文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁(yè)
對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，新零售這道題的答案，應(yīng)該是一個(gè)無(wú)限不循環(huán)小數(shù)。作為解題者，只能不斷加大算力，永遠(yuǎn)往前多走一步，才不會(huì)被市場(chǎng)拋棄。
盈利之后的盒馬正在加速IPO進(jìn)程。4月19日有市場(chǎng)消息稱，阿里巴巴旗下食品雜貨部門“盒馬鮮生”在與中金、摩根士丹利等機(jī)構(gòu)，合作籌備上市事宜，準(zhǔn)備明年在香港上市。對(duì)此，盒馬方面回應(yīng)稱暫時(shí)沒(méi)有更多評(píng)價(jià)。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，相關(guān)討論尚處于進(jìn)行中，是否上市、何時(shí)上市、最終估值等，都沒(méi)有塵埃落定。但是相比去年1月時(shí)，盒馬曾考慮以100億美元的估值進(jìn)行融資，隨后又傳估值下滑至60億美元的窘迫局面，今年的盒馬在市場(chǎng)資本層面，明顯揚(yáng)眉吐氣了一些。
復(fù)蘇的核心是面子和里子的雙層疊加效應(yīng)。
一方面在公司組織運(yùn)營(yíng)層面。3月28日，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄滦紗?dòng)“1+6+N”組織變革。其中“N”是指其他單列的業(yè)務(wù)公司，包括盒馬、銀泰商業(yè)等，以及集團(tuán)未來(lái)可能新創(chuàng)設(shè)或投資的公司。
從目前的情況來(lái)看，在阿里內(nèi)部孵化的業(yè)務(wù)中，相比最新剛剛劃入N板塊的飛豬、以及此前的平頭哥、瓴羊、夸克、阿里健康等，盒馬有望成為有代表性的領(lǐng)頭羊企業(yè)。
另一方面在自身業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)上。作為阿里巴巴聚焦新零售業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)公司，2023年1月，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾發(fā)出全員信稱，盒馬的主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。此前盒馬曾因?yàn)樽陨順I(yè)務(wù)模式能否實(shí)現(xiàn)盈利閉環(huán)而飽受爭(zhēng)議。
雙重利好之下，當(dāng)下的盒馬似乎正在重回阿里集團(tuán)新零售征程的C位。
但是當(dāng)盒馬重整歸來(lái)，在市場(chǎng)和集團(tuán)內(nèi)部完成自證，市場(chǎng)賽道的重心卻已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移。以美團(tuán)為代表的即時(shí)零售賽道，成為其需要再次追趕的另一個(gè)核心戰(zhàn)場(chǎng)。
01、盒馬切換線上“狂飆”
3月30日，盒馬宣布正式上線“1小時(shí)達(dá)”，為3-5公里區(qū)域提供最快1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。此前，盒馬的配送范圍主要是3公里范圍內(nèi)的30分鐘送達(dá)。覆蓋更多的區(qū)域，擴(kuò)大配送范圍的同時(shí)，履約時(shí)間的范圍也進(jìn)一步增加。
同城的小時(shí)達(dá)之外，基于盒馬云超的能力，從今年4月份起，全國(guó)大多數(shù)地區(qū)的消費(fèi)者，也可以通過(guò)盒馬App下單，以全國(guó)電商的模式實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。覆蓋更多的區(qū)域，涵蓋更多的人群，時(shí)效范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。
一系列動(dòng)作之下，盒馬顯然正在準(zhǔn)備重拾成立之初的新零售之夢(mèng)，圍繞App發(fā)起全面戰(zhàn)爭(zhēng)。這意味著在侯毅強(qiáng)調(diào)的“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展”戰(zhàn)略布局中，相比上一階段的探索線下實(shí)體，盒馬面向新零售的解題重心再一次發(fā)生轉(zhuǎn)移。
此前，基于2018年“舍命狂奔”的發(fā)展基調(diào)，2019年盒馬迎來(lái)線下瘋狂開(kāi)店的后遺癥。因此，全面降本增效，關(guān)店、降速、探索更多線下業(yè)態(tài)成其接下來(lái)的發(fā)展核心。侯毅明確表示，將用三年時(shí)間對(duì)盒馬門店進(jìn)行調(diào)整，把線下占比從現(xiàn)在的30%擴(kuò)大至50%。
不過(guò)這個(gè)目標(biāo)尚未完成，2022年末盒馬自證盈利模式后，線下業(yè)務(wù)維穩(wěn)的同時(shí)，線上業(yè)務(wù)也迎來(lái)了新的擴(kuò)張期。在「新熵」看來(lái)，沒(méi)有選擇穩(wěn)住腳步，進(jìn)一步優(yōu)化成本實(shí)現(xiàn)更高的盈利規(guī)模，就快速奔赴線上擴(kuò)張的主要因素是，盒馬沒(méi)有時(shí)間再等了。
