文|雷達財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
被外界調(diào)侃“嘴比刀硬”的張小泉，于日前交出了2022年的財務(wù)答卷。
雖然是國內(nèi)刀剪行業(yè)的首個上市公司，但張小泉去年的成績并不算亮眼。
財報顯示，張小泉去年錄得營收8.27億元。 相比此前兩位數(shù)的增長，張小泉的營收增速已降至8.75%。 而近來朝著廚房五金類目、家居五金類目不斷發(fā)力的張小泉，營收也尚未擺脫對于傳統(tǒng)強勢產(chǎn)品刀剪具類目的依賴。
營收增速越來越慢的張小泉，毛利率指標也出現(xiàn)了下滑。盡管張小泉的產(chǎn)品在去年銷量大漲，同比實現(xiàn)45.69%的提升，但其歸母凈利潤卻在去年接近“腰斬”。
而自去年以來屢屢發(fā)生的“斷刀門”事件，又一次次地將張小泉推至輿論的風口浪尖。產(chǎn)品質(zhì)量備受質(zhì)疑的背后，張小泉研發(fā)投入力度逐年下降和產(chǎn)品大多采用OEM（代工）模式的情況也開始受到外界關(guān)注。
近七成營收依賴刀剪具類目
剛剛過去的一年，張小泉共計攬下8.27億元的營收，與上年同期相比實現(xiàn)8.75%的增長。
而在2018年至2020年，張小泉的營收增速分別為20.15%、18.03%、18.23%；2021年，張小泉的營收更是實現(xiàn)同比32.81%的增長。相比此前營收兩位數(shù)的增長，張小泉去年的營收增速有所放緩，降至個位數(shù)。
雷達財經(jīng)了解到，以刀剪聞名的張小泉目前的產(chǎn)品矩陣并不局限于刀剪產(chǎn)品，其主營業(yè)務(wù)已經(jīng)擴展至廚房五金以及家居五金等領(lǐng)域，生產(chǎn)的產(chǎn)品涵蓋民用剪具、工業(yè)用剪、民用刀具、酒店用品、炊具、雜件竹木、廚房電器、個護個清、園林五金、保溫杯壺、置物架等品類。
盡管張小泉近年來不斷豐富自己的產(chǎn)品矩陣布局，但刀剪具類目仍是張小泉的強勢產(chǎn)品。 去年，刀剪具類目為張小泉貢獻5.64億元的營收，占到公司總體營收的68.26%；廚房五金類目則在去年拿下1.83億元的營收，為張小泉的總營收出力22.12%。與上年同期相比，張小泉前述兩大產(chǎn)品分部的營收分別實現(xiàn)7.25%、23%的增長。
但與刀剪具類目、廚房五金類目營收實現(xiàn)增長相反的是，去年張小泉家居五金類目的營收下滑一成以上，全年錄得營收7042.24萬元。
對于該類目銷售收入的下滑，張小泉解釋稱該產(chǎn)品線的銷售主渠道為零售渠道，而公司去年零售渠道受經(jīng)濟下行和渠道需求收縮的影響較大，該產(chǎn)品線核心類別個護個清類產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了一定程度的下滑，進而導致該類目的營收下滑。
按銷售渠道來看，張小泉主要通過經(jīng)銷、直銷、代銷及其他四個模式銷售產(chǎn)品。其中，張小泉超過半數(shù)以上的營收來自經(jīng)銷模式，去年張小泉通過該渠道收獲4.55億元的營收，占總營收的比重為55.11%；直銷模式是張小泉各銷售渠道中的第二主力軍，去年該渠道取得的2.75億元的營收占總營收的比重達33.31%；此外，代銷和其他模式去年分別為張小泉貢獻10.48%、1.1%的營收。
去年凈利潤幾近“腰斬”
相比營收增長的放緩，張小泉的利潤指標表現(xiàn)則更為不妙。財報顯示，去年張小泉主營業(yè)務(wù)的營業(yè)成本為5.2億元，與上年同期相比上漲12.41%，這導致張小泉主營業(yè)務(wù)的毛利率有所下滑。去年張小泉生活五金制品的毛利率為36.4%，較上年同比下降了2.21個百分點。
分產(chǎn)品來看，占張小泉公司營業(yè)收入比重在10%以上的兩大產(chǎn)品毛利率均有不同程度的下滑。其中，張小泉刀剪具去年的毛利率同比下滑2.04個百分點至35.63%，廚房五金類目的毛利率則在去年下滑0.78個百分點至34.51%。
毛利率指標下滑的同時，張小泉的凈利潤指標同樣亮起了紅燈。財報顯示， 去年張小泉錄得4149萬元的歸母凈利潤，相比去年高達7873萬元的歸母凈利潤驟降47.3%，幾近“腰斬”。
