文|DataEye研究院
濃眉大眼的騰訊天美，為了《合金彈頭：覺醒》，也開始整活了。
不僅把羊駝弄去公司一陣rua。
還找來白客拍了槽點(diǎn)滿滿的廣告，人扮駱駝、5毛錢特效+3塊錢道具......
據(jù)說，B站官方視頻19號的熱門率100%？
視頻還不斷重復(fù)：不合理，但很合金...
咳咳...回歸正題。
市場表現(xiàn)方面，《合金彈頭》18號上線當(dāng)天，iOS暢銷榜第三、免費(fèi)榜第一。次日，登上暢銷榜第二。
買量投放方面，果不其然，騰訊游戲投字節(jié)邊際放寬?！逗辖饛楊^》已在字節(jié)系進(jìn)行買量。
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，4月18號當(dāng)天，《合金彈頭》投出7300+買量素材。DataEye研究院預(yù)估《合金彈頭》18號單日消耗量級在2000萬—4000萬人民幣。
到底怎么投的？具體情況如何？
“不合理，但很合金”的《合金彈頭》，這一波，到底合不合理？
今天，DataEye研究院全面剖析騰訊天美《合金彈頭》。
一、前言/背景分析
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
我們先對《合金彈頭》做一個(gè)簡單的SWOT分析，作為背景因素：
環(huán)境——機(jī)會：
①橫版射擊賽道幾乎沒有競品，五一前后也沒有類似的游戲；
②騰訊系游戲投字節(jié)，邊際放寬，可以獲量的空間更大。
環(huán)境——挑戰(zhàn)
①五一節(jié)前流量貴，爭奪用戶注意力、時(shí)間難；
②作為天美首次投字節(jié)系新品，打法、技巧并不熟悉；
③天美應(yīng)該算是騰訊工作室群里較擅長買量投放的，但相對網(wǎng)易、靈犀而言，投字節(jié)流量的經(jīng)驗(yàn)仍較少。
產(chǎn)品——優(yōu)勢
①《合金彈頭》經(jīng)典IP加持、天美品牌加持（背后是《王者榮耀》玩家每天TiMi洗腦），利于破圈；
②《合金彈頭》屬于輕松娛樂的產(chǎn)品調(diào)性，和其它強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、擬真、偏嚴(yán)肅的游戲，有所區(qū)隔。
產(chǎn)品——劣勢
①合金彈頭老游戲，在那個(gè)盜版橫行的時(shí)代，幾乎沒有為該游戲付費(fèi)的中國玩家。新游的付費(fèi)情況或成難題？
②過往騰訊天美的項(xiàng)目《王者榮耀》《QQ飛車》《重返帝國》等，往往更品牌、更“高大上”。這一次如何溝通《合金彈頭》輕松娛樂的調(diào)性？需要嘗試摸索。
帶著這些基礎(chǔ)背景認(rèn)知，我們具體來看《合金彈頭》數(shù)據(jù)。
二、市場表現(xiàn)
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
《合金彈頭》上線首日進(jìn)入iOS免費(fèi)版榜首、暢銷榜三。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，其首日iOS預(yù)估收入超63.73萬美元。
上線第二天，該游戲躋身iOS暢銷榜第二。
用戶方面，巨量算數(shù)顯示，近兩個(gè)月以來，關(guān)鍵詞“合金彈頭：覺醒”搜索熱度一直不低，每隔一段時(shí)間會出現(xiàn)一次搜索峰值。
用戶屬性方面，最近一周，《合金彈頭：覺醒》的搜索用戶中，年輕男性用戶與中年男性用戶都有一定的占比。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《合金彈頭》表現(xiàn)算是不錯(cuò)的。這是基于以下兩點(diǎn)的判斷：
1、《合金彈頭》IP內(nèi)涵簡單、IP用戶比較泛，大多玩家是兒時(shí)簡單玩過或者聽過IP。不像三國志、天龍八部那樣，用戶集中、有深刻內(nèi)容；
2、騰訊游戲，本就重雙端（微信QQ）玩家年齡小，疊加天美背后是《王者榮耀》，低齡玩家付費(fèi)能力不佳很正常。
