文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 牛冬梅
2022年，終端消費(fèi)低迷導(dǎo)致不少小家電企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，而小熊電器逆勢(shì)高增長(zhǎng)顯得難能可貴。
挖掘消費(fèi)痛點(diǎn)，不斷激發(fā)消費(fèi)者興趣，并強(qiáng)化品質(zhì)內(nèi)核，是小熊電器“逆勢(shì)”上行的關(guān)鍵。
然而，在前進(jìn)的道路上，小熊電器的增長(zhǎng)能否持續(xù)呢？
小熊電器開始爆發(fā)
2022年，小熊電器以逆勢(shì)高增長(zhǎng)之姿成為小家電領(lǐng)域“最靚的仔”。
財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2022年實(shí)現(xiàn)收入41.18億元，創(chuàng)上市以來(lái)新高，同比增長(zhǎng)14.18%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.86億元，同比增長(zhǎng)36.31%。得益于規(guī)模提升帶來(lái)的邊際成本下降、原材料價(jià)格回落等因素，2022年小熊電器毛利率上漲1.65個(gè)百分點(diǎn)至36.45%，達(dá)到近幾年的較高水平。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，小熊電器2022年廚房小家電的營(yíng)收占比超過(guò)80%，生活小家電、其他小家電和其他業(yè)務(wù)的占比相對(duì)較小。小熊電器廚房小家電又分為電動(dòng)類、電熱類、鍋煲類、壺類和西式電器，其中，鍋煲類實(shí)現(xiàn)收入10.04億元，為該公司唯一營(yíng)收超10億元的子類產(chǎn)品，營(yíng)收占比達(dá)24.40%，同比大增30.91%；壺類、西式電器、電動(dòng)類、電熱類的營(yíng)收占比分別為18.28%、16.63%、14.64%、7.73%，除電熱類營(yíng)收下滑3.56%外，其余產(chǎn)品均保持了正增長(zhǎng)。
目前，小熊電器有超過(guò)60個(gè)產(chǎn)品品類、500多款產(chǎn)品型號(hào)對(duì)外銷售，并在多個(gè)細(xì)分賽道做到了行業(yè)第一。2022 年“雙十一”期間，小熊電器絞肉機(jī)、打蛋器、煮蛋器、電熱飯盒、一人食電飯煲、超聲波清洗機(jī)等六大品類獲得天貓平臺(tái)銷售額第一；絞肉機(jī)、打蛋器、煮蛋器、電熱飯盒、電燉鍋、電烤爐等六大品類獲得京東平臺(tái)銷售額第一。
從銷售模式看，2022年，小熊電器的線上銷售收入為15.19億元，營(yíng)收占比為85.45%，同比增長(zhǎng)8.30%，線上銷售仍是營(yíng)收的主要來(lái)源。值得一提的是，小熊電器線下收入大幅增長(zhǎng)67.66%，達(dá)到5.99億元。線下收入的增長(zhǎng)來(lái)自禮品積分大客戶，即企業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道業(yè)務(wù)的大增。
小熊電器對(duì)營(yíng)銷推廣的力度也在不斷提高。2018-2022年，該公司的銷售費(fèi)用分別為2.86億元、3.96億元、4.40億元、5.53億元、7.30億元，銷售費(fèi)用率分別為14.0%、14.73%、12.02%、15.34%、17.73%，銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比上升。
不過(guò)，2018-2022年，小熊電器的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為73.69天、75.92天、70.15天、85.25天、87.16天，雖然在2022年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了突破，但整體的存貨周轉(zhuǎn)速度變慢。隨著2023年3月小熊電器創(chuàng)意小家電生產(chǎn)建設(shè)(均安)項(xiàng)目二期正式竣工，產(chǎn)能或?qū)⑦M(jìn)一步釋放，產(chǎn)能消耗和提升全鏈運(yùn)營(yíng)效率或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)新的考驗(yàn)。
當(dāng)行業(yè)步入困局，小熊電氣的破局之道
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，線上獲客成本越來(lái)越高，小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)開始放緩，行業(yè)步入困局。小熊電器的破局之道值得業(yè)內(nèi)參考。
小熊電器推出第一款產(chǎn)品酸奶機(jī)上市當(dāng)年的銷量就達(dá)百萬(wàn)臺(tái)，其對(duì)消費(fèi)者場(chǎng)景化、功能化、個(gè)性化的消費(fèi)轉(zhuǎn)變總能較好地把控，這是小熊電氣對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)挖掘。
小熊電器的消費(fèi)群體定位是90后的職場(chǎng)新人和85后組建家庭的人群，這些用戶對(duì)產(chǎn)品顏值、便利性等需求較多，旗下精巧、可愛的小家電產(chǎn)品填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空缺。同時(shí)，隨著新消費(fèi)時(shí)尚的出現(xiàn)，小熊電器也能快速響應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，用“萌”在小家電賽道站穩(wěn)了腳跟。
而隨著線上流量見頂、消費(fèi)者對(duì)小家電多元化需求的增多，身處紅海市場(chǎng)的小家電企業(yè)如何打出差異化成了關(guān)鍵。
小熊電器適時(shí)推出的“精品化”戰(zhàn)略打開了新的增量空間。
據(jù)小熊電器2022年10月底的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表，2022年該公司大約縮減30%的SKU，通過(guò)淘汰無(wú)效、低單價(jià)的SKU，并繼續(xù)挖掘消費(fèi)者不同生活場(chǎng)景下的新需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。比如，小熊電器推出專為大學(xué)生研發(fā)的手持電風(fēng)扇、迷你電飯煲，采用納米級(jí)發(fā)熱盤有效降低噪音的“小氣泡”養(yǎng)生壺等。在滿足消費(fèi)者不同使用場(chǎng)景、激發(fā)好奇心方面，小熊電器走在了行業(yè)前列。