若將時間線拉長，2018年至2021年，張小泉的歸母凈利潤從4381萬元一路上漲至7873萬元。盡管這期間張小泉的歸母凈利潤增速從65.04%逐漸下滑至1.96%，但張小泉仍保持住了歸母凈利潤的增長態(tài)勢。而去年張小泉的歸母凈利潤表現(xiàn)則直接打破這一局面，4149萬元的歸母凈利潤甚至不敵公司2018年4381萬元的歸母凈利潤表現(xiàn)。
事實上，得益于積極拓展產(chǎn)品銷售渠道，以及加大產(chǎn)品營銷力度的舉措，張小泉歸母凈利潤下滑的背后，其銷量在去年是有明顯增長的。財報顯示，去年張小泉生活五金制品的銷售量由2021年的5566.6萬把上升至8109.88萬把，足足增加了45.69%。
那么張小泉為何會陷入“賣的越多、賺得越少”的怪圈？對此，張小泉解釋稱，由于宏觀經(jīng)濟形勢下行態(tài)勢下，部分區(qū)域出現(xiàn)消費降級現(xiàn)象，公司銷售受其影響，中低端產(chǎn)品銷售占比提升；再疊加去年單價較低的紗剪銷售量同比增加 519 萬把，因此在一定程度上部分拉低了平均銷售的單價，造成公司整體營業(yè)收入的增長低于銷售量的增長。
與此同時，張小泉的各項費用在去年也均有不同程度的增長，進而拖累了張小泉的盈利表現(xiàn)。財報顯示， 去年張小泉的銷售費用達到1.46億元，與上年1.17億元的銷售費用相比增長24.66%；同期，張小泉的管理費用由2021年的5251.29萬元增至2022年的6735.87萬元，同比增長28.27%；張小泉的研發(fā)費用則由上一年的2287.77萬元上漲6.56%至2437.75萬元。
值得注意的是，盡管張小泉去年的研發(fā)費用同比有所增長，但張小泉的研發(fā)投入力度實際上卻在下滑。財報顯示，2020年至2022年，張小泉的研發(fā)投入金額分別為2006.51萬元、2287.77萬元、2437.75萬元，呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢，但張小泉研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例卻從2020年的3.51%下滑至2021年的3.01%，又在去年進一步下滑至2.95%。
屢現(xiàn)“斷刀門”事件，張小泉“嘴比刀硬”？
業(yè)績表現(xiàn)平平的張小泉，去年遭遇了對品牌口碑和形象影響較大的“斷刀門”輿情事件。 張小泉“菜刀不能拍蒜”，還入選了中國消費者協(xié)會發(fā)布的2022年十大消費維權(quán)輿情熱點。
去年7月，廣東廣州的一名消費者使用張小泉旗下菜刀拍蒜一拍就斷的事件引爆網(wǎng)絡(luò)。隨后，這名消費者向客服發(fā)起咨詢，客服回應稱“不建議拍蒜”。
后續(xù)，張小泉又通過官微發(fā)表與此次客訴事件相關(guān)的情況說明。張小泉強調(diào)，張小泉的常規(guī)刀具是可以拍蒜的，但并不是所有的刀具都適合用來拍蒜，一些硬度較高或者有專用用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀的風險。
這起事件發(fā)生后，此前張小泉總經(jīng)理夏乾良“教育”中國人切菜用刀方法不對、米其林廚師不這樣切的視頻又被網(wǎng)友扒出。一時間，張小泉成了不少網(wǎng)友紛紛吐槽的對象，而張小泉的這起風波卻給了不少友商借勢營銷的機會。
“北有王麻子，南有張小泉”的另一個主人公王麻子，在直播間連續(xù)多日直播拍蒜，并在直播間的銷售鏈接下方特意強調(diào)產(chǎn)品“能拍蒜”；誕生于廣東陽江的刀具品牌十八子，則直接在直播間用刀拍起了鵝卵石；利磨坊菜刀更是親自示范用自家砍骨刀砍輪胎、砍鐵釘、砍木板、砍大樹。
隨著“斷刀門”的事件愈演愈烈，張小泉總經(jīng)理夏乾良在個人的社交媒體賬號發(fā)文致歉。夏乾良表示，網(wǎng)傳視頻并非事件全貌，對引發(fā)爭議的不當言論誠摯道歉。同時，夏乾良還透露張小泉將正式向消費者發(fā)布“斷刀召集令”，5年內(nèi)發(fā)生斷刀事故的刀具，無論品牌，張小泉都會按照類似款型和價值進行新刀補發(fā)。
本以為“斷刀門”事件會就此告一段落，但此后張小泉又接連出現(xiàn)多起類似的情況。同月，廣東珠海的一名女士在使用張小泉菜刀拍蒜時，菜刀斷裂致其手指被割傷，去醫(yī)院縫了四針。對此，商家向其賠償?shù)毒呒搬t(yī)藥費合計417元，但該消費者拒絕了商家補發(fā)刀具的方案。
