文|深響 顧意
你知道嗎？中國讀書最多的群體是小學(xué)生。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年小學(xué)生人均讀書14.3本，是成年人的3倍。同時(shí)他們還是紙質(zhì)書消費(fèi)大戶，紙質(zhì)書、電子書閱讀比例約為9:1。
這一數(shù)據(jù)在小學(xué)生們成年之后迅速下降為4.7本。伴隨著短視頻、播客、直播的崛起與火熱，人們對(duì)書的熱情越來越低，尤其在紙質(zhì)書消費(fèi)方面，人們不再“買書如山倒”。
線下實(shí)體書店體現(xiàn)的最明顯。據(jù)《全國實(shí)體書店經(jīng)營情況調(diào)研報(bào)告》顯示， 2022年上半年，9.56%的實(shí)體書店沒有收入，32.09%的實(shí)體書店收入在10萬元以下。僅以“網(wǎng)紅”言又幾為例，截至2022年7月，北京的八家門店已全部關(guān)閉。
這僅僅是圖書行業(yè)下游的問題，向上游追溯，問題更加嚴(yán)重。
做出一本書的代價(jià)越來越高，版稅、紙張、印刷、人工等成本飛漲。為了能賣出去貨，圖書公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，紛紛開啟短視頻帶貨。但直播帶貨成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)的同時(shí)，問題也隨之而來——講求“秒殺”“最低價(jià)”的直播間正在擠壓圖書行業(yè)本就狹窄的利潤空間。
做書、賣書之路不好走，一度被認(rèn)為給圖書第二次生命的影視投資也很難帶來確定的收益。果麥、新經(jīng)典加大影視投資，但前者因《四海》票房重創(chuàng)虧損900萬，后者與郭敬明的深度捆綁也未見高收益。
當(dāng)所有可被嘗試的手段都被使用，圖書市場似乎仍無法擺脫困局。這門擁有千年歷史的古老生意如何恢復(fù)往日活力，走上一條可持續(xù)發(fā)展的健康道路，是整個(gè)行業(yè)在當(dāng)下需要思考及探索的重要問題。
高成本、低利潤：核心業(yè)務(wù)增長乏力
圖書公司掙錢越來越難了，尤其在圖書出版與發(fā)行這一核心業(yè)務(wù)板塊。
大體來看，圖書公司的盈利來源分為三部分：圖書出版與發(fā)行、數(shù)字業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)。在這其中，圖書出版與發(fā)行幾乎是所有公司的核心業(yè)務(wù)。但這一業(yè)務(wù)板塊目前仍無法擺脫高成本、低利潤的困境，且問題愈發(fā)嚴(yán)重。
以幾家出版領(lǐng)域的上市公司為例，讀客文化、讀者傳媒、新華文軒表現(xiàn)尚可，歸母凈利潤及利潤率均有上漲；果麥文化、中信出版、新經(jīng)典三家利潤則下滑明顯。
利潤下滑首先來自無法避免的高成本。出版行業(yè)主營業(yè)務(wù)成本主要來自版權(quán)成本、紙張成本、出版成本三方面，其中版權(quán)成本是大頭。
優(yōu)質(zhì)版權(quán)對(duì)于出版社的重要性不言而喻，果麥、中信、新經(jīng)典都是版權(quán)大戶，每年砸在版權(quán)上的成本居高不下。2022年果麥版稅支出超過5000萬，新經(jīng)典則直接破億。
新經(jīng)典部分代表作品
果麥的錢主要花在簽約作者及購入版權(quán)。截至2022年底，果麥合作的原創(chuàng)作者及譯者均已超過500人，原創(chuàng)版權(quán)超1000個(gè)，翻譯版權(quán)超500個(gè)。知名學(xué)者易中天、90后作家排行榜榜首張皓宸、著名翻譯家李繼宏等簽約作者更是公司股東。
激增的版權(quán)在為果麥搭建護(hù)城河的同時(shí)，支付給作家們的預(yù)付版稅也為公司財(cái)務(wù)帶來不小壓力。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年末，果麥文化預(yù)付款項(xiàng)期末價(jià)值為6412.64萬元，預(yù)付賬齡超過一年的金額為4164.55萬元。
