文|C2CC新傳媒
以往的帶貨主播，能有多賺錢？
浙江杭州某直播供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“一年賺一兩千萬元正常?！?/p>
現(xiàn)在呢？
“現(xiàn)在一年能夠賺一兩百萬元，也是很正常的?！?/p>
4月中旬，#電商主播年薪千萬降到年薪百萬#的詞條，沖上微博熱搜。艾媒咨詢首席分析師張毅表示，從過去這幾年的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，尤其是最近一段時間，主播的薪資總體來說呈現(xiàn)一定程度的下滑，下滑幅度在30%左右。
帶貨主播薪資大跳水，是行業(yè)熱度低了？還是消費(fèi)者不好“騙”了？
行業(yè)洗牌，主播降溫
站在風(fēng)口上，躺著都能賺錢。自從直播帶貨風(fēng)口出現(xiàn)，商家紛紛以高薪招攬主播人選，不少人心懷賺錢夢一頭扎進(jìn)帶貨行業(yè)，一時間涌現(xiàn)大批“白板主播”。
在新風(fēng)口、高薪、疫情封控等多重因素加持下，行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年直播主播人才需求量為874萬人，不過增長率已從2021年的28.5%降低到2025的預(yù)測值8.9%。
與需求增長率同步下降的，還有主播的薪資和各大電商平臺的業(yè)績。
2009年，天貓雙11開啟以GMV為王的時代，促進(jìn)了電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，但近幾年各大電商平臺在有意淡化大促后的GMV數(shù)據(jù)，各家之間的“火藥味”明顯減少了許多。
在這樣的大環(huán)境下，即使是是頭部帶貨主播也難逃降溫潮。淘寶一哥李佳琦直播間自4月以來場觀為1000w+，要知道往年雙11李佳琦直播間場觀最高近9000w；去年大火的抖音頭部帶貨主播東方甄選GMV也迎來下滑，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年2月起東方甄選月銷售額下滑至1億+，僅為1月銷售額的一半。
頭部主播尚且如此，剩下的腰部主播、新人主播想要獲得穩(wěn)定和豐厚收益只會更艱難。
有業(yè)內(nèi)人士分析帶貨主播集體降薪的原因，一方面是行業(yè)正在經(jīng)歷爆發(fā)式增長后必然的回落，正在從野蠻生長進(jìn)入規(guī)范化和精細(xì)化運(yùn)作中，平臺需要對主播的收益進(jìn)行合理的控制和調(diào)整，并通過更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和管理來提高平臺的活躍度和用戶黏性。
另一方面，理性消費(fèi)下的消費(fèi)者對主播專業(yè)技能和內(nèi)容創(chuàng)新要求不斷提升，直播行業(yè)開始向多元化價值導(dǎo)向發(fā)展，促使行業(yè)門檻變高、內(nèi)卷嚴(yán)重，再加上平臺引流方式發(fā)生改變，導(dǎo)致主播收益被無限攤薄。
同時也有人認(rèn)為，前兩年生意不好做，相比兩年前一窩蜂做直播，現(xiàn)在品牌對于直播的投入產(chǎn)出比更加理性，很多品牌都在縮減直播業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向自播。
總的來說，主播降薪是直播行業(yè)走向精細(xì)化、多元化、規(guī)范化下的一個縮影，在促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的同時，也給主播帶來一定的挑戰(zhàn)。
理性消費(fèi)，錢都花哪去了？
不少帶貨主播表示，現(xiàn)在消費(fèi)者越來越“精”，貨沒以前好賣了。
這是由于，帶貨市場格局正趨于穩(wěn)定、滲透率接近天花板，且消費(fèi)者以理性為消費(fèi)主導(dǎo)情緒，導(dǎo)致消費(fèi)者下單路徑變長，推動著行業(yè)打破固有的“對外思維”。
比如，在李佳琦直播間中，不盲目購買、不瘋狂囤貨、按需購買、理性消費(fèi)成為他在直播間反復(fù)提及的理念，“快樂消費(fèi)、理性購物”代替“買它買它”成為直播間?？?；2022年淘寶雙11也從購物狂歡節(jié)變?yōu)槔硇远谪浌?jié)；抖音平臺中#理性消費(fèi)#話題有13.8億次播放；小紅書中關(guān)于“理性消費(fèi)”的相關(guān)筆記高達(dá)25w篇，內(nèi)容涵蓋日常生活“摳搜指南”、精簡消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享，甚至還有專為預(yù)防剁手行為而設(shè)置的消費(fèi)冷靜區(qū)...
