文|Foodaily每日食品 Giselle Yin

本月初，東鵬飲料在回復(fù)投資者提問時表示，2023 年東鵬大咖將作為公司第二曲線，投入資源重點發(fā)展，這個新聞恰好契合了Foodaily研究院在今年上半年研究飲料品類發(fā)展規(guī)律時所發(fā)現(xiàn)的一個有意思的現(xiàn)象，能量飲料和咖啡兩個同樣具備提神功能的品類，究竟是怎樣的關(guān)系？

實際上，在之前研究能量飲料和即飲咖啡品類時我們發(fā)現(xiàn)，不管是在世界上最大的即飲咖啡市場日本，還是在世界上最大的能量飲料市場北美，兩個品類都存在用戶重疊現(xiàn)象。

如今，在兩個品類都極具增長潛力的中國市場，同樣出現(xiàn)了玩家跨界探索的現(xiàn)象。

那么，兩個品類用戶到底存在什么共性和差異？隨著用戶的需求意識變化，兩個品類做出了哪些新的嘗試和改變？在各個市場表現(xiàn)有什么相同和不同的地方？兩者是水火不容還是亦敵亦友？對比研究海外成熟市場，國內(nèi)市場又有什么新機會？

01 日本市場：海外巨頭和咖啡大佬盯上能量飲料“腹地”

在之前介紹海外能量飲料市場的文章中我們提到，日本是能量飲料的發(fā)源地，這個市場也是伴隨著經(jīng)濟高速發(fā)展時期奮斗的打工人群體發(fā)展起來的，憑?；撬?、維生素C、咖啡因等功效成分，為努力工作的打工人們提供了高效的體力支持。

作為世界上最大的即飲咖啡市場，打工人同樣也是這一品類的重度用戶，除了提神的咖啡因和香醇的風(fēng)味之外，還提供了“暫停休息”和“工作陪伴”的獨特情緒價值。

然而，隨著初代消費者步入退休年齡，新生代消費者成長，以及以紅牛、魔爪為代表的海外罐裝能量飲料玩家進入日本并快速增長，日本能量飲料的玩家格局發(fā)生了一些變化；同時，即飲咖啡市場也面臨著用戶老齡化、需要獲得新客戶的挑戰(zhàn)。

為了跟上時代的變化，日本本土的飲料巨頭紛紛發(fā)力推出新品牌、新產(chǎn)品，通過新的價值爭奪有提神、抗疲勞需求的核心客群。

搶占年輕人，高速增長的罐裝能量飲料挑戰(zhàn)傳統(tǒng)shot瓶能量飲料

在日本，提起能量飲料，大家第一反應(yīng)是以力保健、奧樂蜜等為代表的shot瓶型能量飲料。然而，近幾年，以紅牛、魔爪為代表的罐裝能量飲料的增長有目共睹。

INTAGE的報告提到，能量飲料市場正在顯著擴大，2019年市場規(guī)模比2016年擴大了約1.4倍，與罐裝能量飲料相比，被認為是典型競品的傳統(tǒng)shot瓶能量飲料（ドリンク剤）市場呈小幅下滑趨勢。

圖片來源：INTAGE

紅牛在2005年才進入日本市場，魔爪在2012年才開始由朝日飲料在日本獨家銷售，兩者都遠遠晚于本土已經(jīng)發(fā)展了幾十年、全民普及的shot瓶能量飲料，成分上能提供的功效也和傳統(tǒng)能量飲料類似。那么，這些海外巨頭是怎么和本土成熟品類爭市場的呢？

首先采取了不同的定位。以紅牛為例，shot瓶能量飲料的認知是“身體感到疲勞時喝的東西”，價值是“消除疲勞”，而紅牛希望提供的價值是“振奮精神，提升心情”，更偏向心理和生理雙重的“充能”，目標群體也鎖定在年輕人身上，由此形成了差異化。

