文|紅餐網(wǎng) 翟彬
淄博燒烤熱度不減，東北燒烤申請出戰(zhàn)！
毋庸置疑，淄博燒烤是近期燒烤界乃至整個美食界的頂流，但縱觀全國燒烤市場，真正悶聲發(fā)大財?shù)钠鋵嵤恰袄辖睎|北燒烤。
在過去的幾年里，東北燒烤已經(jīng)悄悄地完成了新一輪的升級，實現(xiàn)了制霸全國的夢想。
如果說淄博燒烤的爆火，是行業(yè)、政府、消費者、社交媒體等多方努力下的“合謀”，“天時、地利、人和”缺一不可。那東北燒烤的成功則相對“簡單粗暴”，幾乎完全是靠強勢的燒烤文化和獨特的商業(yè)模式。
一句話總結(jié)：燒烤，被東北人拿捏得死死的。
大綠棒子小燒烤，一世兄弟跑不了
曾有人調(diào)侃說，“東北的輕工業(yè)是直播，重工業(yè)是燒烤”，雖然是調(diào)侃，但從餐飲的角度來看，燒烤絕對是東北美食的最強輸出。
上世紀，隨著東北經(jīng)濟的衰落和人口的大遷徙，東北燒烤被帶到了全國各地，掀起了一場“燒烤啟蒙”。尤其對于習(xí)慣了清淡口味的南方大部分地區(qū)來說，重口味的東北燒烤簡直可以說是一種“文化入侵”。
2021年底，自媒體“DT財經(jīng)”曾做過一次和燒烤相關(guān)的調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在燒烤界的“南北之爭”中，東北燒烤力壓新疆燒烤、四川燒烤等一眾地方燒烤，收獲了近40%的受訪者喜愛度。彼時，淄博燒烤還沒這么火，僅僅作為一個小眾品類出現(xiàn)在B站的《人生一串》而被人熟知）。
東北燒烤這迷人的魅力從何而來？
△數(shù)據(jù)來源：DT財經(jīng)調(diào)研
東北燒烤的強勢，首先得益于獨特的區(qū)位優(yōu)勢。北接俄羅斯，東臨朝鮮，西邊則是牛羊成群的內(nèi)蒙古，豐富的自然稟賦造就了東北燒烤的多樣性。
齊齊哈爾的現(xiàn)切牛羊肉、鶴崗的小串、延邊的朝鮮風(fēng)味烤肉、肇東的烤餅、沈陽的烤雞架、伊通的燒鴿子、丹東的烤海鮮以及“萬物皆可燒烤”的錦州……毫不夸張地說，東北隨便哪一個城市的特色燒烤拉出來，都相當(dāng)耐打。
東北燒烤的強勢，還源于它狂野的燒烤文化?！按缶G棒子小燒烤，一世兄弟跑不了”，不在東北，你很難想象燒烤在社交中的崇高地位。
對很多東北人來說，世界上沒有什么事是一頓燒烤解決不了的，如果有，那就兩頓。
東北人到底有多愛燒烤？看一下東北的燒烤店數(shù)量，你就懂了。
《東北餐飲大數(shù)據(jù)報告》顯示，在東北各個餐飲品類的門店數(shù)中，燒烤店的占比高達9.6%，相當(dāng)于每10家餐廳，就有1家是燒烤店。綜合來看，整個東三省的燒烤門店總數(shù)占全國燒烤門店總數(shù)的15.82%，其中，僅黑龍江就有5.5萬家燒烤企業(yè)，位居全國之首，遼寧則以4.3萬家的數(shù)量位列第三。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
東北人對燒烤的熱愛，經(jīng)年累月后沉淀出東北特色的燒烤文化，成了東北燒烤的“魂”，而狂野的東北燒烤文化，更是早已在淄博燒烤爆火前，就已經(jīng)成為社交媒體上的流量密碼。
在抖音上，#東北燒烤 的話題高達14.8億次，穩(wěn)居高位；在小紅書上，#東北燒烤 的相關(guān)筆記超過10萬篇，筆記數(shù)量遠遠高于現(xiàn)在大熱的淄博燒烤。
“北串南下”，東北燒烤橫掃中國
毫不夸張地說，過去一年里，全國燒烤“江湖”的這股熱浪是東北燒烤掀起來的。
過去幾年受大環(huán)境影響，大部分燒烤連鎖品牌都在低速運行、保守發(fā)展，而以破店、北丐先生、西塔老太太為代表的幾個東北燒烤品牌卻四處攻城略地，幾乎橫掃了大半個中國。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，破店一口氣開出了50多家店，新店數(shù)量占其總店數(shù)的80%；西塔老太太狂開了100家店，門店增速同樣驚人。
值得注意的是，這些東北燒烤品牌南下后，普遍開啟了“霸榜”模式，深受消費者追捧。
比如，2022年開始，西塔老太太就相繼在北京、上海、廣州、成都、杭州等十幾個城市拿下了“烤肉熱門榜”的第一名。
