文|娛樂硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
萬萬沒想到，小體量片扎堆上映的市場(chǎng)怪相一直持續(xù)到了五一檔。你們這些人，是有多看不上五一、想把大片留到何時(shí)？
今年共有15部影片角逐五一，造就了名副其實(shí)的最擁擠五一檔。但擁擠歸擁擠，卻談不上熱鬧。因?yàn)椴还苁菃纹€是整個(gè)檔期，今年五一檔的市場(chǎng)討論度都不高，預(yù)售也不理想。
開預(yù)售五天了，五一檔總票房還沒破億。要知道，4月20日上映的《灌籃高手》人家單片預(yù)售都破億了。更詭異的是，五一檔預(yù)售票房的三分之二都來自《長空之王》，其他電影預(yù)售更是慘淡。
這哪里是五一檔，分明是《長空之王》這部國慶檔退檔選手領(lǐng)跑的冷檔期。而且這一次，王一博粉絲顯然也沒有了春節(jié)檔沖刺《無名》票房時(shí)那股興奮勁兒——《無名》預(yù)售一天就賣到兩千多萬，現(xiàn)在《長空之王》兩天才達(dá)到同等水平。什么事都是一鼓作氣再而衰，流量粉絲也講究個(gè)休養(yǎng)生息。
雪上加霜的是，還有影片還在宣發(fā)路上被絆住了腳。比如，“阿瑟”陳飛宇主演的愛情片《倒數(shù)說愛你》被指抄襲。壹實(shí)影業(yè)發(fā)文稱影片的人物設(shè)置、人物關(guān)系、故事情節(jié)等套用外片《愛再來一次》（If Only）。
雖然《倒數(shù)說愛你》方面隨即發(fā)聲明否認(rèn)抄襲，但電影的宣傳還是元?dú)獯髠?。加上此前陳飛宇剛因?yàn)椤按舱铡笔录?，直接斷了電影炒cp的營銷路。近日北影節(jié)紅毯上，陳飛宇、周也雙雙冷臉、仿佛扮演離婚夫婦，自然也被營銷號(hào)立刻一通看圖說話。再加上個(gè)“抄襲”事件，基本提前宣告影片“退出”五一檔頭部競(jìng)爭了。
五一檔歷來是中小成本國產(chǎn)影片扎堆廝殺的檔期，2018年尤其成績斐然，殺出了至今常被提起的《后來的我們》。但2019年的五一檔便已遇冷，已上映一周的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》全程排片、票房領(lǐng)跑。疫情三年情況特殊，比較值得一提的就是2021年《你的婚禮》成為五一檔“哭片”黑馬。
該說不說，五一檔確實(shí)春意盎然、愛意萌發(fā)。《北京遇上西雅圖之不二情書》《喜歡.你》《春嬌救志明》《下一任：前任》等愛情片都曾是五一檔選手。五一檔若有黑馬，也往往從這些愛情片中決出。
但今年的五一檔愛情片，萬達(dá)的《倒數(shù)說愛你》出師未捷，光線同臺(tái)打擂的《這么多年》也望之不具爆相。只是苦了等著沖各家電影公司股票的股民們，看來只能買定離手《長空之王》背后第二出品方阿里，或是移步到主控方亭東背后的大股東博納？
預(yù)售乏力為哪般
去年十一檔預(yù)售領(lǐng)跑的《長空之王》突然撤檔，引發(fā)了外界很大關(guān)注與討論。順延到今年五一檔上映后，《長空之王》成為當(dāng)之無愧的頭部，繼續(xù)創(chuàng)造領(lǐng)跑的預(yù)售成績，本不足為奇。但今非昔比的是，今年這批陪跑對(duì)手近乎沒有競(jìng)爭力，鳳落鴉群，也襯不出《長空之王》的真實(shí)水平。
而且，從貓眼平臺(tái)的想看數(shù)據(jù)來看，《長空之王》雖然以54萬想看人數(shù)遙遙領(lǐng)先，但有20萬以上想看人數(shù)的二梯隊(duì)影片也不少。從高到低是《檢察風(fēng)云》《人生路不熟》《這么多年》《倒數(shù)說愛你》。
按照通常經(jīng)驗(yàn)，頭部影片與第二梯隊(duì)影片的預(yù)售差距，不會(huì)達(dá)到近乎10倍的懸殊。尤其是，明明有40萬“想看”人數(shù)的《檢察風(fēng)云》，預(yù)售票房僅有159萬。
