文｜道總有理
2016年12月15號(hào)，港交所，蔡文勝、吳欣鴻及美圖手機(jī)代言人AngelaBaby一起走上了紅毯，這是港交所近10年以來(lái)騰訊之后最大的IPO，美圖一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。這一年，美圖手機(jī)以一己之力拉動(dòng)了美圖的整體業(yè)績(jī)，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，智能硬件營(yíng)收占其總營(yíng)收的比例高達(dá)93.4%。
在2016年的財(cái)報(bào)中，美圖還提出重點(diǎn)發(fā)展高端的T系列手機(jī)，而次年的年報(bào)中，又增添了“更注重服務(wù)目標(biāo)受眾”的理念，這個(gè)理念在“美顏相機(jī)”的用戶策略上更加清晰：“專注服務(wù)女性用戶”。
但是打上女性的“標(biāo)簽”后，美圖手機(jī)品牌打不開(kāi)，銷(xiāo)量上不去，虧損日益嚴(yán)重，最終賣(mài)身。
手機(jī)行業(yè)內(nèi)，女性賽道上的選手其實(shí)不止美圖一個(gè)，朵唯、TCL、酷派以及美圖手機(jī)的“買(mǎi)家”小米，都曾推出過(guò)定位“女性手機(jī)”的產(chǎn)品，最后皆鎩羽而歸。女性需求短暫地給手機(jī)市場(chǎng)創(chuàng)造出輝煌，但似乎又逃脫不了被淘汰的命運(yùn)，而這一“魔咒”是否也會(huì)在汽車(chē)行業(yè)上演呢？
剛剛宣布回歸女性用戶的歐拉，明顯內(nèi)心存有疑慮。
歐拉“未老已先衰”？
2018年，長(zhǎng)城有大量的燃油消耗負(fù)積分，需要更多的電動(dòng)車(chē)來(lái)抵償，歐拉品牌應(yīng)運(yùn)而生，定位是“新一代電動(dòng)小車(chē)”?；蛟S是改名換來(lái)了氣運(yùn)，歐拉R2改為“歐拉白貓”、R1改為“歐拉黑貓”之后，歐拉銷(xiāo)量開(kāi)始直線向上，從近幾年長(zhǎng)城汽車(chē)季度銷(xiāo)量來(lái)看，歐拉的高光時(shí)刻出現(xiàn)在2021年。
從圖中可看，2021年Q1至2021年Q4，歐拉的季度銷(xiāo)量分別為3.1萬(wàn)、2.2萬(wàn)、3.2萬(wàn)、5.0萬(wàn)，2021年Q4到達(dá)峰值。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，整個(gè)歐拉品牌的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)140%，達(dá)到了13.5萬(wàn)輛，其中女性用戶比例達(dá)到了70%。
但是，下滑來(lái)得猝不及防。從2021年Q4到2022年Q1，歐拉的季度銷(xiāo)量從5.0萬(wàn)驟然下滑到3.4萬(wàn)，隨后一路下滑，到2022年Q4僅為1.9萬(wàn)。從2022年前11月的月銷(xiāo)量來(lái)看，4月份銷(xiāo)量最低，為3014輛，且從6月份起，銷(xiāo)量整體處于一種下滑趨勢(shì)。
從歐拉旗下產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)變化，可以輕而易舉找到原因。7月之后，原本的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)—?dú)W拉黑貓、白貓消失，只剩歐拉好貓支撐，尤其是被寄予厚望的芭蕾貓，自從上市后，銷(xiāo)量平平，難以彌補(bǔ)歐拉黑貓、白貓停止生產(chǎn)帶來(lái)的損失。以11月為例，歐拉好貓售出2974輛，芭蕾貓僅有115輛。
盡管歐拉好貓取代黑貓、白貓成了新的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，但好貓很難獨(dú)挑大梁。今年3月，歐拉好貓銷(xiāo)量回暖，以3970輛的銷(xiāo)量排名第四位，但與去年同期相比，銷(xiāo)量依然減少了37.1%，且一季度月均銷(xiāo)量只有2500輛左右。
在智能手機(jī)市場(chǎng)，美圖的銷(xiāo)量也呈現(xiàn)出這種走向。美圖手機(jī)的銷(xiāo)量從2013年2.79萬(wàn)臺(tái)、2014年27.76萬(wàn)臺(tái)，2015年38.77萬(wàn)臺(tái)、2016年74.83萬(wàn)臺(tái)，到2017年直接沖到了157.47萬(wàn)臺(tái)的巔峰。轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2018年，2018年美圖手機(jī)銷(xiāo)量下滑到72萬(wàn)，不足2017年手機(jī)銷(xiāo)量的一半。
美圖手機(jī)銷(xiāo)量下滑的原因很多，而其中一個(gè)比較直觀的理由是口碑，美圖手機(jī)賣(mài)得越多，收到的差評(píng)也越來(lái)越多，這導(dǎo)致女性用戶紛紛“脫粉”。
