文|IT時(shí)報(bào) 賈天榮
編輯|王昕 孫妍
商品評(píng)測如果做不到公平公正，那么就成了“不是廣告的廣告”；如果通過虛假評(píng)測獲取商業(yè)利益，那么更是涉嫌違法。
當(dāng)畫面生動(dòng)、用體驗(yàn)說話的測評(píng)類視頻風(fēng)靡各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，此類視頻也成了品牌關(guān)注的潛在帶貨場景，當(dāng)越來越多的資本涌入，所謂“第三方評(píng)測”也越來越受到金錢的誘惑，其公正性備受消費(fèi)者質(zhì)疑。
01 野蠻生長的“測評(píng)”
近年來，隨著電商蓬勃發(fā)展，“先看測評(píng)，再買商品”逐漸成為很多人的消費(fèi)習(xí)慣。測評(píng)類內(nèi)容也因重過程、重體驗(yàn)的形式更具說服力，被消費(fèi)者視為“避坑指南”，大批“測評(píng)”平臺(tái)和博主應(yīng)運(yùn)而生。
調(diào)查顯示，近八成消費(fèi)者會(huì)在購物前觀看“第三方測評(píng)”作品，大多為數(shù)碼家電和美妝護(hù)膚；數(shù)碼家電等具有明確的規(guī)格型號(hào)及參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品測評(píng)作品可信度較高。
但一直以來，第三方測評(píng)類自媒體在受到追捧的同時(shí)，其獨(dú)立性和客觀性也飽受質(zhì)疑。
因?yàn)闇?zhǔn)入門檻和行業(yè)規(guī)范缺失，一些測評(píng)類自媒體反而踏入錯(cuò)亂的商業(yè)模式中，用迷惑性更強(qiáng)的內(nèi)容讓消費(fèi)者難辨真假。
曾經(jīng)的手機(jī)測評(píng)“一哥”王自如，就曾因和羅永浩的一場論戰(zhàn)被指“收錢辦事”，隨后淡出了測評(píng)界，全網(wǎng)粉絲超過5000萬的測評(píng)自媒體“老爸評(píng)測”，去年遭測評(píng)博主“小紅花測評(píng)”發(fā)文，指責(zé)其有誤導(dǎo)粉絲、隱瞞產(chǎn)品信息、高價(jià)賣貨的黑幕，隨后“老爸評(píng)測”將“小紅花測評(píng)”一紙告上法庭。
近日，杭州中院判決，“小紅花測評(píng)”、陶某發(fā)布的關(guān)于戴可思系列產(chǎn)品評(píng)測及“小紅花測評(píng)”部分直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)詆毀，應(yīng)刪除其發(fā)布在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等渠道上的被訴侵權(quán)信息，同時(shí)消除影響，賠償“老爸評(píng)測”經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用共計(jì)10萬元。同時(shí)，判決駁回“老爸評(píng)測”其他訴訟請求。
但測評(píng)類內(nèi)容仍舊在一片藍(lán)海中野蠻生長，爆火背后難免亂象叢生。近日，中消協(xié)發(fā)布的“第三方測評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前市場上“第三方測評(píng)”賬號(hào)眾多，具備法人背景的賬號(hào)僅占比23.4%，準(zhǔn)入門檻低。測評(píng)方法和標(biāo)準(zhǔn)五花八門，測評(píng)質(zhì)量參差不齊，有的涉嫌“以商養(yǎng)測”及“以測養(yǎng)商”。
值得一提的是，在中消協(xié)發(fā)布的報(bào)告中，炮轟“老爸評(píng)測”的“小紅花測評(píng)”測試一款奶片的過程被指存在以偏概全、主觀性較強(qiáng)、缺乏有效測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。
中消協(xié)對(duì)抖音、微博、小紅書、快手、B站、西瓜視頻、微信平臺(tái)等12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共計(jì)350家“第三方測評(píng)”賬號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)式調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，93.1%的“第三方測評(píng)”存在測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測評(píng)居多；55.7%的“第三方測評(píng)”涉嫌“以商養(yǎng)測”及“以測養(yǎng)商”模式難保公正性；37.2%的消費(fèi)者反映通過觀看“第三方測評(píng)”所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題；35.7%的“第三方測評(píng)”涉嫌虛假測評(píng)。
02 充值、后期、水軍……第三方測評(píng)“花樣多”
