文 | 光子星球 吳先之 吳坤諺
編輯 | 王潘
2021年1月，小鵬作為釘釘一個(gè)典型公司案例被推到前臺(tái)時(shí)，因?yàn)榻M織快速發(fā)展，小鵬正綢繆切換協(xié)同辦公平臺(tái)。
小鵬這個(gè)案例之所以特殊，是因?yàn)閹缀醺鱾€(gè)環(huán)節(jié)都與阿里深度綁定的情況下，依然在協(xié)同產(chǎn)品出現(xiàn)了“脫鉤”。私人層面何小鵬出身阿里，股權(quán)層面阿里是小鵬汽車大股東之一，業(yè)務(wù)層面小鵬汽車購(gòu)買了阿里云，其車載生態(tài)架構(gòu)于其上，而且內(nèi)部協(xié)同方面也深度綁定了釘釘。
“當(dāng)時(shí)何小鵬的要求是切換要快，只給了一個(gè)月時(shí)間，而且內(nèi)部推動(dòng)的阻力非常大?！币晃恢槿耸啃稳菪※i切換協(xié)同辦公平臺(tái)的過(guò)程類似搬家，只拿最重要的東西，包括39款應(yīng)用與系統(tǒng)。對(duì)于平臺(tái)而言，企業(yè)停用，意味著應(yīng)用與系統(tǒng)不再更新，借用其沉淀能力，為自己變現(xiàn)不再可能。
蔚來(lái)與小鵬的情況類似，只是切換過(guò)程不是自上而下，而是由單一部門擴(kuò)散到整個(gè)公司。
“我不認(rèn)為用戶體量能夠說(shuō)明什么問(wèn)題，協(xié)同辦公產(chǎn)品最終還是要和場(chǎng)景綁定起來(lái)?！币晃晃祦?lái)人士告訴光子星球，即便切換了平臺(tái)，但內(nèi)部因?yàn)槭褂昧?xí)慣和外部溝通，依然還是會(huì)使用企業(yè)微信。與此同時(shí)，他的手機(jī)中還下載了釘釘，“因?yàn)楹⒆幼x書，家校聯(lián)系都在釘釘上”。
起于2020年，興于2021年，定于2022年，在線協(xié)同市場(chǎng)“三分”格局之下，企微、釘釘、飛書在年前先后加速商業(yè)化進(jìn)程，且皆針對(duì)視頻會(huì)議可容納人數(shù)與云存儲(chǔ)空間兩個(gè)功能，設(shè)置付費(fèi)點(diǎn)。
商業(yè)化意味著行業(yè)走向成熟，而巨大的遷移成本也使得企業(yè)客戶不得不最終選定，到底上哪家平臺(tái)，或者兼而有之。
協(xié)同辦公的四個(gè)時(shí)代
2020年以來(lái)，協(xié)同辦公先后經(jīng)歷了產(chǎn)品化、平臺(tái)化、垂直化三個(gè)階段，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求大幅加快。
特殊環(huán)境下，企業(yè)協(xié)同需求集中于在線文檔與在線視頻會(huì)議，垂直產(chǎn)品迎來(lái)春天，一開(kāi)始包括釘釘、騰訊三件套、石墨文檔、Welink、百度如流等產(chǎn)品噴涌。而飛書恰好因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了用戶增長(zhǎng)的最佳時(shí)間窗口，才導(dǎo)致如今苦苦追趕的局面。
這一階段，企業(yè)內(nèi)部日常溝通存在多產(chǎn)品并行的情況，尤其是偏重個(gè)人向的微信，即便如今企業(yè)已經(jīng)全面擁抱協(xié)同辦公，依然承擔(dān)了日常溝通的作用。
西南一家500強(qiáng)企業(yè)2021年就使用了協(xié)同產(chǎn)品，還煞有介事地搞了一套數(shù)字化計(jì)劃，可領(lǐng)導(dǎo)依然還是使用微信布置任務(wù)。該企業(yè)一位中層認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，且高管年齡多為50+的家族企業(yè)而言，傳統(tǒng)口頭對(duì)接更高效?！捌髽I(yè)就是家業(yè)，工作就是生活，不會(huì)像我們打工人，微信是生活，協(xié)同產(chǎn)品是工作?！?/p>