無(wú)獨(dú)有偶，歐拉如今也陷入了相似的境地。2021年，歐拉好貓的“換芯門(mén)”事件經(jīng)過(guò)多輪發(fā)酵，大大影響了歐拉的品牌形象，公司遲來(lái)的補(bǔ)償方案也沒(méi)能挽回車(chē)主的心。在車(chē)質(zhì)網(wǎng)上搜索“歐拉”，初步統(tǒng)計(jì)有上千條，在黑貓投訴平臺(tái)，也有694條投訴信息，問(wèn)題集中在車(chē)身質(zhì)量、續(xù)航、退訂金難和服務(wù)態(tài)度差等等。
從成立至今，歐拉還只是一個(gè)年輕的汽車(chē)品牌，但在被激化的微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上，它或許已經(jīng)“老”了。
“起”于女性賽道，女性卻不買(mǎi)賬？
近來(lái)，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始擠進(jìn)女性用車(chē)賽道，或者說(shuō)通過(guò)推出更加符合女性用車(chē)需求的產(chǎn)品，攪亂小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。
在近日舉行的2023上海車(chē)展上，江淮釔為 3 首發(fā)亮相，并同步開(kāi)啟盲訂，新車(chē)定位于純電動(dòng)小型車(chē)，目標(biāo)消費(fèi)人群以26-35歲的女性為主；除此之外，比亞迪海洋網(wǎng)旗下純電代步車(chē)型海鷗以7.88萬(wàn)元的起步價(jià)開(kāi)啟了預(yù)售，海鷗的內(nèi)飾設(shè)計(jì)和海豚基本相似，外觀更年輕時(shí)尚，很可能會(huì)搶奪海豚、歐拉等品牌的市場(chǎng)。
另外，特斯拉首次“劇透”了小型車(chē)的相關(guān)信息，未來(lái)特斯拉小型電動(dòng)汽車(chē)（車(chē)型未定）將配備53kWh磷酸鐵鋰電池，銷(xiāo)量目標(biāo)為4200萬(wàn)輛。是以，女性購(gòu)車(chē)群體未來(lái)可選擇的車(chē)型將越來(lái)越多。
歐拉在女性用車(chē)市場(chǎng)的“保衛(wèi)戰(zhàn)”不好打?？v觀女性汽車(chē)賽道，歐拉是唯一一個(gè)標(biāo)榜女性標(biāo)簽的品牌，盡管主打女性路線讓其憑借差異化的特征迅速崛起，可這也給歐拉帶來(lái)了消費(fèi)層面的局限性。歐拉的目標(biāo)用戶群體，準(zhǔn)確來(lái)講其實(shí)不是所有女性，而是單身女性群體，或者是家里已經(jīng)有一輛車(chē)，再單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，由女性開(kāi)。
一方面，女性一旦脫離了單身的身份，大概率就轉(zhuǎn)化為家庭用車(chē)，而歐拉不是家庭購(gòu)車(chē)的選擇；另一方面，雖然家庭第二輛車(chē)有較大的增長(zhǎng)空間，可燃油車(chē)仍然占了半邊天，很多女性也傾向于燃油車(chē)。
不同于歐拉，其他品牌并沒(méi)有直白地貼上女性化標(biāo)簽，他們通過(guò)設(shè)計(jì)、功能、營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng)新來(lái)迎合女性需求，這使得品牌在定位上比歐拉更有靈活性，有助于覆蓋更多的用戶群體。
如比亞迪海豚，海豚最初上市女性客戶達(dá)到了70%，隨著口碑的持續(xù)提升，男性客戶也持續(xù)提升，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在海豚女性與男性客戶比例穩(wěn)定在60%及40%。
女性定位，更大的風(fēng)險(xiǎn)還在于垂直細(xì)分的“選手”通常都打不過(guò)綜合性“對(duì)手”。當(dāng)后者在產(chǎn)品上做出更多迎合女性用戶需求的改變和升級(jí)，已經(jīng)完全足夠討好女性用戶，相比之下，聚焦于女性群體的品牌產(chǎn)品吸引力就被大大削弱了。而且，當(dāng)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向綜合較量，后者產(chǎn)品力不足的缺陷將進(jìn)一步放大。
美圖手機(jī)的消失便是如此。隨著各大手機(jī)品牌的美顏?zhàn)耘墓δ茉絹?lái)越“出神入化”，美圖手機(jī)漸漸失去了立足點(diǎn)，其產(chǎn)品性能也備受用戶吐槽，再加上當(dāng)時(shí)不低的價(jià)位，美圖被消費(fèi)者拋棄是遲早的事。
與美圖相比，歐拉在女性賽道打造的“壁壘”甚至還不如美圖，好在其具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但是，現(xiàn)在歐拉顯然在朝著價(jià)位更高的市場(chǎng)走。芭蕾貓就是典型的例子，芭蕾貓與低端產(chǎn)品好貓相比，在續(xù)航、峰值功率等幾乎沒(méi)有提升，價(jià)格卻提高了40%，因?yàn)橹鞔驀@女性生理特征、生活場(chǎng)景打造的一系列集成功能。但市場(chǎng)證明，女性沒(méi)有為此買(mǎi)賬。
小車(chē)“退位”，女性賽道不復(fù)存在？
