文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
曾經(jīng)號(hào)稱“一年賣出3億多杯”的香飄飄，去年產(chǎn)品銷量相較上年少賣了2.33億杯。
香飄飄產(chǎn)品銷量的大幅下滑，導(dǎo)致其去年的營收規(guī)模同比縮小9.76%。這使得香飄飄的營收連續(xù)第三年滑坡，且營收降幅不斷擴(kuò)大。
營收“三連跪”的同時(shí)，提價(jià)策略暫時(shí)沒能止住香飄飄利潤下滑的趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，去年香飄飄的歸母凈利潤創(chuàng)下自2017年上市以來的最差成績(jī)，在2021年同比下滑37.9%的基礎(chǔ)上再度下滑3.89%。
業(yè)績(jī)下滑背后，公司輕研發(fā)重營銷。據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，僅2012年至2022年期間，香飄飄的累計(jì)銷售費(fèi)用便接近72億元。
相比在銷售費(fèi)用方面的“大方”，香飄飄在研發(fā)上的投入“節(jié)儉”不少。香飄飄研發(fā)投入最高的2019年，其研發(fā)費(fèi)用為3103萬元，與巨額的銷售費(fèi)用相比，香飄飄的研發(fā)投入存在不小的差距。
香飄飄去年少賣2.33億杯
“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”憑借這句經(jīng)典的廣告語，香飄飄成了家喻戶曉的國民奶茶品牌。
如今十余年的時(shí)間過去了，盡管香飄飄的官網(wǎng)上仍赫然寫著“連續(xù)9年市場(chǎng)占有率第一”的介紹，且香飄飄對(duì)于銷量領(lǐng)先的描述也從此前的“杯子連起來可繞地球一圈”增加到了40圈，但那個(gè)曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的杯裝奶茶王者，正面臨業(yè)績(jī)瓶頸。
4月17日，香飄飄交出了自己2022年的答卷。財(cái)報(bào)顯示，剛剛過去的2022年，香飄飄全年實(shí)現(xiàn)31.28億元的營收，同比下跌近一成。雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)， 其實(shí)這已是香飄飄自2020年起連續(xù)第三年?duì)I收出現(xiàn)下滑。
2020年，香飄飄的營收同比下滑5.46%至37.61億元。第二年，香飄飄仍舊沒能止住營收下滑的趨勢(shì)，34.66億元的營收相較上年再度下滑7.38%。到了去年，香飄飄營收下滑的幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，降幅達(dá)到9.76%，而香飄飄該年度31.28億元的營收甚至不及2018年32.51億元的水準(zhǔn)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，目前香飄飄主營的產(chǎn)品主要可以分為沖泡與即飲兩大板塊。其中，固體沖泡類的產(chǎn)品涵蓋香飄飄的經(jīng)典系列、好料系列、牛乳茶等系列；而香飄飄的即飲飲料則包含MECO果汁茶、香飄飄瓶裝牛乳茶、蘭芳園液體飲料等。
盡管香飄飄提出固體沖泡飲料、液體即飲飲料“雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略，但目前沖泡類產(chǎn)品仍是香飄飄的營收支柱。財(cái)報(bào)顯示，去年沖泡類產(chǎn)品為香飄飄斬獲24.55億元的營收，而即飲類產(chǎn)品為其貢獻(xiàn)的營收則為6.38億元，約為沖泡類產(chǎn)品同期營收的1/4。
對(duì)于去年?duì)I收下滑，香飄飄在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要是受到外部環(huán)境的影響，其產(chǎn)品銷量有所下降，進(jìn)而導(dǎo)致其營收下滑。
具體來看，香飄飄去年沖泡類產(chǎn)品的銷售量為3517.76萬標(biāo)箱，按沖泡類產(chǎn)品1標(biāo)箱30杯的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，約為10.55億杯。雖然該數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過香飄飄廣告語中年銷3億多杯的成績(jī)，但與上年相比香飄飄沖泡類產(chǎn)品的銷售量少賣2.32億杯，同比降幅為18.04%，這導(dǎo)致香飄飄沖泡類產(chǎn)品的庫存相較上年增加超過四成。
