文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬
掐指一算，距離酸菜魚(yú)這道“國(guó)民菜”走紅街頭巷尾已經(jīng)過(guò)去了快10年時(shí)間。
在這10年里，酸菜魚(yú)隨著川菜游進(jìn)大江南北，又在消費(fèi)升級(jí)、時(shí)機(jī)成熟之際“鯉魚(yú)躍龍門(mén)”，成長(zhǎng)為獨(dú)當(dāng)一面的明星大單品，更被太二酸菜魚(yú)、魚(yú)你在一起、阿強(qiáng)酸菜魚(yú)等一眾品牌捧成了名噪一時(shí)的網(wǎng)紅菜品。
然而酸菜魚(yú)似乎也沒(méi)能逃脫大單品前輩們“盛極而衰”的宿命，火熱開(kāi)店的同時(shí)大規(guī)模閉店，僅在2020年就上演了一場(chǎng)新開(kāi)門(mén)店10329家的同時(shí)，倒閉11299家門(mén)店的極限拉扯。
面臨這場(chǎng)不可避免的行業(yè)洗牌，置身其中的酸菜魚(yú)品牌們又該如何突圍？
01 “一條魚(yú)的使命”
說(shuō)到吃魚(yú)，中國(guó)人是“無(wú)肉不歡，無(wú)魚(yú)不樂(lè)”“無(wú)魚(yú)不成席”，人均消費(fèi)水產(chǎn)品80斤/年，僅我們一個(gè)國(guó)家吃的水產(chǎn)品就比其他五大洲的總和還要多。
魚(yú)也毫無(wú)疑問(wèn)貫穿我國(guó)“八大菜系”，“清蒸鱸魚(yú)”、“糖醋鯉魚(yú)”、“松鼠桂魚(yú)”、“西湖醋魚(yú)”、“剁椒魚(yú)頭”等等不勝枚舉，一百種魚(yú)可以有一千種“死法”。
既然如此，那么多道魚(yú)肉名菜，為何偏偏火了酸菜魚(yú)？
對(duì)此，“魚(yú)你在一起”創(chuàng)始人魏彤蓉認(rèn)為，酸菜魚(yú)本身的特性就是原因之一。簡(jiǎn)言之，酸菜魚(yú)就該紅！
從酸菜和魚(yú)的組合來(lái)看，前者賦予了魚(yú)肉酸、鮮、辣的口味，后者符合人們對(duì)健康飲食的需求，狂吃不胖，且具有一定成癮性，對(duì)當(dāng)下“無(wú)辣不歡”的年輕人那叫一個(gè)拿捏。而酸菜魚(yú)本身也是川菜中的一道經(jīng)典菜品，具備一定的大眾消費(fèi)基礎(chǔ)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)相關(guān)數(shù)據(jù)就顯示，26-35歲人群是酸菜魚(yú)消費(fèi)主力軍。
與此同時(shí)，川菜制作模式簡(jiǎn)單，制作速度快，符合當(dāng)前快節(jié)奏的消費(fèi)趨勢(shì)。酸菜魚(yú)品牌們自身為了加快出餐速度、提高擴(kuò)店效率，也在酸菜魚(yú)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上下足了功夫。
比如太二的酸菜和魚(yú)均采用了自制方法，既能保證風(fēng)味獨(dú)特，還能做到口味標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。而且在門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式上，太二用“減法”贏取“加成”：
首先，在SKU上做減法，采取“大單品”策略，以酸菜魚(yú)為主，菜品極簡(jiǎn)，且魚(yú)只用鱸魚(yú)一種，也只提供一種口味。與此同時(shí)，太二將一道酸菜魚(yú)的制作精準(zhǔn)劃分為涮菜、焯熟魚(yú)肉、淋油擺盤(pán)等幾個(gè)步驟，由不同的廚師負(fù)責(zé)，將廚房變成一條工業(yè)流水線(xiàn)，太二的廚師只負(fù)責(zé)執(zhí)行，味道的把控全部交由中央廚房；
其次，在就餐流程上做減法，顧客用手機(jī)即可自助完成定座、點(diǎn)餐、打包、開(kāi)票等流程，店員只負(fù)責(zé)上菜；
最后，在就餐場(chǎng)景上做減法，純吃飯，限制就餐人數(shù)，并且提倡“認(rèn)真吃魚(yú)，莫玩手機(jī)”。
上述因素綜合起來(lái)，太二酸菜魚(yú)平均就餐時(shí)間僅為45分鐘，翻臺(tái)率比肩海底撈。
與之類(lèi)似，酸菜魚(yú)快餐品牌“魚(yú)你在一起”85%的食材，來(lái)自總部供應(yīng)鏈統(tǒng)一配送，借助中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，也能加快出餐速度和降低成本。
