文|新媒科技評(píng)論
多次被傳上市的盒馬，這一次似乎“來真的了”！近日有媒體爆料，稱盒馬正在為香港IPO做準(zhǔn)備，并考慮于明年上市。
對(duì)此，盒馬表示：“我們對(duì)市場(chǎng)傳言暫時(shí)沒有更多評(píng)價(jià)”。但是“不做評(píng)價(jià)”并不等于“否認(rèn)上市”，盒馬的這一模棱兩可的回應(yīng)，則似乎給了市場(chǎng)更大的想象空間。
再結(jié)合此前阿里CEO張勇在阿里內(nèi)部啟動(dòng)的“1+6+N”組織變革，當(dāng)時(shí)張勇便表示，（未來）具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，都有獨(dú)立融資和上市的可能性。既然如此，嘗頭啖湯的又為何不能是盒馬呢？
01 盒馬上市，意料之中
事實(shí)上，自阿里“1+6+N”組織變革之后，對(duì)于阿里系之內(nèi)哪個(gè)公司會(huì)率先上市，外界均認(rèn)為會(huì)是盒馬。今年1月，盒馬CEO侯毅已在全員信中表示，2022年盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。
而在早前阿里發(fā)布的2023財(cái)年第二季度（自然年2022年第三季度）業(yè)績(jī)時(shí)，阿里還提到盒馬正在實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，目前絕大多數(shù)盒馬門店實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流為正。而在第三季度（自然年2022年第四季度）業(yè)績(jī)中，阿里則提到當(dāng)季盒馬實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的同店銷售增長(zhǎng)，且毛利率有所提高，同比虧損顯著減少。
在連續(xù)虧損7年之后，盒馬似乎終于能松一口氣，在此之后，盒馬的擴(kuò)張速度顯然也加快了。
3月底，盒馬鮮生宣布擴(kuò)大配送范圍，服務(wù)半徑從3公里增至5公里，并新增“5公里1小時(shí)送達(dá)”配送服務(wù)，整體配送面積上擴(kuò)大了近3倍，而叮咚、美團(tuán)的配送半徑都在3公里范圍內(nèi)。
此外，還有消息稱暫停已久的盒馬MINI，也將在今年重返擴(kuò)張，重新沖刺下沉市場(chǎng)；同時(shí)，侯毅還提到盒馬將在今年下半年推出名為“freshippo best”的新業(yè)態(tài)，定位是精品超市業(yè)態(tài)。如此看來，“一低一高”兩端，盒馬都不想錯(cuò)過。
而在線上方面，盒馬云超也宣布配送范圍擴(kuò)大至全國，目前全國大多數(shù)省市都已能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，盒馬的配送范圍進(jìn)一步擴(kuò)大和深耕。
連番擴(kuò)張背后，盒馬確實(shí)給人感覺“有錢”了。但侯毅所言的盈利，其實(shí)是有“限定詞”的，比如僅是盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利，僅在去年四季度和今年一季度實(shí)現(xiàn)全面盈利。盒馬離全面盈利，或還有一段距離，但在如此背景下，盒馬仍敢放手一搏，難道真的因?yàn)槠浼磳⒛苌鲜心假Y？
02 盒馬的八年探索路
事實(shí)上，回顧盒馬過去8年的發(fā)展，規(guī)模并非是其盈利的“靈藥”，相反，正是因?yàn)楹旭R一直在不同業(yè)態(tài)上反復(fù)試錯(cuò)，并不設(shè)上限投入擴(kuò)店，才因?yàn)閾]之不去的虧損而難以獨(dú)立。一直到2021年阿里不再對(duì)盒馬“輸血”，盒馬才開始“開源節(jié)流”。
作為零售行業(yè)的“新物種”，盒馬曾一度被阿里寄予厚望。誕生首年，盒馬在2017年一口氣開了18家店；2018年，盒馬開始加速擴(kuò)張，僅單季度就新開10余家門店。
按照原來的設(shè)想，盒馬的新零售模式不同于傳統(tǒng)零售店模式，其追求的不是單店盈利，而是盒馬以線下門店為基礎(chǔ)，通過大數(shù)據(jù)支撐數(shù)字化線上平臺(tái)的能力，在這一過程中，能夠讓物流履約、流程優(yōu)化變得智能化。
當(dāng)站點(diǎn)越開越多，覆蓋范圍越來越大，其在供應(yīng)鏈和履約成本上的優(yōu)勢(shì)就會(huì)進(jìn)一步凸顯，只是從實(shí)際情況來看，盒馬不斷加大投入，但其盈利能力和GMV卻遲遲不達(dá)預(yù)期，門店坪效也從2016年的5.6萬元降到2018年的2-3萬元。
為此，盒馬開展了更為漫長(zhǎng)的探索之路，在盒馬鮮生大店的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的人群、場(chǎng)景和需求，陸續(xù)推出了盒馬F2、盒小馬、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬X會(huì)員店等近10種業(yè)態(tài)。、