在這波理性消費(fèi)浪潮下，Z世代作為現(xiàn)階段消費(fèi)市場的主力軍，他們有哪些消費(fèi)行為？錢都花哪去了？
1、從“性價比”到“質(zhì)價比”
有人將年輕一代開始重視性價比歸類為“疫情后遺癥”，這是一種自身認(rèn)知的變化，他們意識到相較于“只買貴的不買對的”這一消費(fèi)觀念，高性價比消費(fèi)才能面對充滿不確定性的生活。
不過，這不代表他們失去了對大牌、對提高生活品質(zhì)的熱愛。相反，他們更愿意將時間花在挑選能夠提高美好生活品質(zhì)且價格更合適的商品中去，即追求“質(zhì)價比”。
簡單來說，就是消費(fèi)者在下單之前考慮的越來越全面。無論是生活用品還是服裝、美妝、電子產(chǎn)品，他們都會通過多平臺橫向?qū)Ρ?，除了關(guān)注商品性能、價格外，還會對商品的功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、服務(wù)、舒適度、社交價值等方面進(jìn)行“綜合評估”，找到付出和收獲之間的最佳狀態(tài)后再下單。
2、消費(fèi)體驗(yàn)左右購買欲
“售后服務(wù)很重要?。?！”一位00后同事告訴筆者，“之前在網(wǎng)上買了一套護(hù)膚品，一看漏發(fā)好幾個贈品和小樣就找客服詢問，沒想到客服態(tài)度很差，說沒看到商品詳情頁寫的先到先得嗎？我當(dāng)時就想以后再也不會買這家店的產(chǎn)品了。”
除了商品本身價值外，線上人性化服務(wù)的重要性可見一斑。據(jù)《Z世代青年線上消費(fèi)洞察報告》顯示，46.3%的Z世代認(rèn)為“全面、周到、可觸達(dá)的服務(wù)”是購物過程中不可缺少的一環(huán)。購物體驗(yàn)大打折扣后，即使消費(fèi)者對商品再喜愛性價比再高，也很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生二次復(fù)購的欲望了。
“我很喜歡看李佳琦的直播，最開始是跟風(fēng)看，后來發(fā)現(xiàn)他真的會聽我們的需求幫我們挑選產(chǎn)品，還會溫柔的告訴我們要理性消費(fèi)。我就覺得，自己被重視了，以后跟定李佳琦了。”另一位95后同事分享了她在李佳琦直播間下單的心路歷程。
的確，渴望被看到、被理解、被尊重，是年輕消費(fèi)者的消費(fèi)特征，只要“讀懂”這些特征，并給予他們良好的消費(fèi)體驗(yàn)，才能讓消費(fèi)忠誠度直線上升。
3、“悅己”消費(fèi)，另一種形式的消費(fèi)升級
在《2022年中國千禧青年消費(fèi)行為調(diào)研分析報告》中有提及，近半數(shù)的年輕消費(fèi)者贊同超前消費(fèi)的觀念，愿意把超前消費(fèi)用在“悅己”和自我提升上。這是由年輕消費(fèi)者的可支配收入增多，且重視自我體驗(yàn)。于是，他們漸漸成為奢侈品的消費(fèi)群體，購買類別涵蓋衣服、包包、大牌美妝、珠寶首飾、鞋類等。但不一樣的是，他們對新品、小眾設(shè)計(jì)的追求更加執(zhí)著。
這聽起來與理性消費(fèi)完全相悖，但在年輕人眼中這兩者并不沖突。畢竟，理性消費(fèi)≠不消費(fèi)，對他們而言最重要的是錢花到哪、怎么花，買自己真正需要的、喜歡的，也是理性消費(fèi)的一種。
或許上午還在小紅書發(fā)文問“有無薅羊毛福利群”，下午就在愛豆的演唱會大喊這錢花的真值；又或許中午為了一份漲價到20元的外賣忿忿不平，晚上卻與多年不見的好友相聚參加別墅轟趴。
很難不認(rèn)同“悅己”消費(fèi)，是另一種形式的消費(fèi)升級，年輕消費(fèi)者還在理性與感性、物質(zhì)與精神之間不斷尋找消費(fèi)平衡點(diǎn)。
理性消費(fèi)下的出路
消費(fèi)邏輯決定了整個社會的消費(fèi)模式，當(dāng)理性消費(fèi)成為最主流的趨勢后，品牌和達(dá)人有哪些出路？
1、帶貨主播：提供更具購買價值的商品
電商行業(yè)的多元化，本質(zhì)上是為了解決留住用戶、保持用戶忠誠度這一問題。
當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)聚焦在商品本身的價值時，帶貨主播提供更具購買價值、更具質(zhì)價比的商品，才是帶貨主播得以生存的必要條件之一。李佳琦在小課堂里，就會通過分享干貨的形式，幫助消費(fèi)者在商品中找到最具有購買價值的商品。
正如李佳琦所說：“不要盲目追求高價，認(rèn)為高價就等于高品質(zhì)。經(jīng)濟(jì)條件好你可以選擇貴的，但是如果經(jīng)濟(jì)條件有限，平價的產(chǎn)品也可以滿足你的需求。我相信，每個人都能找到適合自己的好東西。”
2、社群私域：提供良好消費(fèi)體驗(yàn)
以往，線下門店是公域流量的來源，但受制于品牌門店位置和數(shù)量的限制，轉(zhuǎn)化為私域流量十分有限。在電商行業(yè)普及的當(dāng)下，線上平臺無視時間、地點(diǎn)成為品牌公域流量的主要來源，大大提高了私域轉(zhuǎn)化率。