在大單品策略和標(biāo)準(zhǔn)化制作流程的推動(dòng)下，酸菜魚(yú)品牌和門(mén)店迅速擴(kuò)張，各種各樣的酸菜魚(yú)店屹立在大街小巷。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2019酸菜魚(yú)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2019年第四季度，全國(guó)酸菜魚(yú)門(mén)店數(shù)量達(dá)3.5萬(wàn)家，比2016年的1.3萬(wàn)家足足翻了兩倍多。
那么，酸菜魚(yú)的“盤(pán)子”究竟有多大？餐飲行業(yè)分析師、凌雁咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳表示，在發(fā)展最為鼎盛的2017-2018年，酸菜魚(yú)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了300億元。另?yè)?jù)NCBD（餐寶典）預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)酸菜魚(yú)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到681億元，有望沖刺千億市場(chǎng)。
然而，酸菜魚(yú)品類(lèi)本身門(mén)檻不高，且標(biāo)準(zhǔn)化之后更易被復(fù)制和模仿，因此隨著市場(chǎng)參與者越來(lái)越多，酸菜魚(yú)行業(yè)也加速進(jìn)入了洗牌期。除了2020年開(kāi)店上萬(wàn)家的同時(shí)閉店上萬(wàn)家，2021年至2022年5月，酸菜魚(yú)新開(kāi)店數(shù)24558家，關(guān)店數(shù)23220家，一年多來(lái)僅“微增”1338家。
究其原因，一方面是酸菜魚(yú)品牌在2017-2018年的紅利期之后快速擴(kuò)張，而市場(chǎng)容量有限，最終導(dǎo)致酸菜魚(yú)市場(chǎng)整體進(jìn)入飽和狀態(tài)；其次，持續(xù)3年的疫情對(duì)包括酸菜魚(yú)在內(nèi)的整個(gè)餐飲行業(yè)消費(fèi)都造成了一定的打擊。
窮則變，變則通。面對(duì)行業(yè)洗牌期的到來(lái)，酸菜魚(yú)品牌們使出渾身解數(shù)，花式突圍。
02 “太二”向左，“魚(yú)你在一起”向右
伯虎財(cái)經(jīng)觀察認(rèn)為，酸菜魚(yú)賽道可以簡(jiǎn)單劃分為以太二酸菜魚(yú)為代表的“正餐”和以“魚(yú)你在一起”為代表的“快餐”兩種類(lèi)別。
其中，太二酸菜魚(yú)屬于正餐陣營(yíng)中典型的大單品模式，另一家為大眾所熟知的阿強(qiáng)酸菜魚(yú)則是“酸菜魚(yú)+地方菜系”的正餐。
不過(guò)目前二者已有“合流”之勢(shì)。早在2021年6月，太二就推出了太二前傳這一精品川菜餐飲品牌，一經(jīng)開(kāi)業(yè)就推出了近三十道從未在太二本店出現(xiàn)的新菜，試圖從川菜單品拓展至川菜全領(lǐng)域。
太二酸菜魚(yú)近年來(lái)也加快推陳出新，除了經(jīng)典的酸菜魚(yú)和不斷迭代的涼菜小吃，太二還在2020年4月推出了“川菜新造”系列，意在融合新元素去演繹經(jīng)典川菜。
不過(guò)太二酸菜魚(yú)最近最大的變化莫過(guò)于開(kāi)放堂食人數(shù)限制，以及保留疫情期間開(kāi)放的“限時(shí)外賣(mài)服務(wù)”。看來(lái)，“一根筋”的太二酸菜魚(yú)終于還是加入了線(xiàn)下餐飲的外賣(mài)內(nèi)卷。
如果說(shuō)正餐模式的太二酸菜魚(yú)“突圍”方向在于擴(kuò)充品類(lèi)、擴(kuò)容線(xiàn)下線(xiàn)上消費(fèi)場(chǎng)景，那么酸菜魚(yú)快餐品牌“魚(yú)你在一起”的“突圍”方向則選定了下沉與出海。
成立于2017年的“魚(yú)你在一起”創(chuàng)立之初就確立了快餐模式和加盟制，而太二酸菜魚(yú)采用海底撈式的合伙人模式。
在產(chǎn)品方面，“魚(yú)你在一起”主打“下飯酸菜魚(yú)”，推出了熱熗酸菜魚(yú)、青花椒酸菜魚(yú)、老壇酸菜魚(yú)等多種酸菜魚(yú)口味，并提供饅頭和米飯2款免費(fèi)主食，30多元的客單價(jià)符合打工人快餐定位，也能夠更快攻入下沉市場(chǎng)，甚至于5、6線(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