由于小家電低門檻、非剛需的特點(diǎn)，小熊電器需要不斷推出“爆款”新產(chǎn)品來(lái)持續(xù)引流。小熊電器在宣傳策略上選擇與網(wǎng)紅大V和KOL合作，利用抖音、B站等平臺(tái)的社交屬性進(jìn)行圈層營(yíng)銷，通過(guò)消費(fèi)者“種草”和口碑傳播打造爆品。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)的挖掘及大刀闊斧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，借力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快傳播效應(yīng)，小熊電器始終保持著產(chǎn)品創(chuàng)新性和對(duì)消費(fèi)者的高觸達(dá)率。隨著品牌知名度的提升，有望持續(xù)占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體的心智。
因質(zhì)量等問(wèn)題被投訴，研發(fā)投入低
與大家電相比，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的缺失以及質(zhì)檢的相對(duì)滯后，使小家電產(chǎn)品成為質(zhì)量問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)。小熊電器在這方面也存在不少質(zhì)量問(wèn)題。
在黑貓投訴平臺(tái)上，小熊電器的投訴量達(dá)到357起，原因有電煮鍋材質(zhì)不良、水壺裂開、電壓力鍋內(nèi)涂層脫落、漏水漏電，以及售后服務(wù)差、有質(zhì)量問(wèn)題不予退換等。
從行業(yè)特性來(lái)說(shuō)，我國(guó)涉及小家電的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)為3C認(rèn)證、能效標(biāo)準(zhǔn)、食品接觸材料安全標(biāo)準(zhǔn)等，其中3C認(rèn)證和能效標(biāo)準(zhǔn)為國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，需要通過(guò)認(rèn)證中心檢驗(yàn)，其他的標(biāo)準(zhǔn)就是生產(chǎn)企業(yè)說(shuō)了算。廠家通過(guò)了自檢就可以貼上標(biāo)簽，很難規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
此時(shí)，強(qiáng)研發(fā)賦能產(chǎn)品品質(zhì)的作用就凸顯出來(lái)了。以小熊電器來(lái)說(shuō)，其對(duì)銷售費(fèi)用的營(yíng)收占比已經(jīng)升至17.73%，研發(fā)費(fèi)用率還處在低位。2018-2022年，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用分別為0.47億元、0.77億元、1.05億元、1.30億元、1.37億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.32%、2.85%、2.87%、3.60%、3.3%，與銷售費(fèi)用率差距甚大。不少媒體也多以“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”來(lái)評(píng)價(jià)小熊電器。
小熊電器還曾因質(zhì)量問(wèn)題被監(jiān)管部門點(diǎn)名通報(bào)，近幾年也是頻頻“翻車”。以近年加碼布局的安撫奶嘴、吸奶器等母嬰產(chǎn)品為例，2021年5月，小熊電器型號(hào)規(guī)格為MW-C0014/托比藍(lán)0-6M的安撫奶嘴不合格，不合格項(xiàng)目為“擋板一般要求”；2022年1月，小熊電器型號(hào)為XNQ-A02F1的小熊吸奶器被檢出“標(biāo)志和說(shuō)明”項(xiàng)目不合格。
根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)整體家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為7081億元，同比下降7.4%，為近3年來(lái)最低；其中，廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%，降幅收窄。與此同時(shí)，小家電行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的井噴式發(fā)展后，消費(fèi)者對(duì)小家電的需求也已經(jīng)趨于理性，未來(lái)在產(chǎn)品選擇上，品牌的口碑如何、質(zhì)量是否過(guò)關(guān)等將成為消費(fèi)者品牌選擇的重要參數(shù)。
與此同時(shí)，隨著終端消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活、個(gè)性化、時(shí)尚化等訴求的提升，小家電企業(yè)還需要不斷創(chuàng)新，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)動(dòng)向，才能迅速占領(lǐng)新生的細(xì)分賽道。
當(dāng)前，圍繞消費(fèi)者全生活場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品還在不斷涌現(xiàn)，比如伴隨著露營(yíng)熱潮出現(xiàn)的便攜式電熱水壺、卡式爐等，但這些產(chǎn)品更多的是在傳統(tǒng)家電基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，功能方面的升級(jí)較少。也因此，小家電市場(chǎng)的低門檻效應(yīng)會(huì)促使新玩家不斷涌入。而且，消費(fèi)者對(duì)非剛需產(chǎn)品的購(gòu)買變得更加謹(jǐn)慎，小熊電器依托高性價(jià)比沉淀下來(lái)的消費(fèi)群體能否產(chǎn)生新增量或許將成為其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。
小熊電器的“精品化”戰(zhàn)略是產(chǎn)品線向中高端價(jià)格區(qū)域滲透，提升客單價(jià)的重要嘗試，此舉還可以通過(guò)豐富產(chǎn)品線，覆蓋更多消費(fèi)人群。為此，小熊電器仍需在研發(fā)上加強(qiáng)硬實(shí)力。
就數(shù)智化來(lái)看，小熊電器已建設(shè)有四大智能制造基地、三大舊改項(xiàng)目，每年自主生產(chǎn)超3000萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品，有70余條智能制造產(chǎn)線以及多套自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，其中養(yǎng)生壺和切碎機(jī)自動(dòng)化生產(chǎn)線達(dá)到了國(guó)內(nèi)頂級(jí)水平。
從品類創(chuàng)新求快，到如今的求優(yōu)，小熊電器的品牌升級(jí)仍需市場(chǎng)認(rèn)可，若不能在中高端賽道上站穩(wěn)腳跟，或?qū)适Оl(fā)展的機(jī)遇。