在渠道上，罐裝能量飲料幾乎在100%的便利店都有售賣。由于分類為飲料，在便利店等渠道陳列時，罐裝能量飲料也會和shot瓶能量飲料分布在不同區(qū)域的貨架上，兩者不會正面遭遇。

圖片來源：力保健

實際上，從消費者調(diào)查中也能看出，兩個品類既有相似之處，又有不同點。

如在飲用時間上，兩者都在“早上起床時”“上班/上學(xué)途中”飲用最多，晚上想休息時飲用則較少。

不同的是，想要“今天一天好好努力”、傾向在早上出門前喝shot瓶能量飲料的更多，而想“再加把勁兒”的時候，更多人傾向于選擇罐裝能量飲料。

在飲用狀態(tài)上，傾向于在“身體疲倦時”“接下來想加把勁兒時”“困倦時”飲用罐裝能量飲料的人較多，以在工作、學(xué)習(xí)中途為自己注入能量。

而選擇shot瓶能量飲料的首要原因為“身體感到疲勞時”和“精神感到疲勞時”，有更強的“對抗疲勞”的目的性。

從SCI全國消費者調(diào)查可以看出，罐裝能量飲料男女各個年齡段的用戶都有增長，但年輕男性用戶增長尤為突出，特別是10~30代的男性，整個品類由年輕男性引領(lǐng)。

此外，容量更大、性價比更高、口味更豐富等特點也是罐裝能量飲料受歡迎的原因。如魔爪2019年發(fā)售粉瓶PIPELINE PUNCH熱帶水果口味上市后迅速售罄，品牌人氣暴漲，這也被認為是魔爪2019年市場份額反超紅牛的導(dǎo)火索。

在紅牛和魔爪兩大品牌的強勢表現(xiàn)下，三得利、可口可樂、大塚食品等本土品牌紛紛參戰(zhàn)，推出了ZONe、可口可樂ENERGY、REAL GOLDX/Y、e3等品牌，這些新玩家進一步為能量飲料市場帶來新的活力。

圖片來源：ZONe

咖啡成能量飲料替代，咖啡巨頭以“好喝的高咖啡因”新品搶占能量飲料用戶

除了海外玩家，日本即飲咖啡巨頭也盯上了能量飲料的用戶。

如今年3月，三得利旗下咖啡品牌BOSS推出了新品CAFFEINE，宣傳為“替代能量飲料的咖啡”。

三得利注意到，年輕一代在工作、學(xué)習(xí)、運動、駕車等場景下會“故意”像喝能量飲料一樣喝罐裝咖啡，因此推出了至今為止咖啡因含量最高的產(chǎn)品，每罐含200mg咖啡因，滿足既能享受咖啡的味道、又能攝取大量咖啡因的需求，制造一種更適口、更易攝取的咖啡因中心產(chǎn)品。

同時，三得利還提出添加了糖和奶的罐裝咖啡更適合在午后疲倦時飲用，和能量飲料的飲用時間做出了區(qū)分。

2022年12月，三得利還以“殺死睡意的咖啡”為概念，推出了新品“睡意殺手咖啡”「KILLER COFFEE（キラーコーヒー）」，具有史上最高咖啡因濃度，每瓶的咖啡因含量高達140mg，比三得利旗下宣稱“史上最強咖啡因濃度”的能量飲料HYPER ZONe還要高。

三得利提到，當(dāng)消費者想在運動、駕駛、工作、學(xué)習(xí)時提高表現(xiàn)時，經(jīng)常會在能量飲料和咖啡之間做選擇，因此“睡意殺手咖啡”兼具兩種飲料的特長，是一款能像能量飲料一樣喚醒你的高咖啡因咖啡。

在包裝底部，甚至還有「BY ZONe」的字樣，表示這是能量飲料品牌「ZONe」所屬的商品。

圖片來源：三得利

更早之前，可口可樂旗下咖啡品牌GEORGIA曾在2021年4月推出過“GEORGIA BOOSTER”，是一款含有維生素 B6 和精氨酸的拿鐵咖啡。

可口可樂稱，消費者調(diào)查顯示，每兩個能量飲料用戶中就有一個是咖啡用戶，咖啡用戶中拿鐵用戶比例較高，因此開發(fā)了這種既能享受拿鐵風(fēng)味、又能補充能量的新品。