新經(jīng)典的情況也類似。早在10年前，新經(jīng)典就曾花費(fèi)120萬美元購買《百年孤獨(dú)》版權(quán)。時(shí)至今日，新經(jīng)典的自有版權(quán)庫已囊括余華、王小波、張愛玲、東野圭吾、馬爾克斯等世界知名作家的代表作品，2018年的預(yù)付版稅即已破億。
鐘愛諾獎(jiǎng)得主、學(xué)者的中信也在版權(quán)方面支出頗多。財(cái)報(bào)顯示，由于加大內(nèi)容版權(quán)投入，2022年中信出版經(jīng)營性現(xiàn)金流同比下滑。
喜歡“趕熱點(diǎn)”的讀客簽下諾獎(jiǎng)作家若澤·薩拉馬戈、日本女性主義學(xué)者上野千鶴子。即便沒有新經(jīng)典、果麥的大手筆，截至2022年第三季度，讀客的版權(quán)投入也已達(dá)到5513.71萬元，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流出2065.46萬元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，僅上野千鶴子的版權(quán)金也至少在百萬級(jí)。
對(duì)于出版公司來說，如果想要盈利，上游的版權(quán)支出不可避免。但從整體來看，過高的版權(quán)支出，會(huì)加大前期投入以及營收風(fēng)險(xiǎn)，越來越多的圖書公司開始冷靜下來，不再盲目追捧熱門版權(quán)。
“搶奪版權(quán)的過程會(huì)造成版權(quán)溢價(jià)，如果版權(quán)成本過高，甚至有高額的預(yù)付，可能會(huì)造成過高的利潤風(fēng)險(xiǎn)?！惫溛幕癄I銷與品牌部總經(jīng)理毛婷在此前采訪中這樣認(rèn)為。
上野千鶴子
上游成本激增的同時(shí)，下游書也賣不動(dòng)。
這一方面來自消費(fèi)者紙質(zhì)書的消費(fèi)意愿降低。《2022年圖書零售市場年度報(bào)告》顯示，2022年全國圖書零售市場年同比下滑11.77%，其中實(shí)體店渠道零售圖書市場同比下滑37.22%。
2022年，僅下半年就有白夜·寬窄店、惠山書局、失序書店、先鋒詩歌書店、物外書店·光谷店、幾何書店、新山書屋·重慶新光里店等一眾知名書店關(guān)門。
整體而言，新經(jīng)典的圖書策劃與發(fā)行收入下滑；讀客和讀者傳媒的紙質(zhì)圖書收入占比也在下跌，對(duì)主營業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)更是連年下降；甚至主做教輔的新華文軒，出版部分銷售收入也較去年同期下降2.83%。只有果麥圖書策劃與發(fā)行業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)增長，也僅較去年同期增長0.91%，但圖書代理業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重，跌幅達(dá)53.85%。
核心業(yè)務(wù)的萎靡不振，讓圖書公司們開始把手伸向線上。
正循環(huán)or死循環(huán)：短視頻帶貨雙刃劍
電商分銷存在許久，早前京東、當(dāng)當(dāng)扛起大旗。來到當(dāng)下，抖音直播間正在取代這些傳統(tǒng)渠道，成為圖書公司們的“搖錢樹”。
品牌自播當(dāng)然是最好的首選方案，這意味著圖書公司不需要繳納高昂的主播傭金，在圖書選擇上也更自由。主張“CBC”銷售模式的果麥走在前面。財(cái)報(bào)顯示，2022年，果麥文化實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)2C銷售收入8281萬元，同比增長23.43%。