問題可能出在，《檢察風(fēng)云》是一部撤檔太久的積壓片。此前累積的想看觀眾，估計(jì)早就忘了這部影片的存在。而它這一次的宣傳力度顯然也沒有充分廣而告之，沒能“喚回”此前想看的觀眾。該片又不能指望粉絲自發(fā)宣傳——女主演白百何不復(fù)當(dāng)年“小妞”盛世，已經(jīng)沒什么票房號(hào)召力，男主演黃景瑜又早就去流量化了。
積壓片敗在營銷乏力，觀眾壓根不知道有這么一位；新片則雖然賣力吆喝，觀眾卻全然不感興趣。
從各平臺(tái)營銷數(shù)據(jù)看，《人生路不熟》《這么多年》《倒數(shù)說愛你》都有在努力做宣傳。尤其是《這么多年》，抖音營銷數(shù)據(jù)甚至優(yōu)于《長空之王》?！哆@么多年》的話題播放量達(dá)到16億，而《長空之王》僅有11億。
但《這么多年》預(yù)售票房也才剛破千萬，與《長空之王》有近5倍的差距?，F(xiàn)在看來，短視頻雖然仍然是愛情片營銷的沃土，可票房轉(zhuǎn)換率卻在顯著下降。此前很多影片在短視頻端營銷愛情元素“騙”觀眾走進(jìn)影院，給觀眾造成一種貨不對(duì)板的印象。久而久之，觀眾對(duì)愛情片的短視頻營銷格外免疫，曾經(jīng)最靈驗(yàn)的，失效也快，只怪前人把事做絕。
易小星導(dǎo)演的喜劇片《人生路不熟》預(yù)售雖是探花名次，但也遠(yuǎn)不及預(yù)期。這種喜劇類型的公路片，很明顯是想復(fù)刻徐崢的“囧途”系列電影，找來了喜劇“熟臉”喬杉、馬麗搭檔，可觀眾似乎對(duì)喜劇片的態(tài)度也變審慎了。
預(yù)售情況最離譜的還是群星客串參演的《長沙夜生活》。該片集齊了一眾湘籍演員——尹昉、張婧儀、張藝興等等，還有周冬雨客串。尤其是預(yù)告片與主題曲里，張藝興秀足存在感，但卻沒什么粉絲買單，預(yù)售票房竟不足50萬。
究竟你們對(duì)哥哥的愛是假的，還是對(duì)長沙的愛是假的，或是對(duì)夜生活的愛是假的？地域元素近年在劇集領(lǐng)域相當(dāng)吃香，用在電影上居然不靈。
頭部隱退，亭東上位
今年五一檔預(yù)售低于預(yù)期，一個(gè)重要原因可能是——背后很多操盤公司都是新手，出品主控公司一多半是行業(yè)“生臉”。通常是大檔期“熟客”的頭部電影公司，今年倒沒什么存在感。
比如，電影股的“老大哥”光線傳媒和萬達(dá)影業(yè)，今年都只上了一部愛情片，簡直是友情參與。但其實(shí)它們各自手上都有押注的大片，光線有張藝謀導(dǎo)演的《堅(jiān)如磐石》，萬達(dá)有黃景瑜、王一博主演的《維和防暴隊(duì)》，兩者可能都想去更大的十一檔。而在《滿江紅》賺得盆滿缽滿的貓眼、歡喜更是“消失”了，五一檔沒有主出品影片。
一邊是頭部公司隱退，一邊是亭東+阿里這對(duì)組合強(qiáng)勢(shì)上位，一次性拿出兩部影片征戰(zhàn)五一檔。預(yù)售領(lǐng)跑的《長空之王》《人生路不熟》都是亭東影業(yè)主出品影片，第二出品方都為阿里系，只不過一個(gè)用阿里影業(yè)的名義，一個(gè)是淘票票。
以前大檔期幾乎沒出現(xiàn)過這樣的情況。又不是九龍奪嫡，誰舍得讓“親兒子”互相廝殺？同一家公司主控的兩部影片同臺(tái)競(jìng)爭，可能會(huì)互相吞噬票房。再者，手心手背都是肉，同一波人做宣發(fā)，也很難分個(gè)主次出來。如果真分出主次了，受輕視的那部影片又何必硬要留在五一檔呢？