圖片來源：可口可樂

盡管截止到目前，兩家巨頭都沒有公布新品的銷售表現(xiàn)，但可以肯定的是，他們都注意到了咖啡和能量飲料的用戶群體、功能價值確實有重疊，并在嘗試通過保持品類特有的風(fēng)味情緒價值+提升“提神”附加功能價值的方式，跨品類獲取新的用戶。

02 北美市場：健康趨勢下，咖啡成為能量飲料健康替代品

咖啡和能量飲料之間的“用戶重疊”現(xiàn)象不止出現(xiàn)在日本市場。

三得利在CAFFEINE發(fā)售時提到，公司于2019年開始在海外銷售BOSS咖啡，他們觀察到，澳大利亞的能量飲料用戶也在喝BOSS，美國即飲咖啡也在增長，這種趨勢讓三得利看到了罐裝咖啡開拓海外市場的潛力。

在美國，年輕人期望提高在學(xué)習(xí)、工作、運動等活動中的表現(xiàn)，或應(yīng)對漫長且不穩(wěn)定的工作時間等狀況，因此宣傳可以提高表現(xiàn)、耐力和警覺性的能量飲料成為了他們重要的日常能量補劑來源，能量飲料市場持續(xù)增長。

然而，隨著健康意識的提高，也有越來越多的消費者開始在意傳統(tǒng)能量飲料高糖、咖啡因含量過高、甚至是人工添加化合物的健康弊端，并希望尋找更健康的替代品。

因此，熱量低、能提神的咖啡成為了傳統(tǒng)能量飲料重要的替代品之一。

英敏特發(fā)布的《2023 年美國能量飲料市場報告》中也提到，能量飲料用戶喜歡各種類型的提神飲料，咖啡是其中有力的“競爭者”，在飲用場景上，能量飲料和即飲咖啡也高度重疊。

圖片來源：FOODBEV

除了咖啡之外，市場上也出現(xiàn)了綠茶、馬黛茶等其他的“替代能量飲料”，以滿足想要提高個人能量水平，但又擔(dān)心高糖及過高的咖啡因的人群。

針對這種健康需求，能量飲料玩家也在通過減糖、添加新成分、改善風(fēng)味等方式升級傳統(tǒng)能量飲料。

如紅牛在2020年推出了無糖的Red Bull Zero；魔爪也一直在擴大其零糖和低熱量版本的產(chǎn)品矩陣；百事在2021年推出了Mtn Dew Energy系列，除了咖啡因、維生素A和C、抗氧化劑等成分之外，還含有可提高頭腦清晰度的胞磷膽堿和可增強免疫力的鋅，并添加了果汁以提供更好的風(fēng)味。

圖片來源：百事

近幾年表現(xiàn)強勁、快速攀升為美國第三大能量飲料品牌的Celsius，則采用了專有配方“MetaPlus”，有七種維生素、含有EGCG的綠茶提取物、姜根、瓜拉那種子提取物和咖啡因等成分，并宣稱可以開啟生熱作用以加速身體新陳代謝，燃燒卡路里。

此外，Celsius也宣傳自己不含糖、不含人工色素或香料、不含防腐劑且鈉含量極低，是一種更清潔且素食友好的能量飲料。

盡管也有人質(zhì)疑Celsius是不是真的足夠健康，但憑借這種清潔、健康且充滿活力的形象，加上豐富的風(fēng)味，Celsius確實在成為近幾年最炙手可熱的能量飲料品牌。

圖片來源：Celsius

03 中國市場：提神剛需持續(xù)擴大，能量飲料和咖啡之戰(zhàn)將上演？

在之前介紹能量飲料的文章里我們提到了，在國內(nèi)當(dāng)下高強度的工作生活節(jié)奏中，白領(lǐng)人群對于借助“外力”提神、抗疲勞、提高工作表現(xiàn)的需求日漸突顯。

