文|零售氪星球 布喵
編輯|妮可
最近，在探訪盒馬奧萊上海嘉定新店時(shí)，零售專家、上海商學(xué)院教授顧國建發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。
“上午，門店聚集的明顯是退休后的中老年客群。但下午4點(diǎn)后，會(huì)涌來很多年輕消費(fèi)族群買菜，養(yǎng)家撫育小孩的壓力，讓更多年輕家庭消費(fèi)者既對價(jià)格敏感，也想買到好東西?！?/span>
這正是眼下消費(fèi)環(huán)境的某種寫照：消費(fèi)者開始理性消費(fèi)，謹(jǐn)慎支出，但，不放棄對品質(zhì)的追求。
消費(fèi)市場的變化和衍進(jìn)，也在加速推動(dòng)零售業(yè)的潮汐轉(zhuǎn)向，低價(jià)格零售業(yè)態(tài)大量浮出水面。
今年3月，德國硬折扣連鎖奧樂齊Aldi也在嘉定和寶山雙店同開，盒馬奧萊在上海開出第13家店。
在上海開店近4年的奧樂齊Aldi正跑馬圈地。德國商報(bào)Handelsblatt報(bào)道，Aldi中國常務(wù)董事Roman Rasinger看好中國市場潛力，預(yù)計(jì)上海就至少要開3位數(shù)門店。2023年，盒馬奧萊則計(jì)劃覆蓋上海所有郊縣鎮(zhèn)，開出100家店，跑通后就向外拓展。
早在2016年，一家原汁原味模仿德國本地Aldi的比宜德社區(qū)折扣超市也在上海創(chuàng)立，悄然入局硬折扣業(yè)態(tài)。
國內(nèi)加速迭代「上新」的商超零售業(yè)，正呈現(xiàn)明顯分化。打明牌的是倉儲(chǔ)會(huì)員制商超，山姆、Costco、盒馬、fudi和大潤發(fā)等國際及本土玩家都在提速或加緊入場；暗流涌動(dòng)的是圈外少有人知的硬折扣店賽道，玩家悄然入局暗戰(zhàn)，從上海灘到國內(nèi)各區(qū)域市場。
01 硬折扣店時(shí)代來了
所謂折扣業(yè)態(tài)，分軟折扣和硬折扣。軟折扣是超低價(jià)格賣尾貨、臨期貨，供給不穩(wěn)定，典型如國內(nèi)十幾年前就出現(xiàn)的大型奧特萊斯，國內(nèi)近年大量出現(xiàn)的臨期超市好特賣、嗨特購也屬于這類。最初的盒馬生鮮奧萊，也是作為臨期商品“下水道”，有什么賣什么。
而硬折扣業(yè)態(tài)，是通過主動(dòng)減少SKU，規(guī)?；少彙⒆杂衅放坪偷瓦\(yùn)營成本的小店模式實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化極致低價(jià)，典型代表如德國奧樂齊Aldi、Lidl、波蘭的瓢蟲超市等。近年在日本快速發(fā)展的業(yè)務(wù)超市，號稱“天天低價(jià)格”，“專業(yè)質(zhì)量專業(yè)價(jià)格”，也是這類業(yè)態(tài)典型代表。
從海外市場看，硬折扣業(yè)態(tài)發(fā)展幾十年，證明是成功、可持續(xù)的商業(yè)模式，甚至，其精簡與高效達(dá)到零售業(yè)態(tài)的一個(gè)巔峰。
中國經(jīng)濟(jì)正處于從高速增長換擋回落的回調(diào)期，疊加疫后與國際局勢影響，消費(fèi)需求變化，追求性價(jià)比會(huì)成為主流消費(fèi)趨勢。從歷史看，通常這也是硬折扣零售大行其道，逆勢上行的時(shí)期。
“當(dāng)消費(fèi)市場越發(fā)達(dá)，理性和實(shí)用主義的消費(fèi)價(jià)值觀就會(huì)成為重要分支，尤其是，經(jīng)濟(jì)下行會(huì)加速催生這類業(yè)態(tài)的發(fā)展?！?022年，寬窄創(chuàng)投合伙人潘金菊在一次采訪時(shí)提及，中國折扣業(yè)態(tài)模型的土壤環(huán)境基本成熟了。
從零售業(yè)進(jìn)化角度，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平堅(jiān)信未來中國零售業(yè)，肯定是低價(jià)格零售大行其道。奧樂齊Aldi中國區(qū)主席陳有鋼同樣注意到，商超大賣場日漸衰落，但消費(fèi)者并沒向上走到高端超市，而去了傳統(tǒng)生鮮市場。
國內(nèi)硬折扣零售大發(fā)展的時(shí)代，正在到來。
