文 | 螳螂觀察 葉小安
你們衣柜中，是不是有一條商務(wù)化的西褲？
在一排排木色格子間中，擺放著筆挺的西服和昂貴的名表，但在黑白黃三色相間的衣帽間中，一定會(huì)有著這么一條“麻紗王西褲”。
這是他的自豪，也是他的驕傲。
多次亮相在公眾場(chǎng)合的九牧王創(chuàng)始人林聰穎，常梳著一個(gè)大背頭，身穿筆挺西服，再搭配上一條經(jīng)典麻紗王西褲，妥妥的一身商業(yè)精英風(fēng)格。
就是這個(gè)看起來就很精明的人，僅靠一條“西褲”，創(chuàng)下過銷售額過億，7秒賣出1條的佳績(jī)，同時(shí)帶領(lǐng)九牧王連續(xù)19年蟬聯(lián)中國(guó)男褲市場(chǎng)綜合占有率冠軍。
只是他沒想到，看似永不過時(shí)的“麻紗王西褲”，也會(huì)失意。
褲王的實(shí)業(yè)底色，與股王的快錢甜頭
1984年，還不是褲王的林聰穎，和大多普通人一樣，為了生計(jì)奔波，為了溫飽發(fā)愁。只是與大多數(shù)普通農(nóng)民工不同，林聰穎有個(gè)鐵飯碗，在糧食局上班。
不過從小擁有創(chuàng)業(yè)理想的林聰穎，在妻子的眼淚毅然選擇辭去鐵飯碗工作下海經(jīng)商，做起了糧食生意，但初次創(chuàng)業(yè)不久就賠光了所有積蓄，且欠下4萬(wàn)債務(wù)。
1985年，僅揣著200元的林聰穎，去江西九江推銷起了拉鏈。也是這次經(jīng)歷，林聰穎發(fā)現(xiàn)了服裝零售業(yè)巨大的商機(jī)。次年，靠賣拉鏈積攢來的積蓄與借來的1.8萬(wàn)，林聰穎回到老家晉江籌辦起了服裝廠，九牧王自此誕生。
但與其他晉江服飾品牌不同，九牧王選擇了一條更專業(yè)也更垂直的服裝市場(chǎng)——男褲市場(chǎng)。機(jī)緣巧合中，林聰穎又發(fā)現(xiàn)了垂感更好的“麻紗王”面料，立即重金簽下了當(dāng)時(shí)該面料在大陸的獨(dú)家代理權(quán)。
九牧王麻紗王系列西褲一上市就引起轟動(dòng)，1995年6月到1996年底，九牧王銷售400多萬(wàn)條，銷售額破億，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)男裝單品的銷售奇跡。
林聰穎，因此被稱為“中國(guó)西褲大王”。
憑借“麻紗王”，2000年九牧王男褲首次達(dá)到市占率第一的目標(biāo)，成為妥妥的“中國(guó)褲王”。次年，九牧王順勢(shì)登陸上交所。
不過，這年后服飾行業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境發(fā)展變化，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩等情況，海瀾之家、安踏等服飾品牌業(yè)績(jī)均開始下滑，2013年，九牧王也迎來上市后首個(gè)營(yíng)收凈利“雙下滑”。
精明的林聰穎，為九牧王開辟出一條“賺快錢”的新業(yè)務(wù)——投資。
2014年開始，林聰穎在投資上大動(dòng)干戈，旗下全資子公司九盛投資合計(jì)出資1.85億元認(rèn)購(gòu)財(cái)通證券6200萬(wàn)股。隨后，又陸續(xù)成立景林九盛、華軟創(chuàng)業(yè)、瑞譽(yù)金合等多家股權(quán)投資基金，以及投資了文化教育、人工智能等不同領(lǐng)域6家公司的股權(quán)或基金。
林聰穎逐漸成為服飾行業(yè)內(nèi)的“股王”。2018年，九牧王投資收益達(dá)到高峰24713萬(wàn)元，占比歸屬母公司凈利潤(rùn)46.31%。
投資賺錢快，但主業(yè)頹勢(shì)也進(jìn)一步承壓公司營(yíng)收。
2022三季報(bào)顯示，九牧王主營(yíng)收入19.51億元，同比下降10.17%；歸母凈利潤(rùn)-1.15億元，同比下降319.93%；其中，2022年第三季度，公司單季度主營(yíng)收入6.64億元，同比下降14.37%，單季度歸母凈利潤(rùn)-5542.38萬(wàn)元，同比上升20.77%。
本質(zhì)而言，投資股權(quán)是一種“賺快錢”的表現(xiàn)，該業(yè)務(wù)是比服飾行業(yè)來錢快，但這并不能彌補(bǔ)主業(yè)上的頹勢(shì)，九牧王本質(zhì)就是一家服飾企業(yè)，靠股權(quán)投資的路注定走不長(zhǎng)久。
戒掉“炒股”，但“快錢”已成新的底色？
林聰穎曾接受采訪表示，“新的人生信仰，不是把井挖寬，挖一百米寬但只有三米深，而是將井挖十米寬，一百米深?！?/p>
2020年開始，九牧王宣布退出股海，同時(shí)宣布回歸主業(yè)，從品牌、產(chǎn)品、渠道三方面進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。次年，九牧王在品牌推廣、渠道煥新、產(chǎn)品研發(fā)和員工激勵(lì)等方面的投入增加了約3億元。
縮減投資，卻也給九牧王帶來不小“陣痛”。
2022年三季報(bào)顯示，九牧王交易性金融資產(chǎn)減少3.7億元，余額5.5億元，同比減少40.62%。其中1-9月買進(jìn)5.03億元的股票及基金，割肉賣出6.62億元，虧損就達(dá)到了2.13億元；