在這種剛性需求下，咖啡成為了許多打工人的首選“續(xù)命水”?！翱Х壤m(xù)命”、“大腦停滯，喝杯美式”等層出不窮的打工人文案段子，都從側(cè)面反映了打工人對于咖啡功能性的認知。

圖片來源：小紅書@嗷嗚怪

而能量飲料在國內(nèi)的主要用戶仍為司機，根據(jù)頭豹研究院《2022中國能量飲料行業(yè)概覽》，能量飲料消費者職業(yè)占比66%為司機，白領(lǐng)則為21%，因此Foodaily認為，對比以打工人為主要消費群體的日本市場，隨著提神充能剛需群體的擴大，國內(nèi)能量飲料的白領(lǐng)用戶還有很大的增量空間。

同時，對比日本、北美等海外成熟市場，由于國內(nèi)能量飲料和咖啡市場都還處于成長階段，產(chǎn)品類型和定位都相對單一，品類尚未分化，除了“司機”這個高粘性基本盤之外，在其他的場景、人群、功能成分、品牌調(diào)性、生活方式等方面的定位都還不清晰，不成熟，沒有像紅牛、魔爪、BOSS、力保健等品牌一樣，經(jīng)過長年的、高舉高打的市場教育，形成產(chǎn)品/品類和群體/場景強關(guān)聯(lián)的心智。

因此，國內(nèi)玩家也在就第二增長曲線進行不同的探索。

如東鵬雖然今年才提出將大咖將作為公司第二曲線，但其實這款即飲拿鐵產(chǎn)品在2021年就已經(jīng)正式宣布推出。

去年7月，Tims中國宣布與中石化易捷咖啡簽署合作協(xié)議，將探索在部分易捷咖啡門店開設(shè)小型Tims咖啡店，同時雙方將共同開發(fā)聯(lián)名即飲咖啡（RTD），并在全國易捷便利店內(nèi)銷售。此前，易捷還曾在2020年宣布與連咖啡成立合資公司，推動“易捷咖啡”規(guī)?；M軍加油站消費渠道。

圖片來源：Tims天好咖啡

從需求上來說，不管是國內(nèi)還是海外，咖啡和能量飲料用戶都存在"需求重疊”，但在中國市場，兩個品類均處于高速擴容期，未來是否也會從"需求重疊”演變成“用戶重疊”，還需要賽道玩家繼續(xù)探索。

在和食品從業(yè)者的日常交流中，小編也曾聽到這樣的觀點：對于很多消費者來說，不存在非哪個產(chǎn)品不可，即使是同一類產(chǎn)品，也會根據(jù)不同的場合、心情、購買的方便程度等等選擇產(chǎn)品，具有很強的隨機性。

實際上，在海外市場確實可以觀察到，消費者并不會只專注于某一類飲料，在選擇能量飲料和咖啡時，常常會受飲用時間、狀態(tài)、風(fēng)味、成分、品牌形象等等因素的影響，有很多細分場景、人群的差異化。這是隨著人們生活方式變化產(chǎn)生的需求，也是市場長期教育的結(jié)果。

在國內(nèi)，這兩個品類會發(fā)展成怎樣的關(guān)系，形成怎樣的格局？歡迎大家在評論區(qū)討論。

參考資料：

[1]エナジードリンク市場急成長の要因は？,知るギャラリー by INTAGE,2020.03.05;

[2]値下げも効果なし？レッドブルが「モンスターエナジー」に勝てない理由,BIT ビジネス+IT,2022.10.31;

[3]サントリー、エナジードリンク的なコーヒー「ボス カフェイン」,Impress Watch,2023.3.2

[4]“眠気を殺す(※1)”缶コーヒー「KILLER COFFEE（キラーコーヒー）」新発売！,三得利官網(wǎng)

[5]《US Energy Drinks Market Report 2023》,MINTEL