具體在產(chǎn)品/賣點(diǎn)方面，DataEye研究院看法是：
1、玩法上算微創(chuàng)新，基于成熟的橫版射擊框架，重點(diǎn)突出“新式武器”、“新式載具玩法”，本質(zhì)是微創(chuàng)新。好處在于，保留了老用戶對經(jīng)典玩法的回憶點(diǎn)，并且新玩法也能給玩家提供新鮮感。但玩法往往與氪金相掛鉤（當(dāng)初《魂斗羅》手游上線時(shí)還沒那么氪，《合金彈頭》是一上來就挺狠），這在一定程度上會引起玩家的不滿。
2、美術(shù)上懷舊還原，評論分化，保留了原版的角色形象及建模，同時(shí)也摒棄了原版的像素風(fēng)，并以更年輕化、圓潤感的Q版美術(shù)取代。從評論來看，目前玩家對此的看法呈兩極分化，有認(rèn)為畫風(fēng)很好，也有認(rèn)為較為突兀的。
從這兩個(gè)角度來看，目前的主要付費(fèi)人群還是以好評向?yàn)橹鞯?，但也有不少老用戶評論到“下載回來看看，玩一會就走”。
營銷方面，以下具體展開。
三、買量投放
【數(shù)據(jù)&事實(shí)】
（一）素材投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《合金彈頭：覺醒》早在2022年11月底就開始進(jìn)行小規(guī)模素材投放測試，之后在18號上線當(dāng)天，投放量大幅飆升——單日投放超過7300組。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
經(jīng)典的上線爆發(fā)打法。18號上線當(dāng)天，《合金彈頭》買量投放、直播、短劇、聯(lián)動等等一擁而上，同時(shí)爆發(fā)，是經(jīng)典的上線期爆發(fā)打法。
騰訊一波投放是常態(tài)，但KPI考核決定傾向于短線。絕大多數(shù)公司，上線一波投放買量，如果效果不佳，老板可能還能忍一忍再投一投試試，說不定Roi能掰回來。但騰訊不行，一波下去數(shù)據(jù)不佳就沒有預(yù)算——制度、KPI決定?！逗辖饛楊^》后續(xù)還投不投？
DataEye研究院了解到的情況是：投得不錯(cuò)，字節(jié)（包括原生廣告）、騰訊廣告（包括視頻號）都不錯(cuò)。
（二）創(chuàng)意素材
【數(shù)據(jù)&事實(shí)】
1、前3秒吸睛點(diǎn)
DataEye研究院梳理了《合金彈頭：覺醒》2023年以來（截至4月19號），高效視頻素材TOP30前三秒吸睛點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，“原版游戲畫面”、“經(jīng)典IP角色”占比較高，其次則是“手游畫面展示”。
2、轉(zhuǎn)化點(diǎn)
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，《合金彈頭：覺醒》的高效TOP30視頻素材中，手游畫面展示（好奇嘗試）占比較高，其次則是“經(jīng)典游戲畫面/角色”（情懷感召）以及炫酷武器/載具（價(jià)值向往）。
3、創(chuàng)意形式
2023年來（截至4月19號）高效TOP30視頻素材中，《合金彈頭：覺醒》的高效素材主要以“品牌向廣告”為主要創(chuàng)意形式包裝素材，占比超過50%。
（三）投放平臺
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截至4月19號，《合金彈頭：覺醒》投放媒體渠道TOP5分別為：QQ音樂、穿山甲聯(lián)盟、優(yōu)量廣告、騰訊視頻以及酷我音樂。其中QQ音樂占比約為18%，位居第一。
雖然投了字節(jié)系（穿山甲、番茄小說、抖音、西瓜、今日頭條），但騰訊系素材還是更多一些。
（四）創(chuàng)意素材剖析
（一）點(diǎn)擊率TOP案例：
1、前3秒看點(diǎn)：結(jié)合當(dāng)時(shí)熱播電視劇《狂飆》的開場，做出《合金彈頭：覺醒》相關(guān)素材（長期興趣）。