另?yè)?jù)九牧王披露2022年年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)2022年歸母凈虧損8000萬(wàn)元至9600萬(wàn)元，而扣非后歸母凈利潤(rùn)為5500萬(wàn)元至6600萬(wàn)元。業(yè)績(jī)虧損主要是由于二級(jí)市場(chǎng)股票及基金的公允價(jià)值變動(dòng)損益及其他投資損益導(dǎo)致投資業(yè)務(wù)的損益預(yù)計(jì)約-1.5億元至-1.7億元，同比大幅下降，公司非經(jīng)營(yíng)性損益因此大幅減少。
重新回歸主業(yè)，九牧王路途也坎坷。
首先疫情的沖擊影響了整個(gè)服飾業(yè)發(fā)展，九牧王業(yè)績(jī)也因此受挫。在后疫情時(shí)代，消費(fèi)回暖給行業(yè)不斷釋放利好信號(hào)，九牧王專注的“男褲專家”定位，卻并未拼過快時(shí)尚以及新國(guó)潮消費(fèi)趨勢(shì)。
近年來，聚焦全球快時(shí)尚的優(yōu)衣庫(kù)zara、性價(jià)比男裝海瀾之家，以及當(dāng)今深受年輕人喜愛的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)服飾品牌安踏與李寧等，不斷分食和搶奪“男褲專家”九牧王的市場(chǎng)。2022年，九牧王市占率就不足0.9%，位列男褲行業(yè)第17位。
現(xiàn)如今，快時(shí)尚趨勢(shì)下也容易導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。業(yè)內(nèi)人士也曾提到，把國(guó)內(nèi)男裝品牌商標(biāo)拿掉，估計(jì)真不知道是誰(shuí)家的。品牌調(diào)性沒有差異，導(dǎo)致本土男裝品牌沒有故事，缺乏信仰。
因此，比較于快時(shí)尚，新國(guó)潮的故事開始大受市場(chǎng)喜愛，安踏、李寧、鴻星爾克均是代表。按道理，重新聚焦“男褲專家”這個(gè)專業(yè)故事的九牧王，或該有個(gè)好的成績(jī)單。
但是，九牧王產(chǎn)品創(chuàng)新力度卻遠(yuǎn)不夠。
財(cái)報(bào)顯示，2012年至2018年，九牧王研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比重僅在1%左右，即使2020年開始重回主業(yè)，加大研發(fā)投入，但也不超過2%。2020年，九牧王研發(fā)費(fèi)用為4177.83萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的1.56%；2022年前三季度，研發(fā)費(fèi)用為3506.71萬(wàn)元，占營(yíng)收收入的1.79%。
螳螂觀察了解到，國(guó)際一線品牌耐克、阿迪達(dá)斯，常年研發(fā)投入占比在7%以上。國(guó)貨品牌安踏、李寧等也維持在2.5%左右，2022年，安踏研發(fā)活動(dòng)成本約達(dá)13億元。
與之國(guó)際品牌相比，國(guó)貨品牌是普遍存在研發(fā)投入不足的情況，但是九牧王研發(fā)投入情況卻在業(yè)內(nèi)更低。
近年來，九牧王正不斷登上國(guó)際時(shí)裝秀場(chǎng)，試圖變得“潮流”。
2021年6月、2022年1月，九牧王先后兩度登陸巴黎時(shí)裝周；2022年6月，又首登米蘭時(shí)裝周。其中，九牧王不斷融合“海上絲綢之路”、“盛世中華”、“千里江山圖”等我國(guó)經(jīng)典元素推新產(chǎn)品，來展現(xiàn)出東方男褲的魅力。
多次時(shí)裝周秀場(chǎng)，確實(shí)讓九牧王重新回到大眾視野。在電梯、機(jī)場(chǎng)、核心商圈等人流高峰地帶，同樣不斷出現(xiàn)九牧王的身影，可以看到“專注男褲33年”、“每7秒賣出1條”等系列廣告語(yǔ)。
但這種低研發(fā)、高品牌投入，試圖靠歐美走秀及品牌推廣來博得市場(chǎng)關(guān)注度的做法，實(shí)則也是一種“賺快錢”的表現(xiàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，回歸主業(yè)業(yè)績(jī)依舊是頹勢(shì)。
目前九牧王存貨率也仍舊偏高，2022年上半年期末存貨賬面余額10.5億元，存貨跌價(jià)準(zhǔn)備達(dá)2.24億元，致賬面價(jià)值僅8.26億元。高存貨會(huì)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大壓力，而這都將進(jìn)一步致存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)增加。
因此總的來看，林聰穎的這口百米深井，還挖得不夠深與專注。他若要帶領(lǐng)九牧王走出困局，實(shí)則回歸產(chǎn)品才是正解，但這是實(shí)業(yè)的做法，賺錢慢，愛賺快錢的林聰穎會(huì)愿意嗎？
參考資料：
《牧心者牧天下——九牧王創(chuàng)始人林聰穎的創(chuàng)業(yè)故事》品牌之家
《12臺(tái)縫紉機(jī)起家，熱銷32年：九牧王如何煉成？》正和島標(biāo)準(zhǔn)
《九牧王“每7秒賣出1條”，褲王真的酷嗎？》伯虎財(cái)經(jīng)