針對(duì)這一怪現(xiàn)象，唯一能解釋得通的理由也只有業(yè)績對(duì)賭了。不惜讓兩部主控片“自相殘殺”，就為博出個(gè)五一檔業(yè)績，畢竟兩部片總比一部片票房多吧。業(yè)內(nèi)確實(shí)也有傳聞稱，亭東可能涉及業(yè)績對(duì)賭。想來亭東的上一部影片還是2022春節(jié)檔的《四海》，讓背后的股東都大虧一筆之后，亭東很久沒上映作品了。如果真有業(yè)績對(duì)賭，狀況不容樂觀。
電影圈“新貴”聯(lián)瑞影業(yè)，這次以香港導(dǎo)演彭順的積壓片《驚天救援》參與五一檔。但很顯然，其參與熱情也不算高。因?yàn)閾碛袕?qiáng)大發(fā)行背景的聯(lián)瑞，并沒有為影片博個(gè)好排片和預(yù)售。
《長沙夜生活》如此差的預(yù)售成績，則可能與背后領(lǐng)投是國企有關(guān)。這部影片的主控方是湖南廣電旗下的瀟湘電影。眾所周知，國企不會(huì)事無巨細(xì)操心那么多事，中影的大片也需要找上一個(gè)有能力的民企伙伴，才會(huì)在宣發(fā)上有所作為。
至于其他影片預(yù)售差，那純屬是因?yàn)槌銎饭径际敲灰娊?jīng)傳的“新手”，不足為奇。說起來也是響當(dāng)當(dāng)有五天假期的五一檔期，竟成了新手練兵場(chǎng)，嗚呼哀哉。
五一檔到底缺什么？
量不在多，貴在有體量。今年的五一檔，從影片的卡司陣容上來說，就缺乏“星光”。
沒有以前的電影咖“熟臉”，比如“喜劇幫”沈騰、賈玲、徐崢、黃渤等，“港星幫”郭富城、古天樂、梁家輝、甄子丹等，以及新晉“頂流”影帝張譯。無論什么類型的影片，近乎全是流量演員與新生小花、小生挑大梁。
比如，主旋律《長空之王》的主演王一博，喜劇片《人生路不熟》的主演范丞丞、張婧儀，愛情片《這么多年》的主演張新成、孫千，以及《倒數(shù)說愛你》的主演陳飛宇、周也。
這些95小花、小生，倒都是平時(shí)營銷號(hào)座次排位時(shí)經(jīng)常提到的流量或待爆，很多還有自己的劇集代表作。但現(xiàn)在看來，除了王一博粉絲依然有購買力外，其他小花、小生一丁點(diǎn)票房號(hào)召力都沒有。既沒有劇集死忠粉為其買單，也沒有電影觀眾的認(rèn)知度。
而《驚天救援》《檢察風(fēng)云》兩部聽名字就很“港片”的電影，預(yù)售票房差同樣出在演員的匹配度上。雖然確實(shí)是香港導(dǎo)演的片子，但主演卻并非大家熟悉的港星，全是以前內(nèi)地混港片的配角熟臉——黃景瑜、杜江、王千源、俞灝明、韓東君等。雖然大家也對(duì)劉青云、古天樂們的排列組合看膩了，但市場(chǎng)號(hào)召力上，他們還真不如老一輩港星。
疫情結(jié)束重回正軌，我們究竟應(yīng)該如何定位“五一檔”？雖然在受疫情影響的前兩個(gè)五一檔，愛情片一家獨(dú)大，光線操盤的兩部愛情片《你的婚禮》《我是真的討厭異地戀》都賺錢了。但實(shí)在不該就此把五一檔定性為小體量檔期，讓我們這些并不準(zhǔn)備長假出游，就想在家歇歇隨便看個(gè)電影休閑下的人情何以堪？
小片扎堆上映，大片紛紛撤退，積壓片前來湊數(shù)，這分明是業(yè)內(nèi)不重視五一檔，或者是不敢冒險(xiǎn)。畢竟疫情前的五一檔，只有三天假期，沒有形成特別強(qiáng)的檔期效應(yīng)，此前影片的票房缺乏參考價(jià)值。從2020年起，五一檔的放假天數(shù)才開始僅次于十一檔。但不能因?yàn)闆]經(jīng)驗(yàn)，就一直放著五天的大檔期不管。與其扎堆大檔期，不如開發(fā)新檔期，多來幾部大片，聯(lián)手抬高五一檔的票房天花板，何樂而不為呢？
就目前新片預(yù)售乏力的狀況看，五一檔很可能為4月的口碑電影提供票房增長空間。比如國產(chǎn)片《保你平安》《忠犬八公》，以及日本引進(jìn)片《灌籃高手》等，應(yīng)該都能從五一檔分走一杯羹。
硬糖君倒也希望這些4月口碑電影能在五一檔大賣，這樣或許會(huì)給業(yè)內(nèi)重建五一檔的信心。