2、核心賣點(diǎn)：街機(jī)游戲《合金彈頭》經(jīng)典角色以及裝備展示（情懷感召）
3、主投平臺：抖音
4、深度數(shù)據(jù)：
·點(diǎn)擊率：A，超過50%同賽道游戲
·點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率：A+，超過75%同賽道游戲
·完播率：B，表現(xiàn)不佳
·前8秒用戶流失率：92.12%
【DataEye研究院解析】
1、從吸睛點(diǎn)來看：該素材典型是一個(gè)品牌向廣告片（類TVC、先導(dǎo)片），通過與電視劇《狂飆》音樂、片頭結(jié)合，進(jìn)而做出對比感。
2、從轉(zhuǎn)化點(diǎn)來看：該素材突出游戲中經(jīng)典主角的形象，以及用素材給玩家傳遞出高質(zhì)量游戲的信息點(diǎn)。不過該素材開頭節(jié)奏太慢，點(diǎn)擊率高同時(shí)流失率也高。
3、從點(diǎn)擊用戶來看：主要是30歲以上男性群體，是典型的傳統(tǒng)《合金彈頭》受眾用戶群。同時(shí)，由于結(jié)合了熱門電視劇《狂飆》的相關(guān)素材，對于24-30歲的用戶也具備一定的吸引力。
（二）點(diǎn)擊率TOP2：
1、前3秒看點(diǎn)：搭配原版游戲戰(zhàn)斗畫面，并提出游戲名字來源問題（制造懸疑）
2、核心賣點(diǎn)：游戲載具對戰(zhàn)
3、主投平臺：抖音
4、深度數(shù)據(jù)：
·點(diǎn)擊率：A，超過50%同賽道游戲
·點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率：A+，超過75%同賽道游戲
·完播率：B，表現(xiàn)不佳
·前3秒用戶流失率：77.87%
【DataEye研究院解析】
1、從吸睛點(diǎn)來看：視頻開頭通過提出IP粉絲關(guān)注的游戲名字來源問題（制造懸疑），以此勾起玩家好奇心。
2、從轉(zhuǎn)化點(diǎn)來看：該素材突出游戲中載具的特色，并通過戰(zhàn)斗畫面實(shí)錄直觀的傳達(dá)給玩家，游戲中有經(jīng)典載具以及創(chuàng)新載具戰(zhàn)斗玩法（情懷感召、好奇嘗試）。
3、從點(diǎn)擊用戶來看：主要是30歲以上男性群體，該類用戶群也是《合金彈頭》的主要受眾。
（三）點(diǎn)擊率TOP3：
1、前3秒看點(diǎn)：展示游戲?qū)嶄洰嬅?，以失敗結(jié)局告終（矛盾/對比、制造懸念）
2、核心賣點(diǎn)：游戲戰(zhàn)斗畫面、各式武器裝備
3、主投平臺：騰訊廣告
4、深度數(shù)據(jù)：
·點(diǎn)擊率：8.29%
·曝光量：超50萬，超過75%同賽道游戲
·平均播放時(shí)長：12.2s
【DataEye研究院解析】
1、從吸睛點(diǎn)來看：該素材在開頭展示了兩段游戲?qū)嶄洰嬅?，卻都以失敗結(jié)局告終，并以此帶出游戲中武器裝備的多樣性。
2、從轉(zhuǎn)化點(diǎn)來看：游戲展示了大量的新式武器玩法，以此勾起玩家的好奇心。
3、從點(diǎn)擊用戶來看：主要是30-39歲群體，這部分年齡受眾與《合金彈頭》有較高重合度。但不同的是，該素材有52%的點(diǎn)擊用戶是女性用戶。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
整體而言，《合金彈頭》的創(chuàng)意素材呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)：
1、以IP情懷為導(dǎo)向，主打街機(jī)時(shí)代《合金彈頭》的受眾用戶群；
2、整體素材風(fēng)格偏娛樂、輕松、休閑向；
3、真人素材占比不高（但真人中美女較多），更傾向通過游戲的核心賣點(diǎn)去吸引用戶。
從這三點(diǎn)可以看出，天美的買量素材思路變了：