一個月后，又有廣東深圳的消費者向媒體表示，自己此前在超市買的張小泉鍋鏟，在使用的過程中把兒掉了。
今年2月，張小泉又再次上演“斷刀門”事件，江蘇徐州的一名消費者稱使用張小泉菜刀拍蒜菜刀斷裂。3月，又有消費者反饋，其在使用張小泉斬骨刀斬骨時，刀具突然斷裂。
在此次發(fā)布的財報中，張小泉也提到了公司遭遇的輿情風波。張小泉認為，對于公司而言，如果輿情管理不當，會造成股價波動、公司聲譽受損以及經(jīng)濟損失。
值得注意的是，作為一個擁有近400年發(fā)展歷史的老字號品牌，張小泉旗下的產(chǎn)品大多為OEM產(chǎn)品（代工生產(chǎn)）。據(jù)張小泉上市前遞交的招股書顯示，2018年至2020年，張小泉OEM產(chǎn)品的產(chǎn)量分別為3039.22萬件、2980.78萬件、3301.18萬件，占同期總產(chǎn)量的比重分別高達76.51%、75.17%、77.15%。
或是深受“斷刀門”事件的負面影響，張小泉當下正抓緊解決相關(guān)的質(zhì)量問題。據(jù)天眼查顯示，去年11月，張小泉股份有限公司申請“一種復合鋼、刀具及其制備方法”的專利，其中摘要提到該專利“解決了刀具受橫向沖擊容易斷裂的問題”。
百年老字號面臨發(fā)展困境
回顧張小泉的發(fā)展，其誕生甚至比北京烤鴨界的代表品牌全聚德成立的時間還要早。早在明崇禎元年（公元1628年），張小泉便已問世。彼時，張小泉從父親手中接下了“張大隆”剪刀店鋪，并將其改名為自己的名字——“張小泉”。 以此計算，張小泉自創(chuàng)立至今已有近400年的歷史。
1781年，張小泉迎來了自己的高光時刻。彼時，清朝的乾隆皇帝選用張小泉的剪刀為宮中用剪，乾隆皇帝甚至還為張小泉親自題字。經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，張小泉成功經(jīng)受住了歷史的考驗，屹立在了歷史的滾滾長河之中。
千禧年后，張小泉迎來企業(yè)發(fā)展的全新階段，老字號品牌張小泉邁出了從國有企業(yè)向投資主體多元化有限責任公司轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一步。在向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，張小泉逐漸開始受到資本的關(guān)注。天眼查顯示，2010年12月，復星銳正資本參與了張小泉的A輪融資。
此后，張小泉的融資進展一度停滯。直到2017年11月，張小泉的融資終于有了新的動靜，萬豐奧特投資、均瑤集團、復星集團、穩(wěn)盛進達投資等投資方在張小泉當年披露的戰(zhàn)略融資中現(xiàn)身。時隔兩年之后，張小泉的股權(quán)融資獲得杭實集團的加盟。
2021年9月，獲得多筆融資的張小泉終于如愿登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，完成了從中華老字號到A股上市公司的華麗轉(zhuǎn)身，張小泉也借此成為了國內(nèi)刀剪行業(yè)的首家上市公司。
上市之后，張小泉并未停下融資的腳步。2021年張小泉先后進行兩輪定向增發(fā)，吸引來了包括中信證券、國泰君安創(chuàng)投、中金財富、華泰證券在內(nèi)的投資方。去年6月，張小泉再獲一輪融資，銀河證券作為新的投資方參與了張小泉的定向增發(fā)。
然而，正如大多數(shù)的老字號品牌一樣，張小泉也面臨品牌老化的問題。相比許多年輕的品牌，老字號品牌的產(chǎn)品更新迭代緩慢，無法迅速跟上市場的變化，也無法及時滿足消費者的需求。此外，老字號品牌大多存在營銷手段過時的問題。 在數(shù)字化時代，許多老字號品牌仍然采用傳統(tǒng)的營銷手段，便較難吸引年輕消費者的興趣。
有業(yè)內(nèi)人士指出，相比其他方面存在的不足，當下的張小泉亟待解決的問題是品牌如何扭轉(zhuǎn)自“斷刀門”事件發(fā)生以來不斷惡化的口碑。一方面，張小泉需要積極回應消費者的質(zhì)疑和投訴，及時解決問題，以此提高消費者的滿意度和信任度；另一方面，張小泉還要加強產(chǎn)品質(zhì)量管理、提高產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)水平，從而贏得消費者的信任和口碑。總之，張小泉應注重強化對品牌形象的維護和提升，以免在一次次風波中喪失越來越多的用戶。