文｜玩世代
火燒三年后，露營這股風從戶外吹到了都市商圈，隨處可見的露營咖啡風格門店，周末快閃的后備箱露營市集；甚至吹進了家庭，成為一種家居裝修風格。毫無疑問，露營正從“頂流”逐漸轉(zhuǎn)向都市生活的一種“主流”。
在浙江安吉，“網(wǎng)紅營地”半島礦坑營地的樂活露營節(jié)展現(xiàn)了一副露營2.0的新圖景：營地融合了后備箱市集、音樂live、篝火晚會，以及槳板、垂釣、飛盤、腰旗橄欖球、射箭等熱門潮流運動。親子可以一起炊火，鏟屎官可以和寵物一起曬太陽，圍繞“戶外露營”衍生出了BC露營、SOLO露營、黑化露營、環(huán)保露營等多個流派。
露營成為一個“連接器”，串聯(lián)起多業(yè)態(tài)的花式玩法。這些衍生內(nèi)容豐富了露營文化，也拉動了“大戶外”的消費生態(tài)。天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)顯示，2022年圍繞“戶外”產(chǎn)生了6大百億成交規(guī)模的新消費市場。2023年大戶外整體成交規(guī)模達到千億，是露營的8.5倍。
“80%都是新露營用戶”，牧高笛電商負責人李繼勤透露，從今年品牌在天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)看，首次購買的客群占比非常高。這也意味著露營依然處于用戶擴張的成長期。
疫情創(chuàng)造了露營發(fā)展的絕佳契機，加上社交媒體助推，大大降低了市場教育成本，快速引爆露營市場。過去幾年涌入的“帳篷大軍”也步入進階過程。天貓露營品類負責人星擇指出，從不過夜露營到過夜露營，玩法不同所需裝備也不同；比如過夜需要用到的睡眠系統(tǒng)、照明系統(tǒng)，以及更豐富的餐食系統(tǒng)，這些進階玩法也是消費增長點。
新客嘗鮮、老客進階，兩股“內(nèi)力”推動著戶外市場持續(xù)走強。消費側(cè)數(shù)據(jù)看，2021-2023年，淘寶天貓“戶外”搜索量同比增長659%。
在小紅書上，“輕量化露營”“帶娃露營”等關鍵詞在今年明顯走熱，取代了去年的搜索熱詞“精致露營”和“搬家式露營”。表面上看是消費者回歸理性，更深刻層看，露營客們在“成長”，他們慢慢找到自己的興趣偏好，分化形成了多元細分的需求點，由此拉動著整個戶外消費板塊持續(xù)進化。
“更懂中國露營客”，小需求挖掘大商機
時至今日，國內(nèi)戶外露營群體依然處于早期養(yǎng)成階段。如果把露營分為3個周期，從傳統(tǒng)的徒步露營期、到公園露營期，再到2020年的精致露營期，每個階段消費者的露營方式、品牌結構、消費行為購買渠道都大不相同。品牌商也在向需求市場快速轉(zhuǎn)變，圍繞國人露營習慣推行本土化“改良”。
單從“飲食”來看，火楓品牌針對中國人的飲食習慣研發(fā)了“蒸”“烤”的系列產(chǎn)品，包括戶外炒鍋、九宮格火鍋、大容量氣罐等，其中烤盤在天貓賣最好。
“中國飲食強調(diào)炒的概念，這與日韓和歐美不一樣，歐美飲食是以副食品、燉為核心，日韓注重燒烤。中國炒菜牽動著炒菜鍋器、火力更充足的火爐等諸多關聯(lián)消費。”火楓品牌主理人張曉宇指出，做飯也是戶外的一個樂趣點，國內(nèi)很多家長可以帶孩子蒸花卷饅頭來體驗。另外火楓還針對中國茶文化開發(fā)了戶外茶飲場景，早在2013年前后就推出了戶外便攜茶具類型產(chǎn)品。
而在“穿”上，戶外頂流始祖鳥品牌潮流化破圈，帶起一股戶外時尚熱浪，社交媒體上衍生出了山系女孩、Gorpcore男孩等多種風格標簽。戶外機能穿搭大眾化，也反推品牌更加注重設計。國內(nèi)戶外品牌紛紛走起顏值路線，牽動著“由內(nèi)到外”的“設計革命”。
專業(yè)運動貼身層品牌SURPINE松野湃的品牌負責人指出，“這一代年輕人接觸運動、體驗專業(yè)性比較強的運動時，除了對功能性的需求，他們也更在意產(chǎn)品的設計感和高顏值，哪怕是貼身穿著、不外顯的運動功能內(nèi)衣?！?/p>
2021年，松野湃在天貓發(fā)售了首個滑雪超級單品，一套純白色的滑雪速干衣，通過科技感的線條以及無縫針織技術，將運動美學與功能科技進行了結合創(chuàng)新。松野湃打破了運動功能內(nèi)衣一貫的基礎款風格，其產(chǎn)品推出迅速引爆了滑雪圈，幾度售罄，也讓松野湃品牌躋身天貓細分類目行業(yè)領先位置。
品牌商不止想抓住“中國胃”，還想抓住“中國心”，一方面是在顏值上強化風格設計，另一方面抓準場景化痛點，從功能和品質(zhì)入手深度研發(fā)。
比如針對親子家庭的“遛娃式”露營，推出了兼具安全穩(wěn)定性和功能性的嬰幼兒推車，讓帶娃露營更輕松；探險者品牌開發(fā)了兒童版的月亮椅，讓小朋友也能動手參與到營地活動中，提升樂趣。把握住家庭露營群體，“2020年探險者在天貓平臺的CMV達1.2億，到2022年底已達到4個多億，保持超過200%的年增長速率”，探險者品牌總監(jiān)大山透露。