過往，騰訊的很多素材內(nèi)容供應(yīng)商，往往更專業(yè)、更傳統(tǒng)、更品牌。這會導(dǎo)致素材廣告屬性很強(qiáng)（用戶一看就是廣告）。舉個(gè)例子，實(shí)錄 配音素材，配音演員往往普通話標(biāo)準(zhǔn)、字正腔圓，做出來就很不原生，很刻意。真人實(shí)拍更有這種問題。
眾所周知，廣告的盡頭是內(nèi)容。對于用戶來說，原生的內(nèi)容，才有吸引力，否則稍微懷疑廣告，就很可能就劃走。
《合金彈頭》這一次的素材，更加年輕、輕松、娛樂、原生。1、是因?yàn)橛螒虍a(chǎn)品調(diào)性、精神就是如此；2、是因?yàn)闆]有太多競品參考（嘗試多、容易亂）。沒有參考，可以放手干——結(jié)合達(dá)人創(chuàng)意、其它賽道的創(chuàng)意做素材。
還有一點(diǎn)業(yè)界關(guān)注較多的：馬化騰曾表示“不信買量”，但《合金彈頭》卻買了不少，還上了字節(jié)系渠道去買量，怎么解讀？
在DataEye研究院看來，馬化騰當(dāng)時(shí)說的，是不信買量導(dǎo)致的單純數(shù)字增長（沒有用戶增長支撐），結(jié)合上下文，他批的是腐敗，而不是買量。
而《合金彈頭》目前已經(jīng)不是單純傳統(tǒng)狹義上的買量，有不少素材，是做內(nèi)容+用戶增長——能帶來精神體驗(yàn)、能產(chǎn)生娛樂，不只是廣告。
四、品牌傳播/達(dá)人營銷
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
（一）社媒數(shù)據(jù)
社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
數(shù)據(jù)顯示：在內(nèi)容條數(shù)方面，2023年4月13日-19日，共計(jì)1100條樣本中，微博、微信總數(shù)量居前。而在用戶互動量方面，共計(jì)131萬樣本中微信的總互動量較高，但B站在上線當(dāng)天的用戶互動量較為突出。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
1、平臺方面，仍是B站、快手、微博、微信內(nèi)容更多互動更足，抖音快手不差，但不突出，小紅書不佳。這也是騰訊的“路徑依賴”了，重視B站以及圖文（公眾號微博）對于抖音，是嘗試性、摸索性地做，而沒有放開手腳。
2、節(jié)奏方面，近7天有3次內(nèi)容數(shù)量高峰，2次互動高峰，構(gòu)成了一定程度的預(yù)熱。
（二）達(dá)人營銷
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
此次產(chǎn)品上線，《合金彈頭：覺醒》同時(shí)在視頻號、B站、快手等視頻平臺發(fā)布創(chuàng)作者招募計(jì)劃。
值得注意的是，此次《合金彈頭：覺醒》并沒有上線抖音【星圖x游戲發(fā)行人計(jì)劃】，但卻有不少抖音主播“自發(fā)性”的掛著合金彈頭的前綴在直播帶玩《合金彈頭：覺醒》，直播間中也掛載了游戲下載鏈接。
另一方面，《合金彈頭：覺醒》還與萬合天宜的白客進(jìn)行合作，拍短劇，目前該視頻在B站已有超175萬次的播放量。
此外，官方直播間也在18日、19日兩晚。在斗魚、虎牙等傳統(tǒng)直播平臺則邀請了旭旭寶寶、yyf、神超等主播直播《合金彈頭：覺醒》。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
1、不斷有搜索峰值，客觀上構(gòu)成“預(yù)熱”。結(jié)合搜索指數(shù)來看，《合金彈頭》的幾次搜索峰值，從側(cè)面反映出其在“預(yù)熱”階段的成功，讓用戶形成記憶。從而在上線當(dāng)天下載。（搜索指數(shù)，能反映出受眾真實(shí)被游戲信息觸達(dá)后的反饋，比傳播量更反映用戶行為）