就即飲類產(chǎn)品而言，香飄飄去年生產(chǎn)1673.66萬標(biāo)箱，銷售1649.76萬標(biāo)箱，這意味著香飄飄即飲類產(chǎn)品在去年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)量增長1.38%的同時(shí)，銷售量卻出現(xiàn)0.34%的下滑。按照即飲類產(chǎn)品1標(biāo)箱15杯的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，香飄飄去年少賣85.65萬杯。據(jù)此計(jì)算，公司去年合計(jì)少賣飲品2.33億杯。
相比沖泡類產(chǎn)品和即飲類產(chǎn)品2021年分別高達(dá)100.57%、100.28%的產(chǎn)品產(chǎn)銷率，香飄飄這兩大產(chǎn)品去年的產(chǎn)銷率分別降至99.36%、98.57%。沖泡類產(chǎn)品和即飲類產(chǎn)品銷量的雙雙下滑，導(dǎo)致香飄飄來自這兩大產(chǎn)品板塊的營收分別下滑11.55%、0.69%。
凈利潤創(chuàng)上市以來新低
銷量、營收走上下坡路的香飄飄，利潤指標(biāo)也亮起了紅燈。財(cái)報(bào)顯示，去年香飄飄的歸母凈利潤為2.14億元，同比下滑3.89%。而香飄飄的歸母凈利潤在2021年下滑更為明顯，全年2.23億元的歸母凈利潤相較上年跌幅達(dá)到37.9%。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，2018年至2020年期間，香飄飄的歸母凈利潤均維持在3億元以上的水準(zhǔn)，三年分別錄得3.15億元、3.48億元、3.58億元的歸母凈利潤，且利潤不斷攀高。
相比之下，去年香飄飄的歸母凈利潤連續(xù)第二年下降，該報(bào)告期內(nèi)香飄飄2.14億元的歸母凈利潤勉強(qiáng)勝過2015年2.04億元的規(guī)模，但不及2016年2.66億元的規(guī)模，創(chuàng)下自2017年上市以來的最差成績(jī)。
分季度來看，去年第一季度和第二季度的虧損拖累了全年的盈利表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，去年第一季度、第二季度，香飄飄的歸母凈利潤分別為-5967.66萬元、-6954.83萬元。
直到去年的第三季度，香飄飄的歸母凈利潤才扭虧為盈，該季度錄得5418.68萬元的歸母凈利潤。緊接著同年的第四季度，香飄飄憑借2.89億元的歸母凈利潤才徹底填補(bǔ)上第一季度、第二季度的窟窿，保住了全年盈利的基本盤。
成本和費(fèi)用方面，去年香飄飄的營業(yè)成本同比減少10.04%至20.71億元；銷售費(fèi)用同比下降24.2%至5.61億元；管理費(fèi)用同比上升0.45%至2.3億元；研發(fā)費(fèi)用同比上升0.92%至2830.6萬元。
值得注意的是，香飄飄在去年實(shí)行了提價(jià)措施，“為應(yīng)對(duì)原物料、物流成本及能源價(jià)格上漲所帶來的經(jīng)營壓力，在綜合考慮各方面因素的基礎(chǔ)上，公司于2022年2月開始對(duì)沖泡產(chǎn)品的經(jīng)典系列、好料系列進(jìn)行提價(jià)”。
提價(jià)在一定程度上緩解了香飄飄成本上漲的壓力， 去年香飄飄主營業(yè)務(wù)的毛利率為34.67%，與上年相比提升0.32個(gè)百分點(diǎn)。其中，沖泡類產(chǎn)品的毛利率為40.65%，同比提升2.21個(gè)百分點(diǎn)，即飲類產(chǎn)品的毛利率則下降5.01個(gè)百分點(diǎn)至11.68%。
然而，香飄飄通過漲價(jià)換來的毛利率提升，或會(huì)在一定程度上抑制其銷量的增長。香飄飄在此前發(fā)布提價(jià)公告時(shí)便曾表示，產(chǎn)品調(diào)價(jià)可能對(duì)公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率有一定的影響，加上成本上漲因素，產(chǎn)品調(diào)價(jià)不一定使公司利潤實(shí)現(xiàn)增長，調(diào)價(jià)對(duì)公司未來業(yè)績(jī)的影響具有不確定性。
香飄飄不香了？
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，香飄飄的故事開始于2005年。彼時(shí)，在浙江湖州的大地上，香飄飄率先開創(chuàng)出了杯狀奶茶的全新品類。