對于防曬需求，迪桑特、始祖鳥等品牌專門為中國消費者開發(fā)了全臉防曬口罩、防曬衣，今年3月其在天貓銷售額分別增長了170%、150%。
再比如專為毛孩子開發(fā)的寵物帳篷，服務于新銳家庭“鏟屎官”帶寵物露營需求。有露營和寵物業(yè)內(nèi)人士指出，新銳家庭攜帶寵物露營往往是以朋友社交的形式出現(xiàn)，特別是狗類，社群聚會和社交需求旺盛。
這些細小的需求和痛點，反而創(chuàng)造了極大的商機。
從2021年開始，戶外鞋服連續(xù)兩年在天貓的復合增長率超20%，作為一個成熟市場拉起了高增長曲線。其中“運動內(nèi)衣”概念僅用三年時間就成長為天貓單平臺20億銷售規(guī)模、千萬消費群體的新興市場。
國內(nèi)旺盛的需求成就了國產(chǎn)品牌的增長。牧高笛此前主要服務于迪卡儂等品牌代工。2019年，牧高笛有近7成營收依賴OEM、ODM業(yè)務，到了2022年，牧高笛前三季度外銷業(yè)務營收占比已經(jīng)降到55%。不少國牌對外貿(mào)訂單的依賴度在降低。
火楓品牌此前以出口和ODM代工為主，主打爐子、炊具等戶外專業(yè)小類目，在全球擁有50多個國家有代理。如今，其品牌在國內(nèi)銷售規(guī)模已經(jīng)追平了海外市場。
天貓戶外品類運營負責人勒書指出，中國是最大的垂釣漁具代工生產(chǎn)國，這兩年隨著國內(nèi)戶外市場增長，帶動了漢鼎、Kastking、佳釣尼、海博集團等國內(nèi)品牌的發(fā)展。
露營火燒全國，打開了多個賽道的品牌增長通路。過去一年，淘寶和天貓運動戶外行業(yè)誕生了18個規(guī)模過億品牌，有78個品牌實現(xiàn)超雙位數(shù)同比增長，誕生了超過29家百萬會員資產(chǎn)的天貓品牌官方旗艦店。
引爆“大戶外”，向“微度假”躍遷
現(xiàn)如今，露營經(jīng)濟已經(jīng)不僅僅“一頂帳篷”，而是展現(xiàn)出了強勁的消費帶動力，由“露營場景”為核心，輻射汽車出行、家具家電、休閑娛樂、戶外運動、食品等領域，牽動起一個整體性消費生態(tài)。
天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)顯示，2022年圍繞“戶外”產(chǎn)生了6大成交超百億規(guī)模的新消費市場，包括，以短途出行為目的的戶外露營，以穿搭、功能性為需求的戶外鞋服，以釣魚為代表的戶外垂釣，以陸沖、滑板、滑雪為代表的戶外新興運動，以滿足親子游玩目的的戶外兒童出行，以公路自行車/山地自行車為代表的戶外騎行。
2023年，在露營保持較高增速的同時，大戶外整體成交規(guī)模達到千億，是露營的8.5倍。
音樂節(jié)+露營、劇本殺+露營、市集+露營、民宿+露營、運動+露營等不斷涌現(xiàn)，“露營進入復合時代”。強內(nèi)容運營、重娛樂化體驗，給更多玩家創(chuàng)造一個“露營出行的理由”。
在露營文化更繁榮的日本，有很多與戶外、露營有關的大型音樂節(jié)和主題活動。比如 FUJI ROCK FESTIVAL 是最典型的戶外型音樂節(jié)，其品牌整合了音樂與度假、露營人與自然于一體。根據(jù)官方披露，疫情前 FUJI ROCK FESTIVAL 每年吸引樂迷10萬人次以上；其露營人次可達2萬人。
雖然只比國內(nèi)的戶外音樂節(jié)早啟動數(shù)年，但粗略估算，F(xiàn)UJI ROCK FESTIVAL 僅門票收入就可達約2億人民幣，還有預估稱總計產(chǎn)生7-8億元的人民幣營收，還不包括帶動本地旅游、就業(yè)等經(jīng)濟價值。
這是一個典型的文化驅(qū)動模式下“露營+”成功案例。營地基建“硬實力”與場地運營“軟實力”相結合，不斷拉高“露營+”的天花板。在美國蒙大拿州的羅克溪牧場，親子家庭可以體驗垂釣、動物互動、騎馬射擊等項目，把普通牧場改造成了家庭鐘愛的休閑度假露營勝地。約旦哈桑薩威迪營地酒店則充分利用了瓦地倫的紅色沙丘地貌資源，以“沙漠+露營”來滿足探險愛好者的冒險精神。
事實上，露營對于大眾群體而言不僅是“一頂帳篷”，而是獨特的露營目的地，差異化的運營方案，豐富的體驗感。
星擇指出未來露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個核心要點，其一是營地豐富的業(yè)態(tài)，強化多元化體驗性，比如針對家庭的親子研學、小動物互動等；其二是做好基礎服務保障，諸如水、電，柴火和食材供給等問題。
中國露營人口的滲透率大約5%，對比美國、日本，露營人口占比10%以上。因此中國的露營市場仍然有翻倍的成長空間，約在500億品牌零售規(guī)模。
如今，不論是國人的生活消費理念，還是逐漸完善的基礎建設，都為戶外露營持續(xù)發(fā)展奠定基礎。雖然受旅游恢復沖擊整體露營市場增速回歸理性，但趨勢不可逆，露營市場正逐步回歸到周末游、周邊游，以及家庭為主力的休閑娛樂“正軌”上。