可持續(xù)的質(zhì)高價(jià)低，需要在運(yùn)營中克制一切非必要支出，從營銷、裝修、人工等方面“克扣”成本，還要用自有品牌、集采、高效運(yùn)營來壓低價(jià)格。真正做好硬折扣，可持續(xù)，不是通過補(bǔ)貼促銷，打價(jià)格戰(zhàn)。
按陳立平教授的說法，“低價(jià)格零售業(yè)是可持續(xù)的低價(jià)格，其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)工程?！?/p>
硬折扣業(yè)態(tài)的核心DNA是質(zhì)高價(jià)低。“低價(jià)”是殺手锏，但也強(qiáng)調(diào)好質(zhì)量。奧樂齊Aldi德國門店90%以上商品是自有品牌，都是在全球范圍尋找供應(yīng)商，按一流標(biāo)準(zhǔn)做貼牌。其自有品牌質(zhì)量，與德國市場品牌產(chǎn)品不相上下，甚至更優(yōu)。
自有品牌絕不以傷害品質(zhì)為代價(jià)，在保持高質(zhì)量基礎(chǔ)上不斷下探價(jià)格、形成競爭力，成為品牌產(chǎn)品的平價(jià)替代品。
低價(jià)好物模式的硬折扣店，輻射人群比想象中更廣。在經(jīng)濟(jì)萎靡大環(huán)境，硬折扣超市會(huì)吸引收入下滑、關(guān)注性價(jià)比的中產(chǎn)人群。在美國，逛Aldi越來越成為許多中產(chǎn)家庭的日常。在國內(nèi)市場，除了下沉市場消費(fèi)者、看重性價(jià)比的老齡、退休人士，城市低收入人群，還有“精致?lián)浮钡哪贻p消費(fèi)者。
在陳立平看來，折扣店是國內(nèi)零售業(yè)的一個(gè)風(fēng)口，隨著加入者大量涌現(xiàn)，很快會(huì)進(jìn)入激烈競爭時(shí)期。未來幾年乃至十年，都會(huì)成為中國超市業(yè)乃至整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展趨勢。
02 上海成硬折扣業(yè)態(tài)最強(qiáng)試煉場
商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海，是零售業(yè)新業(yè)態(tài)的最好試驗(yàn)場。
過去幾年，上海已是倉儲(chǔ)會(huì)員店火藥味最濃的市場，現(xiàn)在，亦是硬折扣業(yè)態(tài)選手圈地打樣的新戰(zhàn)場，包括大本營在上海的盒馬奧萊及德系兩玩家——奧樂齊Aldi和比宜德都在跑馬圈地。
2022年9月，盒馬明確發(fā)力下沉市場，其硬折扣業(yè)態(tài)盒馬奧萊，以15萬日銷售額和15%毛利率為考核目標(biāo)，被寄望成為盒馬瞄準(zhǔn)下沉市場，甚至是盒馬未來的主力業(yè)態(tài)。
奧樂齊Aldi是德國血統(tǒng)硬折扣業(yè)態(tài)玩家，德勤《2023全球250大零售商排行榜》里，Aldi常年躋身全球零售10強(qiáng)。
2019年，奧樂齊Aldi在上海首開兩店，正式入華。從初探中國到開出實(shí)體店，奧樂齊Aldi一共花了5年，包括天貓“摸底”2年。迄今，奧樂齊Aldi在上海開出40+店（根據(jù)小程序商城，包括待開業(yè)），落地13個(gè)區(qū)，偏外沿的寶山、松江、嘉定、青浦也有近10店。
奧樂齊Aldi擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不算快，但這個(gè)老牌家族企業(yè)一貫有耐心，資金充沛，不受外部資本裹挾。在美國，它們也是先深扎根再狂奔，前20年只開500家店，后20年快速增長期，速度翻了3倍。
奧樂齊Aldi低價(jià)的核心——自有品牌與本地供應(yīng)鏈需時(shí)間打磨。一旦就緒，擴(kuò)張會(huì)很快。
初入上海，奧樂齊Aldi門店有約7成自有品牌商品，覆蓋休閑零食、生鮮食品、即食即烹食品、日用品等15個(gè)類別，大約1300個(gè)SKU，不少本土供應(yīng)商，還有不少具本地特色自有品牌。
值得注意的是，奧樂齊Aldi中國明顯“變味”，不再是德國本土“窮人超市”， 更像社區(qū)精品超市。
奧樂齊中國區(qū)主席陳有鋼認(rèn)為，城市化、居住形態(tài)、文化意識等多因素決定跨國企業(yè)進(jìn)新市場的本地化。中國消費(fèi)層級、渠道分散，奧樂齊Aldi選擇更具消費(fèi)力與規(guī)?；闹挟a(chǎn)市場，但核心硬折扣DNA沒變，即自有品牌與精選SKU。
