看，無(wú)論要面對(duì)多少挑戰(zhàn)，此次跨界已勢(shì)在必行。而至于新東方能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文旅賽道闖出一片新的天地、打造另一個(gè)“東方甄選”，則還有待時(shí)間來(lái)給出答案。