文|三易生活
4月19日晚間，新東方公布了截至2023年2月28日的2023財年第三財度未經審核財報。其中顯示，該財季其營收同比上升22.8%、至7.54億美元，超出了此前預計7.03-7.2億美元的指引區(qū)間，經營利潤同比上升147.1%、至6650萬美元，歸母凈利潤也同比上升166.7%、至8165萬美元。
以這份業(yè)績來看，這家此前的教培巨頭似乎已經逐步回暖。而對于該季度的表現(xiàn)，新東方方面將主要原因歸結為其教育新業(yè)務，以及東方甄選自營產品、直播電商業(yè)務的推動。其中尤其是對于東方甄選，在這份財報中更是不吝筆墨地進行了夸贊。并且在今年早些時候，新東方在線也已正式更名為東方甄選，以彰顯其大力投入直播電商領域的決心。
在跨界直播電商賽道、并嘗到了甜頭后，新東方或將再次踏上跨界的征程。就在4月16舉行的《2024中國大學生考研白皮書》發(fā)布會上，新東方董事會執(zhí)行主席俞敏洪宣布，公司將布局文旅賽道。用他的話來說，就是新東方和自己是“吃著碗里、想著鍋里，還要看看缸里”。
布局文旅賽道，新東方意在謀求又一增長曲線
事實上，新東方要布局文旅賽道此前就已有風聲傳出。在2022年底，東方甄選的抖音賬號矩陣就已再添一員，即主打旅游產品的“東方甄選看世界”，并且與其他直播間不同的是，這個賬號真正做到了“走出直播間、走進山河湖海”。
隨后在今年2月27日，俞敏洪在其個人直播間介紹京杭大運河歷史時也曾提及，“（未來）新東方要做文旅”。時隔一個月后，他在首屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇上發(fā)表的主題演講中，也再次提到，“我的另一個目標就是‘美景’，并將布局文旅產業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，都將帶著新東方繼續(xù)前行?！?/p>
而在提及布局文旅賽道的原因時，俞敏洪曾表示，“做文旅是因為我想玩，喜歡旅游。說不定在玩的過程中，文旅就做成了?！钡鳛橐患疑鲜泄?，新東方開辟這條新賽道的原因，顯然不會僅僅只是因為他的個人喜好。
對于必須追求長期增長的新東方拉力說，勢必就要不斷在原有業(yè)務的基礎上拓展更多新賽道。更何況如今新東方盡管憑借東方甄選大有轉型成功的之勢，然而盛名之下，東方甄選也并非沒有隱憂。
近來，東方甄選頻繁出現(xiàn)諸如高管減持、虛假宣傳等風波，前者無疑給東方甄選的前景蒙上了一層陰影，后者則更是直接對一向以“甄選”聞名的直播間口碑造成了一定沖擊。盡管這些風波也會逐漸時間逐步淡去，但如何獲得長期的增長，已然是擺在東方甄選、乃至新東方面前亟待解決的一個問題。
據灰豚數據顯示，自2023年1月中旬開始，東方甄選抖音直播間日均總GMV已從4000萬元下降至2000萬元左右，并持續(xù)穩(wěn)定在這一規(guī)模。由此不難發(fā)現(xiàn)，在“出圈”近一年后，東方甄選雖然依舊穩(wěn)坐抖音直播帶貨一哥的位置，但熱度或已經開始減弱，并可能正在面臨新的增長瓶頸。并且此前俞敏洪就曾明確指出，作為直播電商平臺，東方甄選是有天花板的。
此外與其他MCN一樣，主播的“功高震主”與流失問題，東方甄選也同樣需要面前。自“出圈”以來，董宇輝無疑是東方甄選的一塊招牌，2023年春節(jié)期間因休假未能出境，就曾影像東方甄選直播間的流量和銷售額均出現(xiàn)了明顯下滑趨勢。隨后更是有傳言稱“董宇輝已離職”等，甚至一度對其股價造成了影響，以至于董宇輝不得不對此辟謠。
或是為穩(wěn)定市場及軍心，不久前東方甄選發(fā)布公告稱，向包括高管、雇員在內的154人發(fā)放了3045.9萬股獎勵。按照當天收盤價29港元計算，此次獎勵的總價值約8.83億港元。
盡管目前并未有明確的消息，但此前種種傳言的出現(xiàn)，也不得不令人擔心東方甄選的這股勢頭究竟還能持續(xù)多久。所以在現(xiàn)有業(yè)務尚未觸及天花板的情況下開辟新的戰(zhàn)場，對其而言無疑是個更好的選擇。
至于為何將文旅作為新的賽道，原因則可能是多方面的。一來，這一領域能夠與新東方原有的研學業(yè)務聯(lián)動；其次通過進入文旅產業(yè)，新東方或許也有積累更多地方資源、挖掘特色農產品，從而提高在直播電商領域市場競爭力的意圖。