此外，由于飛書、釘釘、企微各有偏廢，加之相同產(chǎn)業(yè)鏈中，不同企業(yè)需求不同，因此產(chǎn)品混用的情況較為普遍。例如不少車企雖然上了飛書，可銷售部門更愿意使用企微。另一種情況是企業(yè)使用了一款產(chǎn)品，但外部溝通還是會(huì)使用門檻更低、普及率高的企微。
產(chǎn)品階段很快過(guò)去，2021年，單靠在線文檔與視頻會(huì)議產(chǎn)品無(wú)法覆蓋企業(yè)線上協(xié)同方方面面的需求，飛書、釘釘、企微三個(gè)圍繞企業(yè)數(shù)字化相繼走向平臺(tái)化，而其他產(chǎn)品逐漸式微。
飛書、釘釘、企微走向差異化的過(guò)程中，企業(yè)不再處于“大廠教我做事”的狀態(tài)之中，不少企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，一款產(chǎn)品需要與自己適配。為了量體裁衣，小鵬、蔚來(lái)開(kāi)始重新遴選產(chǎn)品。
這并不意味著客戶切換=產(chǎn)品好壞。某tier1高管認(rèn)為，車企集中上飛書有兩種情況，一種是蔚小理這類快速增長(zhǎng)的車企，組織規(guī)模、技術(shù)迭代、產(chǎn)品線等都處于高速增長(zhǎng)階段，有強(qiáng)烈的協(xié)同與效率需求，因此“老板不計(jì)成本、員工唾沫、股東面子，也要切到飛書去”。
相較而言，更多傳統(tǒng)車企或供應(yīng)商或多或少有跟風(fēng)的原因?！叭ツ昴曛幸粋€(gè)周五，飛書來(lái)了個(gè)人宣講，老板就信了，第二天下發(fā)內(nèi)部文件，要求所有人利用周末時(shí)間熟悉產(chǎn)品，周一全員上飛書。”阿林告訴光子星球，折騰了幾個(gè)月，公司大部分人盡管罵罵咧咧，但還是熟悉了產(chǎn)品，可老板還是用微信布置任務(wù)。
“協(xié)同辦公是一把手工程，老板不懂，只會(huì)加劇上下脫節(jié)。”
去年，在線辦公進(jìn)一步走向細(xì)分化與垂直化，也是在這個(gè)階段，三大平臺(tái)逐漸走向差異化，這也使得隨后商業(yè)化進(jìn)程呈現(xiàn)出截然不同的面貌。
首先是用戶體量，根據(jù)Questmobile發(fā)布的《2023年全景生態(tài)流量春季報(bào)告》顯示，截至2023年1月，釘釘去重用戶規(guī)模約為2.28億，同比增長(zhǎng)19%；企微1.27億，同比增長(zhǎng)19%；飛書僅0.09億，因基數(shù)低，故增速達(dá)到64%。這表明，社會(huì)恢復(fù)常態(tài)之后，協(xié)同辦公已經(jīng)成為各行各業(yè)的必由之路。
對(duì)于to B產(chǎn)品而言，用戶規(guī)模反映產(chǎn)品所覆蓋的行業(yè)與人群。這里需要指出，釘釘在教育系統(tǒng)積累了巨大優(yōu)勢(shì)，尤其是扮演著家校溝通的作用。只是，家校連接器是一個(gè)叫好不叫賣的業(yè)務(wù)，付費(fèi)點(diǎn)少，因而商業(yè)價(jià)值不高。倒是強(qiáng)調(diào)“連接器”作用的企微，既有用戶規(guī)模，也有更多潛在商業(yè)化的場(chǎng)景，隨著產(chǎn)品連接加深，其商業(yè)化潛能更高。
從賣云到賣服務(wù)
在線辦公商業(yè)化大體上可以分為兩個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)不同的付費(fèi)場(chǎng)景，首先是云，再來(lái)是服務(wù)。
規(guī)?；诰€辦公起始于特殊時(shí)期，盡可能減少人口流動(dòng)性的導(dǎo)向促進(jìn)了辦公與教育的遠(yuǎn)程化。反過(guò)來(lái)，當(dāng)零零總總的線上活動(dòng)催生大量需要存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)時(shí)，云計(jì)算便粉墨登場(chǎng)了。
