文|DataEye研究院
最近,祖龍上線了近一個月的《以閃亮之名》,又沖至?xí)充N榜第五名。迎來第二輪收入小高峰。
同樣是今年上線的同類游戲——友誼時光的《杜拉拉升職記》,也依舊活躍在暢銷榜、ADX買量榜。此前我們已發(fā)文分析。
疊紙新游最近也在測試。
今年女性向賽道卷的程度,不是一星半點。兩款已上線的游戲,如何操作的?祖龍VS友誼,戰(zhàn)況如何?
今天,DataEye研究院聊聊《以閃亮之名》,對比《杜拉拉升職記》??纯垂残耘c差異。
為表客觀,本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實&數(shù)據(jù)】,以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議,可以只參考【事實&數(shù)據(jù)】部分,以您自己見解為主,評論區(qū)見。
一、收入、下載
【事實&數(shù)據(jù)】
點點數(shù)據(jù)顯示:iOS預(yù)估收入方面,上線至今《以閃亮之名》收入破1000萬美元,近期出現(xiàn)第二波高峰?!抖爬氂洝肥杖朐?50萬美元左右,相對平穩(wěn);
下載量方面,《以閃亮之名》全平臺(含安卓)總下載量在335萬左右,《杜拉拉升職記》在468萬左右。
【DataEye研究院觀點】
《以閃亮之名》和大多游戲一樣,下載量僅在上線出現(xiàn)爆發(fā),隨后下滑至一個穩(wěn)定的狀況,之后波動不大。下載沒有二次高峰,但收入?yún)s出現(xiàn)了二次增長,這主要因為4月13日全新版本“月下盛筵”,且與洛天依聯(lián)名推出新歌《灼》,這也是上線以來首次聯(lián)名。新版本推出新活動,新時裝也吸引了一大波玩家氪金。
相對而言《杜拉拉升職記》收入穩(wěn)健,下載量穩(wěn)中自然走低。這主要因為該游戲動作相對低調(diào),主要在買量上進(jìn)行投入。
二、買量投放
(一)投放量/投放趨勢
【事實&數(shù)據(jù)】
1、投放趨勢
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《以閃亮之名》在2月中下旬開始小規(guī)模投放測試素材,3月開始進(jìn)入預(yù)熱投放/測試,整體預(yù)熱階段投放量不高,日均投放300組素材。
直到3月23日,公測日前一天,《以閃亮之名》加大素材投放,素材量至678組,3月24日公測日當(dāng)天投放量大幅度飆升,達(dá)到1267組。而后兩天,也保持每日投放素材1000+組,隨后斷崖式下降,到了4月保持平緩?fù)斗?,日均投?00組素材。
對比《以閃亮之名》(紅)與《杜拉拉升職記》(紫)情況如上圖?!抖爬氂洝反饲八夭耐兜酶?,但近期下滑,仍高于《以閃亮之名》。
2、去重素材量
《以閃亮之名》、《青鸞繁華錄》、《光與夜之戀》從3月以來,投放素材量都未超過5000組,《以閃亮之名》投放素材主要以視頻為主。而《光與夜之戀》未超過500組,視頻與圖片占比為五五開。
《杜拉拉升職記》從3月以來,投放素材量超過3萬組,在投放層面上保持了持續(xù)強(qiáng)勁,素材投放量在產(chǎn)品上線后保持上漲的態(tài)勢,但主要以圖片素材為主。
【DataEye研究院觀點】
《以閃亮之名》不依賴買量,上線中幅投放,之后少量、持續(xù)投放?!兑蚤W亮之名》在上線初期,適度的中幅投放來獲得一定的曝光量和頻次,通過上線投放測試素材效果,隨后調(diào)整投放策略。《以閃亮之名》是典型的、不依靠買量的女性向游戲,其重點投入在社媒。