另一方面，從搜索用戶屬性來看，《合金彈頭》是完成了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的既定目標(biāo)——抓住“合金彈頭”核心的中年用戶群體注意力。同時(shí)也達(dá)到了破圈的效果，提升對年輕用戶的吸引力。合金彈頭IP與年輕用戶本身關(guān)系不大，預(yù)計(jì)是天美的招牌（畢竟《王者榮耀》背后工作室出新游，足夠有吸引力吧）讓大量年輕用戶也來關(guān)注。
2、多平臺、多方式達(dá)人內(nèi)容營銷，給后續(xù)持續(xù)引流提供了基礎(chǔ)。如此判斷，可以從兩個(gè)角度得出該觀點(diǎn)。
①通過達(dá)人短視頻、直播持續(xù)吸引核心用戶。短視頻方面，沒做發(fā)行人計(jì)劃，但預(yù)計(jì)上星圖找MCN機(jī)構(gòu)達(dá)人，定制視頻+掛鏈，期望小規(guī)模、精準(zhǔn)輸出內(nèi)容。直播方面，官方直播間邀請的主播，其粉絲屬性與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的既定目標(biāo)是有一定的重合度，要么是橫版動作游戲受眾（如旭旭寶寶）、要么本身就是中年用戶群（如神超、yyf）。
②通過達(dá)人視頻完成用戶破圈，數(shù)說故事統(tǒng)計(jì)，最近7天《合金彈頭：覺醒》的PGC占比高。這或許從側(cè)面反映出，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)更期望用頭部達(dá)人來產(chǎn)出與游戲內(nèi)容有較高契合的傳播視頻。比如手工耿就可以通過自制游戲內(nèi)的創(chuàng)新載具，達(dá)到向用戶傳遞游戲“輕松、休閑、娛樂”（甚至離譜、不合理）的效果，這也符合《合金彈頭》產(chǎn)品、內(nèi)容共同的追求——?dú)g樂就完事。
3、PGC占比稍高也說明，UGC類內(nèi)容有待提升，這就又考驗(yàn)該游戲產(chǎn)品讓玩家進(jìn)行UGC創(chuàng)作的意愿，到底高不高、空間大不大。同樣是騰訊，《桃園深處有人家》就能產(chǎn)生大量UGC內(nèi)容。DataEye研究院判斷，《合金彈頭》后續(xù)會有大量關(guān)于操作向UGC內(nèi)容，但總體達(dá)人UGC創(chuàng)作意愿，預(yù)計(jì)不會特別突出。
五、總結(jié)
DataEye通過對《合金彈頭：覺醒》營銷動作的梳理，發(fā)現(xiàn)：
買量投放方面：典型的上線爆發(fā)節(jié)奏，整體素材創(chuàng)意一是打情懷牌，二是結(jié)合“輕松、休閑、娛樂”的內(nèi)容，有趣、廣告屬性不強(qiáng)，“輕松、娛樂”這一點(diǎn)讓品效統(tǒng)一，甚至讓產(chǎn)品和內(nèi)容統(tǒng)一。
傳播/達(dá)人方面：達(dá)人視頻、直播、短劇等等多管齊下，與“IP”核心受眾群有較高的重合度。同時(shí)，會通過達(dá)人整活，貫徹“輕松”、“休閑”、“娛樂”的總體思路。PGC內(nèi)容更多，UGC有待提升。
總體來看，《合金彈頭》的爆發(fā)，或許是得益于其營銷思路的轉(zhuǎn)變。其當(dāng)下的打法是有別于騰訊一貫的重品牌、重IP營銷策略。
這回更“娛樂化”、“重內(nèi)容”，對買量有了新的認(rèn)識，已經(jīng)不是“狹義”上的買量，而是開始注重“內(nèi)容”+“用戶增長”。
另一方面，也與賽道的選擇有較大的關(guān)聯(lián)?！逗辖饛楊^》的橫版射擊在此可謂獨(dú)樹一幟，不僅沒有直接的競爭對手，同時(shí)也能通過情懷IP+輕松、搞笑、休閑的相關(guān)素材與SLG、MMO等產(chǎn)品的素材形成鮮明對比。
事實(shí)證明，當(dāng)下手游市場核心的中年用戶群，還是十分吃IP+情懷這一套路，但要做到長線留存，則需要在產(chǎn)品側(cè)有更多突破，且更加照顧低氪玩家。
而對于年輕用戶而言，新鮮、有趣、娛樂的內(nèi)容，是吸引他們的關(guān)鍵所在，僅這一點(diǎn)來說，天美變化很大。
以上。