所謂“CBC”銷售模式，簡單來說就是打造品牌自有紅人，通過紅人再次帶貨，把主動(dòng)權(quán)牢牢握在自己手中。截至2022年底，果麥旗下運(yùn)營賬號(hào)超70個(gè)，包括微博賬號(hào)“知書少年果麥麥”；抖音賬號(hào)“果麥書單”；快手賬號(hào)“琪琪的奇書館”、“小亭不停課”；微信公眾號(hào)“易中天”、“羅翔說刑法”、“張皓宸”、“慶山”等。
這些賬號(hào)在帶貨的同時(shí)，還可以為公司創(chuàng)造廣告收益。2021年，果麥獲得互聯(lián)網(wǎng)廣告收入490萬元，2022年也有309萬元進(jìn)賬。
中信也抓緊搭建自播電商賬號(hào)矩陣?！冻霭嫒恕窌鴺I(yè)自播排名前十賬號(hào)中，有一半來自中信。2022年，中信書店線上業(yè)務(wù)占比也提升 6.15 個(gè)百分點(diǎn)。
圖為果麥部分自有賬號(hào)截圖
自播之外，大主播帶貨對(duì)營收的直接拉動(dòng)也不容小覷。
新經(jīng)典財(cái)報(bào)顯示，6月東方甄選直播間的帶貨活動(dòng)，讓公司第二季度歸母利潤實(shí)現(xiàn)同比正增長，且增長一直延續(xù)到第三季度。2022年第三季度公司營收、歸母及扣非利潤分別同比增加15%、17%、13%，均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
“有時(shí)候一個(gè)博主能直接幫我們把首印賣斷貨?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。對(duì)于出版公司來說，主播、達(dá)人帶貨“省事兒又賺錢”，給到主播的圖書價(jià)格一般和其他渠道持平，只需要支付傭金就可以快速走量，實(shí)現(xiàn)收益。
即便“賺的肯定沒有在京東、當(dāng)當(dāng)多”，但出版公司可以快速出貨；達(dá)人也能賺到傭金，繼續(xù)推書；用戶也可以用更低的價(jià)格買到好書，聽起來短視頻帶貨是一個(gè)一舉多得的好事兒。
但事實(shí)并不如此。多方受益的重要前提是價(jià)格體系統(tǒng)一。但在競爭白熱化的抖音直播間里，價(jià)格體系開始坍塌，潘多拉的魔盒被打開。
“諾貝爾獲獎(jiǎng)作品《克拉拉與太陽》，原價(jià)68元，今天直播間只要九塊九，不到一杯奶茶的錢，大家還不趕緊搶？”視頻中的帶貨主播拿著精裝塑封的《克拉拉與太陽》，對(duì)著鏡頭聲嘶力竭地喊道。
價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為抖音各大直播間的常態(tài)，幾乎“無巨折不出貨”。對(duì)于圖書行業(yè)來說，折扣銷售也算是一種常見的出貨手段，網(wǎng)店渠道的圖書銷售折扣為5.7折（不含滿減、用券等附加促銷方式），短視頻電商折扣則為4.0折，占比最大的少兒類折扣水平則可以低至3.3折。
但直播間無底線的競爭顯然已經(jīng)超過了正常的盈利區(qū)間。業(yè)內(nèi)人士透露，一本書的成本包括版權(quán)費(fèi)、審校費(fèi)用、購買書號(hào)的費(fèi)用、印刷成本、紙張成本、倉儲(chǔ)物流成本等，再加上專業(yè)人員的工資稿費(fèi)、圖書發(fā)行后各渠道平臺(tái)的“返點(diǎn)”，如果想要盈虧平衡，那么公版書結(jié)算的價(jià)格底線在2.5折，版權(quán)書在3.5折。直播間動(dòng)輒一折起的九塊九包郵，顯然已突破圖書的價(jià)格體系。
雪上加霜的是，圖書博主越來越多且越來越卷，讓圖書的價(jià)格體系更加混亂了。
2021年9月27日，圖書博主劉媛媛舉辦“一元搶書”專場直播。在本場直播中，共有50萬冊(cè)10元以下圖書和10萬冊(cè)1元書。即便劉媛媛在16小時(shí)的時(shí)間里創(chuàng)造近8000萬的GMV，在從業(yè)者看來，這對(duì)出版行業(yè)造成的損害是無法彌補(bǔ)的。
“消費(fèi)者能在直播間花一塊錢買《三國演義》，以后別的直播間賣五塊都會(huì)嫌貴，更不要說去線下書店花三十塊錢原價(jià)買了?！睒I(yè)內(nèi)人士感嘆，直播間的無底線低價(jià)，看似皆大歡喜，但長久看來無異于飲鴆止渴。