相比之下，上海起家的硬折扣業(yè)態(tài)社區(qū)店比宜德，則堅(jiān)守了奧樂齊Aldi在德國的樣子，其創(chuàng)始人據(jù)說是曾任德國Aldi高管的迪特爾·布蘭德斯的小兒子。
比宜德，上海話諧音“便宜的”。大眾點(diǎn)評顯示目前有170+家門店，上海最多，近150家，其余散布無錫、昆山和常州。比宜德曾披露要在2025年前開出800家門店，覆蓋長三角與華東。
比宜德是徹頭徹尾硬折扣風(fēng)，價(jià)格“感人”，商品、門店、服務(wù)和營銷都“極簡”。 200-300平，外表接地氣，唯一打眼的勉強(qiáng)屬黃色店招與貼滿臨街玻璃門上的折扣宣傳單。裝修極簡，簡易四層貨架，割箱陳列，體積大的商品如大米就直接堆放在地上。服務(wù)員身兼數(shù)職，卸貨、理貨、補(bǔ)貨和收銀。
比宜德涵蓋日常生活所需，品類全但選項(xiàng)少，價(jià)格優(yōu)勢很明顯，幾款自有商品常在抖音、小紅書被“點(diǎn)名”。零食與一些暢銷進(jìn)口食品，甚至低于網(wǎng)購價(jià)格，是年輕訪客的最愛，不滿意隨便退。
官方披露， 2017-2021年銷售年復(fù)合增長率120%，自有品牌占銷售額約40%，與競爭對手平均價(jià)差約35%。
比宜德門店密集在寶山、嘉定、閔行、普陀這些遠(yuǎn)離上海核心商圈的“熟齡”社區(qū)，客群偏老齡化，對價(jià)格敏感也不看重品牌。
比宜德強(qiáng)調(diào)成本，基本零宣傳，很多消費(fèi)者對這家超市的印象多從家附近 “偶遇”開始。網(wǎng)友評論多是：“開得靜悄悄”、 “裝修簡樸的山寨店？”、“以為很快會(huì)倒，結(jié)果一逛真香”……
圈地打樣，低調(diào)試探，謀求更大野心，在很多消費(fèi)者的日常里，慢慢滲透，建立持久消費(fèi)粘性——這也是目前三個(gè)國際及本土玩家在上海市場發(fā)展的現(xiàn)狀。
03 巨大市場，區(qū)域玩家競逐新機(jī)會(huì)
在寬窄創(chuàng)投合伙人潘金菊看來，國內(nèi)折扣店型在一二線城市沒蓬勃發(fā)展的主要原因是，整個(gè)中國的折扣業(yè)態(tài)才剛起步，創(chuàng)新往往來自邊緣。
“原有的無論是精品超市還是大型連鎖KA業(yè)態(tài)其實(shí)很難自我變革，涌入該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者主要是零售行業(yè)的創(chuàng)新型選手，如果直接從高烈度競爭的超一線城市發(fā)展，其實(shí)創(chuàng)新的成本就會(huì)非常高?！?/span>
所以，近年國內(nèi)出現(xiàn)的折扣業(yè)態(tài)玩家，以新手居多。它們通常在區(qū)域市場起步，號稱是德國Aldi的學(xué)徒，并摸索屬于自己的獨(dú)特生存方式。
2022年，聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布了《2022年度中國折扣店連鎖品牌TOP20》榜單，這是業(yè)內(nèi)首個(gè)折扣業(yè)態(tài)榜單，上榜品牌混搭了軟折扣和硬折扣兩種業(yè)態(tài)。
幾個(gè)區(qū)域硬折扣品牌，包括南京小紅島、成都奧特樂、西安京小盒和重慶條馬批發(fā)部等也在20強(qiáng)榜單之內(nèi)。
天使灣創(chuàng)投投資總監(jiān)顧雋華長期關(guān)注國內(nèi)折扣業(yè)態(tài)發(fā)展，在他看來，區(qū)域市場涌現(xiàn)很多硬折扣品牌，充滿機(jī)遇。
南京小紅島，前期摸索也經(jīng)歷過10城百店，供應(yīng)鏈與管理都跟不上的階段?，F(xiàn)在，專注南京，小紅島在會(huì)員滲透率、同店增長上勢頭都很好，單店年銷號稱可達(dá)千萬。其目標(biāo)是在南京開滿500-1000家店，再輻射到南京周邊。
立足成都，2021年5月成立的奧特樂，專注川渝市場，其創(chuàng)始人陳誠認(rèn)為，主打高質(zhì)低價(jià)的硬折扣，在一線城市，受租金、人工成本影響很難算得過帳。除成都外，奧特樂還在德陽、內(nèi)江、自貢、南充等成本友好的地方開店。
