文|讀娛 蒜香啫啫角
近日，音悅臺(tái)官博發(fā)文表示回歸，博文長圖中既有道歉也有表態(tài)，隨后#音悅臺(tái)真的回來了#等5條相關(guān)話題沖上微博熱搜。
作為內(nèi)娛較早垂直粉絲經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)，音悅臺(tái)曾經(jīng)是追星族的聚集地，然而在經(jīng)營粉絲經(jīng)濟(jì)上的冒進(jìn)與不規(guī)范，讓其陷入麻煩，從打投“黑幕”、傳言拖欠工資，到被經(jīng)紀(jì)公司訴狀“涉嫌詐騙”，口碑問題+經(jīng)營壓力讓這個(gè)平臺(tái)在2019年進(jìn)入停運(yùn)狀態(tài)。
如今，音悅臺(tái)高調(diào)宣傳回歸，還能走到曾經(jīng)的高度嗎？
前世：天命開局，卻“只走”下坡路
在這次音悅臺(tái)回歸的信息中，時(shí)代峰峻有2個(gè)相關(guān)話題掛在熱搜榜上，這也有些帶動(dòng)市場(chǎng)懷舊的意味。
2014年，尚不出名的TFBOYS三個(gè)男孩，在音悅V榜年度盛典上力壓Super Junior，獲得了內(nèi)地最具人氣歌手獎(jiǎng)和音悅直播人氣歌手獎(jiǎng)，開啟了他們?nèi)藲饪耧j的發(fā)展之路。這讓時(shí)代峰峻做養(yǎng)成系偶像的想法得到驗(yàn)證，也讓音悅臺(tái)創(chuàng)始人張斗看到了粉絲群體的消費(fèi)實(shí)力，換句話說，正是TFBOYS在音悅臺(tái)舉辦的盛典上獲獎(jiǎng)，讓兩家公司都走上了各自的發(fā)展正軌。
音悅臺(tái)創(chuàng)立之初，以為市場(chǎng)提供MV內(nèi)容為主要業(yè)務(wù)，這在韓流偶像MV高清資源相對(duì)缺失的時(shí)候，為音悅臺(tái)吸引來了大批哈韓追星族。之后音悅臺(tái)效仿韓國打榜節(jié)目推出了“音悅V榜”，讓國內(nèi)粉絲群體的打投應(yīng)援熱情有了放矢之地，這也是音悅臺(tái)后來能夠向粉絲經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展的基礎(chǔ)。
在2015年完成3500萬美元的B輪融資后，音悅臺(tái)就在提供MV內(nèi)容服務(wù)的基礎(chǔ)上，以粉絲經(jīng)濟(jì)為核心拓展了多項(xiàng)業(yè)務(wù)，包括商城、直播、活動(dòng)運(yùn)營、造星等。其商業(yè)模式正是用MV內(nèi)容引流，用V榜、活動(dòng)刺激粉絲活躍、沉淀，再通過商城完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。2015年，音悅臺(tái)的月活達(dá)到4000萬人，總營業(yè)額接近1億元。
以現(xiàn)在的視角來看，這個(gè)商業(yè)模式?jīng)]什么問題，但對(duì)于彼時(shí)急于發(fā)展的音悅臺(tái)來說，難度并不小。一方面，隨著音樂領(lǐng)域正版化的推進(jìn)，音悅臺(tái)要支付高昂的MV版權(quán)費(fèi)，并且隨著短視頻的發(fā)展，音樂公司生產(chǎn)MV的意愿驟降，讓音悅臺(tái)的MV內(nèi)容量逐漸減少；另一方面，做商城的“學(xué)習(xí)成本”也不低，僅是一個(gè)供應(yīng)鏈體系就需要從零搭建。
據(jù)了解，那時(shí)音悅臺(tái)每年要支付2000萬元左右的版權(quán)費(fèi)，也就是MV是純支出業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，音悅臺(tái)核心的商城業(yè)務(wù)也并沒有獲得用戶認(rèn)可，在眾多采訪中粉絲都表達(dá)了對(duì)音悅臺(tái)商城的不滿，包括發(fā)貨慢、客服反饋慢等等問題。