擅長買量的《杜拉拉升職記》,越投越少?反觀《杜拉拉升職記》,自上線以后,日均投放量超過2500組,并呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢,這也契合友誼時光的打法——重買量投放。但《杜拉拉升職記》圖片素材較多,一方面圖片素材制作成本較低,另一方面素材制作效率高,無需過多創(chuàng)意。還有第三層因素:友誼時光的《浮生為卿歌》《凌云諾》仍在大量投放,且近期都比《杜拉拉升職記》投的多,后者或受到成本制約。
(二)創(chuàng)意內(nèi)容
【事實&數(shù)據(jù)】
1、前3秒吸睛元素(計劃數(shù)TOP30視頻素材)
從前3S吸睛點來看:近30天TOP30視頻素材中,《以閃亮之名》主要以“人物形象”展示為主,占比高達(dá)50%;除此之外,“游戲劇情”和“豐富玩法”也有一定占比。
2、轉(zhuǎn)化點(計劃數(shù)TOP30視頻素材)
從轉(zhuǎn)化來看,近30天TOP30視頻素材中,《以閃亮之名》主要從兩個創(chuàng)意原則出發(fā):
①“精美畫面”展示是《以閃亮之名》最常用的轉(zhuǎn)化點,占比達(dá)43%,通過華麗的服飾、時尚的家裝、完美的臉蛋造型等等“高顏值”畫面來吸引玩家。
②是仿照口播種草推薦占比達(dá)23%,在講解游戲玩法和游戲體驗的過程中,推薦游戲。
(三)創(chuàng)意形式
從創(chuàng)意形式來看,近30天TOP30視頻素材中,主要以“類UGC短片”和“游戲?qū)嶄洝睘橹鳌?/p>
類UGC視頻占比為60%,主要是以玩家的視角,講述游戲內(nèi)容、描述游戲感受,側(cè)重展示畫面精美。
游戲?qū)嶄洠ò▽嶄涗浿破唇樱┱急?0%,通過展示人物細(xì)節(jié)、華麗服飾、房屋裝飾等,突出“高顏值”。
【DataEye研究院觀點】
突出“顏值”,弱化“戀愛”。過往,大多女性向游戲,以男性角色、男性聲優(yōu)、戀愛氛圍作為賣點、吸睛點,但《以閃亮之名》高效素材弱化了“戀愛”元素,反而是提升了“顏值” 元素。這里的“顏值”包括人物、服飾、房屋、背景、細(xì)節(jié)。比如,房屋設(shè)計,是一大差異點,也能展示出游戲唯美、休閑、簡單的特性。再如,出鏡的多人角色往往是“閨蜜”(多個女角色)場景。作為對比,《光與夜之戀》《杜拉拉升職記》等,往往有俊美男主角,或者身處職場、都市。
《以閃亮之名》以精美建模、華麗服飾吸睛,較少展示玩法?!兑蚤W亮之名》在素材呈現(xiàn)方面注重營造一個華麗、精美的幻想世界,邏輯是:對于追求美麗事物的女玩家來說,畫面精致與否,服裝造型是否好看,人物美型程度,絕對是影響著她們對游戲的重要評定因素。
本質(zhì)而言,《以閃亮之名》是以技術(shù)、建模、游戲資產(chǎn)驅(qū)動買量素材,而非創(chuàng)意驅(qū)動,極少抓馬劇情、套路腳本。為了重點突出人物的精美細(xì)節(jié)、頂級品質(zhì),用了大量“特寫鏡頭”,一些素材甚至“沒有背景”,或是大塊純色背景,人物看似存在于“海報、雜志、MV”中。這給玩家的感受是:并不是在玩游戲,而是在指揮、代入虛擬偶像。
《杜拉拉升職記》以“重大事件”為主。作為對比,《杜拉拉升職記》素材主要以緊急事件、情節(jié)切入,期望營造緊張、沖突、戲劇性的氛圍,吸引目標(biāo)用戶持續(xù)關(guān)注事件發(fā)展。在前三秒素材賣點上,項目組側(cè)重以“選項”的方式吸引玩家,重點突出游戲玩法簡單——很多女孩子基本不玩游戲,復(fù)雜、有難度的操作會把她們拒之門外。“條件選項”和決定玩家開局的“身份選擇”,看起來非常簡單,容易上手。(沒有孰高孰低,單純是路線不同)