更為重要的是，新東方自身的優(yōu)勢與文旅賽道的需求也天然相契合。用新東方CEO周成剛的話來說，就是“文旅事業(yè)和新東方的精氣神兒是吻合的”。而素履咨詢創(chuàng)始人郁苗則進一步指出，新東方提出向文旅領域擴容，正是將其旗下講師的講課能力復制到不同領域，放大自身競爭力的表現(xiàn)。
從直播+文旅開始，新東方還能再造“東方甄選”嗎
雖然目前新東方方面尚未透露在文旅賽道的具體布局，但從已經小有成績的“看世界”中或許可以看出些許可能性，那就是直播+文旅這一組合。
以4月13日收官的湖南張家界之行為例，主播頓頓和彤彤在武陵源、天門山、十里畫廊等景點，通過直播的云旅游方式推介該地文旅產品，其中包括景點門票、酒店民宿、旅游線路等。據公開數據顯示，這場為期三天的直播連續(xù)霸榜抖音全國團購帶貨榜第一名，累計成交2.5萬多單、總銷售額超3190萬元，總觀看人數更是超728萬人。
不難發(fā)現(xiàn)，雖然新東方在文旅賽道只是個“新人”，但得益于成熟的帶貨模式、深厚的品牌影響力，以及龐大的忠實粉絲，其已擁有比競爭對手更高的起點。
同時在“看世界”的直播內容中不難發(fā)現(xiàn)，曾經幫助東方甄選出圈的優(yōu)勢，也再一次成為了新東方布局文旅賽道的底氣。畢竟山水美景在前，相比吆喝式的叫賣，旁征博引、娓娓道來的講古論今顯然更能喚起觀眾對于“詩與遠方”的渴望。
或許也正是“看世界”開局的順利，讓新東方更堅定了進入文旅賽道的決心。
但即便有著東方甄選的光環(huán)加持，以及“知識分享”的特色，新東方想要在直播+文旅這條道路上走得更遠也并不那么容易。畢竟這并非一條“無人之路”，且不論同在抖音、快手、小紅書等內容平臺已經興起，層出不窮的旅游達人、商家，攜程、同程旅行、馬蜂窩等老牌OTA平臺，也早早就進行了相關布局。
其中以馬蜂窩為例，早在2020年其便發(fā)布了業(yè)內首份旅游直播相關報告，并明確指出“直播作為目的地、景區(qū)等與用戶建立連接的最佳線上場景，正成為旅游行業(yè)振興的催化劑”。
至于攜程方面，則早在2021年就公布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，意在聚合流量、豐富內容、拓展商品矩陣。其中在內容方面，通過直播、榜單、社區(qū)三張“王牌”，打通線上線下渠道，試圖匯集全網泛旅行內容核心創(chuàng)作者，實現(xiàn)內容產品一站式制作，從而為全域旅游營銷提供強有力的內容支撐。在官方公布的財報中顯示，2022年第四季度攜程平臺內的KOL數量就增加了47%。
當然，新東方的文旅業(yè)務大概率并不會僅僅只停留在“看世界”這樣的直播間里，畢竟貨賣的再好，也依舊無法走出直播電商這個領域，僅僅是變換了帶貨的場景、拓寬了品類而已。
其實從東方甄選目前模式上就可以看出，新東方在文旅賽道或許也將采取“第三方產品+自營產品”兩條腿走路的方式。此前，新東方執(zhí)行總裁兼首席財務官楊志輝在曾財報電話會中表示，文旅業(yè)務可以結合老師在通識研究、文化研究和歷史方面的知識積淀，面向全年齡段（包括孩子、大學生和老人）提供用完即走的文化旅游產品。并且俞敏洪也曾表示，未來新東方文旅能不能做得出來，關鍵在于能不能培養(yǎng)出一批“能講課”的導游。
但在跳出直播+文旅模式后，在文旅產里新東方依然有諸多競爭者需要面對。如今除了曲江文旅、國旅聯(lián)合、西安旅游等傳統(tǒng)文旅相關企業(yè)外，阿里巴巴、騰訊、美團等大廠也陸續(xù)瞄準了這個市場。
其中，阿里云智慧發(fā)布了全域旅游解決方案、全域旅游生態(tài)合作伙伴共建計劃，并發(fā)布了數字文旅戰(zhàn)略。騰訊則成立了“騰訊文旅”品牌和文旅產業(yè)研究院，聚焦”科技+文旅”融合創(chuàng)新領域，推動文旅產業(yè)數字化轉型。
當然，新東方方面想必也十分清楚，目前其文旅業(yè)務仍處于早期階段。但從俞敏洪的表態(tài)來看，無論要面對多少挑戰(zhàn)，此次跨界已勢在必行。而至于新東方能否在競爭激烈的文旅賽道闖出一片新的天地、打造另一個“東方甄選”，則還有待時間來給出答案。