文|玩世代
火燒三年后,露營這股風(fēng)從戶外吹到了都市商圈,隨處可見的露營咖啡風(fēng)格門店,周末快閃的后備箱露營市集;甚至吹進(jìn)了家庭,成為一種家居裝修風(fēng)格。毫無疑問,露營正從“頂流”逐漸轉(zhuǎn)向都市生活的一種“主流”。
在浙江安吉,“網(wǎng)紅營地”半島礦坑營地的樂活露營節(jié)展現(xiàn)了一副露營2.0的新圖景:營地融合了后備箱市集、音樂live、篝火晚會,以及槳板、垂釣、飛盤、腰旗橄欖球、射箭等熱門潮流運(yùn)動(dòng)。親子可以一起炊火,鏟屎官可以和寵物一起曬太陽,圍繞“戶外露營”衍生出了BC露營、SOLO露營、黑化露營、環(huán)保露營等多個(gè)流派。
露營成為一個(gè)“連接器”,串聯(lián)起多業(yè)態(tài)的花式玩法。這些衍生內(nèi)容豐富了露營文化,也拉動(dòng)了“大戶外”的消費(fèi)生態(tài)。天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)顯示,2022年圍繞“戶外”產(chǎn)生了6大百億成交規(guī)模的新消費(fèi)市場。2023年大戶外整體成交規(guī)模達(dá)到千億,是露營的8.5倍。
“80%都是新露營用戶”,牧高笛電商負(fù)責(zé)人李繼勤透露,從今年品牌在天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)看,首次購買的客群占比非常高。這也意味著露營依然處于用戶擴(kuò)張的成長期。
疫情創(chuàng)造了露營發(fā)展的絕佳契機(jī),加上社交媒體助推,大大降低了市場教育成本,快速引爆露營市場。過去幾年涌入的“帳篷大軍”也步入進(jìn)階過程。天貓露營品類負(fù)責(zé)人星擇指出,從不過夜露營到過夜露營,玩法不同所需裝備也不同;比如過夜需要用到的睡眠系統(tǒng)、照明系統(tǒng),以及更豐富的餐食系統(tǒng),這些進(jìn)階玩法也是消費(fèi)增長點(diǎn)。
新客嘗鮮、老客進(jìn)階,兩股“內(nèi)力”推動(dòng)著戶外市場持續(xù)走強(qiáng)。消費(fèi)側(cè)數(shù)據(jù)看,2021-2023年,淘寶天貓“戶外”搜索量同比增長659%。
在小紅書上,“輕量化露營”“帶娃露營”等關(guān)鍵詞在今年明顯走熱,取代了去年的搜索熱詞“精致露營”和“搬家式露營”。表面上看是消費(fèi)者回歸理性,更深刻層看,露營客們在“成長”,他們慢慢找到自己的興趣偏好,分化形成了多元細(xì)分的需求點(diǎn),由此拉動(dòng)著整個(gè)戶外消費(fèi)板塊持續(xù)進(jìn)化。
“更懂中國露營客”,小需求挖掘大商機(jī)
時(shí)至今日,國內(nèi)戶外露營群體依然處于早期養(yǎng)成階段。如果把露營分為3個(gè)周期,從傳統(tǒng)的徒步露營期、到公園露營期,再到2020年的精致露營期,每個(gè)階段消費(fèi)者的露營方式、品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為購買渠道都大不相同。品牌商也在向需求市場快速轉(zhuǎn)變,圍繞國人露營習(xí)慣推行本土化“改良”。
單從“飲食”來看,火楓品牌針對中國人的飲食習(xí)慣研發(fā)了“蒸”“烤”的系列產(chǎn)品,包括戶外炒鍋、九宮格火鍋、大容量氣罐等,其中烤盤在天貓賣最好。
“中國飲食強(qiáng)調(diào)炒的概念,這與日韓和歐美不一樣,歐美飲食是以副食品、燉為核心,日韓注重?zé)?。中國炒菜牽?dòng)著炒菜鍋器、火力更充足的火爐等諸多關(guān)聯(lián)消費(fèi)。”火楓品牌主理人張曉宇指出,做飯也是戶外的一個(gè)樂趣點(diǎn),國內(nèi)很多家長可以帶孩子蒸花卷饅頭來體驗(yàn)。另外火楓還針對中國茶文化開發(fā)了戶外茶飲場景,早在2013年前后就推出了戶外便攜茶具類型產(chǎn)品。
而在“穿”上,戶外頂流始祖鳥品牌潮流化破圈,帶起一股戶外時(shí)尚熱浪,社交媒體上衍生出了山系女孩、Gorpcore男孩等多種風(fēng)格標(biāo)簽。戶外機(jī)能穿搭大眾化,也反推品牌更加注重設(shè)計(jì)。國內(nèi)戶外品牌紛紛走起顏值路線,牽動(dòng)著“由內(nèi)到外”的“設(shè)計(jì)革命”。