三年后，香飄飄的年銷售額便突破10億元，以傲人的銷售成績(jī)躋身行業(yè)領(lǐng)軍地位。天眼查顯示，2017年11月，發(fā)展順風(fēng)順?biāo)南泔h飄還成功叩響上交所的大門，成功將“奶茶第一股”的稱號(hào)收入囊中。
事實(shí)上，香飄飄之所以能成為杯裝奶茶賽道的龍頭品牌，與其在營銷方面的大手筆投入有關(guān)。據(jù)媒體報(bào)道，品牌正式成立的第一年，香飄飄便砸3000萬元在央視、湖南衛(wèi)視等頻道鋪設(shè)電視廣告。
2006年，香飄飄還邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)正當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)歌手香香為其演唱品牌的同名廣告歌《香飄飄》。之后，香飄飄又在《一起來看流星雨》等多部熱門影視劇和綜藝中贊助“露臉”，并請(qǐng)來王俊凱、王一博等流量明星為品牌站臺(tái)和代言。鋪天蓋地的宣傳，幫助香飄飄成功打響了知名度，也讓其在市場(chǎng)中搶到了更多的份額。
但成功靠營銷殺出重圍的同時(shí)，巨額的銷售費(fèi)用也讓香飄飄背負(fù)了不小的運(yùn)營壓力。2012年至2022年，香飄飄的銷售費(fèi)用均在5億元以上，2018年、2019年香飄飄的銷售費(fèi)用甚至一度達(dá)到8億元和9.67億元的高度。 僅這11年的時(shí)間里，香飄飄用于銷售方面的費(fèi)用合計(jì)便達(dá)到71.95億元。
2021年、2022年香飄飄銷售費(fèi)用中用于廣告的支出分別為2.2億元、1.17億元，逼近香飄飄同期2.23億元、2.14億元的歸母凈利潤規(guī)模。
而香飄飄再難捧出爆品的背后，或許也可以從其在研發(fā)方面的投入窺見端倪。相比在銷售費(fèi)用方面的“豪橫”，香飄飄在研發(fā)方面的投入則顯得“節(jié)儉”了不少。2017年至2022年，香飄飄單年度的最高研發(fā)費(fèi)用為2019年的3103萬元。近5年時(shí)間里，香飄飄研發(fā)費(fèi)用占同期營收的比重均在1%以下。
財(cái)報(bào)顯示，截至去年末， 香飄飄共有70名研發(fā)成員，研發(fā)人員數(shù)量占公司總?cè)藬?shù)的比例為1.77%。其中，博士學(xué)歷的研發(fā)人員為0人，碩士學(xué)歷的研發(fā)人員有3人，本科和?？茖W(xué)歷的研發(fā)人員分別為29人、28人，高中及以下學(xué)歷的研發(fā)人員有10人。
隨著奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等新式茶飲品牌的崛起，重營銷、輕研發(fā)導(dǎo)致的產(chǎn)品單一和缺乏創(chuàng)新，使得香飄飄在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸暴露出了短板。
“以前選擇不多的時(shí)候，我經(jīng)常買香飄飄、優(yōu)樂美這類固體沖泡奶茶，既便宜、又方便。但現(xiàn)在街上的奶茶店隨處可見，可供我選擇的奶茶產(chǎn)品太多了，口味、樣式、價(jià)格都有多種選擇，我想不出有什么理由非得選擇香飄飄這類的沖泡奶茶”，奶茶愛好者小樂向雷達(dá)財(cái)經(jīng)如是說道。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，香飄飄過去的業(yè)績(jī)?cè)鲩L得益于沖泡類產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，但營收結(jié)構(gòu)較為依賴沖泡類產(chǎn)品也為其埋下一定的隱憂。隨著新式茶飲品牌的興起，香飄飄在品牌、產(chǎn)品、渠道、客戶、團(tuán)隊(duì)等維度的老化，使得其在新消費(fèi)群體中逐漸被邊緣化。盡管香飄飄近來也在不斷嘗試創(chuàng)新，但整體來看改善的效果一般。
此外，業(yè)績(jī)顯現(xiàn)出頹軟跡象的香飄飄，還引來部分消費(fèi)者的投訴。截至發(fā)稿， 在黑貓投訴平臺(tái)上，與香飄飄有關(guān)的投訴多達(dá)285個(gè)。 消費(fèi)者發(fā)起的這些投訴中，不乏產(chǎn)品發(fā)霉變質(zhì)、在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)蟲子尸體、喝出塑料、產(chǎn)品內(nèi)部有污漬、產(chǎn)品收貨包裝破損嚴(yán)重等問題。