在某MCN公司從事測評(píng)類自媒體代運(yùn)營工作的陳雪（化名）表示，擁有一定規(guī)模的第三方測評(píng)自媒體，確實(shí)有可能做到“獨(dú)立”：“因?yàn)樗麄冇兄渥愕馁Y本，也有著權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的關(guān)系，檢測出來的報(bào)告也是實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)?！?/p>
“老爸評(píng)測”創(chuàng)始人魏文峰也曾在采訪中表示，2022年其測評(píng)成本高達(dá)1000多萬元。實(shí)際上，“老爸評(píng)測”也有自己的賺錢業(yè)務(wù)，2022年雙十一，“老爸商城”交易額破億元。為了“避嫌”，魏文峰會(huì)刻意將賣貨電商和評(píng)測分離，互不交叉。
但實(shí)際上，絕大多數(shù)測評(píng)類自媒體達(dá)不到這樣的規(guī)模，其所謂客觀的“測評(píng)”，最終的目的也是帶貨。
“測評(píng)只是一種軟廣的形式罷了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向《IT時(shí)報(bào)》記者表示，品牌在做達(dá)人宣傳時(shí)，測評(píng)類內(nèi)容也是重要的一部分，“比如我們這次要投放200條推廣，會(huì)事先規(guī)劃好，其中30條劇情類，30條口播類，30條測評(píng)類以及其他形式。然后由MCN再分配給各個(gè)博主，讓他們按照相應(yīng)的形式，出相應(yīng)的內(nèi)容。”
陳雪也表示，自己從事的美妝類測評(píng)是所有產(chǎn)品中“最賺錢”的，一個(gè)十幾萬粉絲量的博主單條抖音測評(píng)類內(nèi)容推廣收費(fèi)在1萬元上下。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查中也顯示，有超六成以上消費(fèi)者認(rèn)為“第三方測評(píng)”最適用于美妝護(hù)膚，且有近八成消費(fèi)者在購物前經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評(píng)”，尤其是年齡段在19-39歲的消費(fèi)者，第三方測評(píng)信息對(duì)消費(fèi)者購買行為影響較大。
陳雪告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，美妝類測評(píng)一般要經(jīng)過選品、試用效果、確認(rèn)測評(píng)維度來制定內(nèi)容，消費(fèi)者最關(guān)心的“成分”，一般會(huì)通過一些專業(yè)App查詢，在選品時(shí)，除了其關(guān)注度，采購成本也是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。
陳雪坦言，因?yàn)樗腿I(yè)機(jī)構(gòu)檢測的成本太高，小體量的測評(píng)類賬號(hào)一般只通過在視頻中展示更多的樣本或與其他產(chǎn)品比較，從而證明自己的結(jié)論可信，而一些商家“充值”后的產(chǎn)品植入，短時(shí)間內(nèi)無法測試實(shí)際效果的，則會(huì)運(yùn)用一些“后期”手段達(dá)到宣傳效果。
“如果是普通消費(fèi)者，很難通過視頻內(nèi)容判斷博主有沒有被‘充值’?！标愌┲毖裕瑴y評(píng)類自媒體會(huì)經(jīng)常自主選擇一些口碑兩極分化的產(chǎn)品，或季節(jié)性大熱的商品來培養(yǎng)信任度，MCN機(jī)構(gòu)也會(huì)投入一定的資源去維護(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論的數(shù)據(jù)。
“如果你看到一個(gè)自稱測評(píng)類博主的視頻，帶了商品鏈接的‘小黃車’的話，那他一定是廣告?！币惨?yàn)槿绱耍泻芏鄿y評(píng)博主為了維護(hù)“客觀”的人設(shè)，并不會(huì)在視頻內(nèi)掛商品鏈接，這也讓消費(fèi)者更真假難辨，“他可能剛開始沒有接廣告，但后來一個(gè)月發(fā)10條里面8條都是廣告，但是只要不掛小黃車，做的模式和之前一樣，大家都會(huì)覺得他還是在做正常的測評(píng)?！?/p>
03 缺乏標(biāo)準(zhǔn)、廣告叢生，消費(fèi)者真假難辨
在中消協(xié)發(fā)布的報(bào)告中，美妝測評(píng)博主“婉婷xixi”測評(píng)旁氏洗面奶時(shí)，口播“適合所有膚質(zhì)”，存在使用絕對(duì)性詞語進(jìn)行夸大現(xiàn)象，“可樂的開箱日記”在測評(píng)“U-MAGIC”手機(jī)時(shí)，博主甚至不知道其品牌和處理器，缺乏有效的測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)支撐，以主觀感受進(jìn)行評(píng)測。此外，自立測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)前后不一致等，也被列為本次監(jiān)督調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的典型案例。