專業(yè)運(yùn)動(dòng)貼身層品牌SURPINE松野湃的品牌負(fù)責(zé)人指出,“這一代年輕人接觸運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)專業(yè)性比較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)時(shí),除了對功能性的需求,他們也更在意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和高顏值,哪怕是貼身穿著、不外顯的運(yùn)動(dòng)功能內(nèi)衣?!?/p>
2021年,松野湃在天貓發(fā)售了首個(gè)滑雪超級單品,一套純白色的滑雪速干衣,通過科技感的線條以及無縫針織技術(shù),將運(yùn)動(dòng)美學(xué)與功能科技進(jìn)行了結(jié)合創(chuàng)新。松野湃打破了運(yùn)動(dòng)功能內(nèi)衣一貫的基礎(chǔ)款風(fēng)格,其產(chǎn)品推出迅速引爆了滑雪圈,幾度售罄,也讓松野湃品牌躋身天貓細(xì)分類目行業(yè)領(lǐng)先位置。
品牌商不止想抓住“中國胃”,還想抓住“中國心”,一方面是在顏值上強(qiáng)化風(fēng)格設(shè)計(jì),另一方面抓準(zhǔn)場景化痛點(diǎn),從功能和品質(zhì)入手深度研發(fā)。
比如針對親子家庭的“遛娃式”露營,推出了兼具安全穩(wěn)定性和功能性的嬰幼兒推車,讓帶娃露營更輕松;探險(xiǎn)者品牌開發(fā)了兒童版的月亮椅,讓小朋友也能動(dòng)手參與到營地活動(dòng)中,提升樂趣。把握住家庭露營群體,“2020年探險(xiǎn)者在天貓平臺的CMV達(dá)1.2億,到2022年底已達(dá)到4個(gè)多億,保持超過200%的年增長速率”,探險(xiǎn)者品牌總監(jiān)大山透露。
對于防曬需求,迪桑特、始祖鳥等品牌專門為中國消費(fèi)者開發(fā)了全臉防曬口罩、防曬衣,今年3月其在天貓銷售額分別增長了170%、150%。
再比如專為毛孩子開發(fā)的寵物帳篷,服務(wù)于新銳家庭“鏟屎官”帶寵物露營需求。有露營和寵物業(yè)內(nèi)人士指出,新銳家庭攜帶寵物露營往往是以朋友社交的形式出現(xiàn),特別是狗類,社群聚會和社交需求旺盛。
這些細(xì)小的需求和痛點(diǎn),反而創(chuàng)造了極大的商機(jī)。
從2021年開始,戶外鞋服連續(xù)兩年在天貓的復(fù)合增長率超20%,作為一個(gè)成熟市場拉起了高增長曲線。其中“運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣”概念僅用三年時(shí)間就成長為天貓單平臺20億銷售規(guī)模、千萬消費(fèi)群體的新興市場。
國內(nèi)旺盛的需求成就了國產(chǎn)品牌的增長。牧高笛此前主要服務(wù)于迪卡儂等品牌代工。2019年,牧高笛有近7成營收依賴OEM、ODM業(yè)務(wù),到了2022年,牧高笛前三季度外銷業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)降到55%。不少國牌對外貿(mào)訂單的依賴度在降低。
火楓品牌此前以出口和ODM代工為主,主打爐子、炊具等戶外專業(yè)小類目,在全球擁有50多個(gè)國家有代理。如今,其品牌在國內(nèi)銷售規(guī)模已經(jīng)追平了海外市場。
天貓戶外品類運(yùn)營負(fù)責(zé)人勒書指出,中國是最大的垂釣漁具代工生產(chǎn)國,這兩年隨著國內(nèi)戶外市場增長,帶動(dòng)了漢鼎、Kastking、佳釣?zāi)帷⒑2┘瘓F(tuán)等國內(nèi)品牌的發(fā)展。
露營火燒全國,打開了多個(gè)賽道的品牌增長通路。過去一年,淘寶和天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)誕生了18個(gè)規(guī)模過億品牌,有78個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)超雙位數(shù)同比增長,誕生了超過29家百萬會員資產(chǎn)的天貓品牌官方旗艦店。