圖為劉媛媛直播間
面對(duì)直播間的巨折要求，一部分出版商無力招架，只能從源頭提高圖書定價(jià)；另一部分出版商則開始內(nèi)容拆裝組合、現(xiàn)款調(diào)紙、小廠印刷，形成一條專供圖書直播間的廉價(jià)圖書供應(yīng)鏈。和服裝行業(yè)一樣，廣為詬病的預(yù)售制也在圖書市場越來越普遍，甚至還有生產(chǎn)線連夜趕制直播間誕生的暢銷書。
更深的問題在后面，圖書這一品類真的適合直播間嗎？
首先，大部分直播間的賣點(diǎn)在于價(jià)格，各大直播間都喜歡強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”“巨折”，同時(shí)為了吸引流量，直播間選品往往分為口碑品、引流品、利潤品、貼錢秒殺品，這就對(duì)圖書品類有非常大的要求。
一類是出版社庫存。比如二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)與劉媛媛的合作中，有8個(gè)秒殺品參加直播，秒殺產(chǎn)品按清庫存成本折扣價(jià)供貨給劉媛媛，并不至于虧損。
另一類是童書、教輔這一經(jīng)典產(chǎn)品。這些有固定剛需用戶的品類，可以容納高客單價(jià)產(chǎn)品。以抖音帶貨博主王芳直播間為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月份，銷售額最高的產(chǎn)品是單價(jià)369元的“語文素養(yǎng)課（1-8年級(jí)）”，GMV達(dá)534.3萬元。銷量最高的產(chǎn)品是單價(jià)39.8元的課本同步閱讀手冊(cè)（1-6年級(jí)），高達(dá)10萬冊(cè)。
圖為王芳直播間
“這樣下去，最嚴(yán)重的后果就是大家越來越不容易看到真正的好書”，一位出版商感嘆。
直播間暢銷書的品類固化及廉價(jià)供應(yīng)還阻礙了圖書市場的多元發(fā)展以及新書冒頭。僅以抖音直播間為例，據(jù)《2022抖音知識(shí)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022抖音最火書籍前十名為《西游記》《紅樓夢(mèng)》《水滸傳》《三國演義》《白鹿原》《活著》《飄》《挪威的森林》《三體》和《十萬個(gè)為什么》。
2022年度虛構(gòu)非虛構(gòu)書籍銷量榜單也顯示，無論是實(shí)體書店還是平臺(tái)電商，新書品種占比都在10%以下，短視頻電商也僅有11.9%。
經(jīng)典老書年年脫銷，新書無法冒頭。這一方面影響著整個(gè)圖書市場的生態(tài)環(huán)境，對(duì)比美國30%的新書銷售占比，我國的新書市場仍有較大提升空間。另一方面，新書銷售陷入困境，對(duì)于讀者來說，也在降低閱讀體驗(yàn)，生產(chǎn)端、用戶側(cè)都難以擺脫困境。
尋找新曲線：做書之外的生意
「書」本身很難讓從業(yè)者賺到錢，書的衍生生意其實(shí)也不好做。
首先是影視投資，這是與圖書最接近的市場，流動(dòng)的內(nèi)容可以一以貫之。
果麥最被人熟知的是與韓寒的深度綁定?！逗髸?huì)無期》、《乘風(fēng)破浪》、《飛馳人生》三部電影，果麥文化均參與投資，于2017年-2019年分別獲得88.67萬元、1394.72萬元、817.87萬元投資收益。韓寒創(chuàng)立的亭東影業(yè)，果麥文化創(chuàng)始人路金波的母親孫妮也持有5.93%股權(quán)，并擔(dān)任董事。
三連勝的果麥在2021年迎來慘敗。2021年2月，果麥文化出資1300萬元投資《四?！?，但最終票房不及預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，由于電影項(xiàng)目投資虧損及《皮囊》話劇公允價(jià)值變動(dòng)損益，果麥最終損失947.36萬元。
圖為亭東影業(yè)股東信息（來源：企查查）