上海正策律師事務(wù)所合伙人李翔律師認(rèn)為，測評(píng)模式本身不違法，但是如果測評(píng)類自媒體為了給自家產(chǎn)品“帶貨”，而不當(dāng)貶低其他廠商同類產(chǎn)品，構(gòu)成詆毀行為，該行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》，會(huì)構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。
李翔認(rèn)為，對(duì)于產(chǎn)品測評(píng)平臺(tái)而言，其工作主要是選擇消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品進(jìn)行測試后形成產(chǎn)品測評(píng)報(bào)告，通過圖文、視頻等方式向消費(fèi)者進(jìn)行推薦，以起到消費(fèi)建議作用。從法律上看，第三方評(píng)測類自媒體的測評(píng)結(jié)果不屬于《產(chǎn)品質(zhì)量法》中所提到的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，因此他們提供的產(chǎn)品質(zhì)量檢測報(bào)告只能作為消費(fèi)參考，不能作為發(fā)生糾紛時(shí)的法院裁判或是行政機(jī)關(guān)做出決定的依據(jù)。產(chǎn)品測評(píng)報(bào)告屬于測評(píng)平臺(tái)發(fā)布的商業(yè)評(píng)論的一種。
商業(yè)評(píng)論自由必須以客觀真實(shí)、公允中立、誠實(shí)信用為原則，不能誤導(dǎo)公眾和損害他人商譽(yù)。一方面，如果構(gòu)成商業(yè)詆毀，違反《反不正當(dāng)競爭法》，行為人需要對(duì)相關(guān)商譽(yù)受損廠商承擔(dān)賠償責(zé)任。
另一方面，如果在測評(píng)時(shí)虛假夸大宣傳，名為評(píng)測實(shí)為廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的，有可能構(gòu)成虛假宣傳，依照《廣告法》承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任，如果構(gòu)成犯罪的還依法應(yīng)當(dāng)追究刑事責(zé)任。
李翔告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，第三方測評(píng)類自媒體推薦帶貨很可能構(gòu)成廣告行為?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》第八條規(guī)定，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價(jià)排名、新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)測評(píng)等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。
此外，對(duì)商業(yè)評(píng)論涉及產(chǎn)品發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量事故，李翔認(rèn)為商業(yè)評(píng)論并不屬于廣告宣傳，不受《廣告法》約束，同時(shí)評(píng)論者也不屬于產(chǎn)品消費(fèi)合同當(dāng)事人，不屬于生產(chǎn)商和銷售商，因此如果該自媒體能夠嚴(yán)格證明其獨(dú)立性，沒有接受來自經(jīng)營者的利益輸送，應(yīng)當(dāng)不承擔(dān)責(zé)任。
記者注意到，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，將于2023年5月1日起施行。其中進(jìn)一步明確了廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責(zé)任，細(xì)化了“軟文廣告”等重點(diǎn)領(lǐng)域的廣告監(jiān)管規(guī)則。
一面是廣闊的市場藍(lán)海，另一面是準(zhǔn)入門檻低和行業(yè)規(guī)范缺失，“既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員、又當(dāng)裁判員”的現(xiàn)象讓測評(píng)類自媒體進(jìn)入了一種錯(cuò)亂的商業(yè)模式里。本是本著透明、公正、客觀的原則做消費(fèi)者的“避坑指南”，卻成為“挖坑指南”，不斷透支著消費(fèi)者信任。
規(guī)范市場需要品牌用心、媒體自律、消費(fèi)者自身也要擦亮雙眼，也離不開政府監(jiān)管、平臺(tái)監(jiān)督，才能防止“測評(píng)”成為虛假宣傳的溫床。