引爆“大戶外”,向“微度假”躍遷
現(xiàn)如今,露營經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不僅僅“一頂帳篷”,而是展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的消費(fèi)帶動(dòng)力,由“露營場景”為核心,輻射汽車出行、家具家電、休閑娛樂、戶外運(yùn)動(dòng)、食品等領(lǐng)域,牽動(dòng)起一個(gè)整體性消費(fèi)生態(tài)。
天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)顯示,2022年圍繞“戶外”產(chǎn)生了6大成交超百億規(guī)模的新消費(fèi)市場,包括,以短途出行為目的的戶外露營,以穿搭、功能性為需求的戶外鞋服,以釣魚為代表的戶外垂釣,以陸沖、滑板、滑雪為代表的戶外新興運(yùn)動(dòng),以滿足親子游玩目的的戶外兒童出行,以公路自行車/山地自行車為代表的戶外騎行。
2023年,在露營保持較高增速的同時(shí),大戶外整體成交規(guī)模達(dá)到千億,是露營的8.5倍。
音樂節(jié)+露營、劇本殺+露營、市集+露營、民宿+露營、運(yùn)動(dòng)+露營等不斷涌現(xiàn),“露營進(jìn)入復(fù)合時(shí)代”。強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營、重娛樂化體驗(yàn),給更多玩家創(chuàng)造一個(gè)“露營出行的理由”。
在露營文化更繁榮的日本,有很多與戶外、露營有關(guān)的大型音樂節(jié)和主題活動(dòng)。比如 FUJI ROCK FESTIVAL 是最典型的戶外型音樂節(jié),其品牌整合了音樂與度假、露營人與自然于一體。根據(jù)官方披露,疫情前 FUJI ROCK FESTIVAL 每年吸引樂迷10萬人次以上;其露營人次可達(dá)2萬人。
雖然只比國內(nèi)的戶外音樂節(jié)早啟動(dòng)數(shù)年,但粗略估算,F(xiàn)UJI ROCK FESTIVAL 僅門票收入就可達(dá)約2億人民幣,還有預(yù)估稱總計(jì)產(chǎn)生7-8億元的人民幣營收,還不包括帶動(dòng)本地旅游、就業(yè)等經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
這是一個(gè)典型的文化驅(qū)動(dòng)模式下“露營+”成功案例。營地基建“硬實(shí)力”與場地運(yùn)營“軟實(shí)力”相結(jié)合,不斷拉高“露營+”的天花板。在美國蒙大拿州的羅克溪牧場,親子家庭可以體驗(yàn)垂釣、動(dòng)物互動(dòng)、騎馬射擊等項(xiàng)目,把普通牧場改造成了家庭鐘愛的休閑度假露營勝地。約旦哈桑薩威迪營地酒店則充分利用了瓦地倫的紅色沙丘地貌資源,以“沙漠+露營”來滿足探險(xiǎn)愛好者的冒險(xiǎn)精神。
事實(shí)上,露營對于大眾群體而言不僅是“一頂帳篷”,而是獨(dú)特的露營目的地,差異化的運(yùn)營方案,豐富的體驗(yàn)感。
星擇指出未來露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個(gè)核心要點(diǎn),其一是營地豐富的業(yè)態(tài),強(qiáng)化多元化體驗(yàn)性,比如針對家庭的親子研學(xué)、小動(dòng)物互動(dòng)等;其二是做好基礎(chǔ)服務(wù)保障,諸如水、電,柴火和食材供給等問題。
中國露營人口的滲透率大約5%,對比美國、日本,露營人口占比10%以上。因此中國的露營市場仍然有翻倍的成長空間,約在500億品牌零售規(guī)模。
如今,不論是國人的生活消費(fèi)理念,還是逐漸完善的基礎(chǔ)建設(shè),都為戶外露營持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。雖然受旅游恢復(fù)沖擊整體露營市場增速回歸理性,但趨勢不可逆,露營市場正逐步回歸到周末游、周邊游,以及家庭為主力的休閑娛樂“正軌”上。