新經(jīng)典則與郭敬明淵源頗深，與之合作《陰陽師》系列電影。早在2014年，新經(jīng)典就與導(dǎo)演余海果（余華之子）成立爾馬影業(yè)，隨后拿下路遙《人生》、張愛玲《紅玫瑰與白玫瑰》、高陽《慈禧全傳》等改編影視IP。
不同于果麥的投資為主，新經(jīng)典參與程度更深。IP拍攝過程中，新經(jīng)典影業(yè)、爾馬影業(yè)都會(huì)派駐制片人參與全程管控，收益也是按各方投資比例進(jìn)行約定分成。
影視投資收益高，但波動(dòng)性也非常大，回報(bào)不穩(wěn)定，且一旦投資失敗，動(dòng)輒千萬，這對(duì)營收規(guī)模較小的圖書公司來說，影響并不小。
相對(duì)穩(wěn)定的第二曲線是數(shù)字業(yè)務(wù)。在多家出版公司的財(cái)報(bào)中，數(shù)字業(yè)務(wù)都成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。各家公司對(duì)數(shù)字業(yè)務(wù)的范圍不盡相同，主要涵蓋電子書、有聲書、情景劇、IP衍生業(yè)務(wù)、媒體建設(shè)、數(shù)字服務(wù)等。
果麥2022年電子書、有聲書收入為1294.97萬元，同比增長22.46%；新經(jīng)典有聲書業(yè)務(wù)收入同比增長 62.63%；中信出版數(shù)字閱讀營收0.5億元，收入占比2.8%，毛利率為45%，是圖書出版、書店等三大業(yè)務(wù)板塊中毛利率最高的業(yè)務(wù)。
讀客則主打爆款路線，先后上架有聲劇《三體》、電視劇原著有聲小說《大江大河》以及全網(wǎng)8000萬粉絲IP《一禪小和尚》的有聲情感治愈故事集等一系列知名產(chǎn)品；以教輔為主的新華文軒則打造了一系列數(shù)字校園相關(guān)的線上教育平臺(tái)、小程序、APP等，業(yè)務(wù)從四川輻射全國，覆蓋人群達(dá)千萬。
版權(quán)的流動(dòng)性也讓圖書業(yè)務(wù)開始尋求海外增長。常見的業(yè)務(wù)模式是版權(quán)輸出，比如中信出版以版權(quán)的海外輸出為主，2022全年對(duì)外輸出版權(quán)415種，國家級(jí)海外輸出項(xiàng)目共計(jì)34項(xiàng)。
讀客也向日本、韓國、港澳臺(tái)地區(qū)輸出版權(quán)共計(jì)14次。其中包括《古代人的日常生活》、《讓孩子像哲學(xué)家一樣會(huì)思考》和公司自主研發(fā)的“小學(xué)生安全漫畫系列”等。
走得更遠(yuǎn)的是新經(jīng)典。版權(quán)輸送之外，新經(jīng)典還在美國成立全資子公司群星出版社，目前擁有多個(gè)子品牌系列作品，2021年新經(jīng)典的美國圖書銷售收入同比增長81.20%，海外業(yè)務(wù)營收0.68 億，同比增長43.94%；在法國，新經(jīng)典通過戰(zhàn)略投資方式持有法國Editions Philippe Picquier（菲利普·畢基埃出版社）51.1%股份，先后主導(dǎo)了莫言、余華、閻連科、王安憶等中國作家的作品在法出版；日本方面，新經(jīng)典則于2018年1月建立子公司株式會(huì)社新經(jīng)典。
整體來看，出海仍只是少數(shù)圖書公司的業(yè)務(wù)嘗試，尚未成為可復(fù)制的營收路徑。在已有的新業(yè)務(wù)嘗試之外，圖書市場仍然需要轉(zhuǎn)型，形成上下游的良性循環(huán)。
群星出版社旗下各出版品牌
即便書的生意看起來陷入僵局，但好書對(duì)人們的吸引力從未降低。和春天一起到來的各大圖書市集人頭攢動(dòng)，百余家出版社依舊帶來最新、最熱門的書籍與讀者進(jìn)行交流；三月由書田文化出品的《星期六晚我們?nèi)ド⒉桨伞?，不到兩個(gè)月全網(wǎng)暢銷近十萬冊(cè)。
這的確是一個(gè)信息爆炸的年代，人們也擁有了越來越多的消遣方式。但書籍依舊為人們提供了一片詩意的棲息地，讓人們能夠在文字的世界中，感嘆一句，“真好，這里仍然有書籍?！?/p>