云計(jì)算誕生前的糾結(jié)按下不表，在企業(yè)掏出真金白銀打造數(shù)據(jù)中心后，流量高峰問(wèn)題是解決了，但隨之而來(lái)的是大量閑置的空間、算力以及維持?jǐn)?shù)據(jù)中心持續(xù)運(yùn)營(yíng)的巨大成本。阿里云大規(guī)模對(duì)外提供云計(jì)算服務(wù)始于2011年，只是直到2019年都尚未發(fā)掘云計(jì)算切實(shí)的場(chǎng)景需求。
2019年，釘釘并入阿里云，這也是阿里云首次年度營(yíng)收突破百億。云廠商可算是通過(guò)在線協(xié)同辦公尋到了云存儲(chǔ)空間這個(gè)可靠的付費(fèi)點(diǎn)。
然而，在線辦公的商業(yè)化僅邁出第一步便邁入泥沼了。
過(guò)去幾年，在線辦公應(yīng)用對(duì)增加付費(fèi)點(diǎn)的嘗試從未停止。釘釘、企微與飛書持續(xù)積極推動(dòng)PaaS戰(zhàn)略，以應(yīng)用為平臺(tái)匯聚不同垂直場(chǎng)景的應(yīng)用服務(wù)，共同營(yíng)造并壯大在線辦公生態(tài)，以此增加付費(fèi)點(diǎn)。2022年，釘釘開(kāi)始向企業(yè)用戶收取9800元起的年費(fèi)；飛書通過(guò)人力、績(jī)效、招聘三種自研套件以及賬戶等級(jí)收費(fèi)；企微也在騰訊會(huì)議上發(fā)力，在1080P高清視頻、實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)寫字幕等場(chǎng)景設(shè)置付費(fèi)點(diǎn)。
疫情催化以及政策助推下，企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型機(jī)遇為在線辦公帶來(lái)用戶數(shù)量與DAU的持續(xù)增長(zhǎng)。只是除卻空間租賃與大型垂直企業(yè)的定制化服務(wù)外，在線辦公一直處于增量不增收的狀態(tài)，持續(xù)增長(zhǎng)的用戶數(shù)與粘性難以變現(xiàn)。
一位小規(guī)模營(yíng)銷公司老板稱，“在線辦公應(yīng)用的功能是越來(lái)越多，但能用得上或者用得好的沒(méi)幾個(gè)，使用最多的場(chǎng)景還是在線文檔、審批打卡、視頻會(huì)議。視頻會(huì)議不需要1080，會(huì)議紀(jì)要可以錄音轉(zhuǎn)文字，即使刨去絕大多數(shù)付費(fèi)項(xiàng)目，現(xiàn)有（應(yīng)用）也尚堪一用”。
究其原因，多數(shù)企業(yè)一來(lái)不存在規(guī)模云上存儲(chǔ)需求，二來(lái)市場(chǎng)拓展時(shí)期形成的免費(fèi)使用習(xí)慣難改。況且，大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)數(shù)智化轉(zhuǎn)型需求并不強(qiáng)烈，尤其是自身沒(méi)有特殊業(yè)務(wù)需求以及組織架構(gòu)不復(fù)雜的企業(yè)。
付費(fèi)門檻設(shè)置過(guò)高，不利于平臺(tái)商業(yè)化；付費(fèi)門檻設(shè)置過(guò)低，很容易造成客群流失，畢竟各平臺(tái)都能提供基礎(chǔ)服務(wù)，市場(chǎng)很容易遵循木桶效應(yīng)，涌往價(jià)格最低的平臺(tái)。云計(jì)算雖為在線辦公打造了付費(fèi)場(chǎng)景，但在多數(shù)中小企業(yè)可以低成本遷移的情況下，“更多用戶愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)付費(fèi)”只能當(dāng)成故事講一講。
B端KA路線進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。為了撬動(dòng)更大的細(xì)分市場(chǎng)，在線辦公三座山在自身戰(zhàn)略與生態(tài)的影響下，在相同的PaaS進(jìn)程中走出了差異化的道路。
釘釘在“云釘一體”戰(zhàn)略下推行基礎(chǔ)設(shè)施PaaS化，通過(guò)阿里云的技術(shù)支持將文檔、會(huì)議、績(jī)效人力等基礎(chǔ)模塊應(yīng)用以“零部件”的方式，通過(guò)低代碼開(kāi)放給企業(yè)。
