文|云酒網(wǎng)
4月14日，滿身疲倦坐上返程的動車，茅臺鎮(zhèn)一家5億級酒企招商經(jīng)理王煒（化名）反復(fù)思考“今年的成都之行，公司到底收獲了什么”？
今年4月的成都，被業(yè)界視作10年來“最火爆”的一年，王煒收集的客戶電話和微信不少于60個(gè)。但是，這些客戶沒有人現(xiàn)場交定金，很多人加了微信渺無音訊，似乎并不急于談生意。
在某白酒品牌的展位前，酒商觀眾絡(luò)繹不絕，但公司相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，“來看產(chǎn)品的人確實(shí)比往年多，但決定做代理下訂單比例并不高，現(xiàn)場交定金的客戶低于預(yù)期，總體觀望心態(tài)很重”。
作為成都酒商，主營酒類零售的至誠恒泰酒類連鎖總經(jīng)理鄧國銀逛展期間既未選品也沒有布展招商，他表示“公司要代理名酒隨時(shí)可以聯(lián)系廠家，一些中小品牌即便主動找上門，零售商也很難賣得動，參會意義不大”。
由此看來，酒企招商困難和酒商選品不易兩難現(xiàn)象。而選品難背后，折射出酒業(yè)代理商遠(yuǎn)超暢銷品牌的供求矛盾，以及廠商競合又博弈的關(guān)系。
大品牌夠不著，小品牌賣不動
2023年進(jìn)入4月，河南地級市酒商張力（化名）依然為公司主銷品牌發(fā)愁。
2022年，張力公司代理了一款名酒和茅臺醬香酒系列產(chǎn)品，由于名酒價(jià)格倒掛他決定減少投入，原本想“近水樓臺先得月”加大茅臺醬香酒投入，被公司以配額已滿不再增量拒絕。他又聯(lián)系山西汾酒，對方最初回復(fù)可以做城市團(tuán)購商，后來通知公司不開新商，團(tuán)購也做不了。
這期間，自然有很多中小品牌找上門來，開出合作條件十分優(yōu)厚。張力分析，在酒類產(chǎn)區(qū)和品牌日益集中的今天，中小品牌很難賣得動。同時(shí)廠家也不大可能預(yù)投市場培育消費(fèi)者，個(gè)別酒企市場管理較為混亂，有的經(jīng)銷商“一年換一個(gè)品牌”，其作為補(bǔ)充型產(chǎn)品尚可，作為公司主營產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)比較大。
抱著代理品牌、尋找名酒合作的思路，張力也接觸了數(shù)家一二線名酒。他發(fā)現(xiàn)中小酒商現(xiàn)在很難夠得上名酒門檻，對方動輒要求品牌運(yùn)營首單打款數(shù)百萬甚至千萬，對團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營能力要求也很高，像自己這種主要在地級市做團(tuán)購和批發(fā)的客戶，不容易達(dá)成合作。
2022年末至今，張力選品數(shù)月依然沒有結(jié)果。此時(shí)公司代理名酒價(jià)格依然倒掛，張力決定再堅(jiān)持一年看看廠家能否挺價(jià)成功，畢竟可選的名酒有限。如果實(shí)在選不到一、二線名酒，張力決定在當(dāng)?shù)卮硪豢钊€名酒，哪怕銷量有限也可以攤銷費(fèi)用養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，砸在手里可能性相對較小。
成本上升，利潤下滑，大商運(yùn)營空間逼窄
如果說張力作為小商，難以和名酒對接，部分年銷數(shù)億甚至10億的大商，也感覺品牌開發(fā)和省級代理，越來越難做。
2021年，業(yè)內(nèi)知名的酒類運(yùn)營商K公司拿下名酒旗下知名白酒品牌華南省級代理權(quán)，公司為此首單打款過億，還組建了一支30人的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營推廣，一時(shí)成為廠商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的典范。
2023年，經(jīng)過1年多的運(yùn)營K公司老板發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣得確實(shí)得不錯(cuò)，下游客戶也有錢賺，唯獨(dú)自己作為省代虧損，最后忍痛割愛結(jié)束了和名酒的合作。