《以閃亮之名》傾向于用“雜志封面感”包裝,而《杜拉拉升職記》則傾向于落到場景、情景。雖然同樣是營造一個“幻想世界”,《以閃亮之名》的素材往往用“雜志封面”感的形式進(jìn)行包裝,背景較少現(xiàn)實元素,甚至沒有背景,由此突出人物建模,突出精美感、3A品質(zhì)感。作為對比,《杜拉拉升職記》往往配有男主、公司場景、撩人情景、緊張沖突等等,由此突出人物處境,突出代入感、危機(jī)感。(沒有孰高孰低,單純是路線不同)
三、社媒傳播
【事實&數(shù)據(jù)】
1、全民創(chuàng)作大賽,送實物
游戲上線后,《以閃亮之名》在b站、微博、小紅書、微信游戲圈等9大平臺開啟“全面創(chuàng)作活動”。達(dá)人通過發(fā)布游戲相關(guān)的捏臉、COS、家園、穿搭、染色等創(chuàng)作內(nèi)容,可獲得獎勵,有機(jī)會獲得現(xiàn)金、iPhone14、iPad Air等獎品。
截至目前,#我為以閃亮之名代顏#的話題在微博上產(chǎn)生了2.6億閱讀,8.6萬討論;在b站產(chǎn)生了4632.4萬閱讀,14.3萬討論,在抖音,#以閃亮之名#話題產(chǎn)生3.8億次播放。
2、攜手洛天依推出主題曲。
4月13日,《以閃亮之名》攜手洛天依推出新歌《灼》。這首歌圍繞新上線的“絲路綺夢”而展開,歌詞、畫面都在展示西域的神秘與美麗。主題曲上線后也引起了眾多用戶的討論與傳播,微博點贊數(shù)迅速破萬,b站的點贊、投幣也均破萬。
3、上線抖音游戲發(fā)行人計劃。
抖音游戲發(fā)行人計劃中,該游戲剩估算總投放約為100萬元,計劃以安裝人數(shù)結(jié)算,預(yù)估單價在13/A。目前,累計發(fā)布4974條視頻,獲得了482.5萬播放量。
4、小紅書運營。
《以閃亮之名》目前發(fā)布筆記470篇,粉絲數(shù)達(dá)26.8萬,近30天漲粉16.2萬,高于90%同類達(dá)人。賬號內(nèi)容圍繞倒計時、游戲預(yù)告、平臺活動。
在正式公測之前,《以閃亮之名》在小紅書就開始“預(yù)謀策劃”積累了一定的用戶,先是投放開屏,再與KOL合作——在上線當(dāng)天和前期采取頭部達(dá)人+腰部達(dá)人投放策略,達(dá)人內(nèi)容以仿妝、搞笑劇情為主。
以頭部達(dá)人“叮叮貓”為例,其視頻以“大學(xué)天真的想法VS畢業(yè)后的想法”為主題,分析一個問題不同階段的想法變化,再根據(jù)內(nèi)容切入游戲,進(jìn)行推薦。內(nèi)容還是以搞笑小劇場為核心,在不改變賬號內(nèi)容調(diào)性的同時植入游戲場景,展示游戲玩法。
除此之外,《以閃亮之名》還開啟了“閃亮合伙人招募計劃”。活動包括三個賽道,玩家通過活動,可以參與每日抽獎,贏得實物獎勵、官方周邊等獎品,每個賽道的優(yōu)秀創(chuàng)作者能收獲游戲鉆石。目前話題#以閃亮之名#的閱讀量1.4億。與同類型游戲比,數(shù)據(jù)較高。
【DataEye研究院觀點】
聯(lián)動,聚焦。不論是與洛天依合作的新歌,還是在日本市場與三麗鷗人氣成員美樂蒂、酷樂米的聯(lián)動,都聚焦核心受眾與目標(biāo)人群的喜好高度貼合。營造一種有眼光、尊重玩家意見、懂玩家想法的想法,期望以此滿足核心受眾的需求。
DataEye研究院認(rèn)為或許有多重原因:
①從營銷戰(zhàn)略與布局來看:上線初期先聚焦在吸引核心用戶群,等產(chǎn)品規(guī)模逐漸成型后,有可能會做一些更具突破性的聯(lián)動嘗試去破圈、擴(kuò)圈;或者是希望通過核心用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容,擴(kuò)大游戲影響力。
②營銷經(jīng)費砸社媒,抽獎活動多:在“降本增效”的大環(huán)境下,將經(jīng)費花在“抽獎”、“活動”上,而非是買量上。注重社交平臺、社群運營,利用UGC內(nèi)容吸引玩家入坑。DataEye研究院注意到《以閃亮之名》在主流社交平臺上都搭建屬于自己的陣地,且在運營短期都取得不錯的漲粉數(shù)。在運營前期,通過“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”輔助曝光、裂變漲粉,目前除了常規(guī)抽獎外也開始在社交平臺不斷“整活”,《以閃亮之名》也有屬于自己的攻略組,官方鼓勵、引導(dǎo)用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容,以此來吸引更多目標(biāo)用戶。
小紅書與《以閃亮之名》攜手也是一種很新的游戲種草嘗試,這或許將成為小紅書布局游戲UGC生態(tài)的開端與突破口。但與此同時,入駐的社交平臺越多,也無法避免用戶對游戲的負(fù)面評價,比如,目前在微博上,許多用戶把對游戲的不滿發(fā)泄在評論區(qū)。
四、總結(jié)(“太長不看”版)
今天,DataEye研究院從數(shù)據(jù)出發(fā),聊了聊《以閃亮之名》:
1、買量投放方面:《以閃亮之名》不依賴買量,上線中幅投放,之后少量、持續(xù)投放?!兑蚤W亮之名》是以技術(shù)、建模、游戲資產(chǎn)驅(qū)動買量素材,而非創(chuàng)意驅(qū)動,極少抓馬劇情、套路腳本。為了重點突出人物的精美細(xì)節(jié)、頂級品質(zhì),用了大量“特寫鏡頭”,一些素材甚至“沒有背景”,或是大塊純色背景,人物看似存在于“海報、雜志、MV”中。
2、社媒傳播方面:以貼合目標(biāo)群體的IP聯(lián)動為主。在主流社交平臺上鋪開活動,并且上線了抖音發(fā)行人計劃,通過獎金、獎勵調(diào)動玩家積極性,以此來吸引達(dá)人、玩家來產(chǎn)出UGC內(nèi)容,希望通過UGC內(nèi)容吸引用戶。
結(jié)合《杜拉拉升職記》來看:
1、不論是強(qiáng)調(diào)“搞錢搞事業(yè)”的《杜拉拉升職記》,還是強(qiáng)調(diào)“顏值即正義”的《以閃亮之名》都在弱化“男性”、“戀愛”的部分。事實證明,這類游戲現(xiàn)在比拼的不是誰的尺度更大、目標(biāo)受眾也不是定位到熱衷“幻想戀愛”的群體了,更強(qiáng)的游戲性和交互性拓寬受眾,或許才是破局之路。
2、《以閃亮之名》強(qiáng)調(diào)自由、精美,《杜拉拉升職記》突出不氪、有趣。但二者角色風(fēng)格距離“現(xiàn)實”越來越遠(yuǎn),不如說這兩款游戲都在試圖構(gòu)建一個虛幻的夢、精神偶像,前者是時尚、虛擬偶像(往女團(tuán)靠攏),后者是職場精英,現(xiàn)實中向往的偶像(往爽片、偶像劇、小說靠攏)。
上升到價值層面,女性向游戲廣告(特別是突出捏臉、換裝的廣告),弱化男性角色、套路劇情,聚焦女性自身的精神向往、價值實現(xiàn),可能才確實說出了當(dāng)代女性的心聲
——捏臉好不好看、服裝合不合適,真的不需要男性、更不需要其它女性來裁決、衡量、判定。