在此之下誕生出兩種商業(yè)模式，其一是平臺(tái)分潤(rùn)，針對(duì)進(jìn)入平臺(tái)銷售SaaS服務(wù)的合伙伙伴收取15%傭金；其二是硬件使用，針對(duì)有個(gè)性化需求的企業(yè)，在SDK接口設(shè)置付費(fèi)點(diǎn)。這是對(duì)在線辦公以往“教人做事”范式的革新，在省去了自身產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本的同時(shí)也達(dá)到了企業(yè)個(gè)性化定制的效果。只是個(gè)性化定制也不是中小企業(yè)必須的抓手，釘釘自上而下的前路還長(zhǎng)。
相比起來(lái)，被Pony給予厚望，稱為“全場(chǎng)的希望”的視頻號(hào)成為企微商業(yè)化的主要抓手。與抖音、快手等短視頻平臺(tái)不同，扎根于微信生態(tài)的視頻號(hào)天生具有公私域聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，換句話說(shuō)，微信-視頻號(hào)-企業(yè)微信的鏈路能讓商家與用戶之間的交易距離更近一步，也能抓取公域流量池的潛在用戶。
一家香港保險(xiǎn)第三方服務(wù)商告訴光子星球，“視頻號(hào)引流，既可以導(dǎo)入企業(yè)公眾號(hào)，也可以導(dǎo)入私人微信。成交前中后的流程就交給企業(yè)微信客服解決。這條順暢的鏈路已經(jīng)是很多港險(xiǎn)公司和團(tuán)隊(duì)滲透內(nèi)地市場(chǎng)的標(biāo)配”。
只是企微目前的整體戰(zhàn)略似乎并不明晰，這一點(diǎn)從騰訊系在線辦公的企業(yè)微信、騰訊會(huì)議、騰訊文檔分屬不同事業(yè)群中可見(jiàn)一二。即使通過(guò)微信打通三者，“積木式創(chuàng)新”還是為本應(yīng)和諧統(tǒng)一的生態(tài)帶來(lái)一股撕裂感，應(yīng)用的切換以及使用體驗(yàn)的不協(xié)調(diào)仍舊懸而未決。
飛書是三者間最晚發(fā)力的，無(wú)論DAU、用戶數(shù)還是KA客戶數(shù)上都與先行者相距甚遠(yuǎn)，其中不乏to B產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢(shì)巨大的原因。正因如此，飛書的商業(yè)化路線也更偏向于曲線救國(guó)和彎道超車，并且憑此啃下了包括小米、理想汽車、華潤(rùn)數(shù)科、地平線在內(nèi)的眾多KA客戶。
在某頭部車載芯片高管看來(lái)，飛書的優(yōu)勢(shì)首先在于便捷高效地協(xié)同，把（企業(yè)內(nèi)）信息流都全部打穿；其次在于context=new control的文檔與管理模式，“完全不用擔(dān)心自主性（問(wèn)題）”。
得益于飛書CEO謝欣帶領(lǐng)的數(shù)千人產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)，絕對(duì)員工總數(shù)超越抖音的飛書在產(chǎn)品思維下朝著理想主義一路狂飆，ROI的低迷也如影隨形。2023年飛書春季未來(lái)無(wú)限大會(huì)上，謝欣否認(rèn)了飛書團(tuán)隊(duì)有8000人之多的傳聞，明確了通用解決方案的產(chǎn)品發(fā)展方向，只是“長(zhǎng)期主義”的堅(jiān)持如果缺了ROI，也只是水中浮萍。
商業(yè)化、付費(fèi)點(diǎn)設(shè)置與難以撬動(dòng)的中小企業(yè)成為在線辦公的西西弗斯困境之際，足以改變格局的變量出現(xiàn)，那就是AI大模型。
大模型——服務(wù)的博弈點(diǎn)？
大洋彼岸的微軟于1個(gè)月前宣布將ChatGPT接入office并推出全新AI功能Copilot，并宣布“一百年后，我們將會(huì)回顧這一刻，并說(shuō)那是真正的數(shù)字時(shí)代的開(kāi)始?！睍r(shí)，或許已經(jīng)想到了友商們緊隨其后的相似動(dòng)作。