同時(shí)，在2017年年度盛典中，票數(shù)一直領(lǐng)先的EXO在投票截至前2分鐘被新人女團(tuán)ATF反超，EXO粉絲怒斥音悅臺(tái)打投黑幕，平臺(tái)公信力瞬間坍塌，哪怕音悅臺(tái)官方解釋是計(jì)算機(jī)制導(dǎo)致的這一結(jié)果，粉絲群體對(duì)于在音悅V榜上的打投熱情也還是一落千丈。
在商城尚不能構(gòu)成收入支柱，MV業(yè)務(wù)又在不斷支出的壓力下，資金的只出不進(jìn)終于逼著音悅臺(tái)走上歧路。
2019年，坤音娛樂公開聲明音悅臺(tái)在取得ONER實(shí)體專輯《過敏》銷售全部款項(xiàng)的情況下，沒有向坤音結(jié)算任何費(fèi)用。隨后爆出，音悅臺(tái)將專輯所獲1016.4萬元挪作他用，且未對(duì)物流公司結(jié)算費(fèi)用，導(dǎo)致粉絲也未收到專輯。這一消息直接將音悅臺(tái)打進(jìn)谷底。
這兩個(gè)大負(fù)面事件，正是音悅臺(tái)此次回歸信中道歉的緣由，之后音悅臺(tái)也通過微博分別發(fā)了兩個(gè)道歉信圖文，希望自己的端正態(tài)度能夠獲得粉絲的諒解，不過從評(píng)論來看，粉絲們并不如音悅臺(tái)期待的那般好說話了。
今生：和音樂視頻say嗨嗨，B站音樂版可行嗎？
在音悅臺(tái)發(fā)布的回歸信中，不僅有道歉也潛在地談到了關(guān)于未來的發(fā)展方向。信中提到，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品離悅心越來越遠(yuǎn)，毫不相干的功能卻越加越多……短視頻應(yīng)該為音樂所用，而不是相反……”。從這來看，音悅臺(tái)似乎要做一款相對(duì)純粹的音樂APP。
從目前的產(chǎn)品來看，音悅臺(tái)確實(shí)非常“干凈”。首頁有主頁、發(fā)現(xiàn)、我的三個(gè)版塊，在主頁呈現(xiàn)用戶收藏的頻道與關(guān)注人的動(dòng)態(tài)，在發(fā)現(xiàn)頁面有各MV分類與“悅單”推薦，在我的頁面有“喜歡”“悅單”“作品”三欄，整體而言，就是以MV內(nèi)容為主有著簡潔時(shí)尚交互界面的音樂APP。
卷土重來的音悅臺(tái)似乎要放下粉絲經(jīng)濟(jì)了？
理性來說，粉絲經(jīng)濟(jì)確實(shí)是音悅臺(tái)較難夠到的。首先，在“清朗·飯圈亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)開展后，誘導(dǎo)粉絲為明星打榜已經(jīng)是不可行的，這就讓音悅臺(tái)不能再造一個(gè)以人氣為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的“V榜”，而以用戶行為數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的榜單并不能為產(chǎn)品帶來收益。
其次，雖然目前仍沒有專門販賣明星藝人周邊的商城，但各家偶像經(jīng)紀(jì)公司在直播帶貨發(fā)展成熟后，也不會(huì)過分依賴一個(gè)聚合粉絲群體的商城，畢竟像樂華娛樂也到了要老板直播帶貨賣周邊“救”公司的程度。這也讓音悅臺(tái)可能的商城路不好走。
最后，本質(zhì)上來說，音悅臺(tái)沒有自己的藝人資源，這就意味著如果做粉絲經(jīng)濟(jì)，它永遠(yuǎn)只能是合作方、代理商，而自己投資做藝人這條路，現(xiàn)在再開始只能是入不敷出。因而，傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)幾個(gè)方向基本都是音悅臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)的。