歐拉、奇瑞、五菱…主打微型或小型車(chē)的品牌，在銷(xiāo)量上表現(xiàn)出共通之處。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，1~3月，奇瑞的新能源車(chē)?yán)塾?jì)零售銷(xiāo)量同比大跌67.8%至1.6萬(wàn)輛，排在第14位，是榜單中同比跌幅最大的車(chē)企；前3個(gè)月，五菱宏光MINI EV的銷(xiāo)量比2022年同期少了24936輛，上汽通用五菱的整體銷(xiāo)量則減少了65808輛，下滑30.4%。
這背后是整個(gè)小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的新變局：A00級(jí)純電轎車(chē)市場(chǎng)極速萎縮，A0級(jí)電動(dòng)車(chē)增速亮眼。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，A00級(jí)純電轎車(chē)銷(xiāo)量約為89.85萬(wàn)輛，幾乎可以與A00級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)量劃等號(hào)，在2021年我國(guó)新能源車(chē)銷(xiāo)量中占比30.1%，是最大的單一細(xì)分品類。但是，從去年11月起，A00級(jí)純電轎車(chē)開(kāi)始進(jìn)入同比下滑的通道，單月銷(xiāo)量份額一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。相反，A0級(jí)的市場(chǎng)份額持續(xù)上升，最高單月份額接近30%。
從這點(diǎn)看來(lái)，歐拉選擇退出A00級(jí)市場(chǎng)，停止生產(chǎn)白貓、黑貓，轉(zhuǎn)而聚焦好貓，未嘗不是一種前瞻之舉。只是，歐拉好貓的價(jià)格上探到10萬(wàn)－15萬(wàn)元，已屬于A0級(jí)小車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格天花板，這讓其原來(lái)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。
而且，對(duì)轉(zhuǎn)型或押注A0級(jí)電動(dòng)車(chē)的品牌來(lái)講，小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的變動(dòng)預(yù)示著電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的主流車(chē)型正在朝上靠攏，而A0級(jí)電動(dòng)車(chē)多數(shù)仍定位中低端，中高端才是未來(lái)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的中流砥柱，這對(duì)女性垂直賽道也是不利的。目前針對(duì)女性用戶的新能源汽車(chē)多屬于微型或小型車(chē)的范圍，一旦微型車(chē)或小型車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)萎縮，女性賽道所覆蓋的目標(biāo)用戶會(huì)更少。
當(dāng)前的新能源汽車(chē)行業(yè)，已經(jīng)呈現(xiàn)出中間市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大、兩頭收緊的趨勢(shì)。
過(guò)去，我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)一直呈現(xiàn)“啞鈴型”特征，即以五菱宏光MINI EV為代表的A00級(jí)車(chē)型和以Model Y為代表的B級(jí)車(chē)保持較快增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，整車(chē)廠商紛紛發(fā)力中端車(chē)型，新能源汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正由“啞鈴型”向“紡錘型”加速優(yōu)化。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年國(guó)內(nèi)將有超過(guò)100款新能源汽車(chē)產(chǎn)品上市，其中有不少新車(chē)型都將目光聚集在了中高端市場(chǎng)上。
這也是新能源汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的必然，當(dāng)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的品牌、質(zhì)量和服務(wù)要求提升，價(jià)格則成為次要的因素。女性購(gòu)車(chē)群體也是如此，顏值固然能吸引她們的目光，可顏值制勝的時(shí)代終將過(guò)去。
長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍對(duì)新能源汽車(chē)的未來(lái)曾有過(guò)經(jīng)典論述：小車(chē)才是真正的市場(chǎng)需求所在，但事與愿違。小車(chē)市場(chǎng)變小，細(xì)分的女性電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)也會(huì)變小。
屆時(shí)，歐拉的危機(jī)更甚。