4月11日，阿里云官宣旗下大模型通義千問(wèn)并接入釘釘生態(tài)。隨后4月18日的云頂峰會(huì)上，釘釘總裁葉軍稱“AI對(duì)生產(chǎn)力工具的改造才剛剛開(kāi)始。”。
同一天，飛書宣布將推出AI助手“My AI”，開(kāi)放內(nèi)測(cè)時(shí)間另行公布。4月18日，金山辦公正式發(fā)布了搭載在WPS上，具備大語(yǔ)言模型能力的生成式人工智能應(yīng)用,暫定代號(hào)“WPS AI”。
對(duì)于在線辦公應(yīng)用而言，AIGC或者說(shuō)大模型的出現(xiàn)簡(jiǎn)直是瞌睡了就有人送枕頭。
AI于企業(yè)的功能與場(chǎng)景是從基礎(chǔ)的AIGC輔助編寫、潤(rùn)色，再到問(wèn)答式交互、輔助檢索，以及更進(jìn)一步的大模型下基于自然語(yǔ)言的人機(jī)交互。這一過(guò)程同樣是企業(yè)降本增效乃至可以直接節(jié)省人力成本的過(guò)程。
插畫師、文案、設(shè)計(jì)師、會(huì)計(jì)等，在ChatGPT席卷全球時(shí)便盛傳可能會(huì)被淘汰的職業(yè)自不必說(shuō)，往后可能有更多職業(yè)會(huì)受到大模型的影響。盡管微軟大中華區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官康容認(rèn)為，“當(dāng)前Copilot并不是自動(dòng)駕駛，其更像是坐在副駕駛位上的輔助駕駛”，但線辦公以此為基礎(chǔ)作為付費(fèi)點(diǎn)，才算得上是提供了企業(yè)“不能拒絕”的服務(wù)。
“我會(huì)給他一個(gè)無(wú)法拒絕的理由。”
這句出自電影《教父》的名言，恰好是當(dāng)下協(xié)同產(chǎn)品引入大模型的最好寫照。在線辦公此前受制于存儲(chǔ)、文檔、視頻會(huì)議等單一產(chǎn)品抓手形成的場(chǎng)景，商業(yè)化腳步步履維艱，而AI大模型的出現(xiàn)不僅持續(xù)拓寬了場(chǎng)景的外延，向內(nèi)也在不斷拉大場(chǎng)景縱深?？梢灶A(yù)想，隨著在線辦公的AI化，任何企業(yè)都將面臨是要人還是要AI的抉擇。隨著接入AI的企業(yè)越來(lái)越多，邊際成本的遞減也會(huì)反過(guò)來(lái)促使更多企業(yè)接入。
同樣是赤裸裸的問(wèn)題，曾經(jīng)是在線辦公在付費(fèi)點(diǎn)設(shè)置上糾結(jié)會(huì)流失多少用戶，未來(lái)是用戶在付費(fèi)多少上糾結(jié)是招人劃算還是用AI劃算。
對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)字時(shí)代的在線辦公除了降本增效外，同質(zhì)化問(wèn)題同樣存在。就像問(wèn)ChatGPT推薦X本值得讀的書，得出的答案幾乎都是暢銷書大全一樣，當(dāng)AI成為B端乃至C端都人手一個(gè)的生產(chǎn)工具時(shí)，個(gè)性化需求又會(huì)凸顯，未來(lái)甚至還可能出現(xiàn)類似“AI調(diào)教師”這樣的必備崗位。
大戰(zhàn)當(dāng)前，ROI就是最好的糧草?？紤]到大模型的投入成本以及在辦公場(chǎng)景的應(yīng)用開(kāi)發(fā)成本，在線辦公的商業(yè)化加速也在情理之中。只是故事再吸引人，目前釘釘、飛書以及金山辦公的AI究竟成色如何還是一個(gè)值得深究的問(wèn)題，而尚未正式發(fā)布新一代大模型的騰訊在腳步上似乎慢了半拍。
當(dāng)釘釘自稱“斜杠”，文心一言嵌入石墨文檔產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，真正帶火的產(chǎn)業(yè)不是在線協(xié)同，而是“AI查重”軟件，畢竟在老板眼中，千篇一律的文本報(bào)告根本不能說(shuō)明你的能力。