事實上，不僅是上文提到的幾個東北燒烤品牌在各地表現(xiàn)火熱，打開大眾點評大家會發(fā)現(xiàn)，南方一二線城市的烤肉、燒烤類熱門榜的TOP10，已經(jīng)幾乎都被東北燒烤品牌“包圓”了。
△圖片來源：大眾點評截圖
△圖片來源：大眾點評截圖
“北串南下”風(fēng)頭正盛，東北燒烤在全國各大城市的滲透率正不斷提高。以三亞為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，三亞的東北燒烤門店數(shù)量同比2020年就暴漲了66.7%。
從“賣口味”，到“賣模式”，東北燒烤跨入2.0時代
事實上，東北燒烤很早就走向了全國，并完成了品類教育，但從去年開始流行的這一波“東北燒烤風(fēng)”，卻表現(xiàn)得跟往常很不一樣。
過去一年里，在破店、西塔老太太等品牌的帶動下，東北燒烤不論是在產(chǎn)品創(chuàng)新、消費體驗，還是在品牌形象和生意模型上，都悄然完成了品類升級，逐步改變了過去“有品類、沒品牌”，和“小、散、亂”的固有形象，進化成為“新東北燒烤”。
“新東北燒烤”，到底做對了什么？
1、組團南下，勢能很猛
前有破店、西塔老太太，后有小爐匠、樂趣小爐子和小核桃，今年又來了北丐先生，集團作戰(zhàn)的好處就是把東北燒烤的“勢”給帶起來了。
從品類上看，這波勢能較強的燒烤品牌，既有朝鮮風(fēng)味烤肉、自助烤肉，也有傳統(tǒng)烤串和主打氛圍的融合烤串，基本覆蓋了燒烤全品類。
2、品類升級勢頭明顯
長久以來，東北本土燒烤品牌多以夫妻店、單店、小連鎖為主，規(guī)模普遍較小，沈陽最大的燒烤品牌申記串道也只有30+店。且這些品牌大都只守在本地安心地做一個“地方特產(chǎn)”，走出去的意愿極弱。
2.0版本的東北燒烤品牌則志在全國，品牌化和連鎖化程度大大加強，像西塔老太太和破店的大部分門店都在北上廣深等高線城市。更重要的一點是選址，西塔老太太和小爐匠都把店開在購物中心里，且城市的首店都選在最好的場子，不再只是街邊。
3、 品牌打法日趨成熟和標(biāo)準化
絕大多數(shù)品牌都會先在東北開出首店，強化背書，然后選擇在北上廣深等一線城市打爆，從高勢能地區(qū)往下打，進而全國開放加盟，這跟成都、重慶等地網(wǎng)紅火鍋品牌的打法如出一轍。
△圖片來源：翟彬攝
4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級
主力燒烤品牌的產(chǎn)品從“燒烤+海鮮”，發(fā)展到“燒烤+主食（北丐的野餛飩+老式麻辣燙等）”，再到“燒烤+酒”（破店），形式多樣、場景多元，做到了人群全覆蓋。
5、營銷高舉高打
東北燒烤品牌絕對都是“流量型選手”，不論是破店還是西塔老太太，一旦進入一個新的區(qū)域，都會充分利用點評、小紅書和抖音等社交媒體進行“飽和攻擊”，再結(jié)合開業(yè)促銷團購，快速把品牌推到所屬品類的第一名。
6、模式輸出強勁
如果說1.0時代的東北燒烤輸出的是差異化和多樣化的產(chǎn)品，那2.0時代的東北燒烤則在品牌化和模式上全面進化，尤其以“模式輸出”的價值最大。
- 以劉牌牌、樂趣小爐子為代表的“燒烤超市”，采取了“地攤風(fēng)+自選超市+自助烤肉”的形式，帶動了“餐飲零售化”。
- 以西塔老太太、聞老頭為代表的盛京泥爐烤肉，打破了長久以來日韓烤肉品牌對的中高端烤肉市場的壟斷。
- 北木南則是細分市場的好手，主打“平價烤肉”，選址在高校周邊，專做學(xué)生的買賣。
- 破店主打“餐+酒”的模式，并通過營造“氛圍感”，抹平了口味上的南北差異，創(chuàng)造了新的消費場景，吸引了大量的同行跟進模仿，如今“餐+酒+駐唱”成了不少燒烤店的標(biāo)配。
△圖片來源：翟彬攝
不難看出，東北燒烤已經(jīng)完成了從“輸出品類—輸出品牌—輸出模式”的三級跳。
千億級燒烤市場不止一種解法
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年燒烤在國內(nèi)的市場規(guī)模已經(jīng)突破2000億元，成為僅次于火鍋的第二大餐飲品類。
如何掘金兩千億的燒烤市場，“新東北燒烤”無疑給我們提供了一個很好的模板。但我們也必須看到，由于中國燒烤品類豐富，南方口味、食材差別迥異，區(qū)域消費習(xí)慣各有不同，玩家們很難只用一招就打透整個市場。
針對這個復(fù)雜的命題，市場也給出了不同的解題思路：