不同于成立之初，彼時(shí)新零售概念面臨的對(duì)手只有傳統(tǒng)商超，攜阿里的集團(tuán)勢(shì)能，盒馬做的是降維打擊。如今以美團(tuán)為代表的同類型互聯(lián)網(wǎng)玩家加入，使盒馬面臨更多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
以即時(shí)零售賽道為例，根據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，第四季度美團(tuán)閃購(gòu)單日峰值訂單量突破1100萬(wàn)單。2022年商戶的銷量較2019年增長(zhǎng)超400%，商品種類是2019年的三倍。
更多的線上零售需求，正在被更多的方式去滿足。不僅是數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)，還有戰(zhàn)略方向的重合。
2021年9月的戰(zhàn)略會(huì)上，王興提出美團(tuán)的戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”。這意味著，在盒馬治理線下狂飆后遺癥的時(shí)間里，以前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮等生鮮電商倒下了，卻迎來(lái)了美團(tuán)面向“零售＋科技”的轉(zhuǎn)型。
這對(duì)盒馬2023年提出的，未來(lái)10年沖刺“一萬(wàn)億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”的新愿景來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好消息。盒馬一直以來(lái)的目標(biāo)人群主要為中產(chǎn)消費(fèi)，和美團(tuán)大眾消費(fèi)的重合度較低，但當(dāng)規(guī)模進(jìn)一步向上走，來(lái)自即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)陡然加劇。
畢竟，此前盒馬鮮生線下擴(kuò)張難的影響因素之一，就是中國(guó)是否有足夠多的一線城市消費(fèi)力。對(duì)于線上市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，盒馬顯然不愿意在未來(lái)遇到，中國(guó)是否要足夠多的中產(chǎn)消費(fèi)力來(lái)支撐擴(kuò)張這樣的問(wèn)題。
不管是美團(tuán)還是盒馬，縱使進(jìn)入零售市場(chǎng)的切入點(diǎn)不同，但最終的目標(biāo)都是以多業(yè)態(tài)服務(wù)更多的消費(fèi)者，帶來(lái)更大的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。至少在戰(zhàn)略野心上，二者站在了面對(duì)面的同一個(gè)賽場(chǎng)。
但是從當(dāng)下來(lái)看，作為新零售業(yè)務(wù)模式的明星企業(yè)，盒馬并沒(méi)有享受到零售數(shù)字化的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。反而，因?yàn)樽吡艘粭l獨(dú)自摸索的路，盒馬從成立之初就一直跌跌撞撞。
02、停不下來(lái)的零售做題家
2016年成立之初，作為阿里新零售戰(zhàn)略的試驗(yàn)樣本，盒馬的主要打法就是創(chuàng)新。從臺(tái)灣市場(chǎng)引入大海鮮加工堂食，再?gòu)募瘓F(tuán)內(nèi)部上線數(shù)字化零售工程，盒馬“餐飲＋商超＋App”的新物種樣板，成為永輝等傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型模仿的核心要素。
不過(guò)盒馬的路，似乎并不好跟隨。伴隨著市場(chǎng)上小象生鮮、永輝超級(jí)物種等大大小小的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，先后銷聲匿跡，市場(chǎng)開(kāi)始從一面倒地跟風(fēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)疑?？絾?wèn)的核心就是，阿里花錢養(yǎng)的新零售概念，只是大企業(yè)輸血經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)物。
如果說(shuō)市場(chǎng)質(zhì)疑尚且還可以用其他企業(yè)沒(méi)有學(xué)到“盒馬模式”的精髓來(lái)回應(yīng)，但是雪上加霜的是，伴隨著2018年的“舍命狂奔”，2019年以后的盒馬自身經(jīng)營(yíng)也進(jìn)入降速、關(guān)店的階段。
侯毅后來(lái)也坦率地承認(rèn)，之前問(wèn)題的根源在于用互聯(lián)網(wǎng)思維做零售?！霸?jīng)將自己定義為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從第一天做就以實(shí)體門店來(lái)解決生鮮電商問(wèn)題。當(dāng)時(shí)進(jìn)入一個(gè)城市更注重網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋性和單店周邊的人數(shù)。但這些店開(kāi)出來(lái)的普遍問(wèn)題是生意不好，實(shí)體店最重要的是位置?！?/p>