那么，音悅臺(tái)現(xiàn)在選擇的路會(huì)更好走嗎？
結(jié)合回歸信和產(chǎn)品來看，音悅臺(tái)在做的是有一定內(nèi)容可看性的音樂視頻平臺(tái)，為用戶提供發(fā)現(xiàn)音樂、聽音樂、有一定社交屬性的平臺(tái)，同時(shí)用戶可以上傳內(nèi)容。根據(jù)這樣的定位，我們也就看到了音悅臺(tái)的新樣貌——一個(gè)PUGC音樂視頻社區(qū)。而這樣的定位，其要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就清晰可見。
首先是在提供聽音樂服務(wù)層面，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等一眾數(shù)字音樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠激烈。隨著數(shù)字音樂市場(chǎng)走進(jìn)存量時(shí)代，各家平臺(tái)暫時(shí)還未能找到絕對(duì)的發(fā)展突破點(diǎn)，要么是圍繞社交做嘗試，要么以音樂娛樂為核心，會(huì)員收入仍然遠(yuǎn)不能撐起平臺(tái)的運(yùn)營。
同時(shí)，各家數(shù)音平臺(tái)都在做內(nèi)容的視頻化，這與音悅臺(tái)的主打特點(diǎn)有一定重疊，如果要說音悅臺(tái)有什么不同，無非是視頻內(nèi)容以MV為主，相對(duì)有更多的觀賞性，且交互界面更加簡潔干凈。
不過干凈的界面并不能成為吸引用戶到其上看MV的核心吸引力，內(nèi)容才是。也就是，短期內(nèi)MV版權(quán)仍然會(huì)是音悅臺(tái)資金支出里的重頭戲。
再來看用戶上傳視頻側(cè)，從平臺(tái)的創(chuàng)作公約來看，用戶可投稿類型分為自制、轉(zhuǎn)載兩種，轉(zhuǎn)載搬運(yùn)可能存在的版權(quán)問題暫且不提，僅開放用戶自制這個(gè)點(diǎn)，很容易讓我們聯(lián)想到B站，更甚，在讀娛君理解下，音悅臺(tái)未來的發(fā)展方向似乎正是瞄準(zhǔn)了B站音樂版，或者說是PUGC音樂視頻社區(qū)。
之所以我們有這樣的結(jié)論，在于音悅臺(tái)為上傳視頻設(shè)置了收益分成，雖然我們無法看到具體是如何設(shè)置分成的，但這份激勵(lì)機(jī)制無疑是想增加音悅臺(tái)上的UGC內(nèi)容量。
所以這樣來看，音悅臺(tái)的發(fā)展路線是前期以MV+高質(zhì)量UGC內(nèi)容為支撐，后期若社區(qū)成型，或許會(huì)向泛音樂領(lǐng)域做商業(yè)化拓展。
沿著B站的老路再走一遍，想法是美好的，可現(xiàn)實(shí)是當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和要面臨的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與B站發(fā)展時(shí)遠(yuǎn)不相同，更何況B站也暫沒完成自身商業(yè)模式的驗(yàn)證。
往好了想，目前音樂用戶分散在不同平臺(tái)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，但要把這些用戶集合到一個(gè)平臺(tái)，音悅臺(tái)就必須有過人之處，或真正解決用戶的剛需，或另辟蹊徑用絕對(duì)的創(chuàng)新打動(dòng)用戶。目前來看，市場(chǎng)對(duì)音樂娛樂的剛需尚不明晰，音悅臺(tái)產(chǎn)品也沒有多少的新意。
往壞了說，B站近兩年對(duì)其平臺(tái)上的音樂領(lǐng)域發(fā)展愈發(fā)重視，從做自制音樂綜藝，到簽約音樂人，再到激勵(lì)音樂UP，在這樣的前提下，音悅臺(tái)能從多家巨頭嘴中搶出來多少用戶呢？答案不得而知。