對品牌來說，可以利用線上、線下私域轉(zhuǎn)化并行策略。一方面將線下門店的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為私域社群，在社群為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)專屬服務(wù)和大額優(yōu)惠券，并在消費(fèi)者離店后實(shí)現(xiàn)再次觸達(dá)；另一方面可以通過短視頻平臺的引薦算法對消費(fèi)者展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+話題內(nèi)容，促使有共同話題的消費(fèi)者加入粉絲群形成固定消費(fèi)者圈層，吸引更多消費(fèi)者加入，完成消費(fèi)者的留存、轉(zhuǎn)化、拉新、復(fù)購。
3、同城零售：方便快捷，貼近消費(fèi)者生活
早在2018年，天貓聯(lián)合屈臣氏、菜鳥、點(diǎn)我達(dá)推出了“定時達(dá)服務(wù)”，用戶在天貓屈臣氏官方旗艦店下單，點(diǎn)我達(dá)騎手可在就近屈臣氏實(shí)體門店取貨，2小時內(nèi)用戶就能收到。這種電商+門店+即時配送的模式，在美妝品類實(shí)屬首次嘗試，也被認(rèn)為是阿里巴巴新零售實(shí)踐的又一創(chuàng)新。
在此基礎(chǔ)上，2021年，完美日記、花西子在天貓美妝商城和餓了么平臺上出現(xiàn)了全城即時配的服務(wù)頁面，通過在電商平臺與外賣平臺推出即時達(dá)履約業(yè)務(wù)，迅速為品牌提供了大力度曝光的渠道和資源，搶先占據(jù)C端消費(fèi)者心智。
目前，同城零售的商品已經(jīng)涵蓋消費(fèi)者日常生活所需，日用百貨、美妝產(chǎn)品、生鮮超市、電子產(chǎn)品等都可以通過“外賣”的方式獲得，“外賣買一切”正在支撐起這屆年輕人新消費(fèi)。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，即時零售近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達(dá)到約1.2萬億元。
從本地零售到線上零售，零售正在變革。未來同城零售將以實(shí)體店+前置倉+同城配送為核心，從后端服務(wù)反向推動前端零售的消費(fèi)習(xí)慣形成，品牌商家大可以此為切入點(diǎn)，無限貼近消費(fèi)者生活。
4、品牌輸出：有驚喜、有意義的營銷內(nèi)容
在理性消費(fèi)與感性消費(fèi)相互交織的趨勢下，品牌需要思考如何給消費(fèi)者帶去新的驚喜和意義。
“新的驚喜”，不僅“新”在款式新，還要順應(yīng)消費(fèi)者潮流，“新”在商品設(shè)計(jì)理念、精神內(nèi)核中，強(qiáng)調(diào)商品個性化、精細(xì)化、場景化?！耙饬x”則在于區(qū)別于令消費(fèi)者感到疲勞的同質(zhì)化內(nèi)容，從品牌自身角度出發(fā)，聚焦于既能充實(shí)品牌表達(dá)，又能為消費(fèi)者帶去新鮮感的小眾文化元素上。
繼草藥治愈城市年度巡游展后，東邊野獸的公益項(xiàng)目「東邊綠洲」，以重新連接人與人、與城市的交集為啟發(fā)，開啟一場「騎換」之旅。
本次活動靈感來源于品牌核心原料——靈芝孢子，將流動書房打造成一顆充滿生命力的紅色大孢子。前來換書的人們扭動車上的開關(guān)，即可掉落一顆「靈感小孢子」，內(nèi)含東邊野獸明星產(chǎn)品靈芝精華油小樣以及靈感交換書簽。據(jù)悉，現(xiàn)場的部分書籍將捐贈給云南迪慶藏族自治州維西傈僳族自治縣塔城鎮(zhèn)中心完全小學(xué)的孩子，其余將用于日后鄉(xiāng)村社區(qū)圖書室的建設(shè)。
既可以讓更多潛在消費(fèi)者了解品牌重點(diǎn)單品：靈芝精華油，加大品牌核心影響力和知名度；又能延續(xù)品牌與原料產(chǎn)地云南之間的關(guān)聯(lián)，增加消費(fèi)者對品牌公益的參與感。
總結(jié)
現(xiàn)階段，直播行業(yè)脫離野蠻生長，步入規(guī)范化進(jìn)程已是大勢所趨，一大批“不合格”、“原地踏步”的主播被淘汰，是趨勢下的必然結(jié)果。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到14354億元，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。行業(yè)逐漸成熟發(fā)展，紅利仍在，這就促使帶貨主播順應(yīng)時代消費(fèi)觀念，給予消費(fèi)者更多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，形成屬于自己的消費(fèi)者“護(hù)城河”。