截至今年2月底，“魚(yú)你在一起”已經(jīng)將門(mén)店拓展至1600多家，業(yè)務(wù)輻射到全國(guó)300多個(gè)城市，并且成功走出國(guó)門(mén)，分別在迪拜、紐約、加拿大等海外國(guó)家和城市布局。
隨著疫情封控結(jié)束、反彈高峰襲來(lái)，魚(yú)你在一起創(chuàng)始人魏彤蓉計(jì)劃2023年新開(kāi)門(mén)店至少1200家。按照“魚(yú)你在一起”的10年規(guī)劃，2030年，全球門(mén)店體量要達(dá)到3萬(wàn)家。
在她看來(lái)，肯德基目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了9000多家門(mén)店，相比而言，“魚(yú)你在一起”的市場(chǎng)容量會(huì)是它的兩至三倍，“因?yàn)槲覀兊拈T(mén)店密度可以更高一些”。
事實(shí)上，太二酸菜魚(yú)也在籌謀出海，但擴(kuò)張步伐更為穩(wěn)健，自2021年首次踏足新加坡以來(lái)，太二酸菜魚(yú)目前在新加坡和加拿大共開(kāi)有5家門(mén)店。太二酸菜魚(yú)母公司九毛九透露，其2023年的計(jì)劃之一就是向全球市場(chǎng)擴(kuò)張，并優(yōu)先考慮華人眾多的國(guó)家及城市例如北美、東南亞、大洋洲及其他華人社區(qū)。
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，走向更為廣闊的海外市場(chǎng)不失為一個(gè)明智的選擇。據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)此前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海外中餐廳總數(shù)約為60萬(wàn)家，出海的中餐企業(yè)達(dá)到2500家，并且火鍋、小吃、茶飲為主力軍，其標(biāo)準(zhǔn)化程度高、經(jīng)營(yíng)效率更高的特質(zhì)代表著相對(duì)穩(wěn)定的盈利能力。
而酸菜魚(yú)被業(yè)內(nèi)人士視為除了火鍋之外最容易標(biāo)準(zhǔn)化的中餐品類(lèi)，這也意味著酸菜魚(yú)在海外有著廣闊的市場(chǎng)空間。
除了上述“突圍之道”，還有不少品牌在酸菜魚(yú)口味上大做文章。比如2016年的酸小七打著“果味酸菜魚(yú)”的旗號(hào)推出檸檬青花椒酸湯魚(yú)、番茄酸湯魚(yú)；再譬如最早開(kāi)始做酸菜魚(yú)的祿鼎記，除了招牌經(jīng)典酸菜魚(yú)以外，還創(chuàng)新推出了臭豆腐、螺螄粉等奇特風(fēng)味。
03 寫(xiě)在最后
如果說(shuō)酸菜魚(yú)自90年代流行至今，經(jīng)歷了早期的1.0版本重慶江湖菜、2.0版本新派川菜，以及近10年來(lái)的3.0版本網(wǎng)紅大單品，那么隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，酸菜魚(yú)已經(jīng)進(jìn)入了創(chuàng)新與多元化并舉的4.0時(shí)代。
雖然早期的大單品策略確實(shí)推動(dòng)了一眾新秀品牌的崛起，但大單品畢竟只是一個(gè)小品類(lèi)，沒(méi)能給顧客提供更多的菜品選擇，也無(wú)法承載推動(dòng)整個(gè)品牌持續(xù)做大做強(qiáng)的重要任務(wù)。
在消費(fèi)者喜好和口味不斷變化的當(dāng)下，如何在產(chǎn)品、場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)等各方面持續(xù)吸引并留住消費(fèi)者，將是酸菜魚(yú)品牌能否突圍成功的關(guān)鍵。
參考來(lái)源：
1、新消費(fèi)智庫(kù)：從烤魚(yú)到酸菜魚(yú)，一條魚(yú)里藏著萬(wàn)億生意！
2、中國(guó)企業(yè)家雜志：“魚(yú)你在一起”創(chuàng)始人魏彤蓉：挺過(guò)餐飲業(yè)至暗時(shí)刻，我把門(mén)店開(kāi)到1600家
3、螳螂觀察：留給餐飲人的大單品，已經(jīng)不多了
4、紅餐網(wǎng)：近千億酸菜魚(yú)市場(chǎng)，觸及天花板？