侯毅曾經(jīng)表示，（自己）不會(huì)把盒馬預(yù)先設(shè)想好，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。在這樣的邏輯之下，盒馬便一邊開店，一邊關(guān)店。
不少業(yè)態(tài)在這個(gè)過程中就被優(yōu)化或淘汰了，比如盒馬菜市僅在少部分城市嘗試不到一年便沒有了后續(xù)；盒馬小站從2020年3月開始陸續(xù)升級(jí)為盒馬mini，沒升級(jí)的門店則被關(guān)停；盒小馬從2021年1月開始被大潤(rùn)發(fā)完全控股。
當(dāng)然，也有被留下來的業(yè)態(tài)，比如盒馬mini、盒馬鄰里等。盒馬mini的定位是社區(qū)超市，單店成本較低，也曾一度考慮開放加盟，是盒馬對(duì)下沉市場(chǎng)的一次試探，但最終盒馬宣稱的100店計(jì)劃并沒有到來，盒馬mini暫時(shí)偃旗息鼓。
而主打社交電商的盒馬鄰里，也被視為對(duì)下沉市場(chǎng)的另一次挑戰(zhàn)，其不提供配送服務(wù)，消費(fèi)者可選擇次日提，被看成是“阿里式”的社區(qū)團(tuán)購，同樣劍指下沉市場(chǎng)。
但這一模式最終也無法激起水花，最終在2021年開始從多個(gè)城市全面撤退，只剩上海大本營。盒馬鄰里的開店成本更低，也不需要履約成本，卻仍然不能拿下下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者與盒馬品牌之間仿佛始終隔著鴻溝。
核心原因是從一二線城市中孵化出來的盒馬鮮生，其定位、產(chǎn)品乃至客戶群體，都更偏向中高消費(fèi)力的年輕人群，但要深耕下沉市場(chǎng)，盒馬的本地渠道、供應(yīng)鏈能力都很難與本地企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)?？墒?，除了下沉市場(chǎng)之外，盒馬還能向哪里要“增量”？
03 盒馬該如何獨(dú)立行走？
去年，侯毅曾表示，盒馬鮮生已從原來的“線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”，轉(zhuǎn)為“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展”，將線下訂單占比從30%提升到50%。這與盒馬當(dāng)初作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法已大有不同，或意味著盒馬開始轉(zhuǎn)向?qū)嶓w思維。
過去，盒馬想要以規(guī)模換利潤(rùn)，通過不同業(yè)態(tài)對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)、人群，再通過快速擴(kuò)店來攤低成本。但事實(shí)已經(jīng)證明，一旦脫離盒馬所擅長(zhǎng)的一二線城市，或者在選址略差的地段，盒馬的業(yè)績(jī)就非常慘淡。
這意味著，盒馬不能僅用互聯(lián)網(wǎng)思維去拓展門店，畢竟不同城市、地段的門店并非只是互聯(lián)網(wǎng)中孤立的節(jié)點(diǎn)，還有人流量、消費(fèi)習(xí)慣、選品等各種細(xì)枝末節(jié)運(yùn)營考慮，盒馬也要將這些因素納入考慮，才能定向提高不同門店的坪效。
目前，盒馬已對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一輪調(diào)整，降低原有生鮮即配產(chǎn)品的比例，增加預(yù)制菜、3R產(chǎn)品（即烹、即食、即熱）、自有品牌產(chǎn)品的比例。盒馬首席商品官趙家鈺曾透露，目前盒馬自有品牌商品的銷售占比已經(jīng)達(dá)到了35%，能夠幫助盒馬進(jìn)一步提高毛利。
縱觀整個(gè)生鮮電商行業(yè)，盒馬這一選擇也并非個(gè)例，比如叮咚近來高調(diào)宣布推出預(yù)制菜品牌“朝氣鮮食”，并面向全行業(yè)招募“預(yù)制菜合伙人”，目標(biāo)規(guī)模是50億元。
這或跟近年生鮮電商行業(yè)在資本市場(chǎng)的遇冷，以及遲遲未能實(shí)現(xiàn)盈利有關(guān)。作為前置倉模式的探路人，每日優(yōu)鮮已在行業(yè)中摸索將近10年，最終卻迎來破產(chǎn)關(guān)閉的結(jié)局。
可見，單純依靠互聯(lián)網(wǎng)流量來帶動(dòng)線下網(wǎng)點(diǎn)的模式難以走通，新零售品牌想要走通商業(yè)模式，最終還是要回歸到供應(yīng)鏈、產(chǎn)品以及價(jià)格之上。盒馬還是要將目光更多地放至一個(gè)門店在線下面臨的消費(fèi)場(chǎng)景、適用的商業(yè)模式。
假如盒馬想通了原來的盈利難題，那么在上市并募集更多資金以后，盒馬也能對(duì)供應(yīng)鏈、自有品牌產(chǎn)品投入更多的資金支持，結(jié)合其如今重啟盒馬mini、關(guān)閉低坪效門店的舉動(dòng)，盒馬或真的能在未來走出一條“新路”。