去年4月，陳誠披露，奧特樂30家門店單店月均銷售額近200萬，200-300平米，坪效10萬元，所有門店均實(shí)現(xiàn)首月盈利。目前，奧特樂開出第100家店，并推出Plus店型。
西安起家，2015年成立的京小盒很低調(diào)，定義自己為國內(nèi)最早引入并落地實(shí)踐德國Aldi模式的超市。在一份為京小盒提供收銀系統(tǒng)的供應(yīng)商文件顯示，截止2022年8月，京小盒約100家店。除西安、咸陽、漢中，還跨區(qū)成都、貴陽、鄭州開店。
在一位投資人眼里，京小盒的商品組合與履約效率打磨不錯(cuò)，可滿足家庭70%多場景的剛性需求，“同一店型能穿透一二三線城市甚至縣城的多層級消費(fèi)環(huán)境，具有很強(qiáng)普適力”。
重慶條馬批發(fā)部，自稱是中國市場首批硬折扣模式超市，定位社區(qū)微型倉儲(chǔ)店，數(shù)量有限的日常生活必需品，非食只有日化家清。直采模式，通過大數(shù)據(jù)分析，把優(yōu)質(zhì)品和動(dòng)效快品選出來，現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)把價(jià)格打下來，聚焦民生高頻商品，從而做大體量。
為了強(qiáng)化低價(jià)認(rèn)知，條馬在店招上不稱超市，甚至直接打上“批發(fā)部”字眼。
2022年，在清流資本一次CEO研討會(huì)上，條馬批發(fā)部聯(lián)合創(chuàng)始人Jason透露，條馬做的事情就是給老百姓最優(yōu)惠最好品質(zhì)的產(chǎn)品?！拔覀兯械慕M織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，都是高效、極簡，只要不得不要的部門?？梢刹灰牟块T堅(jiān)決不要，一個(gè)部門可做的事情堅(jiān)決不給兩個(gè)部門?！?/span>
顧雋華認(rèn)為，硬折扣超市有幾個(gè)硬指標(biāo)：極高的自有產(chǎn)品比例；超過同類品牌貨的超高性價(jià)比；SKU數(shù)量少但銷量高；極致的運(yùn)營效率和成本控制。
目前看，在很多區(qū)域，更多折扣超市是以軟折扣業(yè)態(tài)形式，通過便宜臨期尾貨吸引消費(fèi)者，再慢慢進(jìn)化，打磨自有品牌。而在極致的運(yùn)營效率和成本控制上，也各有方法。
但長遠(yuǎn)看，能夯實(shí)強(qiáng)大自有品牌的折扣超市才能走得更遠(yuǎn)，也能和電商對抗。
生鮮品類難管理、易損耗，至少目前看，生鮮不是每個(gè)折扣玩家必選項(xiàng)和重點(diǎn)類目。比宜德店內(nèi)生鮮比例不高，奧特樂不賣生鮮。但盒馬奧萊以生鮮自有品牌作為強(qiáng)大引流復(fù)購品，對抗電商競爭。京小盒也在努力提供豐富生鮮品類，通過采購、到零售端全鏈條提效，降低成本。
顧雋華認(rèn)為，一些目前不碰生鮮的硬折扣玩家，未必以后也不做，許多硬折扣店現(xiàn)在處于起步或過渡階段，未必是最終形態(tài)?！皡^(qū)域市場有很大機(jī)會(huì)，且每個(gè)跑出的品牌都可能有自己的活法?！?/span>
04 結(jié)語
無論經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期，還是消費(fèi)需求變化，抑或技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)、資本引發(fā)的狂潮褪去，零售最終會(huì)由成本、效率和體驗(yàn)決定其生命力。
國泰君安根據(jù)國內(nèi)社零總額增速，以及對比美國社零情況，按照保守/中性/樂觀估計(jì)，2025年國內(nèi)對應(yīng)的折扣零售市場規(guī)模將達(dá)到2.56/2.83/3.08萬億元。
更少成本、更高效率與更好商品，是中國零售業(yè)未來最具價(jià)值的命題。能完成這個(gè)答卷的零售商，會(huì)擁有更強(qiáng)競爭力與更長久生命力。
零售行業(yè)，正進(jìn)入了一個(gè)與從前截然不同的新時(shí)期。而從市場各區(qū)域、以各種樣貌和路徑浮出水面的折扣店們，作為低價(jià)格零售的典型樣本，正站在起跑線上，瞄向通向主流之路。