1、打造爆款，在細分領(lǐng)域稱王
這些年，燒烤細分領(lǐng)域跑出了不少爆款，像是望京小腰、管氏翅吧的烤翅、豐茂的熊貓羊、九村的烤腦花、東北的大油邊、湛江的烤生蠔、淄博的小餅卷肉等。
接下來，燒烤品牌想要擺脫同質(zhì)化，快速切入市場打響知名度，打造爆款仍是較為高效的方式之一。
2、把社交進行到底
燒烤的底色是社交。去年，露營風(fēng)燒烤和“破店”能夠爆發(fā)式增長，本質(zhì)就是暗合了消費者對于社交的強需求。
疫情結(jié)束后，復(fù)蘇較快的品類都跟社交強相關(guān)，比如火鍋和燒烤。疫情后時代，燒烤生意也可以圍繞社交和促進社交的方向強化。
3、渠道紅利空間巨大
三年疫情加速了燒烤生意的線上化，根據(jù)中國飯店協(xié)會與美團聯(lián)合發(fā)布《2022中國燒烤行業(yè)消費發(fā)展報告》，2021年全國燒烤行業(yè)的總線上消費同比增長48.3%，外賣消費同比增長35.7%，到店線上消費同比增長73.6%。
對于燒烤來說，不僅是線上帶來了巨大的增量市場，線下渠道的紅利依然可觀。贏商大數(shù)據(jù)顯示，全國23個重點城市5萬㎡以上購物中心內(nèi)，燒烤在餐飲業(yè)態(tài)中的占比僅有5%，燒烤品牌還未嘗盡線下渠道的紅利，未來想象空間巨大。
4、創(chuàng)新驅(qū)動行業(yè)發(fā)展
行業(yè)的發(fā)展動力永遠來自于創(chuàng)新。
酒拾和柒酒烤肉掀起了“新中式烤肉”的浪潮，讓“湘式烤肉”有機會站在舞臺的中央；謝謝鍋“邊烤邊涮邊喝酒”的多業(yè)態(tài)復(fù)合模式，主打“小酒館+燒烤”的海倫司·越，則解鎖了燒烤消費的新場景……
5、要造勢，更要會借勢
相對于網(wǎng)紅品牌的高成本造勢，低成本借勢其實更為重要。
前兩年B站的現(xiàn)象級作品“人生一串”爆紅之后，不少出鏡的燒烤品牌都借勢爆火了一把。
眼下紅得發(fā)燙的淄博燒烤，更是借勢的經(jīng)典案例。淄博燒烤爆火，看似是抖音小紅書等社交媒體的無意識推動，實則是政府及行業(yè)的主動借勢和推波助瀾，比如設(shè)置燒烤公交專線，小紅帽在車站宣傳引導(dǎo)；餐飲店周邊布置警力巡邏，政府開會明令禁止出租車和餐館不宰客、不漲價……
“一個串帶火了一座城”，淄博燒烤給錦州燒烤、徐州燒烤、西昌燒烤等等一眾燒烤重鎮(zhèn)打了個樣。
寫在最后
客觀地說，除了東北燒烤之外，全國各地都擁有不少的寶藏?zé)?，比如四川彝族涼山火盆燒烤、云南建水的烤豆腐、湖南湘西的烤牛油等等都極具地域特色。
不管是“北串南下”還是“南風(fēng)北刮”，未來燒烤一定趨向于“融合”，比如“廣東的食材+川渝的口味+東北的氛圍”，面子里子都要照顧到。
眼下，燒烤早已過了閉著眼都能賺錢的年代，品牌只有在產(chǎn)品、場景、體驗全方面做到領(lǐng)先，才有機會從“網(wǎng)紅”做到“長紅”。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)
值得注意的是，盡管燒烤市場前景無限，但長遠來看，仍有三道坎需要跨越：
第一是品牌化。品牌建設(shè)不是一個單一動作，而是系統(tǒng)性的打法。面對“既要又要還要”的消費者，產(chǎn)品、服務(wù)、性價比和體驗感一樣也不能少，但目前對于大部分燒烤商家來說，品牌還只是紙面概念。
第二是連鎖化率。盡管燒烤的連鎖化比例已經(jīng)從2019年的8.6%提升到2021年的14.2%，但相較于火鍋的20.7%仍有不小的差距。
第三是供應(yīng)鏈。木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍曾說：“如果火鍋供應(yīng)鏈的標(biāo)準化程度是100%，那么燒烤只有50%~60%。”阻礙燒烤發(fā)展的從來都不是口味，而是供應(yīng)鏈。目前，業(yè)內(nèi)依然有3/4的燒烤品牌是“手工穿串”，成本、效率、食品安全、標(biāo)準化等都很難穩(wěn)定保障。
無論如何，今年淄博燒烤的成功出圈，讓我們有理由相信，極具煙火氣和人情味的燒烤，一定還有更大的潛力和爆發(fā)力。
*紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）