業(yè)內(nèi)人士分析，K公司虧損主要來自團(tuán)隊(duì)開支和資金利息。30人的團(tuán)隊(duì)人工一年至少幾百萬，加上融資過億，廠家為K公司設(shè)定的渠道利潤難以覆蓋費(fèi)用，貨賣得不錯(cuò)只能“賠錢賺吆喝”。
那么，K公司能否加價(jià)賣貨？
很難。因?yàn)镵公司只是名酒省代，并不能完全掌控貨源，加上公司收購一家酒莊，K公司覺得還是賣自己的產(chǎn)品合算。
多位運(yùn)營大商表示，名酒現(xiàn)在對品牌開發(fā)產(chǎn)品要求較高，全國運(yùn)營帶主標(biāo)識的一、二線名酒，首單打款不低于5000萬，個(gè)別酒企要求過億，同時(shí)銷售價(jià)格明顯高于廠家自營產(chǎn)品，承擔(dān)起拱衛(wèi)和填補(bǔ)市場空白作用。
“開發(fā)品牌要和自營產(chǎn)品錯(cuò)位經(jīng)營，目前名酒各種支持和費(fèi)用向終端和消費(fèi)者傾斜，消費(fèi)者開瓶掃碼部分收益才能兌現(xiàn)，全國運(yùn)營商承擔(dān)了團(tuán)隊(duì)、市場費(fèi)用、資金利息等，但運(yùn)作空間大不如前，一旦控制不好費(fèi)用就可能經(jīng)營虧損，這就出現(xiàn)全國運(yùn)營商不賺錢，運(yùn)營成本低的區(qū)域代理商賺錢的現(xiàn)象。”四川一位品牌運(yùn)營商表示。
正因?yàn)殚_發(fā)品牌運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)加大，部分大商抓住名酒金融功能，在產(chǎn)品低價(jià)時(shí)大量壓貨，年末或價(jià)格走高時(shí)拋出，融資而非市場運(yùn)營能力成為贏利關(guān)鍵，這也助推了名酒價(jià)格波動。
精細(xì)化、差異化賦能，能否打破選品困境？
酒企招商不易，酒商選品也難，看似矛盾的背后說明酒業(yè)競爭白熱化，傳統(tǒng)廠商合作模式面臨挑戰(zhàn)。云酒頭條（微信號：云酒頭條）走訪市場發(fā)現(xiàn)，廠商只要精細(xì)化和差異化賦能，可以一定程度解決招商痛點(diǎn)。
今年，成都大成銀通商貿(mào)公司并未布展而是邀約客戶到公司參觀，很多客戶到公司實(shí)地拜訪，了解公司運(yùn)營思路后，都達(dá)成合作意向。
公司總經(jīng)理唐松林表示，大成銀通是金沙回沙酒、國威、夜郎古酒、川酒集團(tuán)、慎初燒坊等品牌全國運(yùn)營商，上游資源較好。此次公司集中招收縣區(qū)代理商，以零售200元瓶以內(nèi)的金沙回沙酒為例，一款產(chǎn)品首單幾萬元就可以做縣級代理，門檻較低，公司還有直播、短視頻團(tuán)隊(duì)為代理商賦能，加上公司堅(jiān)持長期主義不壓貨，展會期間簽約近10萬箱。
展會期間，主營中高端清香白酒的山西喬家大院酒業(yè)收獲頗豐，不僅有酒商現(xiàn)場交定金下單，還和兩家大商達(dá)成意向合作。
公司總經(jīng)理高永亮表示，喬家大院問世就確立走中高端文創(chuàng)路線，與很多同行模仿清香大單品發(fā)力低端形成差異，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上突出晉商文化和理念，加上“喬家大院”具備一定知名度市場非常干凈，引起了部分擁有中高端渠道優(yōu)勢酒商的關(guān)注，引進(jìn)“喬家大院”作為清香中高端產(chǎn)品補(bǔ)充。一家南方大商還與公司商討成立合資公司，共同打造品牌運(yùn)營產(chǎn)品。
由此看來，2023年以來酒業(yè)日益加劇的選品難，是在白酒產(chǎn)區(qū)和品牌集中化趨勢下，可以自然走量又有利潤的品牌太少，太多的酒商爭搶有限的名酒產(chǎn)品，廠家強(qiáng)化主導(dǎo)權(quán)、減少大商支持，酒類流通風(fēng)險(xiǎn)增加、收益下滑。
另一方面，這也為酒業(yè)創(chuàng)新提供了機(jī)遇。酒企和酒商只要換位思考、更多解決合作伙伴痛點(diǎn)，通過賦能提升效率和差異化價(jià)值，招商難選品難，反而可能蘊(yùn)藏新機(jī)遇。