最終，在侯毅“2019，填坑之戰(zhàn)”的演講中，以盒馬為樣本的新零售概念走下神壇。同年末，隨著阿里組織架構(gòu)的調(diào)整，侯毅改向B2B事業(yè)群總裁戴珊匯報(bào)，盒馬也從獨(dú)立事業(yè)群降級(jí)為事業(yè)群的子業(yè)務(wù)部門。
新物種的橫空創(chuàng)新，屬于從0-1的起步階段。但是來(lái)到1-100的擴(kuò)張階段，不計(jì)成本的完全創(chuàng)新，就不能再是核心打法?；谑袌?chǎng)情況，尋找可規(guī)模化盈利的新業(yè)態(tài)成為盒馬的主要難題。
為了解題，盒馬采取了窮舉法。根據(jù)市場(chǎng)變化，先后探索了面積更小的盒馬mini、主打白領(lǐng)餐飲的盒馬F2、便利店早餐模式的Pick'n Go、前置倉(cāng)模式的盒馬小站、開(kāi)在郊區(qū)的盒馬菜市、面向社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盒馬優(yōu)選等等大大小小的業(yè)態(tài)形式。
全面撒網(wǎng)的最終，篩選出三大主力業(yè)態(tài)，餐飲+超市模式的盒馬鮮生、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式的盒馬X會(huì)員店和生鮮折扣模式的盒馬生鮮奧萊（含盒馬鄰里NB），以滿足不同人群的不同消費(fèi)需求。
2021年末在接受媒體采訪時(shí)，侯毅表示對(duì)其而言，2021年的關(guān)鍵詞是“打磨”。具體來(lái)說(shuō)，就是探究和滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，耐心打磨商品，打磨經(jīng)營(yíng)。自建工廠、發(fā)力自有品牌、立足商品力，2022年在盒馬交出的零售答卷上，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)盈利閉環(huán)。
不過(guò)面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，2023年盒馬再一次將發(fā)展重心向線上業(yè)務(wù)偏移，基于過(guò)去幾年埋頭布局的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以更完善的線上供給能力，無(wú)差別滿足更多的消費(fèi)者體驗(yàn)。
03、不可見(jiàn)的新零售終局
2021年末，在接受封面新聞采訪時(shí)，侯毅表示，“今天，回到零售的本質(zhì)，就是開(kāi)零售業(yè)需要的店，而不是原來(lái)網(wǎng)絡(luò)均衡布局的店，這是我們這幾年來(lái)的教訓(xùn)。我們?cè)J(rèn)為，我們是做電商的，為了全覆蓋可以在上面加載很多很多，但今天來(lái)看，我們還是應(yīng)該回到實(shí)體零售業(yè)本身來(lái)開(kāi)店。
在這個(gè)場(chǎng)景下，零售的本質(zhì)是開(kāi)消費(fèi)者需要的店。電商作為一種零售方式，只是在不斷滿足消費(fèi)需求過(guò)程中的一個(gè)階段處于領(lǐng)先地位。一個(gè)比較鮮明的例子是，消費(fèi)者對(duì)生鮮會(huì)喜新厭舊，再好吃的東西也不會(huì)總吃。
強(qiáng)如阿里淘系電商，以“更多”切入零售市場(chǎng)，今天面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仍要不斷學(xué)習(xí)“更快更好更省”。其他拼多多、京東、美團(tuán)等電商平臺(tái)，都在不斷地補(bǔ)課更多的零售方式。
2023年還未過(guò)半，圍繞價(jià)格的性價(jià)比之戰(zhàn)、圍繞組織變革的巨頭效率之戰(zhàn)、以及更多零售新老勢(shì)力的多元化布局，都在不斷例證，零售沒(méi)有最佳解。
對(duì)所有零售業(yè)內(nèi)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，在供給大于需求的市場(chǎng)環(huán)境下，零售這道題再也不會(huì)是簡(jiǎn)單的守著“多、快、好、省”的某個(gè)單獨(dú)領(lǐng)域，就能長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位。
在全新的零售時(shí)代，如何進(jìn)行多項(xiàng)動(dòng)態(tài)平衡，找到最佳的方式，不斷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者追求美好生活的洞察，是所有零售企業(yè)持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力核心的源泉。
在新的零售環(huán)境下，對(duì)于已經(jīng)8歲的盒馬來(lái)說(shuō)，在進(jìn)入成熟發(fā)展期后，是否還能對(duì)市場(chǎng)環(huán)境快速反應(yīng)？面對(duì)新的零售難題，能否繼續(xù)保持做題手感，正在成為其能否保持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。